賴丹聲　商　目　文　潔

最著名的營銷大師，最卓越的營銷智慧，最精彩的營銷故事

風靡全球之百年營銷精華，中國營銷人成功必備寶典

1．在“裸人國”推銷

有兄弟兩人，來到一個偏遠蠻荒的地方做生意。這個地方的人都不穿衣服，故稱做“裸人國”。

哥哥看到這樣子，皺起了眉頭。

弟弟卻不以為然，率先進入了裸人國。

過了十來天，弟弟派人來告訴哥哥，一定得按當?shù)仫L俗習慣，才能做成生意。

哥哥一聽十分生氣：“要照著畜生的樣子行事，這難道是君子作為嗎?”

裸人國的風俗是，每逢初一、十五的晚上，大家用白土在身上畫上各種圖案，戴上各種裝飾品敲擊著石頭，男男女女手拉著手，唱歌跳舞。弟弟學著他們的樣子，與他們一起歡歌曼舞。結果，裸人國的人，上至國王，下至普通老百姓，都十分喜歡他。國王把他帶去的貨物全都買下來，付給他十倍的價錢。

而他哥哥則滿口仁義道德，指責裸人國這也不對，那也不好，不僅被狠揍了一頓，還差點丟了性命。

【點評】俗話說“入鄉(xiāng)隨俗”。營銷人只有適應當?shù)厝说娘L俗習慣，才能做成大買賣。

2．誰能把鞋子賣到非洲

在美國有一座鞋子制造廠。

為了擴大市場，工廠老板便派市場經(jīng)理杰克到非洲一個孤島上作調(diào)查。

杰克一抵達非洲的這個孤島，就發(fā)現(xiàn)當?shù)氐娜藗兌脊庵_。

杰克馬上拍電報告訴老板說:“這里的居民從不穿鞋，此地無市場?！?/p>

老板接到電報后，思索良久，便吩咐另一名叫吉米的市場經(jīng)理去實地調(diào)查。

當吉米一見到當?shù)厝藗儧]穿任何鞋子的時候，心中興奮萬分。

吉米馬上電告老板：“此島居民無鞋穿，市場潛力巨大。快寄一百萬雙鞋子過來。”

【點評】思路決定出路。市場在哪里?不同的營銷人會給出不同的答案。

3．營銷僅有點子是不夠的

1992年，正當肯德基在中國快速發(fā)展的時候，北京肯德基中國公司的一幫年輕人卻毅然辭職，建起了自己的快餐店——小木偶快餐店。

為了在短時間內(nèi)，讓北京的老百姓接受小木偶，他們推出了一個非常大膽的營銷點子：“多少錢?您看著給!”。即在開業(yè)的頭兩天，所有到餐廳用餐的人，可以根據(jù)自己對飯菜的滿意程度，自己決定付多少錢。

開業(yè)頭兩天，小木偶門庭若市，兩天營業(yè)額竟達 l萬元。雖然比餐廳的指導價低5％，但卻由此引發(fā)了一場新聞大討論，各種新聞媒體紛紛報道，小木偶很快聲名遠播。

不過，兩年之后，小木偶還是敗給了實力強大的洋快餐。

【點評】此營銷點子，不可謂不絕。但再好的營銷點子，如果沒有先進的企業(yè)管理為依托，其營銷效果也只能是暫時的，無法保證企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。

4．廢話也能暢銷

人人都討厭聽廢話，所謂煩到“耳朵都聽出老繭來了”云云。

可誰會相信，在日本竟有一種錄滿廢話的錄音磁帶出售，而且非常暢銷!

