李一廣

輪胎工業(yè)的發(fā)展與汽車工業(yè)的發(fā)展是緊密相關(guān)，由于我國汽車工業(yè)每年以兩位數(shù)的速度發(fā)展，高速公路迅猛增長，目前已達(dá)2萬多公里，給輪胎工業(yè)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇和較大的市場(chǎng)空間，2005年進(jìn)入全球輪胎75強(qiáng)的中國大陸企業(yè)共有18家。

雖然我國輪胎業(yè)的銷量很大，但我國企業(yè)同國際巨頭還存有巨大差距，技術(shù)角度不說，對(duì)市場(chǎng)前瞻性的把握，我國輪胎企業(yè)也需要提高，至少，從目前來看，我國輪胎企業(yè)還在延續(xù)著原來的高端放貨的渠道模式，對(duì)零售市場(chǎng)沒有足夠的重視，而零售市場(chǎng)對(duì)我國輪胎業(yè)的品牌塑造和長遠(yuǎn)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

一、零售市場(chǎng)是未來的主戰(zhàn)場(chǎng)

在輪胎行業(yè)中，主要有兩大市場(chǎng)：一是整車配套市場(chǎng)，二是零售替換市場(chǎng)。由于我國汽車保有量比較低，整車配套市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的存活和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，因此多數(shù)輪胎企業(yè)未對(duì)零售市場(chǎng)過多重視。

隨著國內(nèi)汽車保有量的提升，零售市場(chǎng)的銷量也逐漸增加，據(jù)資料顯示，2005年國內(nèi)整車配套市場(chǎng)的輪胎銷量和零售市場(chǎng)銷量基本持平，而零售市場(chǎng)的增長勢(shì)頭明顯超過配套市場(chǎng)。如果加上出口的輪胎也是多數(shù)進(jìn)入零售市場(chǎng)這個(gè)因素，對(duì)于輪胎企業(yè)來說，零售市場(chǎng)的銷量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過配套市場(chǎng)。

二、國際巨頭間的競(jìng)爭已經(jīng)轉(zhuǎn)向零售市場(chǎng)

米其林、固特異、普利司通是輪胎業(yè)的全球三大巨頭，一個(gè)米其林的銷售額就超過我國前18家輪胎企業(yè)的總額。2005年這三大巨頭在我國的零售市場(chǎng)頻頻動(dòng)作。

終端建設(shè)加速

2005年7月5日，固特異在上海宣布，將在大連投資1800萬美元生產(chǎn)目前最先進(jìn)的"缺氣保用”輪胎。同時(shí)，全國首家授權(quán)服務(wù)中心在上海開業(yè)，隨后，固特異將在北京、成都等城市投巨資快速發(fā)展授權(quán)服務(wù)中心，年底將達(dá)300家。普利司通上半年曾宣布連鎖網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃，在今年內(nèi)他們的樣板店在全國將達(dá)到100家，普利司通輪胎店在今年將建成250家。在過去兩年里，米其林也開了200家馳加品牌連鎖店。

加強(qiáng)對(duì)零售市場(chǎng)的品牌宣傳

剛進(jìn)入中國時(shí)，國際巨頭主要是重視政府和整車廠的公關(guān)，但是現(xiàn)在外資輪胎認(rèn)為替換市場(chǎng)的廣告宣傳同樣十分重要，各大外資廠商已經(jīng)加大了廣告宣傳力度，包括平面媒體和電視媒體。米其林、普利司通、韓泰、橫濱等廠商都已經(jīng)在CCTV進(jìn)行了廣告宣傳。

根據(jù)一份對(duì)汽車輪胎品牌的認(rèn)知度的調(diào)查報(bào)告中顯示：國外知名品牌的輪胎的使用率在80％以上，而使用國產(chǎn)品牌的使用率僅占8．5％，米其林、普利司通、固特異這三個(gè)品牌在中國的使用率就占據(jù)了60％的份額。

原因：

（1） 市場(chǎng)容量的變化：配套市場(chǎng)的增長速度降低，零售市場(chǎng)的銷量迅速增長，從數(shù)量上看，零售市場(chǎng)占據(jù)的份額逐漸增加。

（2） 利潤的要求：由于整車廠在購買輪胎時(shí)具有很強(qiáng)的談判能力，隨著汽車工業(yè)利潤率的降低，一而再、再而三地要求輪胎供應(yīng)企業(yè)降低價(jià)格，佳通一負(fù)責(zé)人就認(rèn)為：“在OEM市場(chǎng)上向整車廠賣輪胎，簡直就像在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上賣菜一樣，不停地討價(jià)還價(jià)。而且這部分市場(chǎng)競(jìng)爭異常激烈，我們只求能保證邊際利潤持平，量大反而虧得多。" 而替換市場(chǎng)的輪胎價(jià)格水平至少要比OEM市場(chǎng)高出10％，也就是說，替換市場(chǎng)才是輪胎企業(yè)利潤的主要來源。OEM市場(chǎng)上的價(jià)格難以撼動(dòng)，而目前橡膠價(jià)格還在不斷走高，替換市場(chǎng)對(duì)輪胎企業(yè)而言已異常重要。

（3） 競(jìng)爭的加?。菏澜缜笆钠髽I(yè)基本都進(jìn)入了中國大陸，目前中國有近400家輪胎企業(yè)，而進(jìn)入全球前75名的大陸輪胎業(yè)就有18家企業(yè)，因此中國的輪胎市場(chǎng)現(xiàn)在是戰(zhàn)國時(shí)代，硝煙四起，競(jìng)爭比前幾年加劇了許多。

