當(dāng)“隆力奇和寶潔”首次同時(shí)出現(xiàn)在2004年央視招標(biāo)會(huì)上，激烈競(jìng)爭(zhēng)黃金廣告時(shí)段時(shí)，我們可以認(rèn)為是巧合，但當(dāng)隆力奇和寶潔在2005年央視招標(biāo)會(huì)上再次出現(xiàn)，并再次分別成為本土日化標(biāo)王和央視標(biāo)王時(shí)，我們可以從中看出一些端倪：隆力奇和寶潔的兩次央視招標(biāo)其實(shí)是中外兩日化巨頭角觸的開始，是兩日化巨頭正面搏弈的一個(gè)側(cè)影，是兩日化巨頭全面爭(zhēng)奪中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)信號(hào)！

將“隆力奇和寶潔”放在一起相提并論也許是頭一次。目前，兩者之間雖然還不具有對(duì)等性，但是兩者在日化行業(yè)分別扮演著“中國(guó)第一”和“世界第一”的市場(chǎng)角色。據(jù)筆者觀察，它們不但具有可比性，而且還是今后中國(guó)低端市場(chǎng)中不可回避的對(duì)手，因?yàn)槁×ζ婧蛯殱嵎謩e是中外兩大日化品牌的杰出領(lǐng)軍人，也是日化市場(chǎng)高端和低端品牌中最具實(shí)力的兩極代表，彼此有著各自的優(yōu)勢(shì)和忠實(shí)的消費(fèi)群體，兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展態(tài)勢(shì)將會(huì)直接影響到中國(guó)未來市場(chǎng)之發(fā)展格局。

中國(guó)日化市場(chǎng)上已經(jīng)形成明顯的“高端寶潔，中低端隆力奇”的占位格局，隆力奇和寶潔之間的競(jìng)爭(zhēng)緣于今后共同的目標(biāo)市場(chǎng)——廣闊的新農(nóng)村市場(chǎng)。隆力奇將是寶潔向低端市場(chǎng)擴(kuò)張的主要阻擊手，并以此市場(chǎng)為焦點(diǎn)展開產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格、廣告、渠道等方面的競(jìng)爭(zhēng)。至此，原本處在市場(chǎng)兩極的日化企業(yè)便由幕后走到了臺(tái)前，并在品牌發(fā)展、廣告投放、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面展開多面性競(jìng)爭(zhēng)。這兩個(gè)潛在對(duì)手不但極具競(jìng)爭(zhēng)性，而且在經(jīng)營(yíng)手法上有著靈犀般的相同或相似性。

品牌策略：多品牌＋大品類

隆力奇是從生產(chǎn)保健品開始起家，并于1996年悄然涉足日化，在保健品向化妝品跨越的過程中，始終圍繞“蛇生物精華”原料進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，品牌延伸始終圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力——蛇制品進(jìn)行。盡管隆力奇所用的原材料只有一種（蛇生物精華），但品牌和產(chǎn)品并不單一，實(shí)現(xiàn)了多品牌大品類、品牌與品類協(xié)同發(fā)展的大好局面。隆力奇在品牌的發(fā)展方向上毫不含糊，路線通暢，策略清晰：先是依靠產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，然后再利用企業(yè)品牌拉動(dòng)新品牌 ；先從單個(gè)品牌系列產(chǎn)品化，再由多個(gè)品牌多系列化，最后是多牌多品全面覆蓋化。這種相輔相成、環(huán)環(huán)相扣的大品牌戰(zhàn)略可以最大限度地整合營(yíng)銷資源，迅速完成企業(yè)資產(chǎn)的提升及品牌架構(gòu)的組成。

如今，江蘇隆力奇生物科技有限公司擁有隆力奇、阿慶嫂、龍美人和婭妃四大知名品牌，并以隆力奇、“阿慶嫂”、“龍美人”等系列品牌為主導(dǎo)的日化系列產(chǎn)品近300個(gè)品種，已經(jīng)包括了潔齒、潔膚、護(hù)膚、香水、美發(fā)、洗滌等六大系列1000多個(gè)產(chǎn)品。至此，隆力奇已從保健品這條“單行道”成功跨進(jìn)日化“多車道”。

寶潔的品牌策略嚴(yán)格地說應(yīng)該是“一品多牌”：先從同一類產(chǎn)品中發(fā)展為多個(gè)品牌，再由多個(gè)產(chǎn)品中發(fā)展為更多的品牌。此前，更多的人喜歡籠統(tǒng)地稱它為多品牌戰(zhàn)略。

