中國的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡之間最理想的合作模式是什么樣的？

《京華時報》社長吳海民在回答這一問題時說：“說一句幾乎不可能實現(xiàn)的話——合二為一。就是說紙媒企業(yè)與網(wǎng)絡企業(yè)融合為一體。不但是內(nèi)容的合作體，也是經(jīng)濟的共同體。雙方成為一體，共享內(nèi)容資源，報網(wǎng)一起互動。但在目前的條件下這是不可能做到的?！?/p>

但是，在中國不可能做到的事情美國已經(jīng)做到了。美國的情況和中國大不一樣：一方面，美國的傳統(tǒng)媒體幾乎沒有哪家愿意為別的網(wǎng)站提供“免費的午餐”；另一方面，他們大力發(fā)展自己的網(wǎng)絡業(yè)務，并且將之發(fā)展成了一個新的利潤增長點。

收費午餐

如果打開美國雅虎新聞的主頁（news.yahoo.com）就會發(fā)現(xiàn)，所有的新聞后面都注明了來自哪個媒體，而且都是以專欄的形式出現(xiàn)；在主頁上也只能看到幾家著名媒體（AP，Reuters，AFP，CNN，BusinessWeek Online，USATODAY.com，NPR，F(xiàn)T.com等）的新聞，他們都是雅虎的簽約合作伙伴?？梢钥闯?，獲得這些新聞，雅虎是付出了一定的代價的。

據(jù)了解，美國所有的成名媒體和雅虎這樣的商業(yè)門戶網(wǎng)站之間的合作都無外乎兩種模式：一是把自己的新聞提供給雅虎，然后進行廣告分成；二是直接在雅虎的頁面設置鏈接，將流量引回自己的網(wǎng)站。兩種模式雖然看起來差別很大，但是有一項共同的特征：傳統(tǒng)媒體在提供新聞產(chǎn)品的同時也為自己創(chuàng)造了更多的收入。

對于第一種模式，雅虎與其中一些網(wǎng)站如何具體進行廣告分成，我們不得而知。但是對于第二種模式，我們可以非常明了地看出來：如果點擊其中CNN或者路透社專欄的新聞，頁面就會直接轉(zhuǎn)到CNN或者路透社的網(wǎng)站上。即使其他一些沒有轉(zhuǎn)鏈接的專欄文章，在顯示全文時也會在頁面的右上角比較顯眼的地方顯示媒體的標識，并且做了鏈接。

第二種模式的發(fā)明者是《紐約時報》的出版人蘇茲伯格，他的這一發(fā)明的背后實際上暗含的是發(fā)展自己網(wǎng)站的決心。這位被西方新聞界稱為“奇才”的人認為，如果不能吸引到足夠多的讀者，自己的網(wǎng)站就不可能發(fā)展起來。這種模式中，雅虎獲得了新聞，紐約時報網(wǎng)站獲得了流量，兩者相得益彰。

紙網(wǎng)互動

在中國看新聞，一般都會去幾大門戶網(wǎng)站，而這些網(wǎng)站都是獨立的商業(yè)網(wǎng)站，沒有一家是傳統(tǒng)媒體辦的。在美國情況則不一樣。流量排名前10位的新聞網(wǎng)站中，大部分都是由傳統(tǒng)媒體辦的。美國的傳統(tǒng)媒體并沒有把寶押在別人身上，各大成名媒體都找到了發(fā)展自己的網(wǎng)絡業(yè)務的途徑，并且辦得紅紅火火。

道瓊斯公司下屬的華爾街日報網(wǎng)站（WSJ.com）是美國的在線新聞網(wǎng)站中辦得最成功的一家。他的在線付費訂閱用戶已經(jīng)達到74.4萬（2005年第二季度）。如果再加上公司下屬的《道瓊斯新聞》網(wǎng)站、Factiva（與路透社合資），一共有260萬訂戶。高流量又吸引了大量的網(wǎng)絡廣告。訂閱費加上網(wǎng)絡廣告費，金額相當可觀。據(jù)道瓊斯公司中國區(qū)首席代表張延女士介紹，網(wǎng)絡業(yè)務已經(jīng)成為了道瓊斯公司最引人注目的利潤增長點。

