“超級女聲”點燃了中國電視活動營銷的熱潮，２００６新年伊始已有多家電視臺摩拳擦掌準備策劃和組織大型活動，因為誰都能從“超女”的成功舉辦中看出端倪：

首先，活動營銷有助于迅速提升媒體的知名度，有效提升節(jié)目收視率。

其次，活動營銷使媒體更加貼近生活、貼近觀眾，可以有效提高媒體親和力。

再次，活動營銷成為媒體的一棵神奇的“搖錢樹”。贊助冠名、貼片廣告、短信讓湖南衛(wèi)視收入近億元，僅“超女”冠軍賽短信投票總數(shù)就達８００多萬條，短信總收入３０００萬元。

面對如此誘人的市場前景和成功運作的典范，筆者預感到２００６年必將是中國媒體行業(yè)的“活動營銷年”。

一、電視活動營銷的含義和優(yōu)勢

所謂電視活動營銷，主要是指電視媒體為了達到某種目的或?qū)崿F(xiàn)某種目標，在一個特定的階段，針對一定的組織或群體，利用自身的傳播優(yōu)勢，并整合各種社會資源而舉辦的各種類型的活動。包括電視論壇、電視晚會、評選活動、事件直播等等。其核心理念是利用電視媒體的平臺做“活動”，用“活動”形成的影響來創(chuàng)造品牌進而做大電視產(chǎn)業(yè)。

據(jù)考察，在國外，如當今廣告業(yè)異常發(fā)達的日本，活動營銷已經(jīng)成為眾多電視臺的主要廣告創(chuàng)收形式。在國內(nèi)，媒體的活動營銷也漸漸成為一些廣告商關(guān)注的焦點。尤其是“超級女聲”和贊助商蒙牛集團“雙贏”之后，各地電視臺的活動營

銷項目蠢蠢欲動，大有風起云涌之勢。

電視媒體相對于其他社會團體，開展活動營銷有其獨特優(yōu)勢：

第一，媒體自身具備的傳播優(yōu)勢和社會影響力。按照大眾傳播學“議程設(shè)置”理論，傳播媒介在一定時期內(nèi)選擇某個議題，實行強化報道，使其成為社會輿論的中心議題，這樣就能夠引起普遍關(guān)注和重視，促使媒介事件產(chǎn)生轟動效應。

第二，電視媒體進行活動營銷具備很好的成本領(lǐng)先優(yōu)勢。一個活動的成功需要在很短的時間內(nèi)迅速“造勢”和吸引“人氣”，以提高活動的知名度和關(guān)注度。假如是企業(yè)舉辦同樣的活動，用于活動的宣傳和炒作費用就會是一筆巨大的開支，媒體辦活動就幾乎省去了絕大部分的促銷費用，大大降低了活動的成本。

二、電視活動營銷的四大誤區(qū)

目前，電視活動營銷出現(xiàn)的以下四種現(xiàn)象值得我們警惕：

現(xiàn)象之一：濫用媒體公信力。電視媒體舉辦大型活動之所以受人追捧，很大程度上在于社會公眾對于新聞傳播機構(gòu)的天然信任，同樣是勸服的信息，公眾在商家和電視傳播機構(gòu)兩者之間會毫不猶豫地選擇后者。但是現(xiàn)在，電視活動營銷的商業(yè)氣息越來越濃，公信力和權(quán)威性普遍受到質(zhì)疑，這一點從不絕于耳的各類大賽的風波聲中即可獲悉。

現(xiàn)象之二：活動多，品牌少。僅以模特“選秀”賽事為例，每年全國有紅頭文件的各類模特大賽有１０多個，各分賽區(qū)以及其他各類機構(gòu)組織的賽事更是不計其數(shù)。業(yè)內(nèi)人士戲言，泛濫的“選秀”活動是帶團旅游，主辦方是旅行社，模特像是游客，花的是投資方的錢，誰也不心疼。由于活動過多，魚龍混雜，各種大賽遭遇的尷尬也越來越常見。如第三屆中國電視金鷹藝術(shù)節(jié)，１０位獲獎演員有４位“因故”不能出席；再如“２００２年中國ＩＴ十大風云人物”的頒獎現(xiàn)場只來了３位“真人”。

現(xiàn)象之三：制造話題，“炒作”成風?！俺壟暋睅缀醢选俺醋鳌痹掝}推到了極致，今天某位評委退出活動，明天某位選手被指“賄選”，后天各地歌迷上街拉選票，或真或假，難辨真?zhèn)?。這樣的手法，雖然在一定程度上保證了社會公眾對活動的持續(xù)關(guān)注度，但是過度“炒作”必然引起逆反心理，風氣一開，“度”數(shù)將很難把握。

