盧云亭：兩類鄉(xiāng)村旅游地的分類模式及發(fā)展趨勢(shì)

王云才：中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新形態(tài)和新模式

劉軍萍：國(guó)外鄉(xiāng)村旅游管理者與經(jīng)營(yíng)者角色定位之啟示

程遂營(yíng)：中國(guó)鄉(xiāng)村旅游：現(xiàn)狀、熱點(diǎn)與薄弱環(huán)節(jié)

張文祥：陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游國(guó)內(nèi)外游客需求分析的啟示

鄒慶云：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣農(nóng)耕文化旅游資源的挖掘

兩類鄉(xiāng)村旅游地的分類模式及發(fā)展趨勢(shì)盧云亭

(北京師范大學(xué)，北京100875)

最近鄉(xiāng)村旅游被越來(lái)越多的人所關(guān)注。在理論界出現(xiàn)了一系列研究鄉(xiāng)村旅游的論文；旅游實(shí)踐界出臺(tái)了不少開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目及產(chǎn)品的規(guī)劃方案和廣告型介紹材料。我國(guó)在鄉(xiāng)村旅游方面能形成這種快速發(fā)展的火熱局面，其原因主要是與國(guó)家的提倡、旅行社的推廣、政府的政策與資金扶持以及各開(kāi)發(fā)商的積極響應(yīng)分不開(kāi)的。劉德謙教授2006年1月20日在《中國(guó)旅游報(bào)》發(fā)表的《鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游與民俗旅游》一文中對(duì)鄉(xiāng)村旅游概念及分類作了精辟的論述，其中許多觀點(diǎn)筆者都非常贊成，特別是從游客需求方面，將鄉(xiāng)村旅游分成傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游和現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游兩大部分。本文擬從其劃分的傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩大類鄉(xiāng)村旅游作進(jìn)一步細(xì)分和發(fā)展趨勢(shì)的探討。

一、傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游

以其體現(xiàn)出的特點(diǎn)作依據(jù)，可細(xì)分為以下8類：

1．鄉(xiāng)村民俗型。指以鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情為載體，所開(kāi)展的旅游活動(dòng)，其內(nèi)容包括地方特有的風(fēng)俗和風(fēng)物。鄉(xiāng)村民俗又分歲時(shí)、節(jié)日、婚姻、生育、壽誕、民間醫(yī)藥、喪葬、交際、禮儀、服飾、飲食、居住、器用、交通、生產(chǎn)、職業(yè)、民間工藝、宗教、社會(huì)、娛樂(lè)、信仰、祭祀、巫卜、禁忌等近20類。擁有這些民俗資源的鄉(xiāng)村，可以利用自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)展民俗旅游。

2．鄉(xiāng)村傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)類。鄉(xiāng)村旅游的限定范圍主要是在農(nóng)村，因此這種旅游與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)發(fā)展過(guò)程等密不可分。但農(nóng)業(yè)類旅游有傳統(tǒng)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)兩大類，故作為傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游模式之一，其類型則特指舊式的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)觀光活動(dòng)，如舊式的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程、農(nóng)耕文化、農(nóng)民勞動(dòng)生活場(chǎng)景等。

3．古村古鎮(zhèn)類。這一類指以古村落、古建筑、古民居、古鄉(xiāng)村環(huán)境氛圍為觀賞、觀光、觀看、觀覽、觀展、觀研載體的旅游活動(dòng)。

4．鄉(xiāng)村風(fēng)水或風(fēng)土類。舊時(shí)許多鄉(xiāng)村是以特有的地理環(huán)境和風(fēng)水結(jié)構(gòu)發(fā)展起來(lái)的，有的是依據(jù)風(fēng)水理論經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)選址和建設(shè)的，有的是依據(jù)真山真水環(huán)境自發(fā)形成的，如利用不同的地形、水道形成多種排水、給水、避寒、避風(fēng)、采光、交通等合理的村落空間布局形式。這對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村環(huán)境旅游、科學(xué)旅游、體驗(yàn)旅游、文化考察和研究活動(dòng)均具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

5．鄉(xiāng)村土特產(chǎn)類。品嘗、購(gòu)買鄉(xiāng)村土特產(chǎn)是城市或外地游客進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游的重要目的之一。土特產(chǎn)包括鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活用品、鄉(xiāng)村風(fēng)味食品、鄉(xiāng)村手工藝品、鄉(xiāng)村名特產(chǎn)等。這些物品大多都有廣泛的銷售市場(chǎng)和固有的品牌形象，歷史形成時(shí)間長(zhǎng)，產(chǎn)品有較固定的風(fēng)格和工藝水準(zhǔn)，因此其信譽(yù)度、特色度、知名度比較大，旅游者對(duì)土特產(chǎn)品的認(rèn)知是發(fā)展這類鄉(xiāng)村旅游的重要驅(qū)動(dòng)力。

6．鄉(xiāng)村休閑娛樂(lè)類。從需求供給角度，大多離城市較近的鄉(xiāng)村為城市居民在假日或閑暇時(shí)間提供了優(yōu)良的休閑、度假、娛樂(lè)等場(chǎng)所設(shè)施，如農(nóng)家樂(lè)、漁家樂(lè)、牧家樂(lè)、家庭旅館、鄉(xiāng)村旅店等。

7．鄉(xiāng)村名勝類。指依托本村或與之相鄰的歷史文化或山水名勝資源開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)村旅游模式。這類旅游的特點(diǎn)是“借景”，即借老祖宗和大自然給后代留下的古跡和名勝，其功能主要是觀光，通過(guò)其他特色景觀來(lái)帶動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游。北京的門頭溝潭柘寺村、懷柔慕田峪村、房山周口店村等就是借助附近的名勝古跡和自然風(fēng)光發(fā)展為鄉(xiāng)村旅游目的地的。

8．鄉(xiāng)村紅色旅游類。此類指擁有紅色旅游資源，并利用此優(yōu)勢(shì)發(fā)展以紅色旅游為主題、進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義傳統(tǒng)教育的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。這類旅游是我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的需要，現(xiàn)在已有大量鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)正在全力開(kāi)發(fā)這類旅游產(chǎn)品，并形成鄉(xiāng)村旅游的一大熱點(diǎn)。