寶潔發(fā)展到現(xiàn)在，旗下?lián)碛?00多個(gè)品牌暢銷全球160多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，包括幫寶適、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶、舒膚佳、佳潔士、玉蘭油和飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐在內(nèi)的眾多深受消費(fèi)者信賴的品牌，其中包括玉蘭油在內(nèi)的13個(gè)品牌其年銷售額超過了10億。多品牌使寶潔在全球范圍內(nèi)取得了無比的成功和傲人的業(yè)績(jī)，因此，多品牌戰(zhàn)略一直被寶潔視為不可動(dòng)搖的經(jīng)營(yíng)法則。

直到寶潔經(jīng)歷了股價(jià)半年內(nèi)下跌了50%、市值下跌了700億美元的遭遇時(shí)，寶潔才開始反思自己的品牌經(jīng)營(yíng)、品牌管理和品牌發(fā)展是否存在問題。特別是寶潔在中國(guó)的市場(chǎng)日漸萎縮，王牌洗發(fā)水和洗衣粉分別遇到以舒蕾和雕牌為代表的“土八路”的沉重伏擊時(shí)，寶潔開始重視中國(guó)的每一個(gè)對(duì)手，開始學(xué)習(xí)和研究這些“土八路”。那時(shí)，在寶潔內(nèi)部有一個(gè)問題定是百思不得其解：這些“土八路”跟自己相比，沒有一個(gè)具有同等級(jí)別的日化品牌，幾年下來，非但沒有倒下，反而得到了相當(dāng)?shù)陌l(fā)展？

其成功的因素主要有兩個(gè)方面：一是選對(duì)了正確的市場(chǎng)切入，齊走大眾化中低端市場(chǎng)；二是采用了低成本運(yùn)作的品牌路線，走“一牌多品”的系列化策略。其實(shí)，大多數(shù)的中國(guó)日化企業(yè)都這樣做，這樣做的原因主要有兩個(gè)方面：首先是企業(yè)規(guī)模和實(shí)力小，有意避開資本雄厚的國(guó)際企業(yè)的圍剿 ；其次是中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，擁有龐大的農(nóng)村人口，需要大量?jī)r(jià)格低廉的產(chǎn)品。當(dāng)寶潔徹底明白這一道理時(shí)，雷富禮先生就果敢地修正了公司慣有的做法，認(rèn)定公司并不需要激進(jìn)的改革，要做更多像汰漬這樣的產(chǎn)品，著手于大品牌戰(zhàn)略，實(shí)施“抓大放小”的策略。也就在這個(gè)時(shí)候，寶潔的“多品牌+大品類”戰(zhàn)略開始清晰起來，為寶潔后來拿飄柔試水奠定了很好的理論基礎(chǔ)。

廣告策略：強(qiáng)勢(shì)廣告＋央視覆蓋

從隆力奇的廣告風(fēng)格來看，多以產(chǎn)品實(shí)用訴求為重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能、原理和科學(xué)性。在策略上表現(xiàn)為持續(xù)性和連貫性，且后勁十足（由地方衛(wèi)視逐漸轉(zhuǎn)向地方加央視的重磅投放組合）。為什么在2004年央視廣告招標(biāo)會(huì)上，隆力奇首次出手就會(huì)一氣拿下全年六個(gè)單元的黃金廣告時(shí)段，從而成為2005年國(guó)內(nèi)本土日化首個(gè)“標(biāo)王”？ 這主要是由隆力奇的品牌發(fā)展現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)形勢(shì)決定，也是隆力奇十幾年蓄勢(shì)待發(fā)、勵(lì)精圖治、實(shí)現(xiàn)全面品牌提升和戰(zhàn)略目標(biāo)的決心所在。自2003年隆力奇登上中國(guó)日化第一的寶座以來，在央視廣告的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)下，持續(xù)以35～40％的速度高速增長(zhǎng)。在“品牌決定市場(chǎng)、品牌決定未來”的今天，隆力奇的央視路線被證實(shí)是正確且富有成效。因此，隆力奇才會(huì)在2006年繼續(xù)她的“標(biāo)王路線”（以5606萬元和9300萬元分別奪取《06年央視青年歌手電視大獎(jiǎng)賽》和2006年下半年熱播電視劇的冠名權(quán)），超過了2004年1.4億的中標(biāo)額。

