于庚秋

嘉賓：

郭曼北京航美傳媒董事長(zhǎng)

曹志高上海璽誠(chéng)傳媒有限公司總經(jīng)理

周鴻鐸中國(guó)傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師

江南春的一個(gè)創(chuàng)意，就把自己的企業(yè)送上了納斯達(dá)克的舞臺(tái)。

如今，分眾傳媒不僅在樓宇電視傳播中獨(dú)占鰲頭，還開拓了賣場(chǎng)電視，最近又有進(jìn)軍移動(dòng)電視的跡象。但是，這個(gè)世界是相互滲透的。正如江南春想更大范圍地“圈樓圈地”時(shí)，他一向引以為榮的樓宇電視，卻面臨著各路英豪分割、蠶食的局面。領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)能保持多久？潛伏在各個(gè)城市角落的廣電系企業(yè)何時(shí)會(huì)群起而攻之？各種背景的資本力量會(huì)在一個(gè)什么時(shí)候切入早已經(jīng)被成形的蛋糕？這都是“詩(shī)人”江南春所關(guān)心的問(wèn)題。

從兩強(qiáng)相爭(zhēng)到一枝獨(dú)秀

記者：在樓宇電視這一塊，可以說(shuō)分眾傳媒已經(jīng)走到了前面，但廣電系企業(yè)與其他資本的介入，有分割江南春壟斷局面的意圖，請(qǐng)你們談?wù)剣?guó)內(nèi)樓宇電視的現(xiàn)狀？

周鴻鐸：如果一家或者兩家企業(yè)，對(duì)某一市場(chǎng)有著較大的操控權(quán)，這說(shuō)明這個(gè)行業(yè)還處于市場(chǎng)發(fā)展的初期，事實(shí)也是這樣。目前，國(guó)內(nèi)樓宇電視市場(chǎng)異軍突起，更多的企業(yè)或者機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)這塊市場(chǎng)，這是正常的。如果發(fā)展到后期，也許不一定只有國(guó)內(nèi)的企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)，還有可能吸引外資企業(yè)、甚至世界各地的同行參與進(jìn)來(lái)，這是一個(gè)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

郭曼：有其他的企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，一起競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)所需求的。對(duì)于樓宇電視廣告的壟斷市場(chǎng)，今天沒(méi)有打破，終有一天會(huì)被打破的。分眾傳媒從最初做樓宇電視到現(xiàn)在的全國(guó)30000臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)，算起來(lái)只是一個(gè)廣告播放網(wǎng)絡(luò)，需要更多的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)樓宇電視媒體從量變到質(zhì)變的過(guò)程。

曹志高：壟斷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所不允許的現(xiàn)象。分眾傳媒合并了聚眾之后，實(shí)力大增。原來(lái)的兩強(qiáng)相爭(zhēng)，現(xiàn)在變成了一枝獨(dú)秀。但隨著市場(chǎng)空間不斷發(fā)展變大，就會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，與原有強(qiáng)勢(shì)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)瓜分。

記者:如果更多的企業(yè)介入，來(lái)競(jìng)爭(zhēng)樓宇電視廣告、公交電視廣告、航空電視廣告、賣場(chǎng)電視廣告等，會(huì)對(duì)企業(yè)、政府、及民眾產(chǎn)生哪些影響？

曹志高：目前來(lái)說(shuō)，我們璽誠(chéng)除了繼續(xù)擴(kuò)大在大賣場(chǎng)的市場(chǎng)份額外，還將主攻專業(yè)類賣場(chǎng)，兩年內(nèi)璽誠(chéng)將會(huì)出現(xiàn)2000家門店。不久前，璽誠(chéng)傳媒又正式簽約百安居，將賣場(chǎng)電視的模式推廣至專業(yè)建材市場(chǎng)。也許在今后，戶外電視的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到賣場(chǎng)上來(lái)，而2006年可能形成一個(gè)諸侯割據(jù)的局面。

幾年前，樓宇電視、賣場(chǎng)電視廣告還是一片空白，而在短短的兩年多時(shí)間里，璽誠(chéng)和分眾等公司迅速占領(lǐng)這塊市場(chǎng)，樓宇、賣場(chǎng)、航空、公交等傳媒廣告資源競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，其對(duì)企業(yè)品牌及消費(fèi)者的影響將充滿變數(shù)。不管是現(xiàn)在還是以后，我相信璽誠(chéng)能在賣場(chǎng)這一塊占有比較多的高端賣場(chǎng)資源，而樓宇電視、公交電視等其它媒體各不相同，可能發(fā)展情況還會(huì)與相關(guān)法律條文出臺(tái)的有關(guān)，會(huì)隨著法律法規(guī)的制定及實(shí)施逐步走向成熟。