二、現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游

以其提供的旅游景觀和產(chǎn)品內(nèi)容，可細(xì)分為以下6類：

1．現(xiàn)代新農(nóng)村類。我國(guó)各省區(qū)都有一批社會(huì)主義新農(nóng)村，它們以“新”為特點(diǎn)，在住宅、街巷、道路和生態(tài)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施以及各種配套設(shè)施方面，都發(fā)生了全新的改變，成為鄉(xiāng)村城市化、城鄉(xiāng)一體化的典范。如北京的韓村河、江蘇江陰的華西村等。

2．鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)高新科技類。指與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)相對(duì)應(yīng)的在高新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下發(fā)展起來(lái)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)型鄉(xiāng)村旅游。這類旅游的特點(diǎn)是在產(chǎn)業(yè)上的高度科技化，一是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程采用最新的科學(xué)技術(shù)，二是組織結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了工廠化管理，三是產(chǎn)品形成全新的獨(dú)特性和市場(chǎng)賣點(diǎn)。游人進(jìn)入這些農(nóng)業(yè)高新技術(shù)旅游地，既可觀賞其全新的高技術(shù)生產(chǎn)過(guò)程、面貌和景觀，又可購(gòu)買品嘗其高新農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。還可與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)工人接觸，了解和體驗(yàn)他們的生活方式。如新加坡建立的10個(gè)農(nóng)業(yè)科技公園。

3．鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境類。指運(yùn)用現(xiàn)代環(huán)境技術(shù)，改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，使之成為全國(guó)和省區(qū)旅游生態(tài)村。這類鄉(xiāng)村主要以生態(tài)農(nóng)業(yè)為特點(diǎn)，采用循環(huán)經(jīng)濟(jì)和節(jié)約型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為理念，對(duì)農(nóng)村使用的燃料和動(dòng)力進(jìn)行更新，如建立沼氣發(fā)電、日光能發(fā)電等節(jié)能、清潔設(shè)施，以“生態(tài)村”這一形象和旅游品牌，吸引那些對(duì)農(nóng)村環(huán)境特別關(guān)注的旅游者和生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游者。

4．鄉(xiāng)村園林旅游類。我國(guó)有一些鄉(xiāng)村，運(yùn)用園林技術(shù)，把自身改建為環(huán)境優(yōu)美的園林新村，并利用鄉(xiāng)村園林化這一品牌，招徠旅游者前來(lái)觀光。如廣東湛江市徐聞縣包宅村。

5．鄉(xiāng)村康體療養(yǎng)類。這類旅游主要迎合人們的養(yǎng)生需要，重點(diǎn)加強(qiáng)產(chǎn)品的醫(yī)療保健功能，開(kāi)發(fā)諸如體驗(yàn)按摩、理療等與健康相關(guān)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。

6．鄉(xiāng)村自我發(fā)展類。 自我發(fā)展是現(xiàn)代社會(huì)出現(xiàn)的市場(chǎng)新需求，在鄉(xiāng)村旅游中，為滿足這種心態(tài)愿望，可專門設(shè)計(jì)一些為游客提供某種輕松舒適的環(huán)境，在沒(méi)有任何壓力的情況下，自主探索學(xué)習(xí)知識(shí)，熟悉新技能的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。如日本鄉(xiāng)村觀鳥(niǎo)旅游、美國(guó)的農(nóng)牧場(chǎng)旅游等。

三、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢(shì)

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢(shì)頭很猛，數(shù)量和類型都在逐漸增多，是21世紀(jì)旅游發(fā)展的一大時(shí)尚。但鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過(guò)程中也還存在一些問(wèn)題，如產(chǎn)品和項(xiàng)目的雷同化，吸引物的單調(diào)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，社區(qū)管理的復(fù)雜化等。為了使鄉(xiāng)村旅游保持健康、持續(xù)的發(fā)展，各地都在尋求新的思路和理念，開(kāi)發(fā)出具有獨(dú)特性、多元性、精品性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。筆者認(rèn)為今后鄉(xiāng)村旅游將會(huì)出現(xiàn)5大發(fā)展趨勢(shì)：

1．突出重點(diǎn)、亮點(diǎn)和示范點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游在同一個(gè)地區(qū)不能一哄而上，以數(shù)量增長(zhǎng)代替質(zhì)量增長(zhǎng)。這樣會(huì)導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游迅速泛化，產(chǎn)品同質(zhì)化。當(dāng)前最重要的就是制定發(fā)展規(guī)劃，篩選出本區(qū)、本省的重點(diǎn)、亮點(diǎn)和示范點(diǎn)。

2．發(fā)展個(gè)性化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游之所以會(huì)向個(gè)性化方向發(fā)展，主要原因是市場(chǎng)選擇和需求在趨向個(gè)性化。到鄉(xiāng)村旅游的人，大部分是以家庭、情侶或自駕車為出游方式，他們要求看到的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)應(yīng)有個(gè)性和獨(dú)特性。幾年前去過(guò)的“農(nóng)家樂(lè)”、“漁家樂(lè)”、“牧家樂(lè)”，在幾年以后如果還是依然故我，旅游者就不會(huì)再選擇它，鄉(xiāng)村旅游必須適應(yīng)市場(chǎng)的變化，策劃出自己的特色項(xiàng)目，使景觀、產(chǎn)品、接待、管理都實(shí)現(xiàn)個(gè)性目標(biāo)。

3．與實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)”目標(biāo)相結(jié)合，是今后鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本方向。解決農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)問(wèn)題，推動(dòng)社會(huì)小康目標(biāo)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。我國(guó)許多地區(qū)都在強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游的這種功能。如成都市近期重點(diǎn)打造鄉(xiāng)村旅游“五朵金花”：幸福梅林、花香農(nóng)居、江家菜地、東籬菊?qǐng)@、荷塘月色，通過(guò)發(fā)展觀梅、觀花、觀菊，發(fā)展菜園、荷池等手段，吸引城市居民前往觀光、休閑、娛樂(lè)，使“五朵金花”成為該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的重要示范點(diǎn)。農(nóng)民通過(guò)租金、薪金、股金、保障金四重收入，獲得較大的利益。

4．鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)要注重保持鄉(xiāng)村自然和人文環(huán)境的原真性。鄉(xiāng)村原生自然和人文環(huán)境是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的個(gè)性特征，是城市居民前往游覽的追尋目標(biāo)。特別是作為鄉(xiāng)村原真性的景物、景觀，更不能改變其原真形貌。但保持原真性，絕不是在保護(hù)鄉(xiāng)村環(huán)境的落后面。

