摘要：雇主品牌是企業(yè)在人力資源市場上的定位，是企業(yè)品牌在人力資源市場上享有較高知名度、美譽(yù)度、忠誠度的反映。如今它和產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌一起逐漸成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一部分。本文首先闡述了雇主品牌的具體含義，然后進(jìn)行價(jià)值分析，最后說明其建立途徑。

關(guān)鍵詞：雇主品牌；價(jià)值分析；品牌建立

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-0544(2006)03－0086-02

一、雇主品牌的具體含義

雇主品牌是指被廣泛傳播到利益相關(guān)人、潛在雇員以及社會(huì)群體的雇主和雇員之間的一種情感關(guān)系，它通過各種方式表明企業(yè)是最值得期望和尊重的雇主，其具體含義可以從以下兩個(gè)方面來理解。

1．主體和載體。雇主品牌以雇主為主體，以雇員為載體，以為雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色的服務(wù)為基礎(chǔ)，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人才市場的知名度與美譽(yù)度。

2．內(nèi)部品牌和外部品牌。雇主品牌包含內(nèi)部品牌和外部品牌兩個(gè)部分。內(nèi)部品牌就是在現(xiàn)有的員工中樹立品牌，使其滿意度和忠誠度提高，樂意為企業(yè)付出并長期在企業(yè)內(nèi)工作。外部品牌是指在潛在的雇員中樹立品牌，使他們愿意到企業(yè)來工作，為雇主樹立最佳工作地的形象。

二、雇主品牌的價(jià)值分析

據(jù)調(diào)查顯示，大約95％的受調(diào)查者認(rèn)為雇主品牌是重要的，80％的人認(rèn)為它將變得更加重要?？梢?，雇主品牌的價(jià)值得到了日益廣泛的認(rèn)可和重視。雇主品牌和產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌都是企業(yè)品牌的組成部分，對(duì)企業(yè)發(fā)展起著舉足輕重的作用。

雇主品牌以較好的待遇、優(yōu)秀的文化滿足員工特定的精神和物質(zhì)需要，以較高的知名度和美譽(yù)度創(chuàng)造了較高的員工推薦率和偏低的人員流動(dòng)率，以盡可能超過員工期望值的價(jià)值分配，給員工以驚喜，贏得員工的忠誠，其價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．構(gòu)成競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。人才是企業(yè)引以為傲的資本，也是競爭優(yōu)勢的核心源泉。雇主品牌是雇主與雇員之間情感關(guān)系的體現(xiàn)，決定了員工在企業(yè)中的工作滿意度、文化認(rèn)同感和工作責(zé)任感，關(guān)系到人才的引進(jìn)與去留，進(jìn)而關(guān)系到競爭優(yōu)勢的存缺，因此，雇主品牌是構(gòu)成企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。

2．起著獨(dú)特的標(biāo)桿作用。雇主品牌反映了人才對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)同和認(rèn)知感，是最佳工作地的形象標(biāo)桿。企業(yè)一旦確定了最佳工作地的形象標(biāo)桿，實(shí)際上在人才競爭價(jià)值鏈上就搶占了先機(jī)，這有利于企業(yè)在吸納人才、招募人才方面獲得優(yōu)先選擇權(quán)，同時(shí)也意味著企業(yè)在人才競爭上形成了獨(dú)特的差異化優(yōu)勢，減少了人才交易與流動(dòng)的成本，拓寬了人才渠道，也就提高了企業(yè)人才的競爭能力。

3．減少雙方適配的風(fēng)險(xiǎn)。雙向選擇一方面為雇用雙方提供了更多的自主性，但另一方面也給企業(yè)帶來了如人才缺乏、崗位閑置等風(fēng)險(xiǎn)。雇主品牌一旦建立，人才便會(huì)主動(dòng)了解雇主，企業(yè)便可以更少的時(shí)間、更多的機(jī)會(huì)招聘到合適的人才。由于雙方過濾的時(shí)間與程序減少了，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)隨著降低，同時(shí)，也使招聘成本降低。而且由于適配風(fēng)險(xiǎn)低，意味著人才隊(duì)伍更加穩(wěn)定，從而人才的重置成本也會(huì)降低。

4．為人才創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值。品牌反映了感情的訴求，體驗(yàn)的價(jià)值。雇主品牌的創(chuàng)建，除了對(duì)外吸引人才、吸納人才，對(duì)內(nèi)也可以提高員工對(duì)企業(yè)的榮譽(yù)感。因?yàn)楣椭髌放频某晒⒁馕吨妼?duì)企業(yè)的認(rèn)同，員工在企業(yè)內(nèi)工作就會(huì)擁有自豪感和榮譽(yù)感，可以增加員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，增強(qiáng)員工的凝聚力。

