對營銷模式的正確理解，是成功挖掘適合自身的營銷模式的起點。

那么，什么是營銷模式?它有什么特性?以基礎(chǔ)案例中這兩家企業(yè)為例，它們的營銷模式分別是什么?

企業(yè)營銷活動的規(guī)律

無論你能否說得出來，每家企業(yè)的營銷模式都實際存在著，并且實實在在地發(fā)揮著作用。只不過，能夠清晰認識到自己的模式并善加判斷和運用的企業(yè)，往往能順應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律，處于持續(xù)成長狀態(tài)；而不能清晰認識它的企業(yè)，只會“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，往往到危機出現(xiàn)時才知道犯了錯誤。

究竟什么是營銷模式?

我們先來看看A、B兩家企業(yè)的運作有什么不同。從A企業(yè)的基本情況中可以歸納出幾項特點：以批發(fā)市場為主渠道，依賴經(jīng)銷商，銷售人員少，采取出差形式開發(fā)、管理客戶等；而從B企業(yè)的基本情況中可以看到；它的營銷體系較為完整，運作相對規(guī)范，對市場有更大的掌控力。那么，這些特點是不是它們的營銷模式或者其中的一部分呢?或者說，這些特點和營銷模式是什么關(guān)系呢?

首先，營銷模式是一系列業(yè)務(wù)活動或因素的組合。在A、B兩家企業(yè)，無論是銷售區(qū)域、銷售網(wǎng)絡(luò)還是經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)，都是營銷模式的有機組成部分，任何單一的業(yè)務(wù)活動都不能完整構(gòu)成營銷模式。只有將所有相關(guān)因素整合起來，才能看出企業(yè)到底存在著什么樣的模式。

其次，營銷模式反映著企業(yè)營銷價值鏈的過程。A、B兩家企業(yè)都遵循著產(chǎn)品流通的價值鏈：提供產(chǎn)品——溝通客戶——分銷產(chǎn)品——促銷產(chǎn)品——銷售產(chǎn)品，但是在每個環(huán)節(jié)的具體表現(xiàn)卻有根本不同。

A企業(yè)的價值鏈過程是：由公司提供價差大的產(chǎn)品，通過銷售人員出差巡回拜訪經(jīng)銷商，說服經(jīng)銷商將產(chǎn)品最大限度分銷到下級批發(fā)客戶或零售終端，然后通過銷售政策刺激渠道進貨，最終促成終端消費者購買。

B企業(yè)的價值鏈過程是：由市場部策略性地研發(fā)產(chǎn)品，通過區(qū)域辦事處銷售人員對經(jīng)銷商進行系統(tǒng)開發(fā)管理，引導并要求經(jīng)銷商按照標準對不同的渠道進行分銷鋪貨，同時對渠道進行規(guī)范管理，然后在渠道和終端開展促銷活動，通過推拉組合實現(xiàn)產(chǎn)品的最終銷售。

這兩種不同的價值鏈過程，就形成了兩家企業(yè)不同性質(zhì)的營銷模式。

再次，營銷模式可以分解為不同的部分。營銷模式可以根據(jù)不同業(yè)務(wù)活動進行分解，比如將營銷模式分解為客戶溝通模式、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式、產(chǎn)品促銷模式、產(chǎn)品管理模式、組織運作模式等不同部分。大模式中會包含多個小模式，從而可以在不同的環(huán)節(jié)進行對比分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)劣勢并相應(yīng)改進。

最后，營銷模式與企業(yè)的戰(zhàn)略選擇有直接關(guān)系。任何企業(yè)的營銷模式都來源于戰(zhàn)略選擇，包括戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略方向、經(jīng)營規(guī)模、資源條件、發(fā)展階段、市場環(huán)境等多種因素。A、B兩家企業(yè)在這些因素中有各自的具體情況，這些差異就直接導致了它們營銷模式的不同。

從這個意義上講，營銷模式與營銷戰(zhàn)略相輔相成：營銷戰(zhàn)略決定營銷模式的方向，而營銷模式則決定著營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行。