這種名叫“眠之夜”的磁帶是向失眠者提供的，上面錄著“一只羊過去了，兩只羊過去了……”一直到“一千只羊過去了”。

隨著電子合成器的伴奏，這種單調(diào)的話語，每隔五秒鐘就出現(xiàn)一次，使聽者漸漸地全身都浸浴在“倦怠”感中。

這項產(chǎn)品一反治療失眠癥吃安眠藥、用電刺激等常規(guī)的思路，幾乎未花宣傳費用就成了暢銷產(chǎn)品。

暢銷的原因是：“它可以使失眠者聽著入睡，且沒有副作用?！?/p>

現(xiàn)在，此品由東芝依艾姆公司生產(chǎn)，售價為每盒700日元。

【點評】是否真是“廢話”，得由市場檢驗后才能判定。

5．打錯了如意算盤

哈勒是個大商人，聽說埃及有很多價值連城的古董，便去埃及經(jīng)商。

有一天，他去逛一個熱鬧的集市。

集市上人流如潮，小攤上貨物琳瑯滿目，應有盡有。

哈勒背著手轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，可愣是沒有一件東西能使他看上眼。

忽然，他的目光落在一只小貓身上。

小貓的主人是一位老人。他正滿臉微笑地吆喝著賣貓。那只漂亮的小貓在津津有味地吃食，食物裝在一個極粗糙的舊碗里。

哈勒停下腳步，彎腰抱起小貓撫摸，顯得漫不經(jīng)心的樣子端起小碗，給小貓喂食。

他見小貓正吃得樂滋滋的，便連續(xù)不斷地伸出右手撥弄小碗轉(zhuǎn)動。

這下子，小貓給逗得“喵嗚，喵嗚”叫個不停，邊叫邊圍著小碗轉(zhuǎn)圈。

哈勒微笑著說：“老人家，我想買這只可愛的小貓，要多少錢?”

老人答道：“3個金幣?！?/p>

哈勒伸出舌尖咂咂嘴:“哇，這么貴，不過小貓?zhí)懭讼矚g了，還是買下吧?！?/p>

哈勒邊說邊摸出了3個金光閃閃的金幣，“這個碗這么舊，也該換個新的啦。你用不著，這碗就送給我作紀念吧?！?/p>

老人一下子站起身來，不慌不忙地收起小碗:“先生，它可是個聚寶盆，我就靠它賣出了好多貓呢?！?/p>

哈勒心中暗暗叫苦不迭:自己看出小碗是件極寶貴的文物，值很多錢，才借口買小貓，想乘機拿走小碗，沒想到打錯了如意算盤。

【點評】道高一尺，魔高一丈。什么是營銷人的精明?瞧瞧這兩位便知。

6．利用顧客中的熟人

一天中午，我們宿舍里來了一位推銷化妝品的女士。她簡潔地做了自我介紹后，又拿出產(chǎn)品來介紹一番。

這時，室友小劉沒好氣兒地嘀咕了一句:“都夸自己的東西好，別人怎么知道好壞?”

女士聽了并不在意，她溫和地笑著:“當然，光憑一面之詞誰都不會相信，這一點我非常理解?！彼@一說，屋里緊張的氣氛立刻緩和了許多。

女士不失時機地接著說道：“張麗是你們的老師吧?上個月28號她買了一套，剛才她又買了一套。”

張老師年輕又新潮，學校里的老師和同學都羨慕她的審美眼光。難道張老師買的產(chǎn)品還有錯嗎?

于是，我們所有在場的人都買了一套。

【點評】當消費者質(zhì)疑時，女推銷員未一味強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢，而是從顧客的仿效和從眾心理入手，及時地利用顧客中有說服力的熟人，化解了消費者的疑慮。

7．日本的覓寶樂園

日本商人直木助在通往著名的有田溫泉的半路上，買下一片土地，創(chuàng)辦了一座大型的游樂園。

這座游樂園依托野地的風光，依山傍水，又巧為布置，造噴泉，挖小溪，植花樹。整個游樂園空氣清新，陸地樹木郁郁蔥蔥，湖池碧波蕩漾，環(huán)境十分優(yōu)美。

最使人感到有趣的，是他購買了許多天然珠寶、金戒指、人工寶石、化石等奇珍異物，藏匿于樂園的花叢、蘆葦、草木之中，讓游客去尋找，給人平添了無限樂趣。

游樂園一開張，就招引了大批客人。

直木助深諳商業(yè)心理學，派出許多攝影師跟蹤采訪，將旅客覓得珠寶而欣喜若狂的鏡頭，及時拍下來，并懸掛在樂園門口或作為廣告素材。

如此一來，游樂園的營業(yè)額便扶搖直上。加上這里是去有田溫泉的必經(jīng)之地，盡管每張入場券售價500元，還是天天熙熙攘攘游客如云，成為日本旅游界一大奇觀。