5．鄉(xiāng)村旅游要注重產(chǎn)品的多樣性和組織形式的多樣化。在一個(gè)地區(qū)，必須有多樣化的鄉(xiāng)村旅游類型，如成都市的“五朵金花”就是以梅花、花卉、菊花、荷花、菜園為主題發(fā)展的不同鄉(xiāng)村旅游品牌，每個(gè)品牌又有一系列的觀光、參與性產(chǎn)品。游人對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌的多樣性、內(nèi)容的豐富性和體驗(yàn)的差異性的要求越來(lái)越高，鄉(xiāng)村旅游目的地就越要盡快改變產(chǎn)品雷同、內(nèi)容泛化的局面，創(chuàng)新產(chǎn)品的特色，使游客增加更多的選擇，包括交通出行的自主化，旅行事務(wù)的自主化，訂房、訂票、訂餐的自主化，游覽鄉(xiāng)村景物的自主化等。

(作者為該校教授，中國(guó)旅游地學(xué)與地質(zhì)公園研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)；收稿日期：2006—03—09)

中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新形態(tài)和新模式

王云才

(同濟(jì)大學(xué)建筑城市規(guī)劃學(xué)院景觀學(xué)系，上海200092)

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，更是鄉(xiāng)村大國(guó)，鄉(xiāng)村永遠(yuǎn)是中國(guó)大地上的主導(dǎo)景觀。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是時(shí)代發(fā)展的需求，業(yè)已引起社會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展、鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村遺產(chǎn)、鄉(xiāng)村旅游的廣泛關(guān)注，并感悟到鄉(xiāng)村景觀保護(hù)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的緊迫性，對(duì)落實(shí)我國(guó)新農(nóng)村建設(shè)具有重要意義。對(duì)比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展過(guò)程和成就，鄉(xiāng)村旅游在走過(guò)了貴族化階段后成為體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村遺產(chǎn)重要的旅游方式，成為休閑、度假、康體、治療等重要的旅游空間。在歐洲，鄉(xiāng)村旅游曾一度成為“拯救鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)村旅游”，成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)變革和推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，為鄉(xiāng)村發(fā)展注入的活力和推動(dòng)鄉(xiāng)村持續(xù)發(fā)展所展現(xiàn)出的作用不僅在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，而且在今天我國(guó)鄉(xiāng)村變革和發(fā)展中充分體現(xiàn)出來(lái)，成為鄉(xiāng)村發(fā)展的新動(dòng)力、新模式和新途徑，是城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展過(guò)程中最完整、最典型、最內(nèi)在的體現(xiàn)。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游20多年的發(fā)展業(yè)已完成產(chǎn)業(yè)的第一次積累，鄉(xiāng)村旅游亟待解決經(jīng)營(yíng)理念低俗化、品牌定位趨同化、產(chǎn)品層次粗淺化、鄉(xiāng)土文化城市化、管理模式混亂化和產(chǎn)業(yè)組織自發(fā)化6大問(wèn)題，抓住發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)品換代。

新時(shí)期，替代傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的新形態(tài)和新模式主要有7個(gè)方面：(1)主題農(nóng)園與農(nóng)莊發(fā)展。形成教育農(nóng)園、市民農(nóng)園、租賃農(nóng)園等多種形態(tài)，承載農(nóng)旅結(jié)合的農(nóng)事參與、自然教育和DIY創(chuàng)意空間等功能。(2)傳承地方性遺產(chǎn)之鄉(xiāng)村主題博物館發(fā)展模式。承載傳統(tǒng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)生活與生產(chǎn)方式、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展演和文化景觀重現(xiàn)功能。(3)鄉(xiāng)村民俗體驗(yàn)與主題文化村落發(fā)展模式。承載古村落、新文化村落、新經(jīng)濟(jì)村落等不同階段鄉(xiāng)村整體人文生態(tài)系統(tǒng)的物化與意化的統(tǒng)一過(guò)程的認(rèn)知和體驗(yàn)功能。(4)鄉(xiāng)村旅游基地化之鄉(xiāng)村俱樂(lè)部。不僅是鄉(xiāng)村旅游的高級(jí)會(huì)所和信息中心，而且是鄉(xiāng)村旅游的中介機(jī)構(gòu)；不僅向鄉(xiāng)村旅游者提供全方位的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)，而且提供一種鄉(xiāng)村旅游全過(guò)程的聯(lián)程服務(wù)，旅游者可以在不同地方不同鄉(xiāng)村俱樂(lè)部享受到一體化服務(wù)，并通過(guò)訂購(gòu)鄉(xiāng)村旅游線路，向自駕車群體旅游提供自助式全程服務(wù)。(5)現(xiàn)代商務(wù)度假與企業(yè)莊園模式。承載企業(yè)董事會(huì)議、商務(wù)談判、員工獎(jiǎng)勵(lì)度假和旅游景觀房產(chǎn)等功能。(6)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與產(chǎn)業(yè)莊園發(fā)展。集生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、交流、教育和旅游為一體的現(xiàn)代化農(nóng)莊，比較成熟的有葡萄酒莊園、香料莊園、草莓莊園和西瓜莊園等，產(chǎn)業(yè)莊園既要體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)特點(diǎn)，又要滿足服務(wù)性企業(yè)的需要。(7)區(qū)域景觀整體與鄉(xiāng)村意境夢(mèng)幻體驗(yàn)。是區(qū)域尺度下通道式動(dòng)態(tài)旅游類型。鄉(xiāng)村景觀意境可劃分為地方文化代表型——鄉(xiāng)村文化意境，水體景觀主導(dǎo)型——水鄉(xiāng)意境，山野鄉(xiāng)村主導(dǎo)型——自然意境，林間鄉(xiāng)村代表型——林海意境，平原農(nóng)耕代表型——農(nóng)田耕作意境，牧區(qū)鄉(xiāng)村代表型——自在天堂意境，民族村寨型——異域人文意境，城鄉(xiāng)過(guò)渡代表型——都市鄉(xiāng)村意境8大類型。基于追尋兒時(shí)的記憶、尋找傳說(shuō)中的桃花源里避世文化的理想空間、中國(guó)詩(shī)畫文化的靈魂等多種意境追尋，鄉(xiāng)村景觀意境的感知和體驗(yàn)也成為現(xiàn)代最為時(shí)尚和有吸引力的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)和產(chǎn)品形態(tài)。

(作者為該校副教授；收稿日期：2006—03—15)

