康師傅自天津起家，循清兵入關(guān)路線，直取中原，各項(xiàng)商品也直通全國;旺旺從毛澤東故鄉(xiāng)湖南出發(fā)，掀起一場二三級城市的農(nóng)村通路革命;龍鳳食品則在上海發(fā)跡，打響品牌戰(zhàn)役。徐福記仿效太平天國洪秀全由南至北的起義格局，不過結(jié)局卻扭轉(zhuǎn)了歷史軌跡，成功建立新版圖。

以經(jīng)營糖果、餅干等零食打通大陸內(nèi)銷網(wǎng)絡(luò)的徐福記，短短十年間自東莞起家，從1900名員工，急遽擴(kuò)張至1萬多人，12萬平方米廠房面積的規(guī)模，每天生產(chǎn)200噸的糖果糕餅、180噸的果凍布丁，其“糖果大王”的稱號早已是國內(nèi)人的普遍認(rèn)知，而徐福記準(zhǔn)備今年初在香港掛牌上市的動作，也令各界對于這家素以低調(diào)神秘著稱、又默默賺著13億人錢的臺商企業(yè)充滿好奇，更不禁想問，“靠賣零食出身的徐福記憑什么成功？”

地緣通路 徐福記看準(zhǔn)制糖原料皆進(jìn)口，選擇從南方起家

徐福記當(dāng)年之所以選擇東莞，便是看準(zhǔn)了香料、棕櫚油等制糖原料，多從東南亞進(jìn)口，而開發(fā)較早的福建、廣東一直是零食業(yè)者兵家必爭之地，占有內(nèi)地50%消費(fèi)市場，從南方起家自是理所當(dāng)然。“每月平均出貨三五百個貨柜，從西藏到廣州的大賣場，都能看到我們的產(chǎn)品?！毙旄Ｓ浉笨偨?jīng)理徐沆說，赴大陸投資后才發(fā)覺到，“疆域感完全超出原本認(rèn)知”。

徐福記起初與大陸傳統(tǒng)通路商合作，以國營企業(yè)的聯(lián)華、農(nóng)工商等超市為合作對象，穩(wěn)固了華南區(qū)域勢力。而自2000年起，國際級大賣場紛紛進(jìn)駐中國，帶動了一波新的通路革命，行銷策略靈活的徐福記立即采取積極合作態(tài)度，將傳統(tǒng)零售以汽油桶般裝的糖果販賣模式，直接搬進(jìn)了現(xiàn)代化通路，結(jié)果自然讓消費(fèi)者建立起質(zhì)感上揚(yáng)，卻高貴不貴的印象，再隨著大賣場北上東征，知名度、影響力迅速擴(kuò)充至華東和華北等大城市。

不論遠(yuǎn)在青藏高原，還是云滇山區(qū)的少數(shù)民族，中國人每逢喜慶節(jié)日，總會購買些糕餅甜點(diǎn)增添喜氣，是傳統(tǒng)習(xí)慣，也是祖宗風(fēng)俗。徐福記看準(zhǔn)了年節(jié)喜慶這塊市場大餅。一般來說，大企業(yè)懶得做此行當(dāng)，小企業(yè)又做不出品質(zhì)穩(wěn)定的糕餅。徐福記產(chǎn)品多樣化、質(zhì)量佳，包括臺灣都耳熟能詳?shù)呐＼執(zhí)恰⒛虾藯椄?，結(jié)果推出后一炮而紅，之后的涼糖、軟糖、果凍系列也大受歡迎，在人們心中建立起“吃糖也要吃好的”的觀念。徐福記業(yè)績在年節(jié)的前后三個月進(jìn)入旺季，也是每年大豐收的時刻，工廠里1萬多名員工，就有9000人在包裝糖果，場面浩大，嘆為觀止。

近年來，徐福記每年均大手筆投入人民幣兩三億元，蓋廠征人。據(jù)熟悉內(nèi)情人士透露，在東莞已有三個大廠的徐福記，下一個建廠目標(biāo)將鎖定渤海灣地區(qū)。一旦新廠籌建完畢，打通供應(yīng)補(bǔ)給鏈，等同取下半壁江山，若再配合大賣場迅速進(jìn)軍的步調(diào)，搶占華中、西北市場，地位突出于大陸品牌之上，已是指日可待。

