2005年是中國(guó)中年明星的悲劇之年，也是品牌傷逝年，隨著郭振清（李向陽(yáng)的扮演者）、高秀敏、古月、傅彪等娛樂(lè)明星的英年早逝，一些擅長(zhǎng)以?shī)蕵?lè)明星代言宣傳造勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)商，頓時(shí)慌亂起來(lái)。

如何面對(duì)代言人之死與品牌危機(jī)，成為一個(gè)迫切的問(wèn)題。馬華（中央電視臺(tái)《健美五分鐘》節(jié)目主持人）與馬華健身、高秀敏（著名笑星）與九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑、樂(lè)無(wú)煙與傅彪，相同的問(wèn)題，卻顯出不同的結(jié)果。

2004年12月1日，蜥蜴團(tuán)隊(duì)進(jìn)入廚具行業(yè)，推出“樂(lè)無(wú)煙”健康無(wú)油炒鍋。三個(gè)月后，樂(lè)無(wú)煙全線飄紅，喜訊連連。此時(shí)，樂(lè)無(wú)煙急需代言人，于是，他們邀請(qǐng)了大病初愈的演員傅彪為樂(lè)無(wú)煙代言。蜥蜴團(tuán)隊(duì)之所以選擇傅彪作為形象代言人，是因?yàn)樗麄儗?duì)傅彪和樂(lè)無(wú)煙如何更好地結(jié)合進(jìn)行了周密的分析。

從電影《甲方乙方》開(kāi)始，傅彪就和他飾演的小人物一步步走進(jìn)了觀眾的心里。無(wú)論與他合作的明星有多么耀眼，但都無(wú)法阻擋他的光輝。他雖然不是頂級(jí)大腕兒，但他“居家好男人”的形象卻在老百姓當(dāng)中舉足輕重。傅彪在老百姓心目中是一個(gè)好人，而樂(lè)無(wú)煙在廚具市場(chǎng)里是一口好鍋，一個(gè)好人，一口好鍋，這就是蜥蜴團(tuán)隊(duì)將樂(lè)無(wú)煙與傅彪結(jié)合在一起的原因。

那時(shí)的傅彪正值第一次手術(shù)成功，也許是剛剛經(jīng)歷過(guò)疾病，傅彪對(duì)健康有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，用他自己的話說(shuō)就是：“對(duì)健康的概念有了全新的認(rèn)識(shí)。幸福人生始于健康人生！”另一方面，他也很激動(dòng)，想到“這么多年了，從未想到在廚房里備受油煙危害的妻子和父母，心里很慚愧，所以一定要將宣傳油煙的危害作為一項(xiàng)重要的工作來(lái)對(duì)待?！?/p>

從此，傅彪在樂(lè)無(wú)煙的廣告中頻頻露面，樂(lè)無(wú)煙成了傅彪一生中唯一真情宣傳的健康品牌。

樂(lè)無(wú)煙很快成為了無(wú)煙廚具市場(chǎng)的龍頭老大，然而，不到半年時(shí)間，噩耗突然傳來(lái)，傅彪不幸英年早逝。

一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)悄然而至。壓力悄悄襲上了蜥蜴團(tuán)隊(duì)的心頭——馬華之逝給馬華健身帶來(lái)的眾多疑問(wèn)；高秀敏之逝讓企業(yè)被迫撤下其品牌廣告，巨額廣告投資付諸東流。如今傅彪之逝又將帶來(lái)什么樣的影響呢？

金秋九月，正是廚具行業(yè)消費(fèi)火爆的時(shí)期，再加上中秋節(jié)的送禮市場(chǎng)和國(guó)慶節(jié)婚禮潮、購(gòu)物潮，這個(gè)月份對(duì)于樂(lè)無(wú)煙來(lái)說(shuō)，是一個(gè)黃金季節(jié)。如何避免明星之逝帶給“黃金風(fēng)暴”的影響，成為蜥蜴團(tuán)隊(duì)的頭等大事。

如果繼續(xù)使用傅彪形象做宣傳，會(huì)冒中國(guó)人之大不韙；但如果停止使用傅彪形象，不僅前期的品牌形象投資可能付諸東流，還會(huì)給注重感情的中國(guó)消費(fèi)者一種薄情寡義的印象。蜥蜴團(tuán)隊(duì)決定尋找第三條路。

傅彪逝世后一小時(shí)，企劃部火速召開(kāi)會(huì)議，討論第三條路。又一個(gè)小時(shí)后，“紀(jì)念傅彪公關(guān)企劃案”便出臺(tái)了——用紀(jì)念傅彪之情傳承健康理念，推出連續(xù)三天的一系列紀(jì)念廣告。

第二天，樂(lè)無(wú)煙為傅彪做了一次情深意重的、為了忘卻的紀(jì)念——

鄭州市所有平面媒體（包括《大河報(bào)》、《東方今報(bào)》、《鄭州晚報(bào)》、《河南商報(bào)》等）均以兩個(gè)娛樂(lè)版——傅彪紀(jì)念版上發(fā)表了大量紀(jì)念文字和照片。同時(shí)，在報(bào)紙頭版上，還配發(fā)了“樂(lè)無(wú)煙——紀(jì)念好人傅彪”的提示性報(bào)花。

廣告主題定為“一個(gè)好人永遠(yuǎn)的追憶”，廣告行文始終穿插感情主線，由夫妻親人之情引申至傅彪對(duì)健康、生活的熱愛(ài)，由此引出傅彪對(duì)家人健康的關(guān)注，別讓油煙吞噬了家人的健康。

接著，在電視廣告上，蜥蜴集團(tuán)打出了“紀(jì)念好人傅彪，關(guān)愛(ài)家人健康”的紀(jì)念語(yǔ)。所有終端上都打出紀(jì)念好人傅彪的標(biāo)語(yǔ)或橫幅。

并且，連夜制作一批“紀(jì)念好人傅彪”的貼紙粘貼于三天內(nèi)所有售出的樂(lè)無(wú)煙鍋上，同時(shí)還采購(gòu)來(lái)一批傅彪生前出演的經(jīng)典電影作為紀(jì)念活動(dòng)中的特別贈(zèng)品。

此外，蜥蜴團(tuán)隊(duì)又聯(lián)合了《東方今報(bào)》和河南最大的電影院“奧斯卡影都”，聯(lián)名推出了“樂(lè)無(wú)煙紀(jì)念好人傅彪電影周”活動(dòng)。

最后，作為老形象的傳承，在原有樂(lè)無(wú)煙終端形象的基礎(chǔ)上，重新設(shè)計(jì)樂(lè)無(wú)煙一系列終端物料，在傅彪病逝4天后，全省全面換裝，用新的形象面對(duì)廣大消費(fèi)者。

樂(lè)無(wú)煙通過(guò)傅彪病逝的紀(jì)念活動(dòng)，讓老百姓深刻認(rèn)識(shí)到了“油煙每天都在危害自己，并且很可能會(huì)危及自己和家人的健康”。特別是連續(xù)三期廣告，使樂(lè)無(wú)煙日漸深入人心，知名度得到迅速提升，打開(kāi)了如火如荼的全國(guó)范圍內(nèi)的銷(xiāo)售市場(chǎng)。

（徐北蓉摘自《廣告主》2005年第12期）