需求從哪兒來

從事營銷工作的人使用最頻繁的詞匯恐怕就是“需求”了。根據(jù)營銷之父菲利普·科特勒教授的總結(jié)，發(fā)現(xiàn)客戶需求，并給予滿足的過程就是營銷的最核心要旨。那么到底什么是需求呢?如何具體、細致地理解需求呢?用什么樣的語言來準(zhǔn)確地描述需求呢?需求在全腦銷售研究課題中的地位是什么呢?

首先，需求是發(fā)自客戶生活中問題的體現(xiàn)，是源自右腦的，或者絕大多數(shù)是來自右腦的指令。通常人們不會通過推理的方式來判斷自己是否需要牙膏，是否需要電視機，或者一部轎車。他們對自己的這個要求都是來自右腦的一種想像，如果家里有了洗衣機，生活是不是方便多了?如果有一部汽車，會節(jié)省多少時間呢?這些都是來自右腦對生活中問題的反射，人們遇到問題通常會先用右腦感知一下，而問題則是構(gòu)成他們需求的關(guān)鍵要素。

因此，作為營銷和銷售人員來說，如何準(zhǔn)確判斷客戶的需求，其實就應(yīng)該是尋找客戶現(xiàn)在遇到的問題，也就是通過銷售顧問的左腦來分析和判斷客戶可能存在的問題，然后調(diào)動客戶的右腦來想像：一旦擁有了這個產(chǎn)品，自己的所有問題迎刃而解。讓他們建立起感知，從而在右腦的想像下作出采購決策。

對于客戶的需求可能會有多種解釋，比如“客戶有支付能力的需要就是客戶需求”，如果根據(jù)這個理解，客戶的需求應(yīng)該是顯然的，客戶自己應(yīng)該是認識得非常清楚的?；谶@個觀點的營銷人員恐怕就沒有事情做了，只需要靜靜地等待客戶的經(jīng)濟能力可以承擔(dān)他們固有的欲望就可以了，那么營銷應(yīng)該就是一個等待的過程——這就是用理性的左腦來看待客戶需求的結(jié)果。顯然，這個結(jié)論是不能被接受的。

客戶的欲望有兩種，一種是意識到的需求，另一種就是下意識的需求。市場中絕大多數(shù)企業(yè)的競爭點都是從意識到的需求出發(fā)的，比如消費者對彩電的需求就是有意識的。

下意識的需求全部來自右腦。右腦是感知、感覺，是可以根據(jù)當(dāng)時客戶所處的情景、所面對的人而發(fā)生徹底的改變的。

索尼號稱自己是創(chuàng)新企業(yè)，總是可以創(chuàng)造產(chǎn)品來滿足客戶需求，他們認定的客戶需求往往就是那些下意識的需求。

在隨身聽出現(xiàn)之前，索尼也沒有經(jīng)過市場調(diào)研來確定有這個需求，但是，產(chǎn)品一經(jīng)問世，立刻受到了市場的認同和歡迎：隨身聽就是人們下意識需求的產(chǎn)品。

實錄：一個“沒有需求”的購買

旁觀一個手表推銷的全過程：

在上海的一個較有檔次的餐廳門口，由于該餐廳生意興隆，所以沒有預(yù)先定位的食客就不得不在門口聽從餐廳領(lǐng)位員的安排，在等候區(qū)無聊地等待。

此時，一個大學(xué)生模樣，20歲出頭的姑娘出現(xiàn)在熙熙攘攘的等候的食客中。她的名字叫惠佳，她看中了她的“獵物”——一對年輕的男女朋友，兩個人正在無聊地看著餐廳內(nèi)的人，盼望著能夠快一點有他們的座位。

惠佳大方地上前打招呼，她主要面對著男士說話：“您好，我是在校大學(xué)生，現(xiàn)在在兼職，也是我的實習(xí)工作?？茨銈儍晌煌χ钡模贿^我估計最多1 O分鐘，就會有空位了。不知道在等待的時間，能否接受我的一個社會調(diào)研呢?僅僅占用你們兩分鐘。”惠佳說完，看了看女士，甜甜的微笑，渴望的目光，手里亮出一份調(diào)研問卷表格。男女互相看了一眼，男士默許地說：“調(diào)研什么呢?”