寶潔的廣告風(fēng)格則充分體現(xiàn)了老大哥的特點(diǎn)，以理性訴求為重點(diǎn)，用科學(xué)的數(shù)據(jù)論證和權(quán)威部門的推薦相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能、原理和效果。在策略上表現(xiàn)為持續(xù)性和反復(fù)性，且財(cái)力深厚、愈加闊綽。寶潔在廣告投入上從來就沒有吝嗇過，甚至可以這樣說，中國(guó)日化電視廣告就是由寶潔進(jìn)入中國(guó)為開端，并由此將中國(guó)日化帶進(jìn)廣告彌漫的市場(chǎng)。盡管如此，作為中國(guó)特有的央視黃金資源廣告段位競(jìng)標(biāo)活動(dòng)，在2004年以前，寶潔卻是從來都不感興趣，甚至都不參加；而今，寶潔不但每年都參加，而且似乎患上了“標(biāo)王之癮”。

寶潔在媒體上的廣告投放一直都表現(xiàn)得非常強(qiáng)勢(shì)，奪取央視標(biāo)王原本不足為奇，屬于情理之中的事，但是，寶潔奪取央視標(biāo)王的目的和作用似乎跟別人不同：寶潔奪取標(biāo)王，既不是以標(biāo)王效應(yīng)增加企業(yè)知名度，也不是以標(biāo)王效應(yīng)塑造產(chǎn)品品牌，更多的是對(duì)廣告資源的一種壟斷、一種控制，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種打擊、一種扼殺。如果將價(jià)格比作倚天劍，那么廣告就像屠龍刀。當(dāng)寶潔以3.85億元和3.94億元連續(xù)奪得2005年和2006年央視標(biāo)王時(shí)，寶潔就同時(shí)擁有了這兩柄所向披靡的武林寶劍。由此可見，號(hào)令江湖才是寶潔患上標(biāo)王之癮的真實(shí)原因。

科研策略：研發(fā)中心＋科研機(jī)構(gòu)

隆力奇之所以能夠從保健品這條“單行道”成功跨進(jìn)日化“多車道”，從一牌一品到現(xiàn)在的多牌多品，囊括潔齒、潔膚、護(hù)膚、香水、美發(fā)、洗滌等六大系列１０００多個(gè)產(chǎn)品，這與隆力奇始終圍繞“蛇生物精華”原料進(jìn)行不斷的產(chǎn)品研發(fā)、重視科研人才、強(qiáng)調(diào)企業(yè)自主研發(fā)和合作創(chuàng)新有密切的關(guān)系。

隆力奇依托國(guó)內(nèi)外多家研究院所、大專院校的科技優(yōu)勢(shì)，采用技術(shù)轉(zhuǎn)讓、科技嫁接和生物工程技術(shù)、生物化學(xué)手段，源源不斷地研制開發(fā)新品，積極發(fā)展與歐美及亞太地區(qū)大公司和著名科研機(jī)構(gòu)的合資合作，與法國(guó)美容連鎖企業(yè)合作建立專業(yè)美容人才培訓(xùn)學(xué)校，同時(shí)瑞士詩碧曼國(guó)際美容研究中心、美國(guó)克勞麗化妝品有限公司相繼成立并投入科學(xué)研究和經(jīng)營(yíng)。特別值得一提的是2005年11月19日與清華大學(xué)合作成立的“清華·隆力奇生物科技研究所”，其宗旨就是為了借高校之力，進(jìn)一步提高企業(yè)的科研開發(fā)水平，提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升民族日化品牌的發(fā)展動(dòng)力。

寶潔的研發(fā)系統(tǒng)和規(guī)模堪稱世界一流，據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年寶潔都會(huì)將銷售額的4%用于研發(fā)工作，達(dá)到10多億美元。在遍布全球12個(gè)國(guó)家的22個(gè)研究中心，科研人員超過7500名，其中包括1250名博士學(xué)位科學(xué)家。寶潔的研發(fā)人員大多數(shù)來自知名的哈佛、史丹佛以及麻省理工學(xué)院的研究員。寶潔不僅僅在許多不同的國(guó)家里銷售產(chǎn)品，而且還要根據(jù)不同國(guó)家消費(fèi)者的需求研制和開發(fā)不同的新品。

寶潔作為世界最大的日化生產(chǎn)企業(yè)，分布在全球的22個(gè)研發(fā)中心可分為兩類，一類是區(qū)域性中心，另一類是全球性研發(fā)中心。在2005年1月26日，寶潔注資3000萬元人民幣在北京中關(guān)村上地科技園區(qū)建立的“北京寶潔技術(shù)有限公司織物及家居護(hù)理工藝研發(fā)中心”就是寶潔在全球22個(gè)科研中心之一。北京寶潔技術(shù)有限公司專門從事日用消費(fèi)品，尤其是口腔護(hù)理產(chǎn)品和洗滌用品的研究開發(fā)和技術(shù)成果轉(zhuǎn)讓。目前，寶潔在全球范圍內(nèi)擁有超過24000種專利項(xiàng)目，并以每年新增3800個(gè)的速度在遞增。