5．為人力資本提供附加價(jià)值。一個(gè)在具有雇主品牌的企業(yè)里工作的員工，其人力資本價(jià)值會(huì)因企業(yè)的良好聲譽(yù)而增值。然而，雇主品牌在吸引人才的同時(shí)，也有可能造成員工流失率的上升，這就要求企業(yè)在建立雇主品牌的同時(shí)，也采取相應(yīng)的措施降低員工尤其是核心員工的流失率。

6．提升人力資源管理的系統(tǒng)能力。通過創(chuàng)建雇主品牌可以驅(qū)動(dòng)企業(yè)不斷優(yōu)化內(nèi)部人才的生態(tài)環(huán)境，提高人力資源管理的系統(tǒng)能力?，F(xiàn)在企業(yè)人才的競爭關(guān)鍵在于能否構(gòu)建一個(gè)能夠激活人才、能夠使人才在企業(yè)當(dāng)中成長和發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。這種生態(tài)環(huán)境會(huì)產(chǎn)生聚合能力，增強(qiáng)人才的整體競爭能力。雇主品牌的創(chuàng)建對(duì)企業(yè)的驅(qū)動(dòng)使得它對(duì)企業(yè)人力資源管理系統(tǒng)能力的提升具有重要的價(jià)值。

三、雇主品牌的建立途徑

創(chuàng)造良好的雇主品牌是人力資源管理發(fā)展的最根本趨勢，倫敦商學(xué)院教授查爾斯·漢迪說：“今后，我們將不再尋找工作，而是要尋找雇主”。與此同時(shí)，產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌是企業(yè)在消費(fèi)市場上的定位，而雇主品牌是企業(yè)在人力資源市場上的定位，雇主品牌代表的是公司對(duì)內(nèi)部的現(xiàn)有人才和外部潛在人才的“承諾”。

在具體說明雇主品牌的建立途徑之前，先來看一下有關(guān)雇主品牌的權(quán)威調(diào)查結(jié)果。2005年度中國最佳雇主評(píng)選活動(dòng)結(jié)果顯示，最佳雇主們具備了三個(gè)共同的特征：始終如一地激發(fā)并鼓勵(lì)員工展現(xiàn)卓越績效；通過各種途徑令員工感到他們的價(jià)值被企業(yè)高度認(rèn)可；全面應(yīng)用關(guān)注長期匯報(bào)與持久性發(fā)展的管理理念。可見，最佳雇主能夠充分理解雇員和工作，是確立持久經(jīng)營能力的關(guān)鍵所在。那么，雇主品牌的建立究竟應(yīng)采取怎樣的措施呢?下面將對(duì)其進(jìn)行具體分析。

從雇主品牌的含義可知，雇主形象分為兩個(gè)方面：一是外部顯露出來的形象，主要用于人才吸引；二是員工加入公司后感受到的文化、氛圍等，內(nèi)部形象可以激發(fā)員工積極性，提高員工忠誠度。兩者相輔相成，互為依存。內(nèi)部的文化要通過外顯的手段傳播，而吸引來的人才能不能留得住，以及他們向外界傳播的口碑是否利于公司的雇主品牌，就要靠內(nèi)部建設(shè)了。因此，雇主品牌的創(chuàng)立需要關(guān)注內(nèi)部品牌和外部品牌兩個(gè)維度。

(一)內(nèi)部品牌建設(shè)

內(nèi)部品牌的建設(shè)是要在企業(yè)內(nèi)部營造一個(gè)寬松、和諧、以人為本的環(huán)境，這個(gè)環(huán)境也要求是充滿吸引力和競爭力的。它涵蓋了人力資源領(lǐng)域和企業(yè)文化建設(shè)范疇，是一個(gè)系統(tǒng)化的過程。

1．重視與員工的感情培養(yǎng)。感情因素是企業(yè)“軟件”，它更多的是強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)人才的向心力、凝聚力，其核心因子是“家庭氛圍”。這就要求企業(yè)除了使用“硬件”，還要在內(nèi)部營造友善的家庭氛圍來吸引和留住員工，把員工放在第一位，使員工感覺溫馨與快樂。

2．幫助員工進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃。企業(yè)要不斷加強(qiáng)對(duì)員工特別是新人員工的培訓(xùn)。培訓(xùn)不僅是讓員工緊跟時(shí)代的步伐，滿足工作新的要求，也是為員工樹立自信心，讓其在不同的階段設(shè)置不同的目標(biāo)，這樣在員工實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的同時(shí)，也為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值。為此企業(yè)要讓員工明白企業(yè)的愿景，使其個(gè)人目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)相結(jié)合。