國(guó)外鄉(xiāng)村旅游管理者與經(jīng)營(yíng)者角色定位之啟示

劉軍萍

(北京市農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心，北京100029)

鄉(xiāng)村以其旖旎的田園風(fēng)光、濃郁的鄉(xiāng)土文化氣息、新鮮的蔬菜瓜果和原汁原味的鄉(xiāng)村生活而受到都市居民的親睞。鄉(xiāng)村旅游以鄉(xiāng)村性為最大的賣點(diǎn)而蓬勃發(fā)展。國(guó)外發(fā)展鄉(xiāng)村旅游歷史悠久而成熟，為中國(guó)開(kāi)展鄉(xiāng)村游提供了成功的典范和經(jīng)驗(yàn)。

筆者就政府管理者和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中的角色分配與工作定位問(wèn)題談一些粗淺認(rèn)識(shí)。

一、政府作為產(chǎn)業(yè)管理者，應(yīng)該干些什么

多數(shù)國(guó)家把鄉(xiāng)村旅游作為政治任務(wù)或公益事業(yè)來(lái)發(fā)展，把社會(huì)效益放在經(jīng)濟(jì)效益之上。西班牙、希臘、愛(ài)爾蘭等國(guó)都是這種情況。他們?yōu)榱私o本國(guó)或本地區(qū)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力，在政府規(guī)劃指導(dǎo)下，采取各種措施，給予鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)積極的引導(dǎo)和支持。借鑒西班牙瓦倫西亞大區(qū)和我國(guó)臺(tái)灣省等國(guó)內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)，政府作為產(chǎn)業(yè)管理者應(yīng)著重履行好以下4項(xiàng)職責(zé)。

第一，編制總體規(guī)劃和執(zhí)行項(xiàng)目計(jì)劃，保證區(qū)域發(fā)展的均衡性和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。西班牙瓦倫西亞大區(qū)政府主持并提供了規(guī)劃編制的技術(shù)支持和資金支持。許多國(guó)家還實(shí)施了一系列計(jì)劃支持鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，如法國(guó)的“假期綠色居所計(jì)劃”與“歡迎到農(nóng)場(chǎng)來(lái)”、奧地利的“農(nóng)場(chǎng)假期”項(xiàng)目、意大利的Toscalla鄉(xiāng)村節(jié)慶、波蘭的“波蘭綠肺”項(xiàng)目，以及泰國(guó)的Umphang社區(qū)旅游項(xiàng)目等。我國(guó)的臺(tái)灣省1989年4月開(kāi)始實(shí)施“發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)計(jì)劃”，積極輔導(dǎo)、推動(dòng)觀光休閑農(nóng)業(yè)區(qū)的規(guī)劃及建設(shè)工作。北京早在1998年就編制了《北京市觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》，2005年也有了《北京市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃》，但規(guī)劃的實(shí)施不到位，也缺乏適時(shí)適地的項(xiàng)目計(jì)劃，帶來(lái)了目前的鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)區(qū)域發(fā)展不平衡、項(xiàng)目類型同質(zhì)化、缺乏特色與內(nèi)涵等問(wèn)題，已經(jīng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)前景和可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成了威脅。

第二，制定規(guī)章，引導(dǎo)和規(guī)范鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。西班牙瓦倫西亞大區(qū)早在1994年就制定了《鄉(xiāng)村住宿法》，規(guī)定了鄉(xiāng)村住宿的基本條件和從事住宿經(jīng)營(yíng)接待者的政府登記要求；此外，政府對(duì)非法經(jīng)營(yíng)也有嚴(yán)格的管理與處罰規(guī)定。1992年起，我國(guó)臺(tái)灣省也陸續(xù)實(shí)施了包括休閑農(nóng)業(yè)輔導(dǎo)辦法、休閑農(nóng)業(yè)標(biāo)章核發(fā)使用要點(diǎn)、休閑農(nóng)場(chǎng)設(shè)置管理要點(diǎn)等主要法規(guī)和其他近50個(gè)相關(guān)法規(guī)在內(nèi)的觀光休閑農(nóng)業(yè)法規(guī)體系。北京市也在發(fā)展初期就意識(shí)到了規(guī)范管理與規(guī)范經(jīng)營(yíng)的重要性和必要性，2002年開(kāi)始實(shí)施《北京市郊區(qū)民俗旅游接待村(戶)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)(試行)》、《北京市郊區(qū)民俗旅游接待村(戶)評(píng)定暫行辦法》，截至2005年底，共評(píng)定出三批市級(jí)民俗旅游村110個(gè)和四批市級(jí)民俗旅游接待戶7119個(gè)；2004年開(kāi)始按照《北京市觀光農(nóng)業(yè)示范園區(qū)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)(試行)》評(píng)定出了兩批45個(gè)市級(jí)觀光農(nóng)業(yè)示范園區(qū)。

第三，給予資助，幫助鄉(xiāng)村旅游提高質(zhì)量。資助主要用于兩個(gè)方面：一是投向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與完善，二是用于扶持鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)的成長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)建設(shè)，搭建平臺(tái)交流信息。國(guó)內(nèi)外的實(shí)踐顯示，非政府組織在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中有重大作用。1992年美國(guó)建立了非營(yíng)利組織——國(guó)家鄉(xiāng)村旅游基金(NRTF)，從事項(xiàng)目規(guī)劃、募集和發(fā)放資助、提供宣傳。任務(wù)是鼓勵(lì)可持續(xù)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，提供網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，執(zhí)行州旅游合作計(jì)劃，推廣國(guó)際旅游項(xiàng)目，提高聯(lián)邦旅游和休閑場(chǎng)所的知名度，實(shí)行游客分流，開(kāi)發(fā)全美森林服務(wù)項(xiàng)目等。加拿大分別于1977年、1990年成立了鄉(xiāng)村度假農(nóng)莊協(xié)會(huì)(CVA)和土著旅游協(xié)會(huì)(CNATA)。我國(guó)臺(tái)灣省的休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)也在發(fā)展網(wǎng)站，倡導(dǎo)分工合作，強(qiáng)調(diào)同一地區(qū)的聯(lián)合，以及鼓勵(lì)奇觀、氛圍、風(fēng)景和主題等“情境消費(fèi)”產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，保證產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。北京市已經(jīng)于2004年經(jīng)民政部門批準(zhǔn)成立了全國(guó)第一個(gè)觀光休閑農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)，開(kāi)發(fā)建設(shè)了“北京鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)”，兩年來(lái)協(xié)會(huì)盡管開(kāi)展了許多有意義的活動(dòng)，社會(huì)影響力和知名度也正逐漸擴(kuò)大與提高，但其作用和地位尚有待明確和鞏固。