市場(chǎng)定位：大眾市場(chǎng)＋農(nóng)村路線

隆力奇以蛇制品為核心，以“多品牌，大品類，全覆蓋”為市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)，既提高了蛇原料的利用價(jià)值又降低了制造成本，而制造成本和營(yíng)銷成本的降低又為隆力奇走“農(nóng)村包圍城市”的路線作了最充分的準(zhǔn)備，使農(nóng)村消費(fèi)者在使用隆力奇產(chǎn)品時(shí)，有物美價(jià)廉的強(qiáng)烈認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)了真正的優(yōu)質(zhì)低價(jià)經(jīng)營(yíng)。

隆力奇生物科技股份有限公司董事長(zhǎng)徐之偉曾表示，為了進(jìn)一步拓寬銷售渠道，隆力奇將把四個(gè)主導(dǎo)品牌的系列產(chǎn)品全部放到大流通的銷售渠道中，由各地經(jīng)銷商銷售，這樣不僅能夠拓寬隆力奇的銷售渠道，同時(shí)也將進(jìn)一步增強(qiáng)隆力奇的市場(chǎng)終端競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)隆力奇整個(gè)“全覆蓋式”產(chǎn)品線的銷售都將起到激活作用。如2005年7月15日下午，隨著隆力奇進(jìn)入流通渠道的001號(hào)日化產(chǎn)品下線，以及發(fā)往昆明、鄭州和西安經(jīng)銷商的8輛滿載隆力奇2005年冬季大流通產(chǎn)品的大卡車緩緩駛出廠區(qū)，標(biāo)志著隆力奇大流通銷售渠道模式的進(jìn)一步拓寬。

為搶占農(nóng)村市場(chǎng)，隆力奇已在全國(guó)建成239個(gè)市場(chǎng)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋每一個(gè)縣市。隆力奇堅(jiān)持終端制勝戰(zhàn)術(shù)，實(shí)施“大品類、大終端、大媒體”的終端策略，堅(jiān)持陳列生動(dòng)化和規(guī)?；４送?，隆力奇還向當(dāng)?shù)刭u場(chǎng)直派促銷團(tuán)隊(duì)，力圖與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的溝通，讓全中國(guó)百姓都能方便買到隆力奇的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

寶潔已經(jīng)牢牢掌控著洗發(fā)水的高端市場(chǎng)，唯一不足，也是唯一頭痛的地方就是低端市場(chǎng)，不但沒能分得一杯羹，還經(jīng)常受到來自中低端品牌的不斷侵?jǐn)_。隨著中國(guó)日化企業(yè)的成熟和市場(chǎng)的日益開放，寶潔遇到了從未有過的挑戰(zhàn)和壓力，特別是來自中低端市場(chǎng)的沖擊（舒蕾、飄影、拉芳、雕牌、奇強(qiáng)），幾乎讓寶潔有點(diǎn)措手不及、窮于應(yīng)付。為了打擊對(duì)手，擴(kuò)大銷量，進(jìn)占低端市場(chǎng)，打開鄉(xiāng)村市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)流量營(yíng)銷，鋪建三四級(jí)城鄉(xiāng)市場(chǎng)的銷售渠道，寶潔（中國(guó)）實(shí)施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品類、大客戶以及大市場(chǎng) ；寶潔還把知名度最高的飄柔品牌進(jìn)行了較大的戰(zhàn)略調(diào)整，甚至不失重新定位。由此可見，寶潔要與中國(guó)日化企業(yè)在中低端市場(chǎng)上一比高低的決心。

總之，隆力奇和寶潔都是日化消費(fèi)品領(lǐng)域做得比較成功的企業(yè)，至少目前是如此。隆力奇在日化行業(yè)默默耕耘9年，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、實(shí)惠的價(jià)格、強(qiáng)勢(shì)的終端取得了輝煌的戰(zhàn)績(jī)，牢牢地掌控著跨國(guó)公司最無能為力的二三線市場(chǎng)；寶潔是世界公認(rèn)的“品牌教父”，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、高昂的價(jià)格、先進(jìn)的營(yíng)銷手段贏得了世人的尊敬，穩(wěn)穩(wěn)地占有中國(guó)中高端市場(chǎng)。兩者各有所長(zhǎng)、自有所短。它們?cè)谖磥淼氖袌?chǎng)發(fā)展中，將是一個(gè)互為學(xué)習(xí)、互為借鑒、互為排斥、互為競(jìng)爭(zhēng)的“歡喜冤家”。編輯/王允貞