周鴻鐸：如果有更多的機(jī)構(gòu)介入這個(gè)行業(yè)，分眾傳媒公司在全國(guó)的大局會(huì)受到一定的影響。當(dāng)然，對(duì)企業(yè)或廣告主來(lái)說(shuō)，能在不同的廣告商之間進(jìn)行選擇，擁有更多的選擇機(jī)會(huì)，這將會(huì)大大促進(jìn)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

郭曼：我認(rèn)為多家企業(yè)爭(zhēng)相加入到這個(gè)行業(yè)內(nèi)的時(shí)候，廣告主會(huì)面臨選擇的困惑。他會(huì)面臨不同的廣告宣傳渠道、不同的傳播方式、不同的宣傳環(huán)境、不同的宣傳受眾而進(jìn)行挑選，所以對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，保證廣告宣傳的效果才是最重要的。

面臨著被蠶食局面

記者:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，是否會(huì)影響各廣告商的盈利能力？

曹志高：我認(rèn)為市場(chǎng)是有彈性的，競(jìng)爭(zhēng)肯定無(wú)時(shí)不在，但是只要企業(yè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，相信企業(yè)就有能力保證自己的強(qiáng)勢(shì)地位，盈利能力會(huì)受到影響，但不會(huì)太大。

周鴻鐸：分眾與聚眾強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合后，使得分眾傳媒公司幾乎成為國(guó)內(nèi)樓宇廣告的壟斷者。據(jù)了解，合并前，在國(guó)內(nèi)12個(gè)主要城市的樓宇電視廣告市場(chǎng)上，分眾和聚眾兩大巨頭總共占了96.5%的份額。不過(guò)這種“一統(tǒng)江山”的局面要想長(zhǎng)期維持，分眾傳媒所面臨的形勢(shì)相當(dāng)嚴(yán)峻。2005年7月，東方明珠宣布成立上海東方公眾傳媒有限公司，進(jìn)軍樓宇電視領(lǐng)域。2006年，其賣場(chǎng)電視已與分眾傳媒形成兩軍對(duì)壘，北廣傳媒與分眾傳媒在北京市場(chǎng)也展開了競(jìng)爭(zhēng)，廈門、武漢、成都等地也出現(xiàn)新的樓宇電視媒體，分眾傳媒正面臨著被蠶食局面。

郭曼：在這之前，市場(chǎng)還相對(duì)比較穩(wěn)定，但是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是永不消停的。北京有北廣傳媒、上海有東方明珠、很多城市在樓宇電視廣告的前期建設(shè)也都各有不同，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，證明行業(yè)的發(fā)展越來(lái)越成熟，這是市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)常態(tài)。如今不管是哪個(gè)行業(yè)，只要存在著較大的市場(chǎng)空間，只要有錢賺，就會(huì)在很短的時(shí)間不斷有新的企業(yè)擠進(jìn)來(lái)與開荒者共同瓜分市場(chǎng)蛋糕。

記者:從發(fā)展來(lái)看，樓宇電視廣告會(huì)不會(huì)在內(nèi)容與廣告之間有些變化？

曹志高：也許我對(duì)于樓宇電視廣告還是有一些不同的看法，因?yàn)槭紫?，樓宇電視傳媒是建立在商?wù)樓或者居民樓上的，那么現(xiàn)在幾乎所有的樓宇的使用權(quán)都是由樓宇的物主們所有，而樓宇廣告的建立在沒(méi)有通過(guò)物主們的同意時(shí)早已安裝上去，廣告的收益也許與物主們根本無(wú)關(guān)，所以根據(jù)物業(yè)管理法或者物權(quán)法等相關(guān)規(guī)定，樓宇電視廣告更多的時(shí)候可能屬于一種公益侵權(quán)行為。而賣場(chǎng)的電視廣告完全不一樣，賣場(chǎng)原本就是一個(gè)商業(yè)地帶，在賣場(chǎng)做廣告是天經(jīng)地義的事，而且內(nèi)容大多是消費(fèi)者及時(shí)需要的產(chǎn)品信息。