第四，組織培訓(xùn)，幫助從業(yè)人員轉(zhuǎn)變觀念，注重參與者的能力建設(shè)。1989—1994年，我國(guó)臺(tái)灣省農(nóng)政單位成立了發(fā)展觀光休閑農(nóng)業(yè)策劃咨詢小組，一方面在臺(tái)灣大學(xué)、屏東技術(shù)學(xué)院等院校，開(kāi)設(shè)觀光休閑農(nóng)業(yè)課程，建立觀光休閑農(nóng)業(yè)理論基礎(chǔ)，另一方面著手和注重培訓(xùn)觀光休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)人才。

二、企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)該怎樣去干

都市周邊鄉(xiāng)村旅游以其參與形式的多樣性、參與主體的廣泛性、旅游效益的綜合性，表現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭和巨大的開(kāi)發(fā)潛力。但是，要想讓鄉(xiāng)村旅游真正成為我國(guó)旅游業(yè)的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和亮點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的作為很重要。

首先，要選好項(xiàng)目定準(zhǔn)位。作為經(jīng)營(yíng)者首要的是挖掘、認(rèn)識(shí)目標(biāo)客源市場(chǎng)，不能幻想讓所有客源都成為自己的客人。假設(shè)想周一到周五也熱鬧起來(lái)，就要鎖定特定的客戶群，研究他們的需要，懂得發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，配置適當(dāng)?shù)捻?xiàng)目。

其次，要選擇適當(dāng)?shù)拈_(kāi)發(fā)模式，設(shè)計(jì)獨(dú)特的旅游產(chǎn)品。比如在捷克摩拉維亞鄉(xiāng)村建設(shè)“摩拉維亞葡萄酒之鄉(xiāng)”遺產(chǎn)廊道，將當(dāng)?shù)刎S富的文化遺產(chǎn)和歷史遺跡——諸如鄉(xiāng)村博物館、城堡、葡萄酒、釀酒作坊、手工藝作坊、有音樂(lè)和舞蹈的酒吧等連接起來(lái)，還在途經(jīng)之地建設(shè)了酒店、客棧、宿營(yíng)地、自助餐廳和餐館，重要的是從經(jīng)營(yíng)管理上將分散的旅游吸引物集合成一項(xiàng)可在市場(chǎng)上推廣的旅游產(chǎn)品，進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了多贏。摩拉維亞遺產(chǎn)廊道的“當(dāng)?shù)厝怂?，共同決策”經(jīng)驗(yàn)告訴我們，遺產(chǎn)廊道所連接的每一個(gè)旅游企業(yè)都獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，同時(shí)又可以在建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施、標(biāo)志系統(tǒng)與旅游代理商談判和定價(jià)等方面協(xié)商合作，從而保證了不同利益主體的協(xié)調(diào)。北京目前還缺乏類似的通過(guò)資源整臺(tái)取得顯著效益的案例。建議構(gòu)建一個(gè)“政府+企業(yè)+協(xié)會(huì)(含農(nóng)民合作組織)+旅行社”的聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，政府負(fù)責(zé)規(guī)劃和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境；企業(yè)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理和商業(yè)運(yùn)作；旅行社負(fù)責(zé)開(kāi)拓市場(chǎng)，組織客源；協(xié)會(huì)則負(fù)責(zé)組織村民參與表演、導(dǎo)游、工藝品制作、提供住宿餐飲等，并負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)企業(yè)、旅行社與農(nóng)民之間的利益。

第三，要選擇適合的營(yíng)銷模式，做到“經(jīng)營(yíng)有道”。鑒于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有空間上的不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)與消費(fèi)的時(shí)空同一性、時(shí)間上的不可儲(chǔ)存性等特征，推薦使用“口碑傳播”。位于加拿大蒙特利爾省的一個(gè)湯布朗小鎮(zhèn)，凡去過(guò)該鎮(zhèn)的旅行社導(dǎo)游和游客無(wú)不為她那美麗的鄉(xiāng)村景觀以及與名品折扣購(gòu)物相結(jié)合的旅游產(chǎn)品“搭配”手段所折服，憑借游客身體力行的宣傳，吸引了越來(lái)越多的游客。2005年北京觀光休閑農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查表明，市民認(rèn)為口碑宣傳(親友介紹)是鄉(xiāng)村旅游的重要營(yíng)銷手段，而且收入越高、學(xué)歷越高的消費(fèi)者更注重相互之間交流的商品品牌信息。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用也將越來(lái)越明顯。據(jù)德國(guó)《旅游業(yè)分析》調(diào)查顯示，2003年，27％的德國(guó)人使用互聯(lián)網(wǎng)作為查詢旅游信息的工具，9％的人使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行預(yù)訂。北京城鄉(xiāng)信息中心2005年春節(jié)前的一次調(diào)查表明，46．7％的游客是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)旅游意愿的。

2006年，伴隨中央“關(guān)于建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村”一號(hào)文件的出臺(tái)，伴隨“新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新風(fēng)尚”的“中國(guó)鄉(xiāng)村游”主題年項(xiàng)目的啟動(dòng)，相信不遠(yuǎn)的將來(lái)，我們的鄉(xiāng)村旅游也必將更加興旺、輝煌!

