河南電視臺(tái)電視劇頻道開播不久，２００５年８月，又在播放電視劇方面有了大動(dòng)作：衛(wèi)視頻道加大黃金劇場(chǎng)電視劇播放力度，由原來(lái)每天播出兩集改為三集連播。臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此寄予厚望，希望以此拉動(dòng)收視率，開創(chuàng)收視新局面。這些舉措，正是近年我國(guó)電視臺(tái)在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中借電視劇的魅力搏擊市場(chǎng)的一個(gè)縮影。

一、電視劇熱的四大理由

從電視劇本身看，它融合了文學(xué)與電視兩種傳播手段的長(zhǎng)處。電視劇故事具有很強(qiáng)的文學(xué)性，是對(duì)生活中富于魅力片段的加工，人物事件典型性強(qiáng)。無(wú)論是充滿浪漫色彩的神話故事，還是具有現(xiàn)實(shí)主義的史詩(shī)典型，人們都會(huì)感受到生活的真實(shí)，電視受眾因?yàn)槟軌蛟趧≈泻敛毁M(fèi)力地找到自己生活的真切圖景而感到親切；它的故事情節(jié)因?yàn)樵幾H多端充滿懸念而讓受眾感到有趣上癮；它因使用淺顯通俗的溝通方法代替艱深古奧曲高和寡的表述方式而使受眾感到平易；電視手段的直觀表達(dá)更增加了劇作的現(xiàn)場(chǎng)感和視覺(jué)沖擊力，因而，電視劇起碼具有貼近性、趣味性（或故事性）和通俗性（易解讀性），這奠定了電視劇大眾文化的性質(zhì)基礎(chǔ)。

從受眾角度看，電視劇能滿足他們的精神需要。從消費(fèi)形態(tài)看，現(xiàn)階段大眾消費(fèi)正由物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神。我國(guó)城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)早在２００１年就分別是３７．９％和４７．７％，總體經(jīng)濟(jì)水平初步達(dá)到小康，人均精神消費(fèi)支出占相當(dāng)大的比例?！拔覈?guó)公眾從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣有機(jī)會(huì)、有時(shí)間、有能力關(guān)注自己的生存質(zhì)量、追求生活的快樂(lè)和情感宣泄?！雹倮?，韓劇《人魚小姐》的高收視率，寄托著受眾對(duì)傳統(tǒng)倫理道德的懷念；《北京人在紐約》的轟動(dòng)反映了人們追求發(fā)財(cái)夢(mèng)的一種內(nèi)在需要；《宰相劉羅鍋》、《康熙微服私訪記》受到喜愛(ài)則充滿著觀眾對(duì)政治清明的寄托。傳播學(xué)的“使用和滿足”學(xué)說(shuō)認(rèn)為，傳播效果的優(yōu)劣取決于受眾對(duì)所接觸到的傳播信息的有用程度。形形色色的電視劇之所以被受眾喜愛(ài)，正是因?yàn)樗鼈兡軡M足受眾的多種精神需要。

從廣告商的角度看，電視劇欄目膨脹著他們的投資欲望。電視劇，特別是優(yōu)秀的長(zhǎng)篇連續(xù)劇，以其懸念性、連續(xù)性能在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)形成穩(wěn)定的受眾群體，這對(duì)于有實(shí)力而且有志于創(chuàng)造和維護(hù)品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)很適合做連續(xù)廣告。于是，電視劇欄目廣告價(jià)格便一路看好。２００２年《激情燃燒的歲月》創(chuàng)造了中國(guó)電視劇的一個(gè)收視高潮，重播了７回，創(chuàng)造了超過(guò)２．５億元的廣告價(jià)值。

從電視經(jīng)營(yíng)者角度看，比拼電視劇播放實(shí)屬當(dāng)前不得已的選擇。這首先是因?yàn)榕c其他媒體一樣，電視臺(tái)“事業(yè)單位”屬性已大大弱化，“企業(yè)”屬性逐漸增強(qiáng)。他們的生存和發(fā)展一樣要靠自己拼打，他們的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一樣受市場(chǎng)規(guī)律的嚴(yán)酷考驗(yàn)。其次，電視運(yùn)營(yíng)是一個(gè)高投入重裝備的行業(yè)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士保守估算，一個(gè)縣級(jí)電視臺(tái)平均每年用在設(shè)備更新的花銷是１００萬(wàn)元，地級(jí)臺(tái)要加倍，省級(jí)臺(tái)要近千萬(wàn)，中央臺(tái)則要近億元。所以，電視經(jīng)營(yíng)者承受著巨大壓力，他們的掙錢欲望空前強(qiáng)烈。河南電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)周紹成介紹河南衛(wèi)視改版的必要性時(shí)，用意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托著名的“二八定律”來(lái)說(shuō)明面臨的急迫形勢(shì)：不僅僅是８０％的社會(huì)財(cái)富往往被２０％的人口所享有，電視運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)也是這樣，８０％的電視觀眾被２０％的強(qiáng)勢(shì)媒體所吸引，８０％的廣告資源被２０％的強(qiáng)勢(shì)媒體所搶占，“贏家通吃”的原理逼迫河南電視臺(tái)必須進(jìn)入全國(guó)強(qiáng)勢(shì)媒體陣營(yíng)。②這話很能代表今天電視經(jīng)營(yíng)者的心態(tài)。

