摘要：現(xiàn)階段我國旅游企業(yè)存在著大量的非道德營銷行為。造成這些非道德營銷行為的原因很多，針對(duì)這種現(xiàn)狀，我們應(yīng)該加強(qiáng)全社會(huì)和旅游企業(yè)的道德教育，強(qiáng)化旅游企業(yè)的信息披露義務(wù)和消費(fèi)者教育，重視旅游法制建設(shè)和執(zhí)行，發(fā)揮旅游業(yè)中各個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)作用。

關(guān)鍵詞：旅游企業(yè)營銷道德；原因；措施

中圖分類號(hào)：F59

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004—0544(2006)03－0090－02

一、我國旅游企業(yè)中存在的道德營銷問題

我國旅游企業(yè)營銷中存在著大量的道德失衡現(xiàn)象，無論是旅行社、飯店、還是旅游景點(diǎn)、購物商店都有著這樣那樣的不道德的營銷活動(dòng)。歸納起來，有這樣一些方面：

旅游產(chǎn)品方面的道德問題：(1)與動(dòng)機(jī)相聯(lián)系的：旅游產(chǎn)品定位只重視自己的目標(biāo)顧客而歧視甚至侵犯其它消費(fèi)者的利益；旅游企業(yè)為自己的利益考慮不愿披露與產(chǎn)品有關(guān)的危險(xiǎn)可能性，并且不給旅游者購買法定的保險(xiǎn)；(2)與社會(huì)責(zé)任相關(guān)的：產(chǎn)品造成環(huán)境污染和社會(huì)成本增加，如某個(gè)景區(qū)接待的游客超過其合理的環(huán)境容量時(shí)，必然會(huì)破壞環(huán)境，增加本地公共設(shè)施的負(fù)擔(dān)，給當(dāng)?shù)鼐用竦纳顜聿槐恪?/p>

價(jià)格方面的道德問題：(1)與動(dòng)機(jī)相聯(lián)系的：用不真實(shí)的特價(jià)廣告引誘消費(fèi)者購買，待顧客購買后卻又以種種借口不給游客提供相應(yīng)的服務(wù)；(2)與手段相聯(lián)系的：價(jià)格中同貨不同價(jià)的價(jià)格歧視現(xiàn)象到處都是，一般來說差異價(jià)格并不違法，但從道德角度看，卻容易引起懷疑。

促銷方面的道德問題：(1)與動(dòng)機(jī)相聯(lián)系的：過分夸大的不真實(shí)的廣告，很多景點(diǎn)的廣告都是名不副實(shí)，游客游玩過后都有上當(dāng)受騙的感覺；(2)與手段相聯(lián)系的：推銷人員利用信息不對(duì)稱，利用自己的推銷技巧引誘或強(qiáng)迫顧客購買；在促銷中無端攻擊競爭者的產(chǎn)品；(3)與社會(huì)責(zé)任相聯(lián)系的：促銷活動(dòng)中傳播文化污染或不正確的價(jià)值觀。

競爭中的道德問題：我國旅游企業(yè)，其中尤其以旅行社為首長期以來主要的競爭手段就是價(jià)格競爭。當(dāng)然價(jià)格競爭本身也是旅游市場競爭的一種手段，不過，我國旅行社的價(jià)格競爭是一種極其不正常的惡性價(jià)格競爭。很多旅行社報(bào)價(jià)都是零團(tuán)費(fèi)、負(fù)團(tuán)費(fèi)。這種惡性低價(jià)競爭傷害的不僅是游客，競爭對(duì)手，從長遠(yuǎn)來看是我國整個(gè)旅游業(yè)。因?yàn)槁糜纹髽I(yè)作為經(jīng)濟(jì)組織是要贏利的，過低的報(bào)價(jià)只能通過降低成本獲得，低價(jià)的后果最終只能由游客來承擔(dān)，這樣低價(jià)從別的企業(yè)的市場拉來客人，傷害對(duì)手的利益；為了贏利又提供低質(zhì)量的服務(wù)，傷害了游客的利益；并且還使得客人因?yàn)闊o法獲得完全的信息，從而對(duì)整個(gè)旅游業(yè)產(chǎn)生不信任感，不再愿意以正常價(jià)格購買旅游產(chǎn)品，傷害了行業(yè)利益。

