目標(biāo)戰(zhàn)場：終端小店

本文所指終端，是遍布各地的直接面對消費(fèi)者的小型零售店。如常見的各類小型商店、商亭、夫妻店及各種貨攤等。雖然這些作為傳統(tǒng)銷售渠道的零售終端與新興的現(xiàn)代渠道相比，規(guī)模小、銷售環(huán)境差，但因其數(shù)量龐大，經(jīng)營日常生活品類齊全，對快銷品企業(yè)仍然具有非常重要的意義，例如，大部分乳品企業(yè)的銷售額都來源于零售終端(除典型的送奶上戶為主的乳品企業(yè)外)。

小型零售渠道多是企業(yè)利用社會的零售網(wǎng)點(diǎn)，將其整合成為企業(yè)的銷售渠道。這種銷售渠道是一種公共渠道資源，并不具有封閉性，任何品牌的產(chǎn)品都可較容易地進(jìn)入，而且零售網(wǎng)點(diǎn)店主商人的本質(zhì)決定了他們具有極強(qiáng)的趨利性，誰能提供更多的利益，他們就銷售誰的產(chǎn)品。而且在這種銷售渠道中，單個(gè)終端之間情況千差萬別，經(jīng)營水平及人員素質(zhì)參差不齊，在日常管理中，需要特殊的管理幫助其完成最后的銷售目標(biāo)。

盲目作戰(zhàn)，傷己多傷人少

銷售人員直接參與終端戰(zhàn)斗，負(fù)責(zé)終端的開發(fā)、管理，工作內(nèi)容更多的是集中在操作層面，開發(fā)新的終端客戶，拜訪老客戶，做好終端陳列、訂貨管理等，如果沒有一個(gè)清晰的戰(zhàn)略指導(dǎo)，就會像一個(gè)只知道埋頭挖坑埋雷的工兵，不考慮是在什么區(qū)域內(nèi)，對敵方的殺傷力有多大，雷會不會響，多埋只會給自己的前進(jìn)造成障礙，不見得會對敵方形成強(qiáng)有力的打擊。結(jié)果造成網(wǎng)點(diǎn)的選擇分布不均勻：在有些區(qū)域，銷售網(wǎng)點(diǎn)分布十分密集；而在另一些條件相仿的區(qū)域，網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量嚴(yán)重不足。由于社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較多，每天產(chǎn)品配送的效率很低，送貨時(shí)間滯后，影響了零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售，結(jié)果零售網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營人員怨聲載道，嚴(yán)重挫傷了經(jīng)營積極性。

之所以會造成這種局面，根本原因是過分關(guān)注于單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，偏好于進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整，企業(yè)沒有站在營銷戰(zhàn)略的高度，通盤考慮市場運(yùn)作的營銷策略，缺乏大局觀和全公司一盤棋的整體管理思想。若想改變這種被動(dòng)的市場競爭態(tài)勢，就要跳出原有的營銷思維的禁錮。要想提高快銷品社區(qū)零售渠道的營銷管理能力，就必須從基礎(chǔ)的市場工作——“兩圖一表”做起。

規(guī)劃戰(zhàn)場，查舊雷埋新雷

工具：“區(qū)域商業(yè)環(huán)境和網(wǎng)點(diǎn)分布圖”、“日常配送拜訪圖”、“客戶檔案表”。

圖表制作內(nèi)容：制作“兩圖一表”的關(guān)鍵是首先要做好“區(qū)域商業(yè)環(huán)境和網(wǎng)點(diǎn)分布圖”，這張圖是對目標(biāo)市場區(qū)域地圖的放大和寫實(shí)。這張圖上主要包括如下內(nèi)容：區(qū)域內(nèi)所有交通干道的走向和分布并需要標(biāo)明道路名稱；所有的岔路和居民小區(qū)內(nèi)的主要生活性便道；標(biāo)志性建筑物，如大的廠礦企事業(yè)單位、大型商業(yè)設(shè)施、農(nóng)貿(mào)市場、社會公用設(shè)施(如廣場、教育設(shè)施、醫(yī)院、電影院)等。

除上述的區(qū)域經(jīng)濟(jì)地理概況的信息外，分布圖還應(yīng)當(dāng)包括與企業(yè)零售業(yè)務(wù)直接相關(guān)的零售網(wǎng)點(diǎn)的信息。具體內(nèi)容有：