二、電視劇熱背后的思考

電視劇熱是電視媒體適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境作出的積極反應(yīng)，這是值得肯定的。以往，電視人與其他媒介從業(yè)者一樣在實(shí)踐中機(jī)械地遵循“傳者中心”的操作模式，嚴(yán)重制約著媒介的市場(chǎng)活力；現(xiàn)在，弱肉強(qiáng)食的市場(chǎng)邏輯強(qiáng)迫媒介經(jīng)營(yíng)者必須轉(zhuǎn)變僵化的經(jīng)營(yíng)思路，按照媒介市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律要求，完成到“受眾中心”的轉(zhuǎn)變，千方百計(jì)滿足受眾需求，然后贏得自己的發(fā)展。這就是媒介經(jīng)營(yíng)規(guī)律，違背這個(gè)規(guī)律就會(huì)受到市場(chǎng)的懲罰。電視劇在實(shí)踐中證明是吸引觀眾的節(jié)目元素，熱播電視劇符合媒介運(yùn)作規(guī)律。

但是，我們也應(yīng)該注意到，電視劇在節(jié)目中過(guò)于“霸道”引發(fā)的一些值得重視的問(wèn)題。

第一，節(jié)目的失衡問(wèn)題。這首先表現(xiàn)為電視劇娛樂(lè)功能的片面強(qiáng)調(diào)導(dǎo)致對(duì)電視其他功能的擠壓。盡管人們接觸電視的很大因素是娛樂(lè)，但這絕不是唯一因素。受眾獲取信息、求得知識(shí)等訴求同樣不能忽視。有些電視臺(tái)開播的新聞?lì)l道及一些科教節(jié)目的成功就證明了這一點(diǎn)。一味播出電視劇只迎合了部分觀眾的需求（盡管這個(gè)群體相對(duì)比較大），擠壓甚至忽略了另一部分觀眾的需求（盡管這個(gè)群體相對(duì)較?。@是有失公平的，也與我國(guó)媒體性質(zhì)不符。其次表現(xiàn)為電視劇對(duì)其他娛樂(lè)節(jié)目的擠壓。受眾的娛樂(lè)需求是多方面的。中央電視臺(tái)的《幸運(yùn)５２》，湖南電視臺(tái)的《快樂(lè)大本營(yíng)》、河南電視臺(tái)的《梨園春》、《武林風(fēng)》，都是以該臺(tái)的品牌欄目風(fēng)靡全國(guó)，這說(shuō)明有特色有品位的娛樂(lè)節(jié)目同樣能創(chuàng)造驕人的成績(jī)。從理論上說(shuō)依靠電視劇創(chuàng)立的媒介品牌是脆弱的。電視劇普遍實(shí)行制播分離后，一片的多拷貝發(fā)行使電視劇失去品牌節(jié)目不可替代性特點(diǎn)，“撞車”播放、重復(fù)播放相當(dāng)普遍，它的收視率是僅靠?jī)?yōu)先播出權(quán)和簡(jiǎn)單的節(jié)目編排技巧取勝，顯然，這不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力條件，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克隆和超越。只有依靠自己的優(yōu)勢(shì)不斷打造出有特色的精品娛樂(lè)節(jié)目，才能使電視娛樂(lè)功能永葆獨(dú)家魅力。

第二，有喪失引導(dǎo)功能的危險(xiǎn)。外國(guó)曾經(jīng)有一幅漫畫：一只猿在電視機(jī)前慢慢地變成了人，后來(lái)又在電視機(jī)前慢慢退化成猿。這幅畫夸張地說(shuō)明電視有教化人的作用，但由于電視技術(shù)特點(diǎn)的原因，電視文化淺俗的特性也存在不利于人發(fā)展的一面。作為大眾喜愛(ài)的媒體，電視有責(zé)任引導(dǎo)觀眾在娛樂(lè)中獲得人格的完善和健康文化的熏染。優(yōu)秀電視劇目，如《八路軍》、《任長(zhǎng)霞》、《西游記》等都具有這種作用。另一方面，由于電視劇的“鐵桿觀眾”文化程度總體偏低，特別是青少年是非辨別能力差，對(duì)一些劇中人物的行為和思想不能批判性理解，常常對(duì)是非問(wèn)題作出錯(cuò)誤判斷，從而形成誤導(dǎo)。如《水滸傳》“該出手時(shí)就出手”極易煽動(dòng)某些人的過(guò)激心理，帝王劇容易誘使人們產(chǎn)生權(quán)力崇拜心理。我們有理由擔(dān)心，為了收視率，一個(gè)將受眾獲取政策信息最重要的一個(gè)渠道即新聞聯(lián)播節(jié)目的黃金時(shí)間讓位于電視劇的電視臺(tái)，它播放的電視劇會(huì)在多大程度上為培養(yǎng)觀眾的健全人格考慮。這樣做，不僅有背于“以優(yōu)秀的作品鼓舞人”、“以正確的輿論引導(dǎo)人”的要求，也有損媒體所應(yīng)代表的群體利益。

電視劇熱已經(jīng)是不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，我們既不能因?yàn)榭謶炙呢?fù)面影響而簡(jiǎn)單地排斥它，也不能因?yàn)橹豢紤]收視率而任其泛濫，要從內(nèi)容上嚴(yán)把電視劇的選擇關(guān)，科學(xué)有度地搞好電視劇與其他節(jié)目的搭配與編排，適時(shí)正確地引導(dǎo)觀眾對(duì)電視劇正確的解讀，防止影響其他精品節(jié)目的創(chuàng)作動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)：

１．陳力丹：《輿論學(xué)》中國(guó)廣播出版社，第２５９、２５８頁(yè)。

２．肖宏偉：《每一次改版都是新感覺(jué)》，《東方今報(bào)》２００５－０８－１１。

（作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

編校：楊彩霞