二、我國旅游企業(yè)營銷道德問題存在的根源

1．利益驅(qū)動(dòng)是營銷道德失范的根本原因。根據(jù)亞當(dāng)·斯密的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，企業(yè)本質(zhì)上都是追求自身利益最大化的。在我國由于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育不成熟，實(shí)際上存在著相當(dāng)大的非道德營銷的利益空間。我國并未形成一個(gè)全國統(tǒng)一開放、有序競爭的大市場。地方保護(hù)主義的存在使得破壞環(huán)境，危害游客利益、單方違約以獲取利潤的行為得不到應(yīng)有的懲罰，從而使得許多旅游企業(yè)都以種種不道德手段進(jìn)行營銷，以低成本獲得市場。企業(yè)追求利潤是天性使然，旅游企業(yè)當(dāng)然也不例外。在我國，由于旅游產(chǎn)品并沒有得到專利權(quán)的保護(hù)，所以產(chǎn)品本身是很容易被仿制的，導(dǎo)致各個(gè)旅游企業(yè)的產(chǎn)品都大同小異。在這種情況下，價(jià)格競爭就成為主要的競爭手段。在低價(jià)的前提下，只有降低成本才有利潤空間。成本要降低，提高效率是一種手段，降低質(zhì)量，減少投入也是一種手段，顯然，后面一種來得更快。尤其是在我國現(xiàn)階段，非道德營銷很多時(shí)候不需要付出成本，或者其風(fēng)險(xiǎn)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于回報(bào)，這無異于鼓勵(lì)非道德營銷。

2．信息不對(duì)稱使非道德營銷成為可能。利益是非道德營銷產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。信息不對(duì)稱則使這種動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的可能。在市場交換中，賣方總是比買方掌握著更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息。就旅游產(chǎn)品而言，這種情況更加明顯。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品更多表現(xiàn)為服務(wù)，服務(wù)本身所具有的無形性、生產(chǎn)和消費(fèi)不可分離性使得客人在購買之前無法像感受其它物質(zhì)產(chǎn)品那樣感受其質(zhì)量，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期來自于所得到的信息。一般來說，顧客的信息主要來自于媒體、推銷人員、相關(guān)群體和自身的體驗(yàn)。媒體和推銷人員所提供的信息都具有片面性。相關(guān)群體和自身體驗(yàn)固然可靠，可是畢竟有限。旅游產(chǎn)品大多數(shù)時(shí)候都是一次性的消費(fèi)，所以以過去的經(jīng)驗(yàn)也無法預(yù)計(jì)將要購買的產(chǎn)品或者說服務(wù)的質(zhì)量。這樣看來，游客無疑處于一個(gè)掌握較少信息的被動(dòng)局面，這就給某些企業(yè)的非道德營銷提供了可能性。

3．法制不健全，執(zhí)法不嚴(yán)為營銷道德失范問題提供了法律空間。我國旅游立法尚未形成體系。首先我國目前尚無一部統(tǒng)一的旅游基本法，現(xiàn)有法律中有部分跟不上行業(yè)發(fā)展的步伐，有的法律法規(guī)內(nèi)容不夠詳細(xì)，缺乏可操作性，有的領(lǐng)域則沒有專門立法，其次現(xiàn)有的法律立法層次低，缺乏透明度?，F(xiàn)有旅游立法都屬于行政法規(guī)和部門規(guī)章，多是由行政主管部門和地方行政部門頒布的，權(quán)威性不夠高，尤其是一些地方性法規(guī)，還屬于“內(nèi)部規(guī)定”，只由有關(guān)主管部門執(zhí)行。不健全的法制不僅讓有些旅游企業(yè)有法律空子可鉆，而且給執(zhí)法帶來難度。執(zhí)法不嚴(yán)也是我國旅游企業(yè)營銷道德失衡的一個(gè)重要原因。當(dāng)不道德的營銷沒有受到懲罰，或者其受到的懲罰遠(yuǎn)小于非道德營銷所帶來的利潤，最終就會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“逆選擇”問題，好的產(chǎn)品和企業(yè)被差的產(chǎn)品和企業(yè)逐出市場。執(zhí)法不嚴(yán)會(huì)使企業(yè)不再愿意遵守基本法律和相應(yīng)的道德。