【點評】人們生活好了，就得找點刺激，越新鮮越好?！俺燥柫藫蔚摹备缓虡I(yè)玄機。

8．中國企業(yè)的內(nèi)部營銷

楊元慶是聯(lián)想集團的老總。

誰是楊元慶的客戶?當然是聯(lián)想產(chǎn)品的全體消費者!

打開聯(lián)想集團的員工主頁，答案卻不那么簡單。

楊元慶的客戶被分為個體和群體兩類，個體客戶包括聯(lián)想集團董事局主席柳傳志等，群體客戶則包括消費類客戶、企業(yè)(組織)客戶、公司股東、董事局、總裁室及各部門第一負責人、公司其他干部和員工。

主頁上還清晰地標明了楊元慶的客戶目標：對客戶提供增值。

與楊元慶一樣，聯(lián)想所有員工的主頁上，都清晰地標注著自己的直接客戶、間接客戶以及為客戶提供的增值。

無獨有偶。海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏也強調(diào)，海爾部門與部門之間、員工與員工之間，也要建立明晰的客戶關系。

企業(yè)內(nèi)部上下級之間、兄弟部門之間的關系處理得如何，事關企業(yè)內(nèi)部管理是否順暢、協(xié)作精神能否發(fā)揚、效率能否提高，從而最終決定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略能否得以有效實施。

然而，由于目標傳遞過程中的扭曲、衰減，上下級目標不統(tǒng)一，部門之間相互推諉、扯皮等現(xiàn)象在企業(yè)中仍不同程度地存在。為此，不少企業(yè)改多層次分級管理為扁平化管理，通過減少中間環(huán)節(jié)，提高透明度，以提高管理效率。

聯(lián)想還有個典型案例。有位客戶的產(chǎn)品包裝箱壞了，希望換一下，但負責接待的員工認為，這不屬其職責范圍，沒有滿足客戶要求。事后，依據(jù)客戶的投訴，聯(lián)想開除了這名員工，并由此開展了大討論。最后，大家達成共識——客戶意識淡薄，不適應聯(lián)想向服務轉(zhuǎn)型的需要。

【點評】聯(lián)想和海爾將客戶導向引入企業(yè)內(nèi)部組織管理，變上下級或同級關系為客戶關系的做法，值得我國廣大的企業(yè)學習。首先，企業(yè)內(nèi)部確立客戶關系，有利于員工對內(nèi)對外樹立牢固的市場觀念、客戶觀念。其次，確立客戶關系，有利于企業(yè)建立優(yōu)化的流程和工作模式，有利于形成團結協(xié)作、拼搏向上的企業(yè)文化。

9．你用電腦我賣點子

有位美國人在網(wǎng)上賣的是關于如何利用計算機做生意的點子。

他準備了一盒教學錄像帶，教網(wǎng)民如何讓自己的電腦成為每月賺4000美元的賺錢機器。他的每個投資項目策劃售價約995美元，同時他給出了500多種生意點子。如今，他每周從網(wǎng)上獲得成千上萬的定單。

起先他做廣告，向人們免費提供他生意策劃的一些信息。許多人出于好奇，向他發(fā)送電子郵件，索取免費的信息介紹。他的自動回復電子郵件用3頁的篇幅概要地介紹了他能提供的錄象帶和其中的內(nèi)容。

然后，他宣布如果要向您說明其中有價值的信息，大概需要20多頁，而且在紙上要說清楚幾乎是不可能的。如果您有興趣，也能承受1000美元左右的投資，他非常愿意寄給您這套錄像帶。他所求的是您能預付20美元的“信譽金”，顧客看完錄像帶后得寄還給他，他非常樂意返還那20美元的“信譽金”。