現(xiàn)象之四：缺乏創(chuàng)意，“克隆”現(xiàn)象嚴重。今天你搞“城市形象大使”評選，明天我就搞一個“村姑大賽”；你做“村官論壇”，我就搞一個“市長峰會”，照抄照搬，“克隆”成風，很少有獨特的創(chuàng)意，這個中國電視業(yè)的通病，在最需要創(chuàng)意的電視活動營銷舞臺上也難以幸免，實在讓人扼腕。

三、電視活動營銷誤區(qū)的應對

媒體如果真正要把活動辦出特色、辦出品位、辦出影響、辦出效益，筆者認為至少應該注意：

１．選準項目，做“品牌加法”。為什么國外發(fā)達媒體所辦的活動能令全球心動，其輻射力和穿透力來自何方？他們每年做同樣的活動，而只是在表現(xiàn)形式上尋求一些創(chuàng)新，在內(nèi)容上精益求精，他們是在做品牌加法。如奧斯卡獎到２００５年已是“７７歲”，美國電影金球獎也已辦到了第６２屆，歐洲的柏林影展至今也已辦到了第５５屆，戛納電影節(jié)辦到了第５８屆，威尼斯影展延續(xù)到了第６１屆；而國內(nèi)許多媒體則每年熱衷做不同的活動，就像“狗熊掰玉米”的寓言故事一樣，掰一個扔一個，最后留在手上的永遠只有一個，甚至做品牌減法。

２．保證活動的權(quán)威性。在現(xiàn)代社會，新聞傳媒是一支不可或缺的建設(shè)力量，承擔著義不容辭的社會責任。保持電視媒體的社會公信力，既是電視活動營銷的需要，更是電視產(chǎn)業(yè)雙重屬性的內(nèi)在要求。須知：權(quán)威、公平、公開、公正，是各類大賽和評選活動的生命。而要做到這一點，必須制定出科學、合理的操作標準，并且要有嚴格的監(jiān)督機制保證其執(zhí)行的嚴肅性。

３．“制造話題”要適量和適度。首先澄清一點：在電視活動營銷中制造話題，對吸引社會公眾關(guān)注是有益的也是必要的，參照國外的相關(guān)做法（如奧斯卡的評選）也應如此，問題在于如何在進行“議程設(shè)置”的過程中注意所制造的話題的合理性和指導性?！俺壟暋痹谥圃煸掝}方面既有成功之處，又有過度之舉。其中“超級女聲評委遭到槍擊”的話題設(shè)置就給人一種故弄玄虛的感覺。這類“狼來了”的話題多了，不僅無聊，電視活動營銷的效果也會大打折扣。

４．打造“核心ＤＮＡ”。一個富有創(chuàng)意的活動不一定成功，但是缺乏創(chuàng)意的活動注定失敗。所以我們應該以稀缺性和差異性為原則，打造活動自身的ＤＮＡ，著力提高創(chuàng)意的含金量，要靠高質(zhì)量的創(chuàng)意取得成功。創(chuàng)意就像媒體的翅膀，它能將我們引向無限的空間。而這雙翅膀的形成，需要電視界盡快充實自己的策劃隊伍和策劃機構(gòu)，以結(jié)束目前散兵游勇式的游擊戰(zhàn)。

總之，電視活動營銷是電視傳媒運用大眾傳播“議程設(shè)置”理論，把大型活動、受眾市場和廣告營銷有機結(jié)合的一種形式。受到“超女”這一成功活動示范性的刺激，２００６年的中國電視業(yè)必將掀起新一輪競爭的浪潮。它也許會刷新電視廣告業(yè)的傳統(tǒng)模式，也許會在一定程度上改造電視節(jié)目的形態(tài)，也許會在喧囂熱鬧的吵嚷之中重新歸于平靜，但是無論結(jié)果如何，它必定會在中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路上留下深深的足跡。

參考書目：

１．童兵：《理論新聞傳播學導論》，中國人民大學出版社，２００２年４月。

２．喬·馬科尼（美）：《營銷宣傳》，中信出版社，２００３年１１月。

３．歐陽國忠：《媒體活動實戰(zhàn)報告》，南陽日報出版社，２００５年９月。

４．許文廣：《電視活動產(chǎn)品設(shè)計及價值開發(fā)》，中央電視臺。

（作者單位：河南電視臺）

編校：楊彩霞