摘要：在媒介市場由限制市場驅(qū)動向完全市場驅(qū)動轉(zhuǎn)變的過程中，商業(yè)化媒體呈現(xiàn)出消費主義傾向，市場理念侵蝕新聞理念，新聞消費主義與新聞專業(yè)主義形成對峙、抗爭、糾纏，此消彼長的關(guān)系。新聞專業(yè)主義遭遇嚴重危機。如何看待媒體消費主義與新聞專業(yè)主義的關(guān)系，怎樣面對二者在中國特色新聞土壤上的對抗，如何建構(gòu)我們的新聞專業(yè)主義，本文擬在前人研究的基礎(chǔ)上作進一步的探索。

關(guān)鍵詞：商業(yè)化媒體；媒體消費主義；新聞專業(yè)主義；危機

中圖分類號：F72

文獻標識碼：A

文章編號：1004—0544(2006)03—0132－02

一、商業(yè)化媒體呈現(xiàn)消費主義傾向

有研究表明我國媒體市場正由有限市場驅(qū)動模式向完全市場驅(qū)動模式過渡。市場化經(jīng)營進入新聞業(yè)被稱為有限市場驅(qū)動模式，其表現(xiàn)是新聞業(yè)務(wù)內(nèi)部編輯權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離。而市場驅(qū)動新聞主義(market－driven journalism)所指的是完全市場驅(qū)動模式，即營銷觀念在新聞制作過程中充分運用。當媒體由限制市場驅(qū)動向完全市場驅(qū)動轉(zhuǎn)變時，新聞媒體通常呈現(xiàn)出消費主義傾向，以市場理念侵蝕新聞理念，使得媒體消費主義與新聞專業(yè)主義形成對峙、抗爭、糾纏，甚至是此消彼長的關(guān)系。當媒體消費主義大行其道時，新聞專業(yè)體制和專業(yè)精神遭遇嚴重危機。

社會學意義上的消費主義是指這樣一種生活方式：消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。換言之，人們所消費的不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們的符號象征意義。

建立市場經(jīng)濟體制后，我國媒體從黨報時代進入到都市報時代。報紙、廣播電視實體由半事業(yè)性質(zhì)走入市場，在競爭壓力下，紛紛實行商業(yè)化運作。媒介空前注重經(jīng)濟利益和廣告效益，能否實現(xiàn)贏利，吸引廣告成為衡量新聞價值另一條鐵的準則，“受眾中心”的意義更多體現(xiàn)受眾作為消費者身份上。

現(xiàn)階段我國媒體的消費主義傾向具體表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)傳播內(nèi)容重點轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域和娛樂新聞或節(jié)目當中。(2)媒介注重媒介自我形象的重塑與包裝；努力通過各種手法、手段來強化媒介內(nèi)容的“可售性”；以色彩、大量的圖片、耀人眼目的標題，刺激人們的消費欲等。

消費主義市場法則統(tǒng)領(lǐng)新聞運作，市場導向完全入主新聞事業(yè)的潮流形成一種市場強勢典范，這種典范的特點是：(1)將閱聽人視為消費者(consumer)而非一般具有理性溝通能力的公眾(public)，將新聞資訊作為普通商品(commodity)而非公共商品(public goods)。(2)個人的選擇與消費決定媒體的終極裁決；(3)商品拜物教與市場無形之手的法則成為新聞室內(nèi)的強勢專業(yè)意識，并將成為新聞業(yè)的價值觀。