他每周處理約200個定單。制作這些錄像帶及運費大約需5美元，而他每發(fā)送一盒帶子就收取20美元。每月他發(fā)送800多盒錄像帶，僅有240人寄回帶子要求歸還他們的“信譽金”。

他從這些帶子的“信譽金”中，每月賺了8，400美元。這不包括其中5至7人真的買了他的生意策劃而獲得的收入。實際上，他從錄像帶中賺的錢,比他賣生意策劃所賺的錢還多。

您也許會問，“大多數(shù)的人不買他的生意策劃，為什么他們不歸還那些帶子呢?”

以“信譽金”的名義出現(xiàn)，在人們看來他并沒有推銷他的錄像帶，這使得他的初始營銷變得異常容易。

免費看他的有價值的錄像帶，這使得一些人當初并不想購買他的生意策劃，但被誘使保存這些帶子，因為這是免費的。

他很明確地說明在免費看錄像帶之前，您得承受得起1000美元的投資。而能承受這一投資的，誰還會在乎那20美元呢?

他在發(fā)送帶子的時候,并沒有提醒他的客戶，歸還帶子后可拿回錢。大部分人因此忘了這件事。

【點評】在看準商機的前提下，誰把握住了微妙的客戶心理，誰就找到了成功的鑰匙。

10．皮里爾的賣點

皮里爾泡沫礦泉水來自法國，在美國的銷售額，從一開始每年100萬美元上升到每年8000萬美元，皮里爾的成功引起了眾多競爭者的注意。

為了在競爭中立于不敗之地，皮里爾的廣告公司迅速推出了一個具有“新聞價值”的產(chǎn)品廣告。

廣告突出皮里爾飲料是一種天然碳化的泉水，內(nèi)有小泡沫，和競爭產(chǎn)品相比有獨特的味道，比市場上的所有飲料都有利于健康，而且是有錢人喝的上等佳品，因此價格比普通冷飲高了不少。

皮里爾把飲料從美食店移至高級市場，并把顯示有錢的年輕人在各種場合喝這種飲料的廣告，登在報刊和雜志上。

皮里爾同時積極贊助一些全國性的體育活動。如美國各地的馬拉松賽參與者，都能夠得到皮里爾圓領衫和一瓶清涼皮里爾飲料。皮里爾由于這個“高檔”的形象而使銷售額快速增加。

【點評】商品要賣出高價錢，只有兩條路可走。一是獨一無二的產(chǎn)品可以壟斷市場;二是給產(chǎn)品附加上“虛”的東西，滿足有錢人的虛榮心。

11．小改進發(fā)大財

美國著名的高露潔牙膏公司，曾經(jīng)公開征求杰出的創(chuàng)意——誰若能想出使高露潔牙膏銷路激增的創(chuàng)意，誰就可獲得1萬元美金。

在千千萬萬應征者中，有一個人中選。他的創(chuàng)意真是再簡單不過了：只要把高露潔牙膏的管口放大50％，那么消費者每天在匆忙中所擠出的牙膏，自然會多出一半，牙膏的銷路定會激升了。