(作者為該中心副研究員，北京觀光休閑農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)；收稿日期：2006—03—16)

中國(guó)鄉(xiāng)村旅游：現(xiàn)狀、熱點(diǎn)與薄弱環(huán)節(jié)程遂營(yíng)

(河南大學(xué)歷史文化學(xué)院旅游系，河南開(kāi)封475001)

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游研究應(yīng)客觀認(rèn)識(shí)發(fā)展的現(xiàn)狀，認(rèn)真應(yīng)對(duì)一些熱點(diǎn)，同時(shí)還應(yīng)該關(guān)注個(gè)別薄弱環(huán)節(jié)。

一、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀——初始階段

從整體上衡量，我國(guó)目前的鄉(xiāng)村旅游還處于初始階段。鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)雖然早已存在，但真正形成規(guī)模效應(yīng)，并獲得與城市旅游相提并論的地位，是近幾年的事情。眼下，形成一定規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游目的地主要集中在城市近郊、城鄉(xiāng)結(jié)合部，江南古鎮(zhèn)、古村落，中西部山村、少數(shù)民族村寨等地，鄉(xiāng)村旅游資源的開(kāi)發(fā)利用空間還很大。鄉(xiāng)村旅游的客源以國(guó)內(nèi)游客為主，入境客源不多。而在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)份額中，鄉(xiāng)村旅游所占的比例也十分有限。鄉(xiāng)村旅游以城鎮(zhèn)游客為主要客源，時(shí)間主要集中在雙休日、3個(gè)黃金周，季節(jié)性很強(qiáng)，且經(jīng)濟(jì)效益不明顯，旅游收入沒(méi)有成為當(dāng)?shù)鼐用竦闹饕?jīng)濟(jì)來(lái)源。由于受到政策、資金、觀念、生活習(xí)慣等因素的制約，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游目的地行、食、住、購(gòu)、娛，以及旅游管理和服務(wù)水平等都還處于較低水平，大多只能滿足游客的基本需要，離舒適、愉快的旅游需求還有一定的距離。

另外，在許多地方，出于扶貧解困等目的的旅游開(kāi)發(fā)意圖明顯，個(gè)別政府行為違背了旅游資源開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)發(fā)育規(guī)律，造成了對(duì)自然旅游資源和原生傳統(tǒng)文化的損害，不利于鄉(xiāng)村旅游的健康與可持續(xù)發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游的一個(gè)熱點(diǎn)——自駕車游

由于受到時(shí)間、空間、費(fèi)用等方面的制約，自駕車游大多選擇的是中近距離的旅游目的地，出游的時(shí)機(jī)一般是黃金周或雙休日。一些風(fēng)景秀麗、文化底蘊(yùn)豐厚的鄉(xiāng)村以其自由的停車空間、方便的食宿條件、廉價(jià)的旅游消費(fèi)等因素，成為自駕車旅游者向往的主要旅游目的地。 目前開(kāi)展自駕車游比較火爆的北京、上海、廣州、南京、蘇州、杭州、成都、鄭州等地的情況就說(shuō)明了這一點(diǎn)。

鄉(xiāng)村自駕車游也反映出了不少問(wèn)題：一是交通問(wèn)題亟須解決。大多富有吸引力的鄉(xiāng)村旅游目的地交通不便，很多自駕車游客往往花費(fèi)數(shù)個(gè)小時(shí)在路途顛簸，勞頓之苦嚴(yán)重影響了旅游興致。二是食宿條件有待改善。鄉(xiāng)村旅游食宿雖不追求奢侈，但應(yīng)該保證讓游客吃的衛(wèi)生、住的干凈，這樣才能帶來(lái)舒適、愉悅的旅游享受。三是管理與服務(wù)水平有待提高。專門為自駕車游客設(shè)計(jì)的旅游線路較少、方便自駕車游客攜帶的土特產(chǎn)品不足。四是安全隱患應(yīng)及時(shí)消除等。在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，自駕車游客將越來(lái)越多，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中自駕車所占份額也會(huì)逐步擴(kuò)大?？朔煌ㄆ款i，完善基礎(chǔ)設(shè)施，改善食宿環(huán)境，提升管理與服務(wù)水平，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，將是鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)與研究人員共同面對(duì)的課題。

三、鄉(xiāng)村旅游研究中的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)——農(nóng)民旅游

一般意義上的鄉(xiāng)村旅游只是觸及了農(nóng)村與農(nóng)業(yè)的問(wèn)題，“三農(nóng)”中的9億農(nóng)民則成了被遺忘的角落。這是鄉(xiāng)村旅游研究中的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心的魏小安把鄉(xiāng)村旅游劃分為三個(gè)層次，即農(nóng)業(yè)旅游、農(nóng)村旅游和農(nóng)民旅游。這意味著農(nóng)村居民不僅是旅游產(chǎn)品供給者和生產(chǎn)者，而且是需求者和消費(fèi)者。筆者也認(rèn)同這種看法，并主張從以下幾方面進(jìn)一步拓展鄉(xiāng)村旅游的視野：

第一，農(nóng)民旅游市場(chǎng)規(guī)律的研究。我國(guó)地域廣大，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度存在差異，農(nóng)民旅游市場(chǎng)發(fā)展水平也不一樣，可以先啟動(dòng)哪些地區(qū)的農(nóng)民旅游市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)什么樣的旅游產(chǎn)品，采用什么樣的旅游發(fā)展模式等是亟待研究的。第二，我國(guó)農(nóng)民旅游態(tài)度和認(rèn)知的調(diào)查分析。通過(guò)對(duì)不同地區(qū)、不同收入水平、不同職業(yè)農(nóng)民群體旅游態(tài)度以及旅游消費(fèi)特征的調(diào)查分析，找出農(nóng)民出游和對(duì)旅游認(rèn)識(shí)的規(guī)律，從而為提供適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品和拓展旅游市場(chǎng)奠定科學(xué)基礎(chǔ)。第三，我國(guó)農(nóng)民旅游潛力研究。包括對(duì)農(nóng)民的出游潛力及其空間格局、就業(yè)潛力、經(jīng)濟(jì)潛力等的研究。第四，制約我國(guó)農(nóng)民旅游的限制性因素分析。第五，我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策研究。此外，中外農(nóng)民旅游開(kāi)發(fā)和管理的差異性研究、農(nóng)民旅游的相關(guān)政策研究等也有待加強(qiáng)。

(作者為該院副院長(zhǎng)，博士；收稿日期2006—03—01)

陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游國(guó)內(nèi)外游客需求分析的啟示

張文祥

(桂林旅游高等?？茖W(xué)校，廣西桂林541004)

陽(yáng)朔是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展得最早的旅游名縣。是由西方青年旅游者帶動(dòng)，國(guó)內(nèi)旅游者積極參與而興旺的鄉(xiāng)村旅游目的地。

《桂北鄉(xiāng)村旅游示范開(kāi)發(fā)》課題組在陽(yáng)朔有代表性的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)對(duì)中外游客分別進(jìn)行中、英文問(wèn)卷調(diào)查及訪談，通過(guò)調(diào)查對(duì)中外游客消費(fèi)需求特征作比較分析。這次調(diào)查給我們?nèi)缦碌膯⑹荆?/p>