二、媒體消費主義帶來的專業(yè)危機

媒體消費主義帶來的危機主要發(fā)生在對新聞報道、新聞工作者和媒體三個領(lǐng)域內(nèi)。

1．新聞本身的危機——新聞報道變異。按照新聞與受眾的分類，新聞可以分為硬新聞與軟新聞兩類。硬新聞是指關(guān)系到國計民生以及人們切身利益的新聞。軟新聞指富有人情味、純知識、純?nèi)の兜男侣?，它和人們的切身利益并無直接關(guān)系。按照市場理念的準則，制作成本高的新聞處于不利地位，吸引目標受眾的廣度低的受眾處于不利地位，揭露利益攸關(guān)者的新聞處于不利地位。相對而言，硬新聞的制作成本往往比軟新聞要高；由于硬新聞涉及人們的切身利益，并且調(diào)查性報道也是硬新聞的組成部分，硬新聞也比軟新聞更容易觸犯利益攸關(guān)者。新聞軟化現(xiàn)象不僅表現(xiàn)為軟新聞泛濫，還表現(xiàn)在硬新聞軟化上。媒體消費主義對新聞工作者的要求是政治人物要寫出人情味，經(jīng)濟事件中要發(fā)現(xiàn)故事，重要會議報道少不了添一些“花絮”，強行地將專業(yè)領(lǐng)域的新聞轉(zhuǎn)化為大眾新聞，以求獲得最大程度的關(guān)注。于是，新聞報道變得似是而非，真正意義上的“專業(yè)新聞”越來越少。見諸報端的新聞發(fā)生各種變異，就連新聞界業(yè)內(nèi)人士都有些弄不清楚，到底什么是新聞。新聞軟化的另一負面作用是使得“廣告新聞”有機可乘。許多商業(yè)廣告借助軟新聞的包裝堂而皇之的登上新聞版面，對讀者實行誘導。在紙質(zhì)媒體中，有一種廣告方式叫做“軟文”，近年來的報紙可以發(fā)現(xiàn)軟文廣告越來越受到廣告客戶的歡迎。還有一些隱性廣告，是直接通過記者編輯進行“專業(yè)加工”后以新聞面目出現(xiàn)，利用新聞的公信達到獲取經(jīng)濟利益的目的，從某種意義上說，軟新聞的盛行使得這些“偽新聞”有了更大的滋長空間。

2．新聞工作者的危機——職業(yè)道德淪喪。商品拜物教與市場無形之手的法則成為新聞室內(nèi)的強勢專業(yè)意識，并成為新聞業(yè)的價值觀。這此指引下，職業(yè)道德的淪喪不足為奇。由媒體消費主義加劇的新聞工作者的職業(yè)道德淪喪主要表現(xiàn)在造假新聞、惡意炒作和有償新聞等方面。

虛假新聞是媒體的痼疾。隨著傳媒業(yè)競爭日益加劇，有意無意地誤傳、炒作假新聞的現(xiàn)象時有發(fā)生，甚至成了某些媒體競爭時的“殺手锏”。假新聞是怎樣炮制出來的?可以發(fā)現(xiàn)，中國假新聞最多的地方往往是媒體競爭最激烈的地方。假新聞歷來有之，是對新聞客觀中立的徹底破壞，但在媒介消費主義下的虛假新聞具有一種新的特點：假新聞更具隱蔽性，讀者更難以辨別，特別是經(jīng)濟新聞。在制作虛假新聞之后，打著“新聞專業(yè)主義”旗幟的惡意炒作是另一大職業(yè)道德的淪喪。如今“新聞炒作”成了新聞界一些人推崇的東西。他們認為好的新聞題材就是要炒，一些炒作的背后還隱藏著相關(guān)利益者的經(jīng)濟利益。炒作不但包括夸張、渲染，還包括縮小、隱瞞。這顯然是違背新聞傳播的真實、客觀、公正的專業(yè)主義原則的。媒體消費主義還助長了另一惡俗風氣——有償新聞。有償新聞的具體表現(xiàn)有三：一是提供有償?shù)陌婷婊虿コ鰰r間，刊發(fā)各種形式的報道，其特征是將媒介的新聞傳播權(quán)商品化；二是大搞“廣告新聞”、“軟廣告”，混淆新聞與廣告的界限，這兩點在前面已提及。第三種很普遍的現(xiàn)象是新聞工作者從被報道對象處直接收取甚至索取現(xiàn)金、實物或其他特殊待遇。