4．社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的文化危機(jī)是營銷道德失衡的文化根源。我國的市場經(jīng)濟(jì)處在一個(gè)不成熟階段，相應(yīng)的文化形態(tài)也處于轉(zhuǎn)型之中。傳統(tǒng)員工的文化面臨著巨大的沖擊，整個(gè)社會(huì)的觀念都處于一種變動(dòng)的、不穩(wěn)定的狀態(tài)之中。一方面我國傳統(tǒng)的倫理道德的作用在逐步弱化，另外一方面我國又缺少類似于西方各種嚴(yán)格的法律法規(guī)和監(jiān)管機(jī)制。處于這種環(huán)境中企業(yè)會(huì)自覺不自覺地放棄道德自律，企業(yè)文化中對(duì)于道德的重視就顯得不夠。上至企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下至一般員工在營銷活動(dòng)中都有可能做出有違道德的事情來，尤其當(dāng)不道德行為能夠帶來巨大收益而受到懲罰的可能性較小時(shí)。

三、解決我國旅游企業(yè)營銷道德失衡的措施

1．充分發(fā)揮我國傳統(tǒng)文化的作用，加強(qiáng)道德教育，強(qiáng)化道德觀念在營銷中的作用，大力宣傳社會(huì)營銷觀念。我國傳統(tǒng)文化總的來講是重“義”輕“利”的，主要強(qiáng)調(diào)自律。但從傳統(tǒng)的商業(yè)倫理來看，也非常重視“義”“利”結(jié)合，如自古就有“人無信則不立，店無信不開”?，F(xiàn)在我國雖然在搞市場經(jīng)濟(jì)，但企業(yè)在重視經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)不能放棄道德自律。長遠(yuǎn)來看，無“義”則無“利”，這一點(diǎn)古人就認(rèn)識(shí)到了。旅游企業(yè)提供的無形服務(wù)，在消費(fèi)者購買前無法評(píng)價(jià)其好壞的，因此要在長期的交易中得到認(rèn)可，企業(yè)的營銷道德建設(shè)就顯得格外重要。在這個(gè)建設(shè)過程之中，應(yīng)該充分利用我國傳統(tǒng)道德的力量。在企業(yè)文化建設(shè)中，將道德建設(shè)放在核心地位。

所謂社會(huì)營銷觀念是指企業(yè)在考慮自身利益和目標(biāo)消費(fèi)者利益的同時(shí)，要兼顧其他顧客和整個(gè)社會(huì)的利益。消費(fèi)者并不總是理性的。如有的旅游熱點(diǎn)城市在旺季時(shí)接納了遠(yuǎn)超過其合理容量的游客，固然賺到了錢，也滿足了目標(biāo)客人的需求，但卻對(duì)旅游資源造成了很大的傷害，也給本地居民帶來諸多不便。這種營銷行為在經(jīng)濟(jì)上取得了成功，實(shí)際上是一種非道德營銷行為。從社會(huì)營銷的角度來看，旅游企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場的行為不應(yīng)該一味迎合，而應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者的需求向理性方向發(fā)展，最終達(dá)到旅游企業(yè)、游客、社會(huì)共贏。

