案例

A企業(yè)是位于F省的一家經營兒童用品的公司，主打產品是童鞋。在A企業(yè)進入兒童鞋領域的初期，由于產品、品牌、款式設計等環(huán)節(jié)水準不高，所以尋找的經銷商也不是行業(yè)最好的經銷商。近年，隨著A企業(yè)在品牌投入上力度的加大，其產品已進入了行業(yè)前5名。為了保持增長勢頭并成為行業(yè)領導品牌，2004年，A企業(yè)在行業(yè)內率先推出了建立零售終端的計劃。他們特別挑選了幾個重點市場做樣板，專門制定出龐大的廣告投放計劃，并希望以此作為經銷商開發(fā)零售終端的前奏，從而推動整個銷售渠道的轉型升級。然而，問題恰恰出在這些樣板市場上。

童鞋作為一個社會普遍利潤偏低的行業(yè)，多數(shù)業(yè)內人士都認為建立零售終端和進入商場超市是不可實現(xiàn)的，因為較小的單點銷量與利潤，不足以支撐一個終端的營運費用。鑒于此，同行們都裹足不前。A企業(yè)之所以在行業(yè)內率先導入建立零售終端的工程，一是基于嚴謹?shù)氖袌稣{查(經過調查，童鞋進入商場超市普遍持平或是略有盈利)，二是A企業(yè)的領導人較年輕，有膽識，充滿了創(chuàng)新意識。

A企業(yè)的阻力首先來自樣板市場F省。F省是A企業(yè)的大本營，然而長久以來銷售一直不振，歸根結底，在于經銷商的市場推廣力度不夠。F省的經銷商僅僅占據(jù)了一兩個的發(fā)市場，通過自然銷售維持經銷，并未挖掘F省的潛力市場。為了促進F省這個樣板市場迅速轉型并提升渠道質量，A企業(yè)在省級電視臺投入大量廣告為其開路。

半年過去了，F(xiàn)省總經銷商的產品銷量雖然略有上升，但這些都是投放廣告后的自然增長，離預期目標相差甚遠。F省總經銷并未加大進入商場超市的力度，也未能建立專屬的零售終端，A企業(yè)的數(shù)十萬元廣告費并來發(fā)揮應有的作用。

這時，A企業(yè)的新領導人H想到了更換經銷商。當H的這個想法剛想嘗試實施，便遭遇了出乎意料的阻力……

解 析

案例中H更換F經銷商遇到的難點，有來自企業(yè)內部的，也有來自經銷商本身的，主要存在以下幾項：

1．來自企業(yè)內部的障礙

大多數(shù)企業(yè)更換經銷商時，來自企業(yè)內部的難點主要體現(xiàn)在：一是企業(yè)元老(大多是第一代創(chuàng)業(yè)元老)對原有經銷商的長期情感培養(yǎng)造成的人情阻礙；二是企業(yè)相關業(yè)務人員擔心長期與經銷商達成的利益分配協(xié)議被觸動，造成利益損失。

2.來自被更換經銷商的障礙

更換經銷商最主要的難點，還是來自那些被企業(yè)更換的經銷商自身。由于面臨企業(yè)的遺棄，經銷商心理極不平衡，他們會在所能觸及的范圍內，處處給企業(yè)設置障礙，最典型的手段有兩種：

●囤積貨品，擾亂市場秩序，毀壞品牌形象

曾經有一家木地板企業(yè)，準備更換某一地區(qū)的經銷商。該經銷商聞訊后，迅速向企業(yè)大批量進貨。由于企業(yè)內部缺乏足夠地溝通，使得該經銷商囤積貨品目的得逞。當企業(yè)決策層對該經銷商實施更換措施后，該經銷商利用原有的貨品與新經銷商爭奪客戶，并直接進行低價拋售，致使企業(yè)在該地區(qū)喪失了大批客戶。同時，企業(yè)的品牌也受到市場的普遍質疑，不知情的人甚至揣測企業(yè)面臨倒閉，正在進行最后清倉。