1．鄉(xiāng)村田園觀光與鄉(xiāng)村休閑旅游的相互促進(jìn)與融合。調(diào)查顯示，有36．7％的中國(guó)游客和高達(dá)70．1％的外國(guó)游客到陽(yáng)朔觀光游覽，排在最喜歡的旅游項(xiàng)目之首的是欣賞山水田園風(fēng)光，高達(dá)86．7％(中)和96．1％(外)。休閑旅游也受到歡迎，有66．7％(中)和45．5％(外)的游客旅游目的之一是休閑度假，觀光與休閑相互融合。 中外游客都喜歡踏著自行車感受鄉(xiāng)村的田園野趣，或是逛西街購(gòu)物、怡然自得地與朋友在西街品嘗中西食品、喝酒、聊天，或交談。一是對(duì)自然田園風(fēng)光體驗(yàn)，二是對(duì)既有地域文化特色又有現(xiàn)代旅游地特征的西街新文化景觀的體驗(yàn)，構(gòu)成了陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游觀光與休閑的兩大主題。在此基礎(chǔ)上衍生延展著其他休閑、游樂(lè)、求知的項(xiàng)目，如漂流、攀巖、學(xué)習(xí)與教授外語(yǔ)等。 鄉(xiāng)村田園觀光與鄉(xiāng)村休閑旅游的相互促進(jìn)與融合是陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的重要持征。

2．國(guó)際旅游市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的影響與帶動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化而來(lái)的文化全球化趨同的影響，經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)所帶來(lái)的文化強(qiáng)勢(shì)使西方文化在全球跨文化交流中處于主流的地位，在旅游上的影響也一樣。陽(yáng)朔的國(guó)外客源主要為英國(guó)、加拿大、西班牙、美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游者，他們?cè)诼糜蜗M(fèi)觀念、消費(fèi)行為上都給當(dāng)?shù)貛?lái)了影響。調(diào)查顯示，陽(yáng)朔外國(guó)游客自費(fèi)的有61．0％，帶薪度假的有35．1％；國(guó)內(nèi)游客自費(fèi)旅游的占80．0％，公費(fèi)旅游僅占1．7％，帶薪度假也占了18．3％，出現(xiàn)與國(guó)外趨同的現(xiàn)象。像西方游客一樣，國(guó)內(nèi)中青年在旅游方式選擇上更重視“個(gè)人取向”，自助旅游、自駕車旅游日益流行。陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游中自駕車國(guó)內(nèi)游客已達(dá)到16．7％。西方游客在陽(yáng)朔首先興起的自行車鄉(xiāng)間游、農(nóng)民導(dǎo)游、攀巖等消費(fèi)行為影響著國(guó)內(nèi)游客。調(diào)查顯示，高達(dá)46．7％的國(guó)內(nèi)游客喜歡在陽(yáng)朔踏自行車游覽，10％的游客喜歡參與攀巖活動(dòng)。

3．旅游吸引物的擴(kuò)展與目的地居民、旅游者之間關(guān)系新載體的形成。陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游的新現(xiàn)象使旅游出現(xiàn)了新的吸引物，使旅游資源產(chǎn)生了變化。在自然與傳統(tǒng)人文景觀背景下，新形成的旅游目的地文化不同于原初的地域傳統(tǒng)文化，是陽(yáng)朔的地域文化與西方旅游者所攜帶的文化相交融形成的新旅游文化形態(tài)。帶有陽(yáng)朔特點(diǎn)的各種外文標(biāo)牌既有西方情調(diào)又有當(dāng)?shù)仄肺兜牟宛^、商店以及小街上行走或交談的中外旅游者所形成的社會(huì)環(huán)境文化氛圍，構(gòu)成了新的文化吸引物，這是由當(dāng)?shù)鼐用衽c中外游客共同締造的目的地居民與旅游者之間關(guān)系的新載體。作為“旅游吸引物”的，不僅僅是西街本身，也包含著在這一氛圍下的旅游者。西方游客在這里體驗(yàn)中國(guó)文化，中國(guó)游客在這里感受西方氛圍，使陽(yáng)朔西街成為體驗(yàn)感受中西文化的差異與交融的一塊芳草地；成為中國(guó)著名的洋人街、最大的外語(yǔ)角，和諧的中西文化結(jié)合點(diǎn)。這一新的旅游吸引物對(duì)學(xué)生影響最大，喜歡在陽(yáng)朔旅游期間向外國(guó)人學(xué)外語(yǔ)，或者是了解當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情和文化的就有26．7％和16．9％；有23．4％的外國(guó)游客想在陽(yáng)朔教英語(yǔ)。

在國(guó)際旅游研究中，對(duì)目的地居民與旅游者之間關(guān)系的研究一直是學(xué)者們關(guān)注的前沿課題。菲利普·L·皮爾斯在《全球旅游新論》中就專門論述了這一問(wèn)題。陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游為這一研究提供了新的典型案例，從實(shí)踐的角度為國(guó)際旅游研究作出了貢獻(xiàn)。

4．中外旅游者在鄉(xiāng)村旅游中對(duì)人際交往的熱情。西街為旅游者提供了中國(guó)人與中國(guó)人，西方人與西方人，中國(guó)人與西方人閑聊、長(zhǎng)侃的優(yōu)雅氛圍，這種氛圍延伸到月亮山下的旅舍飯店里。 目的地居民與旅游者之間的關(guān)系的建立，增強(qiáng)了中外旅游者在鄉(xiāng)村旅游中對(duì)人際交往的熱情，在受訪者中重游率達(dá)到51．7％(中)和23．4％(外)。很多農(nóng)家旅舍和飯店都有結(jié)交多年的中外老朋友，也使陽(yáng)朔成為中西聯(lián)姻最多的縣。受到中外旅游者的贊譽(yù)、會(huì)講6國(guó)語(yǔ)言的農(nóng)村婦女“月亮媽媽”，就是在交往中成就了她的語(yǔ)言天才，使她在促進(jìn)中外人際交往中具有象征的意義。

5．對(duì)本土文化的自信與自豪是保持鄉(xiāng)村旅游目的地魅力的關(guān)鍵。調(diào)查中所接觸到的當(dāng)?shù)鼐用?，無(wú)論是西街餐飲店老板，還是月亮山下的農(nóng)民，20多年的旅游開(kāi)放使他們更熱愛(ài)自己的家鄉(xiāng)，每當(dāng)聊到這塊土地，他們的神色中都流露出幾分自信與自豪。當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)本土文化的自信與自豪，使之能夠在旅游活動(dòng)中既滿足旅游者的需求，又沒(méi)有改變獨(dú)特的文化品性，這是陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游魅力長(zhǎng)久的關(guān)鍵。

