身在異鄉(xiāng)，手機能使我們與家人互報平安；運動之余，“紅?！蹦転槲覀冄a充能量；走在街上，步履匆匆的年輕人邊走邊欣賞MP3播放的美妙音樂，街頭的售貨亭正在出售棒棒糖……手機、能量飲料、MP3、棒棒糖這些新產(chǎn)品已經(jīng)深得人心，成為我們生活的一部分。為數(shù)不少的企業(yè)家邊享受這些產(chǎn)品帶來的方便、快捷及美味，邊為自己企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新難、新產(chǎn)品成活難所憂慮，殊不知身邊這些廣受歡迎的新產(chǎn)品蘊含著產(chǎn)品創(chuàng)新的有益的啟示呢！仔細分析這幾種產(chǎn)品的成功創(chuàng)意，我們會發(fā)現(xiàn)它們不是按縱向營銷的邏輯思維方法按部就班地對原有產(chǎn)品修修補補，而是用水平思維法進行發(fā)散思維，從根本上創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別。它們走的是一條與縱向營銷完全不同的創(chuàng)新之路——水平營銷。那么，何為“水平營銷”，它有沒有一套可操作的程序，如何利用它來產(chǎn)生新產(chǎn)品創(chuàng)意呢？

一、水平營銷及其優(yōu)勢

水平營銷是企業(yè)將水平思維方法運用到現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)上，以期創(chuàng)造新的產(chǎn)品或服務(wù)類別的創(chuàng)造性過程。它強調(diào)從各方面考慮新產(chǎn)品有哪些可能性。它圍繞原有產(chǎn)品任意選擇一個關(guān)注點，在該點上中斷傳統(tǒng)的邏輯思維過程，去尋找該點所有的可能性，對產(chǎn)品做適當(dāng)?shù)母膭觼懋a(chǎn)生新用途、新情境、新目標市場。就像我們在岔路口沒有沿著既定道路走下去，而是停下來考慮是否其它道路能到達一個更好的地方。如手機是在固定電話基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，它的發(fā)明者選擇了固定電話的“使用地點”作為關(guān)注點，跳出原有電話在固定場所使用的思路，能不能在“不固定場所”使用呢？這種可能的使用地點與原有產(chǎn)品相結(jié)合，便誕生了移動電話。

水平營銷相對傳統(tǒng)的縱向營銷的創(chuàng)新模式而言具有很多優(yōu)勢。被眾多企業(yè)忠誠采用的縱向營銷模式基于邏輯的思維：先對市場進行細分，從中選擇合適的子市場作為目標市場，然后根據(jù)目標市場需求設(shè)計、研發(fā)新產(chǎn)品。這種方法雖能很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的，并且當(dāng)被細分出來的市場規(guī)模不夠大時，新產(chǎn)品的接受者寥寥無幾，產(chǎn)品帶來的市場收益抵不上投入，就只能以失敗而告終。它只對原有產(chǎn)品進行某方面的一定程度的改進，誕生不了全新的產(chǎn)品類別。這是當(dāng)今新產(chǎn)品失敗的幾率比20年前高若干倍的主要原因。而利用水平營銷能夠產(chǎn)生多樣化的新產(chǎn)品，并且能夠誕生全新的產(chǎn)品類別，其新產(chǎn)品通常具有廣泛的市場需求和旺盛的生命力，用這種方法創(chuàng)造出的新產(chǎn)品能馳騁市場就不足為怪了。手機就是一個很好的例證：它一面世，大批消費者就蜂擁而至，其業(yè)已成為通訊行業(yè)的支柱產(chǎn)品之一，且發(fā)展勢頭強勁。如果按照傳統(tǒng)的市場細分方法，產(chǎn)生出的要么是款式更新、要么是鈴聲更悅耳的電話，其市場前景又有多廣闊呢？

二、怎樣進行水平營銷

企業(yè)利用水平營銷產(chǎn)生新創(chuàng)意的程序是：第一步，先在原有產(chǎn)品身上選擇一個關(guān)注點，這個關(guān)注點來自于三大領(lǐng)域：市場層面、產(chǎn)品層面和營銷組合層面。在市場層面可關(guān)注的因素有需求、目標、地點、時間、情境、體驗。產(chǎn)品層面包括有形產(chǎn)品或服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買。營銷組合層面的價格、分銷、溝通等因素常被注意；第二步，在此關(guān)注點上用水平思維方式去尋找該要素的可能性，把它們盡可能多的羅列出來，用這些可能性對該關(guān)注點進行替代；第三步，把原事物與進行替代的可能性之間連接起來，新創(chuàng)意就產(chǎn)生了；第四步，由于有多個可能性，最終我們可得到多個產(chǎn)品創(chuàng)意，我們要從中選擇最適合目前情況的一個，其余的可儲備起來。