1．銷售本企業(yè)產(chǎn)品的零售網(wǎng)點(diǎn)。網(wǎng)點(diǎn)的具體位置，是否由公司直配、是否是專賣、經(jīng)營品項(xiàng)是否齊全。

2．其他零售網(wǎng)點(diǎn)。不小于8平方米的零售店、單體超市的位置等。

3．居民小區(qū)。

4．公交站點(diǎn)。?？?路車以上。

這樣，一張包括區(qū)域商業(yè)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)地理信息和零售網(wǎng)點(diǎn)分布的寫實(shí)放大的地圖就制作好了。以某乳品企業(yè)制作的分布圖為例(見圖1)。

圖表制作流程：做好“區(qū)域商業(yè)環(huán)境和網(wǎng)點(diǎn)分布圖”后，企業(yè)就可以以該圖為基礎(chǔ)，畫出產(chǎn)品配送線路圖和市場維護(hù)、服務(wù)人員日常拜訪圖，并在排摸和市場調(diào)查的同時(shí)，完善企業(yè)的客戶檔案表的填寫。具體制作“兩圖一表”的工作流程建議可以采取如下的模式：

1．細(xì)分、確定排摸區(qū)域。

銷售主管可將市場維護(hù)、服務(wù)人員所分管的市場區(qū)域作為個(gè)人排摸區(qū)域，根據(jù)各區(qū)域面積大小、居住人口的稠密程度，零售網(wǎng)點(diǎn)的分布數(shù)量和密度，將排摸區(qū)域劃分為4～6塊細(xì)分區(qū)域，每一細(xì)分區(qū)域?yàn)槔L制“區(qū)域商業(yè)環(huán)境和網(wǎng)點(diǎn)分布圖”的基本單位。

再通過對細(xì)分區(qū)域的商業(yè)環(huán)境、人口居住情況的了解，確定該區(qū)域的城市功能，尋找商業(yè)感覺(相關(guān)資料也可收集二手資料，如查閱各區(qū)統(tǒng)計(jì)年鑒)，選擇制圖的重點(diǎn)區(qū)域。

2．繪制區(qū)域藍(lán)圖(基圖)。

通過對目標(biāo)區(qū)域的實(shí)地調(diào)查、走訪，畫出所有交通干道的走向和分布，標(biāo)明道路名稱；所有的岔路和居民小區(qū)內(nèi)的主要生活性便道；標(biāo)志性建筑物，如大的廠礦企事業(yè)單位、大型商業(yè)設(shè)施(大型百貨商店、大賣場等)、農(nóng)貿(mào)市場、社會公用設(shè)施(如廣場、教育設(shè)施、醫(yī)院、電影院)等。整理草圖，用鉛筆繪制區(qū)域藍(lán)圖。

3．按照藍(lán)圖詳細(xì)調(diào)查。

在繪制好區(qū)域藍(lán)圖后，接下來調(diào)查人員將上文所描述的銷售本公司產(chǎn)品的網(wǎng)點(diǎn)、其他零售網(wǎng)點(diǎn)、居民小區(qū)和公交站點(diǎn)等信息在藍(lán)圖上加以標(biāo)注。

4．填寫、完善零售終端檔案。

對調(diào)查收集到的市場零售網(wǎng)點(diǎn)的信息整理填寫和更新：

(1)對原有客戶檔案中需要更新和修改的內(nèi)容進(jìn)行更正。

(2)其他零售網(wǎng)點(diǎn)要求對店名、詳細(xì)地址、經(jīng)營面積、主要經(jīng)營品類、是否經(jīng)營本行業(yè)產(chǎn)品等信息進(jìn)行記錄。

(3)記錄居民小區(qū)的位置、名稱和預(yù)估的人口數(shù)量。

5．繪制終端分布和市場概況圖。

整理繪制的分布圖，用準(zhǔn)確、統(tǒng)一的符號標(biāo)注各個(gè)信息要素，最終完成“區(qū)域商業(yè)環(huán)境和網(wǎng)點(diǎn)分布圖”的制作。

6．公司內(nèi)部互查，資料整理存檔。

調(diào)查繪圖工作結(jié)束后，區(qū)域主管親自對照圖表抽查業(yè)務(wù)代表調(diào)查情況和繪制、填寫圖表的情況，對重點(diǎn)區(qū)域組織業(yè)務(wù)代表互查以便發(fā)現(xiàn)問題。所有資料整理完畢后，按業(yè)務(wù)人員的分管區(qū)域，將相關(guān)的圖表按順序編號并裝訂成冊。所有資料應(yīng)當(dāng)及時(shí)更新，業(yè)務(wù)代表隨時(shí)記錄資料的動(dòng)態(tài)變化，每月月底集體更新。