果然，經(jīng)這樣悄悄一改，產(chǎn)品的銷售量便直線上升。

日本生產(chǎn)番茄醬的森永公司，它的促銷創(chuàng)意與高露潔的手法如出一轍。

原來，占領日本番茄醬市場的有可果美與森永兩家，可果美的銷量是森永的兩倍。

森永盡管做足了廣告，卻仍無法與可果美匹敵。

后來，森永的一位推銷員向公司建議，將番茄醬的瓶口做大一些，大到可以把湯匙伸進去掏。

這一招果然奏效，森永的銷售量立即超過了可果美。

其奧秘在于，原來的瓶口太小，要倒出來得用力搖、碰，到后來還會留很多在瓶內(nèi)倒不出來，一般人都覺得可惜。

而森永的瓶口開得大，缺點解決了，顧客當然要選擇這一種了。

日本鈴木公司生產(chǎn)的“味之素”的容器，以前是沒有小孔的。消費者使用時，得先把蓋子取下來，然后用小匙舀出一點，像貴重物品一樣放進菜肴里，再蓋好蓋子。

這樣既費時，又費力，極不方便，一瓶“味之素”要使用好長時間。

后來，鈴木公司在“味之素”的小瓶上開了許多小孔，這樣使用者就像倒醬油一樣，痛快地把“味之素”倒出來。

這既給消費者以極大方便，又在不知不覺之中增加了“味之素”的消費量，真可謂一箭雙雕的妙計。

【點評】這些小改進、發(fā)大財?shù)慕艹鰟?chuàng)意告訴人們，消費者心理確實是一個神秘莫測的大海洋。

12．天氣預報的生意經(jīng)

令人驚奇的是，在市場經(jīng)濟條件下，天氣預報竟然成為一門有利可圖的生意。

據(jù)《經(jīng)濟學人》報道，英國的政府氣象局，營業(yè)收人在歐洲的同行中最高，一年有4，000萬美元，雖然距離他們2．58億美元的支出，還差一大截。

法國的政府氣象局，把每天的天氣預報，賣給法國最大的商業(yè)電視臺TFl，每年就獲得收入32萬美元，而 TFl在天氣預報節(jié)目前后插播的廣告收入，竟然高達2．6億美元。

天氣預報的“價值”，用簡單的方法就可以估算出來:假設平均每個人，都愿意花100美元來免除逃難旅途的折騰，那么如果關于颶風“弗洛伊德”的預測完全錯了，這個錯誤的預測，就至少引致了2億美元的損失；反過來，如果平均每個人，都愿意付出1000美元來免除颶風造成的破壞，那么關于颶風的預測如果正確，它就至少避免了20億美元的損失。

聯(lián)合國屬下的“世界氣象組織”，擁有185個會員國，免費交換氣象資料。

而一些經(jīng)營天氣預報的私營企業(yè)，就利用這些公開的數(shù)據(jù)，加工成特定地區(qū)的天氣預報，出售給傳媒和企業(yè)，從而分占了政府氣象臺的市場份額。

由于美國法律規(guī)定，氣象資料不準作為商品出售牟利。于是，美國作為世界氣象組織的成員，免費獲得了其他國家的氣象資料，轉(zhuǎn)手就被其他的商業(yè)氣象機構利用。歐洲的政府氣象部門，指責這些商業(yè)機構巧取豪奪，不公平競爭。

有趣的是，那些商業(yè)氣象機構，則反咬一口，指責各國政府氣象臺互相勾結，“傾銷”天氣預報。真沒想到，“不正當競爭”的罪名，人人都能活學活用了。

為了避免氣象資料流失，世界氣象組織在1995年規(guī)定，各地的氣象局雖然可以繼續(xù)免費交換資料，但不準將他們分析加工的天氣預報出售到國外。然而，互聯(lián)網(wǎng)勢如破竹，這個規(guī)定早就形同虛設了。

如何保護氣象預報這個既極具價值、又極易虧本的行業(yè)，仍然是商人和知識產(chǎn)權專家的難題。

【點評】雖然沒有多少人覺得天氣預報很能“掙錢”，但它無疑極具“價值”。

13．文學經(jīng)紀人的悲歡

只要是喜好舞文弄墨的文學愛好者，誰都走過“發(fā)稿難”的畏途，如若有專門的機構為他們提供基本的創(chuàng)作經(jīng)費，幫他們打印文稿、策劃“推銷”，豈不善哉!這就是A市×老板麾下聚集起當?shù)厥畞砦晃膶W愛好者的原由。

自然，×老板的初衷是“要的是錢，不是名聲”。故按雙方的“君子協(xié)定”，稿酬所得需四六分成。為此，×老板除投資萬余元購置電腦等設備外，還得付出每月大約2000元的人工工資。