惠佳拿出筆說：“共有5個主要問題，都是關(guān)于手表的?！边呎f，邊拿出一個2006年的日歷，這是問卷結(jié)束后的一個小禮品，隨后，她立刻又將禮品放回包里，快速將自己的注意力回到問卷上。她抬頭看了一眼面前的兩位，說：“你們倆誰回答都可以。第一個問題是：你們喜歡現(xiàn)在戴的手表嗎?”

男生回答：“當(dāng)然了，剛買的時候肯定是喜歡的，不然，也不會買了?！?/p>

女生答“手表就是一個工具，也不需要特別喜歡?！?/p>

惠佳：“你們的回答都挺有個性的。第二個問題：你們周圍的好朋友，他們會喜歡自己的手表嗎?”

此時，兩個人有一些猶豫，惠佳說：“你們覺得他們需要手表嗎?”

“可能還是需要的吧?！眱蓚€人幾乎是同時回答。

惠佳：“第三個問題是，手表在什么情況下適合當(dāng)做禮物贈送給朋友呢?”惠佳看他們再次思考，繼續(xù)提示道：“比如，生日禮物?慶?？忌洗髮W(xué)?人際交往中的節(jié)日，比如情人節(jié)、圣誕夜、新年?總之，是什么特殊的情況下可以送呢?”

男士說：“情人節(jié)是可以的，圣誕夜也行。”

女士說：“生日禮物也可以，因為現(xiàn)代人還是挺在乎時間的，尤其是年輕人。”

惠佳：“第四個問題是，”邊說，邊從包里拿出5個精美的盒子，透過盒子表面透明的包裝，可以看到里面精美的手表，她接著說：“這5款手表都是要在今年年底推向市場的，能請你們給一個建議的價格嗎?”邊說邊將其中的兩個遞給了面前的兩個人。

他們分別打開，拿出來，看到了裝飾美觀、精巧、時尚、閃亮的手表外型，女士還將其戴在手腕上，感嘆地說，“挺漂亮的!”男士慎重地說：“我覺得至少要定在；500塊?！迸空f：“差不多，肯定要的。”

惠佳鼓動地看著兩個人說：“有什么原因可以證明這個定價是值得的呢?”

男士說：“現(xiàn)在市面上的手表好一點的都是這個價格，你看你這個表，200米防水，而且是石英的，肯定準(zhǔn)。”

女士補充道：“而且多漂亮呀，挺時尚的。再說了，年輕人如果喜歡，300元肯定是有的。”

惠佳一邊記錄，一邊繼續(xù)說：“我們做市場調(diào)研就是想要獲得一些證明，為什么可以定300元，還有支持理由嗎?”

男士說：“我們戴的表也就是200多塊，還不如你的漂亮。”

女士問道：“那你們最后會定多少錢呢?”

惠佳猶豫地說：“我做調(diào)研已經(jīng)一個多月了，你看這里都是許多人建議的價格，最高的建議有600元的，其實這個人挺識貨的，他甚至知道我們這個表是抗震動的呢。我是搞調(diào)研的，自己并不了解手表，但是，看到大家的建議定價，也覺得是挺不錯的手表?！闭f到此，惠佳接過兩個人遞回來的表，女士依依不舍地將手表從手腕上摘下，還給了惠佳?；菁褜⑹直硇⌒囊硪淼胤诺胶凶觾?nèi)，重新放回書包，此時她說：“感謝你們兩位的參與，這是一個小小的日歷?！?/p>

男士說：“你們將來到底會定多少錢呢?”

惠佳說：“這個手表在香港是999元，在內(nèi)地很難說。我們的調(diào)研說明可能內(nèi)地消費者不一定接受這個價格，所以，也許不會推到內(nèi)地市場了?？傊?，感謝你們的好意?！被菁褜⑺械臇|西都收好，“那好，謝謝了，再見。”

剛要離開，似乎是突然想起了什么，惠佳回頭問到：“先生，看你們挺喜歡這款表的，而且你們也挺配合我的調(diào)研的，如果就是；500元，你們會買嗎?”女士馬上說：“真的嗎?”男士說：“可以的，你有發(fā)票嗎?”

惠佳：”沒有零售發(fā)票，只有我們調(diào)研公司的票。沒有關(guān)系，那就算了?！?/p>

女士說：“其實沒有票也是可以的?！边呎f邊從錢包中拿錢。此時，擺在惠佳面前的是500元錢，惠佳猶豫著，下定決心的樣子說：“好吧，我就破例一次吧。這3款你喜歡哪個?”

