富有個性和內涵的品牌能夠得到消費者的青睞，使消費者在消費某一品牌產品時與其內心認同的文化和價值觀產生共鳴，從而產生一種心理的滿足和情感上的愉悅，無形之中形成一個忠誠的品牌消費群體，在提高了企業(yè)的知名度和美譽度的同時，也創(chuàng)造、整合了企業(yè)的生產力、提升了競爭力。因而現在的各行各業(yè)，從生產企業(yè)到服務行業(yè)，都紛紛重視經營品牌和塑造品牌文化，尤其是在商品豐富，講求服務的現代市場環(huán)境下，要取得優(yōu)于競爭對手的地位，品牌成為企業(yè)的又一經營策略。稍作留心，就可以發(fā)現任何一個成功的企業(yè)都擁有自己的品牌和獨特的品牌文化。

一、品牌的內涵和特征

從外在表現看，品牌是一個商品的名稱、標志。如乳制品業(yè)的蒙牛牛奶，或孩子們喜歡的麥當勞金色M的顯著標志，從內涵看，品牌有其特有的含義。關于對品牌的含義，企業(yè)界和理論界有各種各樣的理解。美國市場營銷協(xié)會（AMA）認為，品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合。其目的是識別某一銷售者或某群體銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。廣告大師大衛(wèi)·奧格威認為，品牌是一種錯綜復雜的象征——它是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定。王成榮認為，品牌是指在商品經濟條件下，從市場競爭中脫穎而出，得到社會公眾認可，受到法律保護，能夠產生巨大效應的產品品牌、商標和商號。品牌除了產品名稱的系列總和這一般意義之外，還有更深的含義。我認為，品牌是企業(yè)產品品質與文化的有機結合，可以為企業(yè)帶來利益的有效的競爭方式。這個定義包含了品牌的四個特征：一是具有卓越的品質。好的品牌，從原材料、生產技術與工藝、產品功能、包裝乃至售后服務的各個環(huán)節(jié)都是一流的，竭力追求完美。二是品牌富涵深厚的文化底蘊。優(yōu)秀的品牌體現著產品的文化品位，使產品更富內涵。就好比散發(fā)著幽幽芬芳的蘭花，讓人在艷麗的花叢中一眼就能欣賞到它的蘭心蕙質。這是因為文化使產品脫離了冷冰冰的物質產品的概念，給產品賦予了感性的色彩，代表了一種生活態(tài)度和方式，與人們的生活更加貼近，對產品產生很高的認同度。三是品牌是企業(yè)的競爭手段，高度發(fā)達的市場經濟，產品的同質化程度越來越高，企業(yè)在產品訂價、銷售渠道、服務方式上越來越不能制造差異來獲得競爭優(yōu)勢，影響消費者的選擇，而品牌在消費者內心產生的認同感無形當中引起消費者的心理傾斜，從而引導消費者做出抉擇。四是品牌的市場占有率。據聯合國工業(yè)計劃署的調查表明，品牌產品在所有產品中所占比例不足3%，但其市場占有率卻高達40％以上，銷售額占一半左右，比如中國搜索市場中百度和Google二者合計在北京和上海占有超過80％的市場份額。

二、品牌文化的價值體現

品牌象征著一種真實而多元的生活和文化，這種文化滲入商品、產品和一切市場行為中，形成品牌文化。通過品牌所倡導或體現的文化影響公眾的價值觀念和生活習慣從而使公眾接受，因而它具有巨大的市場價值。

1、將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值。文化對于提升產品品位的作用無疑是重要的。但是，文化不經利用是不能產生出經濟價值的，如同科技成果不經轉化利用是不能產生巨大經濟效益一樣，文化本身就像一個積聚巨大能量的原子球，需要借助一個工具或者說一個載體，將它釋放出來，才能產生出想像不到的能量，而文化依附于品牌，利用品牌的有形性，可以將文化價值的無形性有效轉化為有形的品牌價值。星巴克（Starbuk）就是一個很好的例子，星巴克出售的是咖啡，雀巢、麥斯威爾同樣也出售咖啡，但是為什么星巴克發(fā)展成為全球的咖啡帝國，創(chuàng)造了股份的奇跡，獲取了高額的投資回報？那是因為星巴克認為他們出售的不僅僅是優(yōu)質的咖啡，他們更懂得把咖啡的消費貼上文化的標簽，讓顧客享受咖啡文化。在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公場所和除此之外的其他場所，麥當勞努力營造家的氛圍，力求與人們的滯留空間——家庭保持一致，而星巴克則把目標鎖定在人們的第三滯留空間，給人們打造一種別樣的生活空間，歐美經典的音樂背景、精致的藝術飾品、咖啡師專業(yè)的操作和細致的講解，使顧客在星巴克品味芬芳味美的咖啡同時，體驗更多的是時尚文化與咖啡文化在此刻的交融，使他們在這里獲得了心理上莫大的滿足，這種心理滿足同從家庭得到的慰藉一樣。因而，咖啡文化借助星巴克的品牌創(chuàng)造出商業(yè)奇跡也就不足為奇。