×老板在1990年“下海”前，是A市第二中學的語文老師，這些年一直做著圖書生意，而如今做這“經(jīng)營”文學創(chuàng)作的“生意”，也不算是“外行領導內(nèi)行”。但麾下最受器重的z前幾天卻私下說:“我們寫文章的不能受老板控制?！彼麥蕚渎暑I幾位“徒弟”另打江山。

z是A市小有名氣的農(nóng)民作家，故×老板把他從A市的鄉(xiāng)下請來創(chuàng)作社后，給了他最高的待遇：專門在城內(nèi)為他租了住房，另外還每月給600元工資。z也很“賣力”，一口氣就拿出了一部達10萬字的童話小說《大話蚯蚓帝國》。

可問題就在這部z自視可“沖出亞洲”的力作，久久未能得以出版。z聽說是因為×老板近來經(jīng)濟出了問題而無錢投資出版后，便痛感“須有自己的經(jīng)濟實力”，于是下決心“要擁有自己的寫作公司”。

看來，×老板的“小廟”里已容不下像z這樣的“大和尚”了。

但×老板卻說是為了這部童話，他已派了兩個人出去活動了1個月，光出差費就花了七八千，但反饋回來的信息卻是“市場行情不妙”，只好暫緩投資。

z和他的擁護者卻對這門“生意”看得要簡單得多，稱這些日子以來已摸到點“門道”：只要與全國各地的刊物建立聯(lián)網(wǎng)關系，人家需要什么文章就寫什么文章，也不怕一稿多投，而且還訂購了《投稿技巧與創(chuàng)作指導》一書準備“專攻投稿”。

【點評】×老板想做文化經(jīng)紀人，這確是一個極具潛力的新行當。不過要做大，必須走聯(lián)合的路，但可悲的是中國的文人大多欠缺合作精神。

14．老人的六字忠告

一位涉世不深的熱血青年，總想干一番事業(yè)，但面對錯綜復雜的社會，又顯得猶豫不決。

于是，他去拜訪一位很有威望的老者，懇求指點。老者看他一臉虔誠，送他三個字：“不要怕。”

帶著老者的忠告，他踏上了漫漫征程，從此面對的是想不到的艱難困苦。

幾次失敗后，他試圖撒手不干，但一想到老人的三個字“不要怕”，又覺得有一種無形的力量在驅(qū)動著自己，于是他總能重新站起來。

就這樣，歷經(jīng)十年煉獄般的奮斗，他終于掌握了一整套很有特色的經(jīng)營方案，并擁有了自己的公司。

雄厚的資產(chǎn)，良好的經(jīng)營，他開始紅得發(fā)紫。

然而，就在此時，因意外的原因，公司連連遭受重創(chuàng)，最終不得不宣告倒閉。

他覺得上天很不公平，剝奪了他千辛萬苦得來的東西。同時，他又深深地自責，對自己點點滴滴的行為都充滿懊悔，他認為悲慘的結局本來是可以避免的。

在這樣的心態(tài)中，很長一段時間他都無法從沉重的挫折中挺起身來。

帶著滿身的傷痕，他再次去找老者，老者已經(jīng)去世了，但給他留下了一張紙條，上面同樣寫著三個字“不后悔”。

剎那間，他覺得胸口被一股巨大的力量撞擊著。

握著老人的紙條，他想了很多很多，最后一咬牙回到破敗的公司。

在他的努力下，新公司再次走向興旺。

臨終時，他把公司鄭重地交給兒子，把他一生的經(jīng)歷與老者的六個字講給兒子聽，并再三囑咐兒子切記。

后來，兒子在經(jīng)營中，幾次又遇到困境與失敗，正是靠父親的臨終忠告“不要怕”和“不后悔”，一步步渡過了難關，生意一直很紅火。

【點評】正是“不要怕”和“不后悔”這簡單而淺顯的六個字，構成了一個強者生命的全部歷程。

作者：深圳市九頌文化發(fā)展有限公司