3．建立有效的薪酬體系。薪酬競爭力也是當(dāng)今企業(yè)整體競爭力的重要部分。這就要求企業(yè)采取合適的薪酬戰(zhàn)略，比如市場領(lǐng)先戰(zhàn)略以及追隨戰(zhàn)略等，以使內(nèi)部員工感覺企業(yè)的活力，體會(huì)到自身為企業(yè)付出的價(jià)值，讓外界感覺到企業(yè)的“強(qiáng)勢地位”。一般而言，有效的薪酬體系并不一定要是市場領(lǐng)先的，重要的是是否能夠最大限度的節(jié)約資源，提高員工的積極性和降低員工的流失率。

4．與員工有效地溝通。從溝通方向來看，要以雙向溝通為主。從溝通方式來看，要以行為溝通為主。企業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)者說的和做的應(yīng)該一致，身教重于言教，只說不做，員工就不相信，話語溝通就不會(huì)有效果。行為溝通的核心是制訂表彰與激勵(lì)機(jī)制確認(rèn)企業(yè)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)支持什么，鼓勵(lì)什么，都要明確地告訴員工。在進(jìn)行有效的信息溝通時(shí)，要充分發(fā)揮中層管理的作用，要把管理層之間的溝通與一般員工溝通、網(wǎng)上溝通與網(wǎng)下溝通相結(jié)合。

5．與企業(yè)文化建設(shè)相結(jié)合。雇主品牌需深植于企業(yè)文化當(dāng)中，員工才能切身體會(huì)到品牌的影響力。在建設(shè)過程中，要保持雇主品牌建設(shè)和企業(yè)文化建設(shè)的平衡性。當(dāng)企業(yè)具有很強(qiáng)的文化特色時(shí)，會(huì)通過雇員的共同價(jià)值觀念表現(xiàn)出企業(yè)的特殊性，這有利于企業(yè)形成與眾不同的雇主品牌，為雇主品牌的成功奠定基礎(chǔ)。

(二)外部品牌建設(shè)

如果說內(nèi)部品牌建設(shè)主要是為留住員工，那么外部品牌建設(shè)就是為吸引人才。它某種程度上也是內(nèi)部品牌建設(shè)向外延伸的體現(xiàn)，其建設(shè)主要從以下四個(gè)方面進(jìn)行。

1．人力資源管理的一切工作要以創(chuàng)立雇主品牌為思考的出發(fā)點(diǎn)。從人力資源規(guī)劃、招聘、甄選、任用、培訓(xùn)、考核到激勵(lì)，都要以創(chuàng)雇主品牌為中心，要把是否創(chuàng)立或發(fā)展、維護(hù)了雇主品牌作為衡量人力資源管理工作績效的重要標(biāo)準(zhǔn)。要用系統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)識(shí)創(chuàng)雇主品牌工作。要求雇主品牌與產(chǎn)品、服務(wù)品牌有機(jī)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來，成為企業(yè)品牌的有機(jī)組成部分，且為關(guān)鍵的組成部分。

2．企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在業(yè)界所發(fā)表的觀點(diǎn)，以及所提出的價(jià)值主張，能不能在業(yè)界處于領(lǐng)先地位，所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)輸出的文化能不能對(duì)社會(huì)文化做出貢獻(xiàn)，對(duì)企業(yè)良好形象的建立起著重要的作用。從這一點(diǎn)來講，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在最佳雇主品牌的創(chuàng)建過程中起著不可替代的作用，尤其是在中國企業(yè)，某種意義上企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是企業(yè)最佳雇主品牌的形象大使。

3．在潛在的雇員中樹立品牌。這一點(diǎn)對(duì)于吸引優(yōu)秀大學(xué)生來說尤為重要。大學(xué)生一方面是潛在的員工，另一方面又是潛在的消費(fèi)者。大學(xué)生對(duì)最佳雇主企業(yè)品牌的認(rèn)可某種程度也代表對(duì)這些企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)可。好的雇主品牌也意味著為企業(yè)儲(chǔ)備了未來的人才。這就要求企業(yè)注重校園招聘，注重和大學(xué)的溝通和交流，注重人力資本的優(yōu)先投資和開發(fā)。

4.提升產(chǎn)品和服務(wù)在業(yè)界的知名度和美譽(yù)度。雇主品牌也是基于一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌本身也是最佳雇主品牌的基礎(chǔ)。一個(gè)企業(yè)如果不能向社會(huì)、向消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，不能贏得客戶的完全滿意與忠誠，這個(gè)企業(yè)也很難贏得人才的青睞，很難真正創(chuàng)建一個(gè)最佳的雇主品牌。

總的來說，企業(yè)要想建立良好的雇主品牌，需要從戰(zhàn)略角度，從企業(yè)未來發(fā)展的角度進(jìn)行人力資源規(guī)劃，根據(jù)企業(yè)未來的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、資本戰(zhàn)略選拔任用開發(fā)企業(yè)的人才，通過企業(yè)人力資源的有效的機(jī)制創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，提高一個(gè)企業(yè)人力資源的系統(tǒng)能力。

責(zé)任編輯 王友海

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。