2、將文化財富轉化為企業(yè)競爭的資本。企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)在市場競爭中獲勝的關鍵，企業(yè)核心競爭力是優(yōu)勢企業(yè)發(fā)展的核心基礎，是把強勢的經營管理理念轉變成生產力，體現經濟實力的媒介，是改造企業(yè)內外環(huán)境，獲取利潤的實現途徑。其實質是企業(yè)有效使用生產要素，發(fā)揮比較優(yōu)勢，在市場中競爭的能力。誰形成了企業(yè)核心競爭力，誰就擁有了企業(yè)競爭的資本。從企業(yè)核心競爭力的構成來看，第一層是產品層的競爭力，它包含六大要素：服務、質量、成本、營銷、技術和生產能力。企業(yè)間的競爭是從產品之間的競爭開始的，在這六要素中獲取差異是形成競爭優(yōu)勢的主要手段。發(fā)展到后來，競爭力上升為第二個層次，即制度層的競爭力，它包含結構、機制、規(guī)模、戰(zhàn)略、資源、關系和制度七個要素。而現在除了產品、制度以外，第三層中最核心的競爭力就是品牌文化的競爭力，包括企業(yè)的理念、企業(yè)的價值觀、企業(yè)的形象和企業(yè)的創(chuàng)新。

同質時代的產品競爭，其背后的文化非常關鍵。如普通消費者并不能清楚分辨出可口可樂和非?？蓸返目诟杏惺裁幢举|區(qū)別，但可口可樂能以“一瓶母水征服全世界”，其原因不在于它有什么秘方，真正的原因在于它背后的文化建設，成為它強大的支撐力，以至于可口可樂能夠和自由、民主并稱美國三大文化，它甚至把美國精神、美國生活方式揉進了品牌并長期不懈的強化，使可口可樂成為美國文化的象征，它在銷售的同時也在傳播美國文化，文化財富就自然而然成為企業(yè)競爭的一種資本。而非?？蓸酚捎谌狈ξ幕瘍群臀幕僭?，在銷費者心中產生不了認同感和共鳴，無疑并沒有形成企業(yè)競爭的優(yōu)勢，形成不了巨額的經濟效益。

三、品牌的文化再造

品牌產品是企業(yè)增強市場競爭力的關鍵，而品牌的文化內涵是提升品牌附加值，產品競爭力的原動力，因而建設品牌文化必須關注文化價值，濃縮文化精華。

1、注入高品位，富于個性的文化。文化是品牌的靈魂，它規(guī)定了品牌的存在樣式、態(tài)度、價值、責任等，這使品牌文化具有差異性、個性化的特點。賦于品牌以不同形象和面貌，而塑造品牌同時也是一個將文化精致而充分的展示過程，品位不俗，富于民族底蘊和企業(yè)個性的文化往往支撐起一個成功的品牌。暢銷海內外的香港念慈庵川貝枇杷止咳膏就是一個典范。念慈庵的設計采用以紅、黃為主色調的中華民族傳統(tǒng)風格，增強產品具有的古方秘藥色彩，同時將始創(chuàng)人救母治病的故事進行美德宣傳，折射出品牌背后中國傳統(tǒng)文化宣揚的真、善、美文化底蘊，消費者在選擇購買念慈庵首先便能感受到品牌的文化魅力。而其它一些世界著名品牌，如日本的松下、芬蘭的諾基亞、韓國的三星，這些品牌無不體現著獨特的、具有個性和民族文化精粹的文化。

2、積極建設優(yōu)秀的企業(yè)文化。企業(yè)文化是明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導原則，并形成一套以價值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系。它是企業(yè)從特有的實踐中提煉出來的，經過長期積淀和凝結的結果。一個優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅提升企業(yè)管理水平，更是品牌文化內涵的精神支柱。而品牌個性則體現著企業(yè)的服務方向和經營目標。經驗證明那些追求個性特色和符合時代感和民族特色，并包含很強的人文內涵和倫理價值的企業(yè)理念和精神，就能塑造出成功的品牌文化，積聚品牌效應。全聚德推崇企業(yè)文化建設，使300多年的老店具有勃勃生機，因而“全聚德”品牌仍舊是品味烤鴨美味的代名詞。索尼的“土撥鼠”精神使“索尼”品牌意味著它是技術創(chuàng)造與視聽享受的完美再現。

企業(yè)的競爭從某種意義上說可以歸結為品牌的競爭，而經營一個成功的品牌則必須關注文化對品牌的影響和價值，充分展示文化的魅力，提升品牌的文化品味，品牌的文化內涵越豐富，市場的號召力就越強，企業(yè)最終通過品牌效應，其自身利益得以實現。

（作者單位：西北政法學院）