調(diào)查表明，大量外地商人對(duì)西街的涌入，使西街過(guò)份商業(yè)化。在對(duì)一些中外的重游者的隨訪中，他們對(duì)此表示了擔(dān)憂：過(guò)份商業(yè)化正在消減目的地居民與中外游客共同締造的特有的環(huán)境文化氛圍，有可能毀損陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游的文化魅力。

(作者為該校教授，該校學(xué)報(bào)原主編；收稿日期：2006—03—06)

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣農(nóng)耕文化旅游資源的挖掘

鄒慶云

(湖南大學(xué)工商管理學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410082)

新西蘭的旅游人類學(xué)專家科林·比姆帶領(lǐng)一隊(duì)外國(guó)專家在中國(guó)貴州的巴拉河與當(dāng)?shù)卣M(jìn)行一個(gè)旅游合作項(xiàng)目時(shí)說(shuō)：發(fā)展鄉(xiāng)村旅游最重要的是自我定位，現(xiàn)在許多外國(guó)人都選擇來(lái)到中國(guó)實(shí)地了解中國(guó)人，如果這些游客只想看幾個(gè)著名景點(diǎn)，他們會(huì)選擇去上海、北京、西安等地。但外國(guó)游客既然選擇到貴州，就是因?yàn)檫@里的鄉(xiāng)村之旅可以讓他們看到中國(guó)的前50年、前100年甚至前500年的景象。此話表明，農(nóng)耕文化遺存對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和人類文化傳播的深遠(yuǎn)意義。那些被都市旅游者青睞的封閉、落后農(nóng)村，由于在旅游業(yè)興起之前缺乏經(jīng)濟(jì)能力改善道路交通和住房條件，較好保存了舊村落原貌等物質(zhì)的農(nóng)耕文化和傳統(tǒng)耕作與習(xí)俗等非物質(zhì)的農(nóng)耕文化，繼續(xù)著落后的古老生產(chǎn)方式的同時(shí)也傳承了今人向往的“人與自然和諧共存”的生存方式，旅游改變了那里的經(jīng)濟(jì)落后，也促進(jìn)了農(nóng)耕文化資源的保護(hù)。

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)農(nóng)村交通便利受現(xiàn)代生活方式影響快，在城市化過(guò)程中農(nóng)耕時(shí)代遺存往往消失殆盡，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游更須重視保護(hù)和發(fā)掘農(nóng)耕文化旅游資源。以湖南的長(zhǎng)沙縣為例，20世紀(jì)50年代，村舍依舊是老式屋場(chǎng)，20世紀(jì)80年代初老屋盡拆但農(nóng)民裝束仍是赤腳、圍裙、荷鋤、挑擔(dān)，今日農(nóng)村樓房、摩托、機(jī)器種田難見(jiàn)千年農(nóng)耕風(fēng)韻。長(zhǎng)沙縣鄉(xiāng)村旅游主項(xiàng)“農(nóng)家樂(lè)”2003年起步，次年就發(fā)展到427家，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入1．2億元。2005年黃金周生意火爆，但越來(lái)越多的農(nóng)家樂(lè)房屋修得像招待所或小洋房、飯菜宴席味、娛樂(lè)與城里趨同，鄉(xiāng)土風(fēng)情田園詩(shī)韻減少，垃圾堆放和污水排放開(kāi)始成為難題。

傳統(tǒng)民居是承載農(nóng)耕時(shí)代生產(chǎn)生活實(shí)物和民風(fēng)民俗文化的天然載體，是表現(xiàn)區(qū)域旅游特色的重要題材。每一個(gè)地方的傳統(tǒng)建筑都有其鮮明的建筑風(fēng)格，只要有機(jī)會(huì)讓人們將其作為一種文化來(lái)關(guān)注，就會(huì)像北京四合院、湘西吊腳樓、陜北窯洞、客家圍屋、藏族碉房等世人所熟悉的中國(guó)傳統(tǒng)民居一樣吸引游客目光。長(zhǎng)沙縣的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村建筑有屋場(chǎng)、街鋪、祠堂、寺廟、麻石路、石橋、石壩等。留在上年紀(jì)人記憶里的長(zhǎng)沙縣過(guò)去的民居“屋場(chǎng)”為土磚平房，可看成由當(dāng)?shù)亟ㄓ?0世紀(jì)六七十年代的“五間頭屋”，前后左右相連，中間圍出若干天井的幾家合居農(nóng)舍，大屋場(chǎng)的第二進(jìn)大門兩邊有幾乎是屋場(chǎng)里唯一窯磚質(zhì)地的馬頭墻迎面矗立，與瀏陽(yáng)現(xiàn)存老屋磚墻有樓、馬頭墻側(cè)立于屋頂風(fēng)格有明顯的區(qū)別，與安徽西遞與宏村屋前高馬頭墻和大片屋宇連綿風(fēng)格相比差異更為明顯。由于沒(méi)有實(shí)物，也沒(méi)有照片留存，今天的鄉(xiāng)村旅游者和文化界無(wú)從考察、欣賞和細(xì)作比較。然而依靠計(jì)算機(jī)模擬和美術(shù)手段，可以讓消失了的傳統(tǒng)古老村舍圖景重現(xiàn)出來(lái)，展示在游客和關(guān)心的人們面前，并作為民間文化資料保存留傳后人。

為讓客人更好地感受故鄉(xiāng)當(dāng)年的情景，酒店特邀請(qǐng)一位著名畫家根據(jù)巨魚(yú)村老人的回憶畫了一幅20世紀(jì)40年代湘潭巨魚(yú)村景象的油畫，臺(tái)灣親民黨主席宋楚瑜先生2005年率團(tuán)首次訪問(wèn)大陸，探訪他離別近60年的家鄉(xiāng)時(shí)入住的酒店這一做法給人以啟示。這樣的美術(shù)作品能重現(xiàn)故居風(fēng)貌，留一份民居文化遺產(chǎn)，促一地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)農(nóng)村可以借鑒這樣的做法。

(作者為該院副研究員；收稿日期：2006—02—26)

[本期本欄責(zé)任編輯：吳巧紅；責(zé)任校對(duì)：宋志偉]