本文開頭提到的幾種產(chǎn)品就是利用此模式創(chuàng)造出來的：“紅?！卑选靶枨蟆弊鳛殛P(guān)注點，從所有可能性中選擇補充能量、恢復(fù)體力，來替代原來的解渴功能（并不是不解渴，只是需求重點轉(zhuǎn)移），便誕生了能量飲料的概念；MP3最突出的特點是功能多樣化，我們即可把它看成是移動磁盤增加了錄音、播放的使用情境，也可把它看成是隨身聽增加了錄音、存儲的使用情境；棒棒糖是把小棍子和糖果兩種看似無關(guān)的事物進行組合，在糖果的吃法上以“用手拿著吃”代替了“必須含在嘴里吃”，得到一種與原有糖果的消費方式完全不同的新產(chǎn)品種類。將來，既會在地上跑又能在空中飛的交通工具、接聽者獲得接聽電話的費用的電話……都有可能在我們的生活中出現(xiàn)。有了水平營銷這個工具，我們將能創(chuàng)造出更多有價值的東西。

三、實施水平營銷應(yīng)注意的問題

現(xiàn)實中有的企業(yè)已經(jīng)掌握了水平營銷這個創(chuàng)新工具，并付諸實施，但因為沒有處理好一些出現(xiàn)的問題，仍難逃失敗的結(jié)局。這個過程中企業(yè)要想使新產(chǎn)品能博得消費者的青睞，給自己帶來可觀的利潤，必須面對并解決好以下問題：第一，正確看待并處理水平營銷與縱向營銷的關(guān)系。二者是相互聯(lián)系、互為補充的。不能因為有了水平營銷就摒棄縱向營銷這個傳統(tǒng)做法。水平營銷雖然提供了新產(chǎn)品、新渠道、新情境，但在有競爭的情況下，這些需要縱向營銷來提供多樣性進行支撐。這并不意味著二者在任何情況下都是齊頭并進的，在企業(yè)面臨不同的內(nèi)外部環(huán)境時，二者應(yīng)有所側(cè)重：當(dāng)企業(yè)資源有限、創(chuàng)新能力不足、產(chǎn)品處于導(dǎo)入期或成長期時，一般傾向于縱向營銷方法，這樣會在較短時間內(nèi)以有限的資源、簡單的方法開發(fā)出新品種；而在企業(yè)掌握充足資源或愿意投資、想獲取高回報率又敢于冒險或老產(chǎn)品新增銷售額很小時，水平營銷是最佳的選擇。第二，企業(yè)要為水平營銷創(chuàng)造條件，要把創(chuàng)意作為一項常規(guī)工作來做，用科學(xué)的方法獲取創(chuàng)意，不能想當(dāng)然。在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立完善的產(chǎn)生創(chuàng)意的制度，包括機構(gòu)、參與人員、創(chuàng)意來源途徑、獲取方法等，都必須科學(xué)、合理地確定下來。第三，用水平思維產(chǎn)生的新創(chuàng)意是一個有機體，其本身的各要素，如產(chǎn)品所能滿足的需求、所能適用的場合、所具備的功能等必須互相匹配、互相協(xié)調(diào)，不能出現(xiàn)自我否定或自相矛盾的地方。第四，產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生后，還需重視其市場實施過程，在定價、渠道選擇、溝通方式等環(huán)節(jié)要根據(jù)實際制定實施方案、并視情況及時調(diào)整，盡可能保證新創(chuàng)意能成功實施。

最后，讓我們剖析一個案例來對水平營銷作一下總結(jié)：雅克V9是國內(nèi)糖果界殺出的一匹黑馬，它把維生素加入到糖果中，宣稱其“一粒糖果中含9種維生素”，吃糖的同時即能補充人體所需的維生素，這種組合徹底刷新了以往的糖果概念。新的需求組合加上火力猛烈的廣告攻擊，使得雅克V9迅速走紅大江南北。然而，從去年下半年始，雅克V9在終端市場上遭遇了深刻的市場信任危機，主要原因調(diào)查分析如下：①產(chǎn)品本身的需求組合自相矛盾。它把縱向營銷中排除在糖果外的健身需求添加進來，即滿足補充熱量的需求，又兼顧健身需要。但人們補充維生素很多時候是為了減肥的需要，而多食糖果恰恰增肥，企業(yè)顯然沒有考慮到這一矛盾，這就使產(chǎn)品失去了品牌根基，為后續(xù)環(huán)節(jié)的工作埋下了隱患。②終端定價太高。兩顆糖果售價5元，遠高于其它糖果與維生素的價格，讓消費者望而卻步，更別說形成習(xí)慣性購買的忠誠顧客群了。另外，由于產(chǎn)品本身出了問題，大力度的促銷也救不了急，高昂的促銷費用反而嚴重影響企業(yè)利潤。這個案例告訴我們，水平營銷的道路不是平坦的，從產(chǎn)生創(chuàng)意到市場銷售的每一環(huán)節(jié)都要進行縝密的思考，實施最佳的策略，步步為營，才能把新創(chuàng)意推向成功。

（作者單位：河南商丘市財經(jīng)學(xué)校）