女士從3個盒子中拿出了剛才戴過的那塊，“就這塊了?！?/p>

惠佳拿出一張名片遞給了他們，“這是我的聯(lián)系方式，能夠給我留下你們的聯(lián)系方式嗎?我擔(dān)心主管責(zé)怪我自作主張?！彼帜贸隽思埞P。

男士說：“我叫吳中興，‘她是我女朋友叫許靜，我的電話是1381815xxxx?！?/p>

惠佳說：“要是有問題，我再聯(lián)系你們，可以嗎?”女士已經(jīng)在欣賞自己戴在手上的手表了，男士點了點頭?；菁央x開了。

謎底與背景

惠佳的策略步驟如下：

1．調(diào)研的身份降低了人們對她身份的防范：人們來自右腦的初步的習(xí)慣判斷。

2．征求定價的方式調(diào)動了人們對價值的認識：調(diào)用左腦的理性論證也是一個證明過程，是用客戶的左腦來讓客戶自己的右腦感知手表的價值。

3．實際參與的方式讓客戶體驗和投入，從而產(chǎn)生對產(chǎn)品的偏好：參與和體驗是針對右腦設(shè)計的促銷動作。

這三個步驟都是依賴人們右腦來進行銷售的經(jīng)典步驟和方法。按照理性的邏輯思維，只要是沒有主動的購買手表的愿望，也就不會走進商場，也不會到手表的專柜前，所以，初始狀態(tài)這兩個年輕人對手表是沒有需求的，但不能說沒有需要。需要是被面前的演示刺激出來的，是頭腦中的想像和憧憬帶來的。

這個事情發(fā)生在上海，幾乎每天都有至少30個女大學(xué)生在做著類似的工作。我給奔馳的高級銷售顧問進行培訓(xùn)時，一個學(xué)員遇到的這個事情，他在我的課上學(xué)到了調(diào)用潛在客戶的右腦進行思考，從而影響客戶沖動地采購決策的方法、途徑和步驟后，當(dāng)天晚上在餐廳遇到的實際事情。

由于剛聽了課，因此，他立刻指出對方是在應(yīng)用右腦銷售策略的具體步驟。當(dāng)時，對方幾乎驚呆了，我的這個學(xué)員也沒有購買，由于他準(zhǔn)確地指出了這個銷售過程中的要害，導(dǎo)致對方對他的敬仰之情油然而生，并表示其實自己也不知道這個步驟中有這些奧妙的地方，并且留下了聯(lián)系方式。第二天上課，我的學(xué)員將這個人的聯(lián)系方式提供給我，我進行了深入的訪談，知道了一些鮮為人知的、嘆為觀止的背后故事。

其實，該公司實際的體系結(jié)構(gòu)就是銷售手表，但是，初期銷售并不成功，于是特意邀請了美國的直銷專家進行診斷，并結(jié)合中國的文化特點設(shè)計了這個女大學(xué)生展示出來的步驟。這些一線的女大學(xué)生僅僅被訓(xùn)練成忠實的、準(zhǔn)確地執(zhí)行流程的機械動作的“調(diào)研者”，她們僅僅知其然，卻完全不知其所以然。但按照手冊指導(dǎo)，一步一步地推進就可以獲得約25％的成功率，這已經(jīng)是直銷中相當(dāng)高的比率了。

他們的策略包括：調(diào)研的動作、問話設(shè)計、論證價格、參與體驗、透露背景、不情愿這6個右腦策略。

原理詮釋

下面分別來詮釋其博弈過程：

陌生接近的博弈策略：人們在遇到陌生人銷售時通常的防范是要提高警惕性，所以，調(diào)研的形象、女大學(xué)生的角色降低了人們的防范。行動的目的是調(diào)研，身份是女大學(xué)生，綜合在一起達到了讓陌生人接受對話的要求。

右腦對調(diào)研的印象、對女大學(xué)生的印象都是積極的、正面的，是充滿好感的，這個流程設(shè)計的精巧體現(xiàn)于此。人們是用印象來決定突發(fā)事件的對策的。印象來自右腦。關(guān)于好感建立的要點與應(yīng)用請看本專欄2005年第7期《給客戶留下專家印象未必是好事——好感的建立與應(yīng)用》一文。

