營銷模式必須符合企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，才能推動(dòng)企業(yè)持續(xù)成長——營銷模式關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略能否實(shí)現(xiàn)的核心能力。所以，能否建立實(shí)效的營銷模式，取決于企業(yè)能否清晰地確定自己的營銷戰(zhàn)略，能否清晰認(rèn)識到為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而必須關(guān)注的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，進(jìn)而持續(xù)強(qiáng)化在關(guān)鍵業(yè)務(wù)上的能力，形成適合自己的、實(shí)效的營銷模式。

做對事比什么都重要——戰(zhàn)略選擇是提煉營銷模式的起點(diǎn)

以基礎(chǔ)案例中的A、B兩家企業(yè)為例，如何才能打造出實(shí)效的營銷模式呢?這首先要從其戰(zhàn)略選擇的要素說起。

行業(yè)／產(chǎn)品特性。不同的行業(yè)有其特有的發(fā)展規(guī)律，A、B兩家企業(yè)盡管都處在食品行業(yè)，但是飲料、餅干和膨化食品這三類產(chǎn)品各有不同的運(yùn)作規(guī)律，如果營銷模式不能充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性，將會(huì)產(chǎn)生巨大的矛盾。

飲料是一種流通性、季節(jié)性、隨機(jī)性、廣泛性、功能性強(qiáng)的產(chǎn)品，必須具備密集型的分銷網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到最廣泛的終端覆蓋；膨化食品則屬于季節(jié)性、展示性、休閑性、多樣性、潮流性強(qiáng)的產(chǎn)品，要求形成品種、規(guī)格豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并且在零售終端能夠進(jìn)行多品種集中陳列展示，為消費(fèi)者提供足夠的選擇性；而餅干除了具有部分與膨化食品相似的屬性外，還有代餐性的特點(diǎn)，在季節(jié)性和休閑性方面比膨化食品稍弱。企業(yè)的營銷模式是否實(shí)效，就要看是否與這三類產(chǎn)品的特性相吻合。

A企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)以批發(fā)市場為核心，最適合飲料銷售，也適合餅干和膨化食品中暢銷品種的銷售，但是對于餅干和膨化食品整體而言卻是不適合的，因?yàn)樗鼰o法提供充足的展示空間，不能讓消費(fèi)者進(jìn)行最大化的選擇。因此，A企業(yè)選擇的渠道運(yùn)作模式將會(huì)阻礙產(chǎn)品的持續(xù)成長。

再看B企業(yè)，它根據(jù)不同產(chǎn)品的特性來選擇零售終端的布局和銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，并且對不同的產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化的管理，這樣的營銷模式就是一種符合產(chǎn)品／行業(yè)規(guī)律的實(shí)效模式。

發(fā)展階段。不同的發(fā)展階段直接決定營銷模式的特性。

A企業(yè)的銷售規(guī)模是l億元，是個(gè)中小型企業(yè)，這種類型的企業(yè)往往特別注重對成本的控制，因此在營銷模式上體現(xiàn)的是精簡的特性：銷售人員少，沒有固定的區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)，總部組織結(jié)構(gòu)也非常精簡，同時(shí)主要利用批發(fā)市場進(jìn)行銷售，省去了進(jìn)入大型零售終端所需的高昂費(fèi)用。這些措施，保證了A企業(yè)的固定銷售成本處于較低的水平，并且管理成本較低，相對容易為企業(yè)所掌控。但是A企業(yè)營銷模式的弱點(diǎn)在于，企業(yè)對銷售網(wǎng)絡(luò)拓展的深度不足，不利于形成一個(gè)長期穩(wěn)定發(fā)展的市場根基。

B企業(yè)的銷售規(guī)模相對較大，它不是單純關(guān)注對銷售成本的控制，而更加重視在銷售成本和市場控制之間建立一種平衡，以支持企業(yè)在未來得到持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。比較而言，B企業(yè)的營銷模式真正符合市場發(fā)展的趨勢，因而也更有生命力。

經(jīng)營理念。每家企業(yè)都有自己的經(jīng)營理念，比如A企業(yè)的經(jīng)營理念是重視控制銷售成本，以較小的投入取得較大的回報(bào)，由此形成了依賴經(jīng)銷商和批發(fā)市場的渠道運(yùn)作模式，而B企業(yè)重視市場基礎(chǔ)建設(shè)和對銷售業(yè)務(wù)過程的管理，因此形成了較規(guī)范的營銷管理體系，在渠道結(jié)構(gòu)上更有針對性，并在組織結(jié)構(gòu)上提供相應(yīng)保障，這使其營銷模式更利于企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

資源狀況。資源對營銷模式的選擇是個(gè)至關(guān)重要的前提條件。A企業(yè)的資源實(shí)力相對較弱，在人力資源和資金上的投入就會(huì)相對較低，企業(yè)也就傾向于采取精簡的組織結(jié)構(gòu)和銷售方式，相應(yīng)地營銷模式就較為粗放，市場掌控力較弱。

B企業(yè)的資源實(shí)力相對較強(qiáng)，自然可以在人力資源和市場建設(shè)的投入上加大力度，可以通過設(shè)立區(qū)域辦事處來強(qiáng)化渠道建設(shè)和對經(jīng)銷商的管控，從而獲得較大的競爭優(yōu)勢。

綜上所述，首先依據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)特性、發(fā)展階段、經(jīng)營理念和資源狀況確定最佳的戰(zhàn)略選擇，進(jìn)而才能設(shè)計(jì)相匹配的營銷模式。