徐福記最終將“糖果王國”的大本營設(shè)在中國內(nèi)地，東莞則成為進(jìn)駐內(nèi)地的橋頭堡，而臺商食品業(yè)界以地緣關(guān)系起家的，頂新集團(tuán)的康師傅絕對也是一門成功教案?！氨庇锌祹煾怠⒛嫌行旄Ｓ洝笔谴箨懯鞯呐_商佳話，一南一北兩家臺商天王，雖然生產(chǎn)品項(xiàng)不同，但都有著共同的通路致勝竅門與攻戰(zhàn)守則。

機(jī)緣歷史 徐福記與頂新，各有不同的通路征戰(zhàn)法則

中國面食的老祖宗來自華北，環(huán)渤海灣也是吃面人口最大的區(qū)域，甚至輻射范圍包括鄰近的日本、韓國，而頂新集團(tuán)的魏氏兄弟也承認(rèn)，雖說當(dāng)年天津科技開發(fā)區(qū)大力招商，才決定落戶于此，但北方為制面原物料小麥?zhǔn)a(chǎn)地，亦是不爭的事實(shí)。

1992年，頂新集團(tuán)在天津以一句“香噴噴、好吃看得見”既俗又有力的宣傳口號，如大地春雷般地震撼了整個華北市場，隨即入關(guān)直趨北京，同時出現(xiàn)一幕幕拿著現(xiàn)金爭買康師傅方便面的夸張場景。每日清晨，天際一露曙光，頂新北京分部的門前便排起了汽車長龍，大小盤商懷里抱著鈔票席地而臥，甚至有人連夜等待，翹首苦苦企盼剛剛出廠的方便面。

當(dāng)然，頂新精確的市場調(diào)查，研發(fā)適當(dāng)?shù)目谖?，絕對是成功要素之一，但想在迅速擴(kuò)張之后，仍能維持如今高達(dá)近五成的市場占有率，便需要完善的通路策略因應(yīng)。而讓頂新最引以為傲的便是自創(chuàng)“通路精耕”戰(zhàn)略，這是針對零售終端，以及批發(fā)商通路各環(huán)節(jié)，所做的一項(xiàng)巨大改革。

通常來說，產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者手上的過程，一般有經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商三個層級，層次越少便越能保有時間和利益的效能。頂新省卻了區(qū)域經(jīng)銷商這一層級，直接與省、市、縣批發(fā)商合作，再下探一般的零售商，等于壓縮成二級制，不僅更具鋪貨時效競爭力，也大幅增加了合作客戶的利潤。

頂新能夠壓縮層級成功的精髓，除有賴精準(zhǔn)的市場規(guī)劃與區(qū)域定位外，更重要的是派出大量業(yè)務(wù)部隊(duì)，作為各地分公司與批發(fā)商、零售商間的橋梁，主動輔導(dǎo)產(chǎn)品下放，而非以往坐著等待客戶來批貨的被動習(xí)慣。

市調(diào)研發(fā) 頂新致力于產(chǎn)品口味、零售批發(fā)等環(huán)節(jié)改革

“大陸通路是跳躍式，而不是階段式成長，更要跟上通路變化的腳步?！绷私庵袊穱H化趨勢的頂新國際董事長魏應(yīng)州，決定自建通路，投資樂購大賣場，現(xiàn)在樂購在內(nèi)地已超過40家，其中上海便有10家，已成為集大賣場、商店街、餐飲街為一體的復(fù)合式商場，年銷售額突破5億美元。

也因此，康師傅發(fā)展的各項(xiàng)產(chǎn)品，包括茶飲料、果汁、果凍零食等，也搭著賣場的便車，狂奔向內(nèi)地各大城市;而自1992年康師傅方便面打下江山之后，頂新集團(tuán)資本總額也由初期的800萬美元迅速增加到2億美元，總體資產(chǎn)足足增加了25倍。