在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時候，美國的情況曾經(jīng)也和中國一樣。從網(wǎng)上獲取新聞基本都是免費的，傳統(tǒng)媒體為商業(yè)門戶網(wǎng)站提供信息也都是免費的。張延告訴《經(jīng)濟》雜志，互聯(lián)網(wǎng)興起的早期出現(xiàn)了很多現(xiàn)在看來很愚蠢的事情，許多傳統(tǒng)的出版商好像都置經(jīng)濟規(guī)律和先前的經(jīng)營經(jīng)驗于不顧。當華爾街日報網(wǎng)站1996年8月開始對在線新聞閱讀進行收費時，招致一片懷疑，在最初的幾年中，華爾街日報一直受到批評，當時的主流觀點認為沒有多少人愿意為在線閱讀付費。

然而，華爾街日報并不認為向網(wǎng)絡讀者收費是一項非常激進的戰(zhàn)略，他們知道那些電子版的內(nèi)容可能比紙張上的內(nèi)容更值錢。他們也知道生產(chǎn)準確地、及時地和權威的新聞，需要專業(yè)的采編隊伍，這些當然不是免費的。

華爾街日報網(wǎng)站堅持了下來，1996年底一共有5萬訂戶，1997年底達到20萬，2000年底達到40萬，2001年底60萬，2005年第二季度統(tǒng)計數(shù)字為74.4萬。其他媒體看到了華爾街日報網(wǎng)絡業(yè)務的紅火，也紛紛效仿，如今幾乎成了美國新聞網(wǎng)站的一種標準模式。

道瓊斯公司以華爾街日報網(wǎng)站為主導，不斷地拓展網(wǎng)絡業(yè)務。道瓊斯公司相信這仍然是個“內(nèi)容為王”的時代，因而不遺余力地對網(wǎng)站內(nèi)容進行建設。華爾街日報網(wǎng)站獨家的、豐富的網(wǎng)上內(nèi)容決定了他的閱讀價值：每天增加1000條新聞；覆蓋全球25家證券交易所，3萬份對上市公司的深度報道及背景介紹；3萬份對股票和基金的分析；信息內(nèi)容來自《華爾街日報》、《亞洲華爾街日報》、《歐洲華爾街日報》、《道瓊斯新聞》等；個性化的主頁內(nèi)容和版式；可以查閱30天內(nèi)的文章。

從2002年7月和2003年5月開始，華爾街日報網(wǎng)站還提供了另外兩個專門的在線版本：醫(yī)療衛(wèi)生版和傳媒與市場營銷版。這兩個版本的訂閱用戶都可以同時成為《華爾街日報》網(wǎng)絡版的訂戶。

華爾街日報還增加了報紙版和網(wǎng)絡版之間的互動，對《亞洲華爾街日報》和《歐洲華爾街日報》進行了改版：把當天最重要的新聞與網(wǎng)絡版之間做了突出鏈接。報紙上會向讀者介紹，網(wǎng)絡版提供了更多的信息，包括更詳細的報道、圖表、相關信息的鏈接以及多媒體新聞。

道瓊斯的幾大網(wǎng)站加在一起每天提供100萬頁的在線內(nèi)容，并且這些內(nèi)容是可以共享的。在對市場觀察網(wǎng)站（MarketWatch）進行并購以后，道瓊斯公司的在線業(yè)務利潤翻了一番。公司還對銷售團隊進行了重組以適應網(wǎng)絡業(yè)務的發(fā)展。

以財經(jīng)新聞和數(shù)據(jù)聞名的彭博新聞社（Bloomberg）的網(wǎng)絡業(yè)務發(fā)展模式也很有啟示意義。彭博社網(wǎng)站上的新聞都是免費瀏覽的，但是《經(jīng)濟》雜志從彭博新聞社了解到，這些新聞只占公司所有新聞的5%，其他的都是收費的。在網(wǎng)絡業(yè)務這一塊，除廣告外，彭博社主要靠出售在線數(shù)據(jù)。高盛、摩根·斯坦利等大公司都從彭博社付費獲取相關的數(shù)據(jù)和新聞服務，具體方式是從彭博社租電腦（瀏覽這些內(nèi)容必須用彭博社的專用系統(tǒng)和電腦），費用是2.5萬美元/年。