●以大宗欠款來對企業(yè)施壓

利用欠款來制約企業(yè)對自己的更換，也是經銷商慣用的手段之一。大多數(shù)企業(yè)意欲更換的經銷商，多是企業(yè)的欠款大戶。這時，如果企業(yè)的更換決策走漏了風聲，經銷商就會找各種借口拖延應付賬款，目的只有一個——你要換掉我，得好好考慮你這幾十萬、上百萬的貨款還要不要。致使企業(yè)“投鼠忌器”，不敢貿然更換經銷商。

3．來自整個渠道的障礙

更換經銷商的顧慮還來自可能出現(xiàn)的渠道動蕩。如果經銷商進行大面積的負面?zhèn)鞑?，而企業(yè)又無法在短期內有效地清除這些負面?zhèn)鞑サ脑?，對企業(yè)的打擊將是致命的。

●制造緊張氣氛，動搖原有渠道的軍心

為了加強對經銷商的統(tǒng)一管理，企業(yè)經常會舉辦各種訂貨會、研討會。一來二往，經銷商們在一起開會開多了，彼此相互也就熟悉了-那些被更換的經銷商此時就會利用手中的信息源，給熟悉和不熟悉的經銷商打電話，對企業(yè)大肆毀謗，并聲稱企業(yè)意欲大面積更換經銷商，制造緊張氣氛，給企業(yè)施加壓力，制造麻煩。

●向本地區(qū)同行和終端客戶散布謠言，詆毀企業(yè)

對本地區(qū)同行和終端客戶散布謠言，會導致信息不充分的同行業(yè)經銷商對企業(yè)產生疑問，為企業(yè)重新尋找經銷商設置障礙。對商場超市的大客戶進行負面宣傳，易使企業(yè)的產品在該地區(qū)面臨信用危機，不明真相的客戶往往會選擇與企業(yè)保持距離來降低風險。這會導致企業(yè)的產品在長時期內面臨被整個地區(qū)冷凍的危險，致使新的經銷商很難開展工作。

應策

鑒于更換經銷商面臨的種種問題，處理稍有不慎，就會引發(fā)大面積的負面連鎖反應，造成巨大損失。因此，企業(yè)應把更換經銷商視為一項大事來抓，從各個角度考慮各種可能出現(xiàn)的問題并制定相應的對策，在恰當?shù)臅r機以迅雷不及掩耳之勢，完成經銷商的更換，為企業(yè)發(fā)展掃清障礙。

實踐證明，以下7項措施能降低企業(yè)更換經銷商的成本，完成渠道升級。

1.解決問題最好的辦法是抑制問題的根源

企業(yè)在進入市場的時候，由于市場基礎薄弱，品牌知名度低，大多在挑選經銷商的時候缺乏足夠的標準。只要經銷商愿做，都會給他們做，企業(yè)很少會用前瞻性的眼光看問題。這個時候選擇的經銷商往往綜合素質偏低，實力較弱，很快企業(yè)就會面臨更換經銷商的“瓶頸”。

既然經銷商更換無法避免，所能事先規(guī)避的就是數(shù)量多與數(shù)量少、時間長與時間短的問題。企業(yè)完全可以事先通過科學的評估，多一些防范措施，以此來保證經銷商的整體質量。這樣，即使以后更換經銷商，企業(yè)也不至于傷筋動骨。

2．企業(yè)機密，防止過分擴大

很多經銷商往往通過”收買”企業(yè)的相關人員，來獲得企業(yè)資源的傾斜和企業(yè)的機密信息。企業(yè)如果對一些經銷商進行更換，就很容易觸犯企業(yè)內部一些人的利益，從而遭遇種種阻力。如果企業(yè)內部人員與經銷商狼狽為奸的話，企業(yè)更易陷于不利的境況。因此，企業(yè)更換經銷商是商業(yè)秘密(特別是更換那些大戶經銷商)，應該保持高度的機密性，僅限企業(yè)高層和關鍵部門(如財務部門)知曉，以防止因信息泄露而造成不必要的麻煩。