至于康師傅打通路有多兇，從一則故事便可得知。國內(nèi)賣飲料最出名的娃哈哈集團(tuán)，同樣以構(gòu)建地方通路聞名，但卻還是吃過康師傅的虧。

據(jù)傳，康師傅為了打贏廣州茶飲料市場，于是派業(yè)務(wù)員至零售店收購?fù)薰t茶，進(jìn)一步免費(fèi)提供零售商冰箱、安裝雨篷以及每月獎勵分紅等，硬是將娃哈哈冰紅茶擠出市場。這招釜底抽薪之計(jì)，憑借的是完整綿密的營銷業(yè)務(wù)能力，讓康師傅兵不血刃地拿下廣州通路。徐福記、康師傅的成功，各有其地緣發(fā)展軌跡，當(dāng)然臺商云集的上海自然不缺其例。在上海發(fā)跡的臺資龍鳳食品，一年賣出35億只水餃的傳奇經(jīng)歷。

冷凍食品由于運(yùn)輸及制作成本高，牽動價格上揚(yáng)，早年在中國屬于高檔商品，且商店需有冷凍冰柜搭配，因此先天便朝大都市發(fā)展。龍鳳食品為了打響品牌，董事長葉惠德最終選擇了上海，一則看中交通輻射地位，有利于初期發(fā)展，二則在GDP位居中國之冠的上海投放廣告，對品牌、通路的建立較不費(fèi)力。

廣告人性 龍鳳成功掌握“發(fā)聲”管道，打動消費(fèi)者的心

“廣告是在中國打品牌的一項(xiàng)利器”，龍鳳利用地緣優(yōu)勢，宣傳為輔，進(jìn)行了一場通路大戰(zhàn)，除細(xì)心研究消費(fèi)族群的薪資差距外，并觀察南北地域的飲食習(xí)慣。首則廣告“打著燈籠也找不到的好湯圓”，成效不錯，但隨即發(fā)現(xiàn)高收入族群中，有一批是每月收入四五千元的出租車司機(jī)。

于是兩星期后，電視臺晨間新聞開始全面播放一則廣告，場景是太太向正要出門的司機(jī)老公說，“外面天冷了，先吃碗湯圓暖暖心吧！”結(jié)果這則廣告深深地打動了司機(jī)的心，皆成了龍鳳的忠實(shí)顧客。

“廣告要抓準(zhǔn)目標(biāo)群體，效果才會好?！比~惠德對抓消費(fèi)族群很有一套，“既然在華東地區(qū)賣紅了湯圓，當(dāng)然北上就得賣水餃了?！?/p>

由于北方人喜歡吃火鍋，于是龍鳳靈機(jī)一動，將水餃做成四五克一小粒，再配合著廣告猛打:“龍鳳把水餃變小了，唯一的火鍋專用水餃?！苯Y(jié)果一舉拿下華北區(qū)域。

在湯圓、水餃策略奏效下，龍鳳相繼推出新產(chǎn)品，并瞄準(zhǔn)兒童市場。龍鳳一則頗為經(jīng)典的廣告片，是一位老師向小朋友講述包子的由來，畫面帶到古時皇帝宴請臣子，特地做了包子請客，小朋友聽完故事后恍然大悟說:“哦！原來是皇帝發(fā)明的，難怪它的名字叫龍鳳?！?/p>

國內(nèi)各地飲食習(xí)慣殊異，南甜、北咸、東酸、西辣，因此龍鳳發(fā)展多方位產(chǎn)品，華北賣餃子、華東煮湯圓、華南蒸包子，三大主力產(chǎn)品的形象逐漸烙印在消費(fèi)者的心中。

鄉(xiāng)村城市 旺旺從農(nóng)村市場出發(fā)，演練銷售核心價值

龍鳳食品的成功在于掌握了“發(fā)聲”管道，但傳統(tǒng)的副食產(chǎn)品則需要“另辟戰(zhàn)場”，更深入覆蓋大陸市場，也就是最困難的“鄉(xiāng)村包圍城市戰(zhàn)”。臺資的旺旺食品以仙貝米果為主打商品，發(fā)跡地就在毛澤東的故鄉(xiāng)湖南。