3．媒介的危機——媒體社會功能缺失。新聞媒介對社會的巨大作用稱作新聞媒介的功能。媒介的功能不僅體現(xiàn)傳播信息、提供知識、娛樂大眾等專業(yè)功能，更承擔著引導輿論、推動社會進步等社會公器的作用。消費主義所奉行的原則下的媒體能實現(xiàn)一部分媒體社會功能，如傳播信息、提供知識、娛樂大眾等，卻使得媒體更重要的社會公器的功能缺席。媒體成為商業(yè)化媒體、媒體經(jīng)濟利益對象甚至是新聞工作者實現(xiàn)目的的“私器”。有違新聞專業(yè)主義政治、經(jīng)濟獨立，服務(wù)公眾，促進社會進步的最高理想，最終結(jié)果只會損害媒介的公信力，使公眾對媒體產(chǎn)生信任危機。作為一種理想的新聞職業(yè)標準、態(tài)度和行為，新聞專業(yè)主義有著完整的規(guī)定性。即新聞媒介擺脫外界干涉，擺脫來自政府、廣告商甚至是公眾的干涉；新聞媒介為實現(xiàn)“公眾知曉權(quán)”服務(wù)；新聞媒介探求真理，反映真理；新聞媒介客觀公正地報道事實。因此，新聞專業(yè)主義不僅指新聞從業(yè)者經(jīng)過專業(yè)的訓練所獲取的專業(yè)技能、行為規(guī)范和認證標準，還包括一套定義媒介社會功能的信念，一系列規(guī)范新聞工作的職業(yè)倫理，一種服從政治和經(jīng)濟權(quán)力之外的更高權(quán)威的精神，以及一種服務(wù)公眾的自覺態(tài)度。新聞專業(yè)主義的理想來自自由主義的媒介理論，按照這一理論，報業(yè)是一種自治的體系，是監(jiān)督政府的第四種權(quán)力，它必須對政府，對政黨，對政客采取一種獨立的、批判的態(tài)度，否則便不可能擁有公眾的信任。因此客觀性和中立性是新聞專業(yè)主義的特征。以上三種危機是媒介消費主義對新聞專業(yè)主義解構(gòu)的具體表現(xiàn)。新聞專業(yè)主義話語作為一種理念沉浸到新聞實踐之中，不停地通過實踐活動而再生；而媒介消費主義話語在具體的社會文化空間中與新聞專業(yè)主義話語形成對峙、抗爭、糾纏、滲透、彼消此長的歷史過程，最終在很大程度上解構(gòu)了新聞專業(yè)主義話語。

三、我國新聞專業(yè)主義的建構(gòu)

1．加強新聞職業(yè)教育。1909年，霍爾特在美國媒體商業(yè)化浪潮，黃色新聞泛濫之中，比較了四種對媒體的救贖之道：第一，擴大發(fā)行量，使報紙忽視廣告主，但它仍然必須追逐受眾，不能解決煽情主義問題；第二，像劇院、大學那樣依靠捐贈基金，這樣便可以不顧任何人左右而發(fā)言。但現(xiàn)代報業(yè)太大，捐贈難以維持所有報紙；第三，報紙組成托拉斯、發(fā)行人公會，這樣可以調(diào)查虛假廣告，但不符合民主理念。第四，個人的正直。這是霍爾特認為可以救治新聞疾病的唯一良藥。要確保新聞工作者的“個人正直”，新聞職業(yè)教育非常重要。新聞從業(yè)者“個人的正直”應(yīng)該包括對新聞?wù)鎸嵉摹罢薄保瑢蟮揽陀^的“正直”，同時也應(yīng)該包括公正地對待報道對象的“正直”。

2．加強新聞法規(guī)、職業(yè)守則的執(zhí)行。20世紀80年代，我國對新聞出版開始制定條文法和管理法規(guī)。當代中國的這些法律條文反映出個人新聞自由權(quán)和國家利益、社會公共利益相統(tǒng)一的法理，但大都比較抽象，缺少具體的規(guī)定。雖然，新聞工作職業(yè)道德守則有許多具體明確的規(guī)定，卻存在著執(zhí)行不力的問題。如中華全國新聞工作者協(xié)會1997年修訂新聞工作者的職業(yè)道德中對收受紅包有明確的規(guī)定：“新聞工作者不得以任何名義索取和接受采訪報道對象的錢、物、有價證券、信用卡等；參加各種會議和活動不得索取和接受任何形式的禮金?！钡艘?guī)定形同虛設(shè)，各地的媒體，對新聞工作者收受紅包采取“睜一只眼閉一只眼”的態(tài)度，助長紅包之風愈演愈烈。金錢對新聞專業(yè)主義的腐蝕是巨大的，因此加強職業(yè)守則的執(zhí)行，并建立相應(yīng)的處罰機制是建構(gòu)新聞專業(yè)主義的必要措施。

3．規(guī)范媒體競爭。目前我國大部分地區(qū)媒體市場競爭激烈，媒體數(shù)量多，市場化報紙都面臨著生存之戰(zhàn)，因而競爭集中在低層面上，以惡意炒作、制造假新聞、價格大戰(zhàn)為代表的惡性競爭仍然沒有終結(jié)。在這種背景下，除了經(jīng)濟效益和搶占市場，媒體無暇他顧，更談不上做專業(yè)的報道，建立專業(yè)的隊伍和專業(yè)的媒體了。因此，對媒體競爭的規(guī)范也是建立新聞專業(yè)主義的前提之一。將攪亂市場的不規(guī)范的小報清除出去，對惡性競爭的媒體實施懲罰，為新聞專業(yè)主義的建構(gòu)創(chuàng)造一個良性的環(huán)境。

責任編輯 李 萍

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