郭曼：總的來(lái)說(shuō)，目前分眾傳媒公司所持有的樓宇資源是較多的，網(wǎng)絡(luò)也是相對(duì)龐大的，但是其以純廣告發(fā)布的形式使得它在很多意義上不同于媒體，因?yàn)闆](méi)有新聞、出行信息等內(nèi)容，而是純粹地播放產(chǎn)品及品牌宣傳廣告，所以我們只能說(shuō)這是一個(gè)播放網(wǎng)絡(luò)或者說(shuō)是一個(gè)純廣告平臺(tái)。而目前的公交電視、航空電視等都有著較多的新聞內(nèi)容，成本不一樣。

我個(gè)人認(rèn)為，如果作為一個(gè)純粹的媒體，應(yīng)該首先要擁有服務(wù)消費(fèi)者的一些東西，然后在其中進(jìn)行廣告，而如果是純廣告的話，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)檫^(guò)于形式的完全商業(yè)化而產(chǎn)生抵制心理。

周鴻鐸：對(duì)，我認(rèn)為如果是作為媒體，內(nèi)容是重要的。不但是新聞內(nèi)容，廣告內(nèi)容也是相當(dāng)重要的。這個(gè)可能談得比較廣泛了，但是現(xiàn)在的很多電視廣告，大多就僅限于產(chǎn)品的說(shuō)明、使用前后對(duì)比、產(chǎn)品使用后的感受對(duì)白等普通的表達(dá)方式，直白產(chǎn)品信息，這樣的廣告太缺少創(chuàng)意和吸引力，更是媒體和廣告宣傳的一種發(fā)展難點(diǎn)。

我們媒體的傳播一定要注意廣告內(nèi)容的文明、意境及情趣化等，這個(gè)也許不僅是戶外樓宇電視廣告應(yīng)該談到的問(wèn)題，更是所有電視廣播等媒體的廣告內(nèi)容在宣傳時(shí)應(yīng)該注意改進(jìn)的。

“軍閥”混戰(zhàn)的特殊時(shí)期

記者:公交電視廣告、賣場(chǎng)電視廣告、廣場(chǎng)電視廣告、航空電視廣告等都是樓宇廣告的強(qiáng)力對(duì)手，相互之間的滲透將會(huì)更加深入，兩強(qiáng)相爭(zhēng)或幾強(qiáng)相爭(zhēng)的局面就會(huì)形成，是這樣嗎？

周鴻鐸：對(duì)于所有的戶外電視廣告，應(yīng)該說(shuō)各有優(yōu)勢(shì)。依托政府資源，公眾傳媒具有分眾傳媒所不具備的天然優(yōu)勢(shì)。首先是在信息的傳輸手段上，目前分眾的廣告節(jié)目載體是CF卡，而公眾傳媒的視訊節(jié)目是通過(guò)電視頻率傳輸；分眾傳媒公司的視訊網(wǎng)絡(luò)播放的是單純的商業(yè)廣告，而公眾傳媒可以播放新聞、娛樂(lè)等電視節(jié)目，從吸引觀眾注意力來(lái)看，后者也是更勝一籌。

不同的電視廣告媒介可以幫助它能覆蓋的地區(qū)的受眾群逐漸形成一種特色或特性，進(jìn)而增強(qiáng)受眾的信心，改變受眾的消費(fèi)觀念、促進(jìn)地區(qū)的社會(huì)和諧和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。比如盡管賣場(chǎng)視頻的強(qiáng)制收視特征不如樓宇視頻那么明顯，但其對(duì)“沖動(dòng)購(gòu)買”的拉動(dòng)作用強(qiáng)烈吸引著廣告主，據(jù)統(tǒng)計(jì)，賣場(chǎng)中的“非計(jì)劃購(gòu)買”一般達(dá)到了六成。

郭曼：現(xiàn)在戶外廣告影響越來(lái)越大，所以也受到越來(lái)越多的消費(fèi)者和廣告主關(guān)注，但是不管是樓宇電視、公交電視、賣場(chǎng)電視還是航空電視，這些廣告的宣傳都是在人們走路或者上樓時(shí)隨意就能看到的，隨意性比較強(qiáng)，比起在家里看到廣告時(shí)應(yīng)該顯得更為輕松。但是目前的很多戶外媒體與廣播、平面媒體、電影、墻體廣告所不同的是，群體細(xì)分得很厲害，比如去機(jī)場(chǎng)坐飛機(jī)的人群與坐公交車的人群就經(jīng)過(guò)細(xì)分的，在廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)節(jié)也體現(xiàn)了電視廣告市場(chǎng)細(xì)分較為明顯。