中國自古有句俗諺，“兩湖熟、天下足”，魚米之鄉(xiāng)正好提供旺旺便宜的原物料，同時兩湖下達(dá)兩廣、福建，東進(jìn)上海、江浙，地理位置雖居內(nèi)地，但人力成本低廉，讓當(dāng)時企業(yè)體質(zhì)脆弱的旺旺，不必為了正面迎敵而傷腦筋。

旺旺最關(guān)鍵的一役，發(fā)生在1993年。當(dāng)時旺旺剛進(jìn)入內(nèi)地，不了解內(nèi)地商情，在一次成功舉辦食品展銷會后，大批訂單如雪花般飛來，董事長蔡衍明返臺尋找代工廠，加班趕制米果，沒想到100個貨柜運(yùn)往內(nèi)地后，卻全部跑單了。

在沒有經(jīng)銷管道之下，旺旺派干部賣了兩個月，依舊剩下將近60個貨柜、價值2000元臺幣的米果，眼見保存期限即將到期，又不愿降價賤賣產(chǎn)品，于是蔡衍明做了果斷的抉擇，“贈送給湖南的各級中小學(xué)生試吃”，結(jié)果大為轟動，家長小朋友吃上了癮，卻發(fā)現(xiàn)市面有錢買不到，于是四處爭相競購。

此舉讓旺旺由谷底翻身，從湖南長沙偏僻的小鎮(zhèn)起家，逐步邁向全國市場。而長期農(nóng)村銷售經(jīng)驗(yàn)，使得旺旺對二三級城市的行銷相當(dāng)精準(zhǔn)，產(chǎn)品深入大陸鄉(xiāng)間，米果銷售量迄今仍維持80%市場占有率。

“在大陸生產(chǎn)不是問題，銷售才是大問題。”旺旺副總經(jīng)理林鳳儀透露，旺旺的核心價值建立在4000名龐大的營業(yè)員隊(duì)伍，就像康師傅的做法般，專門幫助經(jīng)銷商向下推廣產(chǎn)品，不過卻更為徹底。

危機(jī)轉(zhuǎn)機(jī) 大陸本土企業(yè)崛起，臺商投資設(shè)廠必須更謹(jǐn)慎

打江山容易，坐江山難。臺商前十年因大陸本土企業(yè)競爭力不足，屢創(chuàng)佳績，但未來十年誰勝誰負(fù)，尚難知曉。臺商面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，提早浮現(xiàn)人才、布局與資金三大問題，誰能解決這三大問題，便能繼續(xù)引領(lǐng)風(fēng)騷。

問題一：人才荒 臺干易折損、陸干不忠誠

如今，臺商所面對的首要問題，便是人才荒。聘用臺干成本高、但折損率也高，反之陸干成本低，卻有忠誠度的問題。外界形容以康師傅方便面起家的頂新集團(tuán)，用人五湖四海，培訓(xùn)與規(guī)范皆具，企業(yè)文化充滿創(chuàng)新與創(chuàng)意。善戰(zhàn)是康師傅團(tuán)隊(duì)的最大特征，但忠誠度略嫌不足，業(yè)界許多高層經(jīng)理人都是來自頂新集團(tuán)，頂新也因此被戲稱為人才培訓(xùn)班的“黃埔軍?！?。

而旺旺食品則是過于老化。由于董事長蔡衍明著重情義，當(dāng)年一同打江山的老臣，如今均裂土封疆成為各產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理，問題是這些制造出身的專才，能否替企業(yè)創(chuàng)造市場營銷效益，尚待觀察，但確定的是，這些老臣多半年屆五十，“動能”是一大問題。

據(jù)傳旺旺內(nèi)部有個禁忌話題，就是不能談到水事業(yè)（瓶裝礦泉水），因?yàn)橥胺晁財(cái)　?，一直做不起來，已折損不少老干部的顏面，只是水市場為大陸新興市場概念，老將垂淚沙場，氣得蔡衍明火冒三丈，仍不明所以。