7．確定日常配送、拜訪工作線路圖。

銷售主管根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)分布情況和新網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)計(jì)劃要求，與各分區(qū)業(yè)務(wù)代表共同確定日常拜訪線路圖。以某區(qū)域日常配送、拜訪線路圖為例(見圖2)。

布雷圖的應(yīng)用

“兩圖一表”制作完畢后，還要學(xué)會如何使用圖表來指導(dǎo)提升終端管理水平。在以下幾個(gè)方面活用圖表會取得很不錯(cuò)的效果。

1．在市場開發(fā)方面，使用“區(qū)域商業(yè)環(huán)境和網(wǎng)點(diǎn)分布圖”可以一目了然地從整體上把握整個(gè)社區(qū)零售網(wǎng)絡(luò)體系的發(fā)展現(xiàn)狀。對現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)分布情況的分析，可以很容易地找出網(wǎng)點(diǎn)密集分布區(qū)和市場空白區(qū)，再對市場空白區(qū)域做有針對性的市場銷售網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)，從而完善銷售渠道體系的建立。

利用該分布圖，還可以對現(xiàn)有的銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化和合理布局。比如，對乳品企業(yè)來說，在公交站點(diǎn)和學(xué)校等這類城市中人群流動(dòng)的集散地附近，如果沒有銷售網(wǎng)點(diǎn)的布局，將喪失對消費(fèi)者即飲型市場的銷售機(jī)會；而且在這種人流密集的地點(diǎn)，沒有售點(diǎn)分布，企業(yè)也會喪失一個(gè)良好地展示企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)形象的窗口。再如對網(wǎng)點(diǎn)密集區(qū)域的銷售網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)化，也需要借助于分布圖，哪些網(wǎng)點(diǎn)是位置好的網(wǎng)點(diǎn)，有發(fā)展?jié)摿Φ木W(wǎng)點(diǎn)，結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)地理情況很容易得出分析結(jié)果。

2．在支持網(wǎng)點(diǎn)的日常經(jīng)營管理方面，運(yùn)用圖表也能取得不錯(cuò)的效果。對區(qū)域市場的精耕細(xì)作，就是要強(qiáng)化單店的銷售產(chǎn)出能力，僅僅依靠簡單的商業(yè)促銷，雖然暫時(shí)能夠取得一定的效果，但往往市場根基不穩(wěn)，遇到競爭對手力度更大的促銷活動(dòng)，就很有可能會失去市場份額。

利用分布圖，通過對網(wǎng)點(diǎn)周圍商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)者的分析(有關(guān)的市場信息在分布圖上都能找到)，真正采用的是科學(xué)的市場分析研究方法，再將得到的分析結(jié)果應(yīng)用于制定市場推進(jìn)策略，才會合乎市場的實(shí)際需要，取得好的效果。

再有，借助于“兩圖一表”可以方便進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)分級，這有利于有限的市場資源的合理分配，提高資源的使用效率。大多數(shù)中小企業(yè)市場資源有限，將市場資源平均分配在社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的效果，遠(yuǎn)不如將資源集中投向位置好、銷量高、影響力大的網(wǎng)點(diǎn)，培育強(qiáng)勢網(wǎng)點(diǎn)，并發(fā)揮它們的龍頭作用，以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)其他網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展。

3．運(yùn)用圖表還能從根本上提高業(yè)務(wù)人員的管理水平和市場維護(hù)能力，提高業(yè)務(wù)人員的服務(wù)效率和產(chǎn)品的配送效率。制作的“日常拜訪線路圖”，可以科學(xué)地規(guī)劃出最佳的拜訪和配送線路。同時(shí)有了相對固定、規(guī)范的拜訪線路規(guī)劃，也便于銷售主管監(jiān)督、檢核業(yè)務(wù)人員和配送人員的日常工作。

從上面所講到的我們可以看出，制作圖表這項(xiàng)市場基礎(chǔ)工作對中小城市型快消品企業(yè)鞏固當(dāng)?shù)厥袌?、?qiáng)化終端有著重要的作用，這項(xiàng)工作能為科學(xué)的市場決策提供大量有價(jià)值的信息和資料。當(dāng)圖表制作完整后，埋新雷、護(hù)舊雷直至爆破市場就在掌控之中。