（4） 產(chǎn)能的擴(kuò)充：近兩年，國際輪胎巨頭紛紛“押寶”中國市場(chǎng)，或投資建廠或增資擴(kuò)產(chǎn)，使得國內(nèi)輪胎產(chǎn)能激增。今年僅汽車輪胎產(chǎn)量預(yù)計(jì)就將達(dá)2億條左右，顯然，中國輪胎市場(chǎng)已出現(xiàn)短兵相接的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)，必須要為增加的產(chǎn)能找到出路。

（5） 成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)：從成熟市場(chǎng)來看，整車配套市場(chǎng)和零售替換市場(chǎng)的銷售數(shù)量大約是1:2的關(guān)系，也就是說，零售替換市場(chǎng)是未來輪胎業(yè)競(jìng)爭的主戰(zhàn)場(chǎng)。而國際巨頭在國外的零售市場(chǎng)有成功的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)零售市場(chǎng)的重要性認(rèn)識(shí)比我國輪胎企業(yè)深刻，當(dāng)然，在營銷策略和手段上，國際巨頭需要進(jìn)行本土化。

三、我國輪胎企業(yè)的渠道現(xiàn)狀

目前我國輪胎企業(yè)的銷售出路主要是三種，一是整車配套，多數(shù)是卡車等載重車輛，在轎車配套方面，由于我國自主的汽車工業(yè)還沒有成長起來，多數(shù)汽車品牌還是延續(xù)原有的采購慣例，我國輪胎企業(yè)涉足很少；二是國內(nèi)零售，我國企業(yè)多數(shù)延續(xù)原有的高端放貨模式，通過一級(jí)批發(fā)二級(jí)批發(fā)等進(jìn)入汽配市場(chǎng)和維修店，對(duì)渠道的管理、支持和消費(fèi)者教育等沒有給予足夠的重視，品牌形象樹立不夠，在競(jìng)爭中主要是靠價(jià)格取勝。

四、用消費(fèi)品的營銷方式運(yùn)作零售市場(chǎng)

零售市場(chǎng)有零售市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律，要用“用消費(fèi)品的營銷方式來經(jīng)銷輪胎”。由于我國的消費(fèi)者還處于成長階段，對(duì)輪胎的重要性有所了解，但對(duì)輪胎的鑒別能力還比較弱，對(duì)輪胎的品牌多僅僅知道國際三大巨頭，在同檔次輪胎選擇上，消費(fèi)者所關(guān)心的是質(zhì)量和售后服務(wù)，而質(zhì)量在經(jīng)銷商嘴里，服務(wù)也要靠經(jīng)銷商完成，因此，我國輪胎企業(yè)針對(duì)零售市場(chǎng)應(yīng)采取下列措施：

1、加強(qiáng)對(duì)渠道的管理和支持，打造一體化的廠商價(jià)值鏈，提升渠道效率和忠誠度。

2、提高渠道鋪貨率：鋪貨率的提高，需要拉動(dòng)和推動(dòng)相結(jié)合，一方面加強(qiáng)企業(yè)和批發(fā)商的銷售隊(duì)伍建設(shè)，制定針對(duì)性的渠道激勵(lì)政策，另一方面加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育和宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和點(diǎn)名購買率。

3、重視終端形象：從大街上經(jīng)?？梢钥吹矫灼淞?、固特異、普利司通的終端形象牌，即使這個(gè)店面不是品牌專賣店，銷售商也喜歡制作一個(gè)宣傳牌掛上。反觀國內(nèi)企業(yè)基本上還沒有派人加以指導(dǎo)和宣傳，對(duì)現(xiàn)有零售商的教育工作也做得不夠，比如企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、如何宣傳和促銷、產(chǎn)品陳列和保管知識(shí)、客戶服務(wù)方法和技巧等等，都需要廠家去推動(dòng)。

4、加強(qiáng)品牌宣傳和塑造：國內(nèi)輪胎的領(lǐng)軍企業(yè)三角輪胎已經(jīng)冠名達(dá)喀爾拉力賽，邁出了可喜的一步，不過拉力賽的品牌宣傳還處于高空作業(yè)，如果能在品牌落地的宣傳上進(jìn)行互補(bǔ)，效果會(huì)大大增加。

5、提高技術(shù)含量，重視反傾銷：由于我國出口的輪胎多為技術(shù)含量較低的斜交胎等中低檔次的輪胎，且各個(gè)企業(yè)間互相壓價(jià)，惡性競(jìng)爭，導(dǎo)致土耳其、印度、秘魯?shù)葒群髮?duì)我國出口輪胎提出反傾銷調(diào)查，且提出反傾銷的國家數(shù)量還在增加，因此，我國企業(yè)應(yīng)重視同國外企業(yè)的合資，提高出口的技術(shù)含量，并通力合作，積極應(yīng)對(duì)反傾銷。

在中國零售市場(chǎng)的運(yùn)作上，佳通輪胎目前做的最好，共有43個(gè)銷售中心，擁有1萬多家銷售終端，為50余家汽車廠商提供配套輪胎，并建立了連鎖店和加盟店等終端銷售及服務(wù)系統(tǒng)。5年多來，佳通輪胎在中國的業(yè)績每年以50%以上的速度遞增，2000年銷量全國第五；2001年銷售近950萬條輪胎，實(shí)現(xiàn)銷售收入28億元，躍居國內(nèi)同行業(yè)榜首；2002年銷售輪胎1400萬條，實(shí)現(xiàn)銷售收入38億元，繼續(xù)排行中國輪胎銷售第一。與此同時(shí)，我國生產(chǎn)的佳通輪胎已行銷世界80多個(gè)國家和地區(qū)，遍及全球的營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)正在逐步形成，值得我國其他輪胎企業(yè)借鑒。