2．強(qiáng)化旅游企業(yè)的信息披露義務(wù)，加強(qiáng)對(duì)旅游消費(fèi)者的教育，變信息不對(duì)稱為信息基本對(duì)稱。在旅游產(chǎn)品的交換中，信息不對(duì)稱的現(xiàn)象尤為明顯。旅游產(chǎn)品多是一種無形服務(wù)，其在購買之前是無法享受的，關(guān)于產(chǎn)品的信息除了相關(guān)群體和自身經(jīng)驗(yàn)之外，主要來自推銷人員和媒體。無論是他人還是自己的經(jīng)驗(yàn)畢竟是有限的，而來自媒體和推銷人員的信息大多處于旅游企業(yè)的操控中。旅游企業(yè)對(duì)信息的絕對(duì)把握才使非道德營銷成為可能。因此要建立一個(gè)信息披露機(jī)制，強(qiáng)迫旅游企業(yè)公開一些關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息。同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的教育也是非常重要的一個(gè)方面。消費(fèi)者應(yīng)該有主動(dòng)獲得關(guān)于旅游產(chǎn)品信息的能力和意識(shí)，以及自我保護(hù)意識(shí)。只有通過這種方式，一方面迫使旅游企業(yè)公開更多的信息，另一方面強(qiáng)化消費(fèi)者的知曉和維權(quán)的意識(shí)和能力，使信息基本對(duì)稱，才能逐步防范非道德營銷行為。

3．加強(qiáng)旅游法制工作，加大執(zhí)法力度。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，涌現(xiàn)了越來越多的問題，對(duì)旅游基本法的需求迫在眉睫。除了基本法之外，還要有相應(yīng)配套的專門法如《飯店法》、《旅游安全法》、《旅游景區(qū)安全管理法》等專門性法律法規(guī)。針對(duì)現(xiàn)行立法，有的需要整理，將其中過時(shí)的部分予以廢除或修改，使之盡量與國際通行做法一致；有的立法不利于操作，要制定相應(yīng)的細(xì)則；地方法規(guī)不得與國家立法相抵觸。針對(duì)空白領(lǐng)域，要適時(shí)制定新的法制法規(guī)，以杜絕法律真空。

但我國旅游業(yè)最大的問題可能還不在立法，而在執(zhí)法。在今后的執(zhí)法中要注意的一些問題分別是：一是執(zhí)法要嚴(yán)。地方行政主管部門和法院對(duì)非道德營銷行為要嚴(yán)格按照相關(guān)法律進(jìn)行處理，不搞無原則的調(diào)和。二是大力提高執(zhí)法人員素質(zhì)。要重視對(duì)執(zhí)法人員綜合素質(zhì)培養(yǎng)，包括職業(yè)道德水準(zhǔn)、嚴(yán)格執(zhí)法意識(shí)、法律及專業(yè)知識(shí)。三是要堅(jiān)決抵制地方保護(hù)主義。地方保護(hù)主義對(duì)執(zhí)行國家統(tǒng)一法律是一個(gè)極大的障礙，它只會(huì)損害我國旅游業(yè)的發(fā)展。

4．發(fā)揮行業(yè)組織自律的作用。我國旅游業(yè)已經(jīng)成立了一些行業(yè)組織。在解決營銷道德失衡問題時(shí)，要充分發(fā)揮行業(yè)自律作用，讓政府的法制作用在旅游行業(yè)中得到延伸。行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮自律作用的機(jī)制主要是對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)的參加者的資格規(guī)定嚴(yán)格而合理的條件，對(duì)成員的權(quán)利、義務(wù)及違反行規(guī)行約的后果作出明確具體規(guī)定。旅游行業(yè)規(guī)范在不和國家法律相違背的前提下，又直接針對(duì)本行業(yè)的特點(diǎn)，旅游企業(yè)為了從協(xié)會(huì)中得到預(yù)期的某些便利和優(yōu)惠，總是設(shè)法加入?yún)f(xié)會(huì)并遵守規(guī)則，客觀上能起到自律作用。

凈化旅游營銷環(huán)境，建設(shè)營銷道德是一個(gè)綜合性的浩大工程，它需要我們方方面面的努力和配合。

責(zé)任編輯 劉鳳剛

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。