見樹又見林——價(jià)值鏈分析是提煉營銷模式的核心

提煉營銷模式，基于對企業(yè)關(guān)鍵營銷業(yè)務(wù)的詳細(xì)描述，當(dāng)一項(xiàng)或幾項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)能夠被清晰地描述出來，就意味著企業(yè)目前的營銷運(yùn)作模式已經(jīng)提煉出來了。如何才能準(zhǔn)確描述企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)呢?這要從營銷業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈分析做起。

價(jià)值鏈其實(shí)就是一系列營銷業(yè)務(wù)的運(yùn)行過程，在每項(xiàng)業(yè)務(wù)之間都存在著一定的規(guī)律，因此對價(jià)值鏈的分析，也就是對營銷業(yè)務(wù)規(guī)律性的分析。這要求我們必須跳出某個(gè)局部環(huán)節(jié)，從整體的角度來看待。

當(dāng)企業(yè)將一系列的營銷業(yè)務(wù)以價(jià)值鏈的形式表現(xiàn)出來時(shí)，就使不同業(yè)務(wù)之間具備了內(nèi)在的聯(lián)系，從而可以方便地發(fā)現(xiàn)、描述出關(guān)鍵業(yè)務(wù)。另一方面，也只有對整個(gè)營銷價(jià)值鏈進(jìn)行透徹分析，才能正確、清晰、完整地描述出企業(yè)的營銷運(yùn)作模式，使模式真正具備可操作性。

價(jià)值鏈分析包含兩項(xiàng)內(nèi)容：一是將所有的營銷業(yè)務(wù)按順序串成一個(gè)鏈條；二是對鏈條中每個(gè)環(huán)節(jié)的具體內(nèi)容進(jìn)行分析。

比如，A、B兩家企業(yè)都可以按照“提供產(chǎn)品——溝通客戶——分銷產(chǎn)品——促銷產(chǎn)品——銷售產(chǎn)品”的順序?qū)I銷業(yè)務(wù)串成價(jià)值鏈，再進(jìn)一步對價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的具體內(nèi)容進(jìn)行描述。如A企業(yè)在溝通客戶環(huán)節(jié)主要由銷售人員采用出差方式對經(jīng)銷商巡回拜訪，B企業(yè)則是設(shè)立區(qū)域辦事處對經(jīng)銷商系統(tǒng)管理，由此可以看出：A企業(yè)的客戶管理模式屬于關(guān)系溝通型，管理重心高、管理方式粗放；而B企業(yè)的客戶管理模式屬于戰(zhàn)略合作型，管理重心低，強(qiáng)調(diào)對經(jīng)銷商的系統(tǒng)服務(wù)和支持。

通過對價(jià)值鏈的分析，企業(yè)可以清晰地看到自己的營銷整體上是如何運(yùn)作的，成效如何，又可以知道不同環(huán)節(jié)上的營銷模式及其成效，同時(shí)還可以將自己的營銷模式與競爭對手進(jìn)行對比，從而了解營銷模式的優(yōu)劣勢，為優(yōu)化、提升營銷模式提供依據(jù)。

在哪里贏得優(yōu)勢——關(guān)鍵業(yè)務(wù)是提煉營銷模式的重點(diǎn)

在A、B兩家企業(yè)按照“提供產(chǎn)品——溝通客戶——分銷產(chǎn)品一一促銷產(chǎn)品——銷售產(chǎn)品”的價(jià)值鏈提煉營銷模式時(shí)，必須著重關(guān)注整條價(jià)值鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及每個(gè)環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。營銷模式的作用并非體現(xiàn)在整條價(jià)值鏈中，而是體現(xiàn)在關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵業(yè)務(wù)中。只有在這些關(guān)鍵點(diǎn)上形成核心能力，才能贏得競爭優(yōu)勢。

關(guān)注關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵業(yè)務(wù)，目的在于資源投入產(chǎn)出的最大化，也就是要提高資源的利用效率。

對A企業(yè)來說，在其營銷模式中溝通客戶、促銷產(chǎn)品是兩個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，而提供產(chǎn)品和分銷產(chǎn)品這兩個(gè)環(huán)節(jié)相對較強(qiáng)。那么，A企業(yè)要使?fàn)I銷模式充分發(fā)揮威力，就必須持續(xù)強(qiáng)化關(guān)鍵環(huán)節(jié)的能力，不斷跟進(jìn)對手研發(fā)產(chǎn)品，同時(shí)通過較大的利益空間刺激經(jīng)銷商廣泛分銷產(chǎn)品。

對B企業(yè)來說，它在整個(gè)營銷價(jià)值鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)都具有實(shí)力，并且各環(huán)節(jié)之間對接較為緊密。那么除了持續(xù)強(qiáng)化之外，就要對各個(gè)具體環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化提升，比如提供產(chǎn)品環(huán)節(jié)的產(chǎn)品研發(fā)、溝通客戶環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商管理、分銷產(chǎn)品環(huán)節(jié)的分銷商管理、促銷產(chǎn)品環(huán)節(jié)的終端促銷以及銷售產(chǎn)品環(huán)節(jié)的進(jìn)銷存管理等，通過在這些方面的改善和鞏固，就可以真正構(gòu)建競爭優(yōu)勢。

對關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵業(yè)務(wù)的關(guān)注，有助于營銷模式的運(yùn)行時(shí)刻處于高效狀態(tài)，同時(shí)有利于與競爭對手進(jìn)行優(yōu)劣勢對比分析，不斷強(qiáng)化自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，從而確保在關(guān)鍵環(huán)節(jié)建立核心競爭能力。