雖然公眾型傳媒可以利用電視信號(hào)，成本相對(duì)低廉，但是由于是采用同一平臺(tái)發(fā)送，無(wú)法實(shí)現(xiàn)節(jié)目的差異化經(jīng)營(yíng)；而分眾型傳媒可以在不同的地點(diǎn)播放不同的廣告，例如在高級(jí)辦公樓內(nèi)推出高檔品牌的廣告，在中檔寫字樓內(nèi)播放大眾商品的廣告，內(nèi)容具有較強(qiáng)的針對(duì)性，而這正是廣告投放者所看重的。

曹志高：賣場(chǎng)電視是以信息傳播技術(shù)、賣場(chǎng)、媒體運(yùn)營(yíng)等三個(gè)專業(yè)領(lǐng)域?yàn)榛A(chǔ)組成的賣場(chǎng)零售終端廣告網(wǎng)絡(luò)，在購(gòu)物狀態(tài)中直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，它將成為FMCG（快速消費(fèi)品）產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷不可或缺的實(shí)效性媒體。而作為以信息傳播技術(shù)、賣場(chǎng)、媒體運(yùn)營(yíng)等三個(gè)專業(yè)領(lǐng)域?yàn)榛A(chǔ)組成的零售終端廣告網(wǎng)絡(luò)，賣場(chǎng)電視既需要資金的投入，又需要把企業(yè)業(yè)務(wù)流程、管理制度乃至業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略與理念等融為一體，其構(gòu)建和完善通常表現(xiàn)為一個(gè)艱苦歷練的過(guò)程。毫無(wú)疑問(wèn)，專業(yè)性很強(qiáng)的跨國(guó)賣場(chǎng)系統(tǒng)，更傾向于選擇有專業(yè)背景的公司經(jīng)營(yíng)其賣場(chǎng)電視。

而其他的戶外電視廣告當(dāng)然各有不同的影響范圍和影響力度，要評(píng)定一個(gè)廣告的影響力，取決于企業(yè)和消費(fèi)者看待一個(gè)廣告的影響價(jià)值取向。

記者:樓宇電視廣告市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，需要多長(zhǎng)時(shí)間，哪些方面需要改進(jìn)？

曹志高：要說(shuō)達(dá)到一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)和良性發(fā)展的局面，還真不太好說(shuō)，按理說(shuō)是應(yīng)該要等到行業(yè)有相關(guān)法律法規(guī)出臺(tái)后，市場(chǎng)就會(huì)逐步規(guī)范了。大家談的可能比較多的是樓宇，但是我很看好賣場(chǎng)的廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>

周鴻鐸：我認(rèn)為市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)需要各個(gè)企業(yè)能較好的自律，不管是廣告主也好，還是廣告商也好，都不要一味只求達(dá)到自己的目的而不顧一切，在做廣告宣傳的時(shí)候，一定要考慮到廣告受眾，考慮到對(duì)生活環(huán)境及生活道德的影響。

根據(jù)相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查，在樓宇電視廣告方面目前分眾傳媒還遠(yuǎn)不能達(dá)到壟斷地位，其所占資源還不到中國(guó)戶外資源的10%，而賣場(chǎng)、航空、餐廳等播放網(wǎng)絡(luò)都幾乎沒(méi)有絕對(duì)的壟斷。隨著人們生活方式的逐漸改變，以及科技的發(fā)展，要想達(dá)到廣告資源的壟斷幾乎不可能。而行業(yè)法律及條文早就該出臺(tái)并實(shí)施，但是政府應(yīng)該還處于調(diào)研時(shí)期，相信行業(yè)法規(guī)及條例會(huì)很快出來(lái)。

郭曼：我最初開始做戶外大屏幕時(shí),很多戶外電視媒體網(wǎng)絡(luò)都還沒(méi)有出現(xiàn)。這兩年出現(xiàn)了很多蜂擁而上的模仿秀。可以說(shuō)，現(xiàn)在除了家里能收看到的電視廣告外，出現(xiàn)了種類繁多的電視廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如全國(guó)大學(xué)校園餐廳電視廣告、酒吧電視廣告、咖啡廳電視廣告、的士電視廣告等各種不同的網(wǎng)絡(luò)，包括我現(xiàn)在又準(zhǔn)備要在機(jī)場(chǎng)投放的立體電視廣告，在未來(lái)可能還會(huì)興起更多的電視媒體網(wǎng)絡(luò)。

行業(yè)處于初步發(fā)展階段，也是一個(gè)“軍閥”混戰(zhàn)時(shí)期。我認(rèn)為在兩到三年時(shí)間里，會(huì)出現(xiàn)較為頻繁的并購(gòu)、整合等情況，最終達(dá)到市場(chǎng)規(guī)范、合理建設(shè)的一個(gè)局面。