3．先扶后換，提升為主，以理服人

首先，由于企業(yè)更換經銷商的成本較大，必須慎用此招；其次，很多經銷商都是跟隨企業(yè)一起打天下的“功臣”，正是在這些經銷商與企業(yè)的共同努力下，才有了今天的市場。 因此，在企業(yè)更換經銷商之前，最好能夠先認真分析研究市場的深層次原因，看是否還有改進的可能性，如果能夠通過扶持、幫助，使經銷商跟上企業(yè)發(fā)展的步伐，相對比更換經銷商更為可取。畢竟長時間建立起來的感情與忠誠度，不是新更換的經銷商都具備的，況且更換新的經銷商也存在大量的“不確定因素“，能否成功還是個未知數(shù)，而幫助舊的經銷商健全他們的網(wǎng)絡、管理制度、組織等元素，前景會較為明朗。

4．選擇有效的候補經銷商

在企業(yè)決定更換經銷商之前，選擇有效的候補經銷商是非常重要的。對這些候補經銷商的考核，必須考慮舊經銷商的不足和優(yōu)勢，兩者要兼顧。同時，也必須同步幫助候補經銷商分析市場狀況，面對可能出現(xiàn)的老經銷商的種種報復行為制定各項針對措施。另外，企業(yè)也應該將所掌握的老經銷商網(wǎng)絡，移交到候補經銷商手中，以免在短期內出現(xiàn)市場空缺?？傊?，未雨綢繆，才能讓企業(yè)更換經銷商不致引起太大的風浪。

5．了解并掌控現(xiàn)有經銷商的營銷網(wǎng)絡

企業(yè)在更換經銷商之前，必須事先摸清經銷商的網(wǎng)絡結構、銷售趨向和網(wǎng)絡的具體特點，接觸現(xiàn)有經銷商的營銷網(wǎng)絡，維護廠家與渠道之間的關系。每個經銷商都有自己不同的銷售渠道，包括零售終端和二級批發(fā)商。產品要繼續(xù)在這個市場上銷售，就必須運用這些渠道，企業(yè)應重視培養(yǎng)終端和二級批發(fā)商對廠家和產品的忠誠度，從而最大限度地減少更換經銷商所帶來的損失。

6．有理、有利、有節(jié)，保持情感溝通

盡管企業(yè)需要更換現(xiàn)有的經銷商，但企業(yè)也應盡力維持與老經銷商之間的感情。否則，也許你換來的就是憤怒，甚至仇恨。他們也許會利用各種手段來擾亂你的市場，使企業(yè)的產品無法在市場上立足，如利用庫存低價沖貨、通過自身的關系封閉渠道等事情常有發(fā)生。很多企業(yè)都遭遇過類似的經歷。 中國人講究的是”買賣不成仁義在”，保持與老經銷商的情感溝通，能夠有效規(guī)避更換經銷商帶來的動蕩與阻力。

7．把握適當?shù)臅r機

更換經銷商還有一個時機的問題，這關系到企業(yè)能否順利開展工作，是否能最大限度地去規(guī)避風險和損失。

●產品將進入銷售旺季時不宜更換經銷商

做市場需要抓住銷售的黃金季節(jié)，旺季變動經銷商，必然會延誤戰(zhàn)機。此時應耐心等待，也許經過銷售旺季的考驗，更能使企業(yè)綜合、客觀地評估經銷商，找準更換或者不更換的理由。

●拖欠企業(yè)的貸款較多時不宜更換經銷商

分手總不會像聯(lián)姻那么愉快，這時更換勢必會給企業(yè)帶來更多的呆賬壞賬。

●經銷商庫存產品較多時不宜更換

這種情況下，很難找到接手的下家經銷商。另外，不解決經銷商的庫存，更會激化廠家與經銷商的矛盾，容易導致經銷商惡意串貨，低價傾銷等事件的發(fā)生。

●經銷商對企業(yè)和產品的興趣依然高漲時不宜更換

這時更換會影響企業(yè)在當?shù)厥袌錾系穆曌u，更會帶來經銷商對企業(yè)的仇視。