反觀康師傅最大對手，來自臺灣的統(tǒng)一集團(tuán)，雖喪失赴大陸先機(jī)，但在果汁飲品上奮起直追，拿下第一名市占率，但以制面老師傅打出名號的統(tǒng)一方便面事業(yè)群，表現(xiàn)卻未如人意。市場專家形容，若說康師傅用人五湖四海，統(tǒng)一則是近親繁殖。換句話說，統(tǒng)一內(nèi)部思維過于固定，經(jīng)不起內(nèi)地市場的迅速變遷。

問題二：布局劣 分工不清、企業(yè)化認(rèn)知不足

“糖果大王”徐福記由四兄弟攜手打天下，經(jīng)營由擔(dān)任總經(jīng)理的老二徐乘一手打理，不喜出鋒頭的個性，讓這位留著一撮小胡子，外觀看起來有些新疆味的老板，總是披著神秘色彩。

據(jù)說徐乘管理嚴(yán)格，治理公司像帶軍隊(duì)，所有高層臺干一律住在東莞工廠內(nèi)的別墅里，如同家人般生活，為的是相互監(jiān)視，不容許生活糜爛。徐乘的威嚴(yán)，連擔(dān)任副總的老三徐沆，平日都直呼總經(jīng)理，也不敢逾矩稱聲二哥。

同樣也是四兄弟組合的康師傅，權(quán)責(zé)分工則較為平均。老大魏應(yīng)州果敢堅(jiān)忍，主掌頂新集團(tuán)，雖說只有初中學(xué)歷，但看財(cái)務(wù)報表的本事誰也贏不了他;老二魏應(yīng)交擅長業(yè)務(wù)，自創(chuàng)樂購量販店;老三魏應(yīng)充內(nèi)斂含蓄，出任味全董事長;至于老四魏應(yīng)行則長袖善舞，目前負(fù)責(zé)集團(tuán)加盟連鎖業(yè)務(wù)。

而在臺灣盤根錯節(jié)的統(tǒng)一集團(tuán)，內(nèi)部早已敲定由駙馬爺羅智先接班，企業(yè)制度分明，也因此大陸商界形容，“統(tǒng)一像是一座冰山，慢慢會浮上來;旺旺則像是火山，砰砰幾響后問題恐怕浮現(xiàn)。”

旺旺董事長蔡衍明今年50歲，江山是他打下來的，自然威儀十足，員工敬畏三分。蔡衍明以往習(xí)慣每日5點(diǎn)半起床跑步，精力旺盛，或許正值壯年鮮少談及接班問題。不過，這并不表示蔡衍明未放心中，只是孩子年紀(jì)尚輕，才二十出頭，當(dāng)老爸的只得繼續(xù)打拼。據(jù)傳1997年底，當(dāng)時法國知名企業(yè)達(dá)能想與旺旺合作，亞太區(qū)總裁還曾當(dāng)面提出“下一個接班梯隊(duì)”的疑問，當(dāng)場讓蔡老板支吾其詞。

問題三：資金缺 臺灣掛牌難、大陸貸款無門

各臺商企業(yè)均面臨不同程度的人才接班問題，但資金調(diào)度卻是共通難題，大陸通路廣且深，要占領(lǐng)市場，資金是必要條件，而臺商最苦的又是貸款無門。上海龍鳳食品一直想上市A股，卻難達(dá)愿望，間接導(dǎo)致龍鳳產(chǎn)品在揮軍三四級城市時，面臨資金短缺窘境，經(jīng)常遭逢偽品牌伏擊;徐福記原本想返臺上市，最后歸鄉(xiāng)未成，只好決定在香港掛牌，當(dāng)然徐福記大幅擴(kuò)張版圖，還是需要資金挹注，才能確保龍頭地位。

江山如此多嬌，引無數(shù)英雄競折腰，只是，前十年臺商從容打下中國版圖，后十年的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，又能剩下幾人？或許這才是所有臺商心中的終極難題。