以上四個方面，實際上表明了營銷模式的四個特性，并且第二個特性中通過對A、B兩家企業(yè)價值鏈過程的分析，其實已經(jīng)描述出了它們各自的營銷模式。由此，我們可以歸納出營銷模式的定義：企業(yè)內(nèi)部在營銷價值鏈各環(huán)節(jié)中發(fā)生的一系列業(yè)務(wù)活動或因素的組合。

掌握了營銷模式的定義和特性，我們才能透徹了解企業(yè)營銷活動的規(guī)律，從被動適應(yīng)轉(zhuǎn)化為主動引導。

構(gòu)建核心能力

營銷模式的價值在于：它直接決定著企業(yè)在競爭中能否贏得優(yōu)勢。模式是對營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)的整合，只有明晰了自己的營銷模式，企業(yè)才知道自己應(yīng)該在哪里構(gòu)建核心能力。如果企業(yè)建立了自己獨有的營銷模式，就擁有了優(yōu)良的“基因”，可以不斷復制成功。

每個優(yōu)秀的企業(yè)，其實都有一種特定的成功營銷模式，這種模式使它的戰(zhàn)略設(shè)想可以順利實現(xiàn)。娃哈哈之所以比其他食品企業(yè)更成功，是因為它建立了一種“二級聯(lián)銷體”韻渠道運作模式，這使其可以構(gòu)建一張龐大的、低成本運作的渠道網(wǎng)絡(luò)，從而可以更快、更廣地將產(chǎn)品輻射到各級市場；蒙牛之所以能傳奇般地成長，是由于建立了一套高效融資和具有資金紐帶作用的渠道聯(lián)盟體系，這使它可以更有效地操縱資源，而且有強大的市場推廣能力。

相反，不成功的企業(yè)一定是因為沒有清晰的營銷運作模式，從而不能使想法變成現(xiàn)實。有的成功企業(yè)走向衰落，也是由于原本清晰的營銷模式發(fā)生了混亂。

成功的模式隨環(huán)境而變

A企業(yè)如何才能不斷提高銷量?B企業(yè)能否繼續(xù)快速成長?它們當前的營銷模式能否支持未來的成長?很多企業(yè)的失敗，都是犯了“刻舟求劍”的毛病，認為以往成功的模式在以后仍然有用。

營銷模式的優(yōu)劣之分，主要取決于它和企業(yè)之間的匹配性，匹配性越高，產(chǎn)生的力量就越強大，反之只會帶來巨大傷害。就當前情況而言，A企業(yè)如果選擇了B企業(yè)的營銷模式，將會陷入龐大而低效的陷阱而B企業(yè)如果選擇A企業(yè)的模式，則將導致市場混亂和網(wǎng)絡(luò)根基薄弱。所以，只有合適的才是最好的。

但是，營銷模式是動態(tài)的，只要企業(yè)發(fā)展階段、市場環(huán)境發(fā)生了變化，營銷模式就必須順時而變，否則戰(zhàn)略實施必然失去必要的支持。任何一種營銷模式的成功，都有特定的背景、環(huán)境、條件，而這些都是無法復制的，因此它并不能保證在未來也有成功的必然把握。

與市場融為一體。營銷模式無定式，市場中包含著所有的問題以及解決方法，要找到有效的模式，就必須到市場中去了解你的消費者，了解你的客戶，了解你的“敵人”。

以變應(yīng)變。關(guān)注現(xiàn)實的一切變化，不要想著有什么以往的模式可以套用，在了解事實后要做的只有一件事——立刻行動。

戰(zhàn)術(shù)導向戰(zhàn)略。正確、可靠的戰(zhàn)略不是來源于經(jīng)驗，而是來自經(jīng)現(xiàn)實證明有效的戰(zhàn)術(shù)——成功的戰(zhàn)術(shù)可以發(fā)展成戰(zhàn)略。

自由地包容。營銷實踐可以根據(jù)現(xiàn)實情況選擇任何適合的營銷模式(全部或部分)，把它們?nèi)趨R到現(xiàn)實需求中形成一套實用的操作體系。營銷模式也可以包容以往成功的經(jīng)驗——找出它們成功時的條件，與當前現(xiàn)實對比后決定如何借鑒。

問題即解決方法。模式能否起作用關(guān)鍵看如何運用，答案不在模式本身，而是存在于問題之中——找出造成問題的所有原因和其中的因果關(guān)系，進而抓住關(guān)鍵原因。