問話設(shè)計的博弈策略：問話的步驟調(diào)用對方心理脈絡(luò)向手表——朋友——禮品的方向過渡。這個脈絡(luò)的發(fā)展取決于人們平時的常見思考習(xí)慣，而不是理性的追問。中國教育給中國國民一個特殊的缺陷，就是缺乏獨立的判斷意識，容易受到預(yù)先設(shè)計的、步步為營的結(jié)構(gòu)性問話的誘導(dǎo)，從而在不知不覺中走向了流程設(shè)計者布下的陣勢，受其擺布。缺乏理性的左腦思考習(xí)慣的后果就是被高超的謀略戰(zhàn)勝，自已還以為占了多大的便宜。

論證價格就更加是高手所為了。要求你自己估價，然后調(diào)用你的理性思考來論證這個價格是合理的，是有價值的，于是自己相信了自己的論證。這是習(xí)慣意識，習(xí)慣意識完全是右腦控制的內(nèi)容。當(dāng)一個人無數(shù)次重復(fù)自己一定會成功之后，再讓他用一些證據(jù)和實事來論證自己成功的必然性，那么，這個人在日后的工作中取得成功的可能性的確是高于其他人的。這就是習(xí)慣可以左右人的行為。

對一個事情努力證明的過程中，自己完全堅信自己的看法。這就是為什么那個男士追問到底可能會定價多少，而女士迫切地拿出300元的最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)的原因了。讓對方論證是用客戶的左腦來向他自己證明，從而快速地判斷并決策。右腦已經(jīng)形成了一個有價值的認知形象，從而沖動地、簡單地、快速地決策是完全在情理之中的。

參與體驗的過程就是邀請客戶試戴的行為。通過試戴引發(fā)客戶想像如果這是一個禮品，有什么感覺，以及產(chǎn)生不愿意摘下的下意識，這就是開頭談到的控制客戶行為的右腦指令。

透露背景是另外一個有策略地戰(zhàn)勝人們右腦的手段。人們傾向相信神秘的小道消息。一個消息被神秘地傳播，以小道的方式來傳播，容易躲過聽者的理性思維，因為沒有人會認真思考不正式的、非白紙黑字的信息。所以，這樣的消息會直接被傳輸?shù)铰犝叩挠夷X中，憑借下意識來判斷其是否真實，但是，右腦不具備嚴密的判斷能力，僅僅是感知能力，從而不知不覺中相信了小道消息的內(nèi)涵，進而影響了自己的行為。

不情愿策略也體現(xiàn)得淋漓盡致?；菁阎鲃犹峁┟?，主動表示“這是我的聯(lián)系方式，能夠給我留下你們的聯(lián)系方式嗎?我擔(dān)心主管責(zé)怪我自作主張”是充分的讓步、示弱、不情愿的策略的綜合體現(xiàn)。此時，如果客戶有反悔的想法是完全可以避免采購行為的，但是，這句話的確重重地強化了客戶想擁有及撿了便宜的想法，使之更加根深蒂固。

如果這時客戶冷靜一下，回到理智的狀態(tài)，就會思考：自己買這塊手表有用嗎?這300元意外支出是理性的嗎?社會中真的有人愿意為陌生人，才認識10分鐘的人承擔(dān)被責(zé)怪的風(fēng)險這樣的事情嗎?

但是為什么此時此刻你失去了理性的判斷，因為一系列的信號都在你的右腦中產(chǎn)生了好感，產(chǎn)生了信任，并接受了暗示，也自我辯護地論證了價值以及價格，又怎么有可能在如此短暫的時間內(nèi)自我矛盾呢?怎么有可能立刻嚴肅起來進入理性、左腦的思考，審視、冷眼的狀態(tài)中呢?

這個案例讓我們充分認識到無論是銷售顧問，還是潛在客戶，在全腦博弈的策略性系統(tǒng)設(shè)計下幾乎都沒有防范能力。沖動，沖動，沖動，永遠可以通過對潛在客戶的右腦控制來誘發(fā)購買的沖動。也就是說，顯性的需求來自有意識的大腦活動，但是隱性的需求卻來自下意識的大腦活動，充分調(diào)動潛在客戶的下意識大腦活動，就是利用客戶的右腦感知能力強但理性思考弱的特點。

最后回到客戶需求這個主題上，客戶需求有來自左腦的，也有來自右腦的。來自左腦的需求是理性需求，來自右腦的需求是感性需求。今天消費者采購回家的產(chǎn)品中有80％是感性采購，這也是全腦博弈策略對銷售組織、銷售人員重要的一個原因吧。