過對20世紀(jì)90年代以來企業(yè)“空降兵”調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，總的來說，“空降兵”成功者少，受挫者多。這說明中國企業(yè)界和理論界急需認(rèn)真面對因?yàn)椤翱战当币霂淼淖兏锕芾韱栴}。

調(diào)查結(jié)果

20世紀(jì)90年代中期以來，活躍在營銷變革舞臺(tái)上的“空降兵”具有的特征

(1)他們平均年齡在38．7歲，73％左右的人年齡在40歲以下。(2)73％左右的人具有大學(xué)和研究生學(xué)歷。(3)52％左右的人最高學(xué)歷具有經(jīng)濟(jì)管理背景。(4)他們主要來自IT、日用電子，管理咨詢等10個(gè)行業(yè)，且主要集中在前3個(gè)領(lǐng)域。(5)他們最多的是來自民企，占39．4％；其次是外企，占30．3％；再次是國企，占24，2％。(6)很多人還曾經(jīng)擔(dān)任和正在兼任高校老師。(7)他們中間在原來企業(yè)擔(dān)任公司總經(jīng)理或營銷公司總經(jīng)理的占 36，4％，擔(dān)任營銷副總裁或營銷公司副總經(jīng)理占 27．4％，這兩類合計(jì)超過了63％，成為“空降兵”的主力。(8)他們在原來企業(yè)的任職時(shí)間平均為45個(gè)月，69．8％的人在原來企業(yè)的任職時(shí)間不超過4年，而1／3的人還沒有超過2年。(9)他們離開原單位的主要原因36．4％的人是因?yàn)槁殬I(yè)轉(zhuǎn)換和創(chuàng)業(yè)需求，15．2％的是因?yàn)楣緝?nèi)部權(quán)力人事紛爭。 (10)“空降兵“中推銷型的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格占據(jù)主要地位，這說明中國目前的”空降兵”絕大多數(shù)是以任務(wù)為導(dǎo)向的，這可能和“空降兵”在老企業(yè)任職時(shí)間短，工作壓力大的實(shí)際情況有直接聯(lián)系。(11)由于新聞報(bào)道的原因，大部分”空降兵”并沒有顯示出與新企業(yè)的特別關(guān)系，只有18.2％的人明確說與新企業(yè)存在業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系，15.2％的人與公司高層以前是私人朋友。

20世紀(jì)90年代中期以來，引入“空降兵”的企業(yè)具有的特征

(1)61％的企業(yè)是民營企業(yè)。(2)66．6％的企業(yè)來自日用電子{家電)、IT等競爭激烈的行業(yè)。 (3)45.6％的企業(yè)是穩(wěn)定增長的企業(yè)，而增長趨緩和增長停滯的企業(yè)也不容忽視，分別占到24．2％和18.2％；高速增長的企業(yè)也有引入”空降兵”的，但比例相對很小。(4)引入“空降兵”的企業(yè)當(dāng)中， 75％的民企發(fā)展歷史少于12年，而75％的國企發(fā)展超過了13年。(5)總體來看，市場擴(kuò)張發(fā)展成為三類企業(yè)引入”空降兵”的首要原因，大約占 30．3％；其次是扭轉(zhuǎn)市場困境，營銷管理規(guī)范化和國際化。(6)民企引入“空降兵”的原因按照重要性依次是市場擴(kuò)張發(fā)展、營銷管理規(guī)范化和國際化．扭轉(zhuǎn)市場困境，開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域等：國企則將重點(diǎn)分布在扭轉(zhuǎn)市場困境、市場擴(kuò)張發(fā)展。開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域三個(gè)方面，而對營銷管理的規(guī)范化和國際化看得稍弱。(7)從企業(yè)發(fā)展歷史來看，50％左右的企業(yè)發(fā)展12年以內(nèi)，選擇了“空降兵”驅(qū)動(dòng)變革，而發(fā)展到7～9年的時(shí)間(大部分是民營企業(yè))是引入”空降兵”的高峰期；改革開放以后創(chuàng)立的國有企業(yè)在發(fā)展到17年左右也開始引入“空降兵”。(8)引入企業(yè)承諾的待遇和條件大部分沒有公開，從已經(jīng)報(bào)道的數(shù)據(jù)來看，這些待遇和條件是非常優(yōu)厚的。(9)總體上企業(yè)高層對”空降兵”采取一直支持態(tài)度的占多數(shù)，大約有39，4％；其次是先支持后猶豫的，占30，3％；再次是先支持后反對的，占24．2％。這與中層和基層的支持態(tài)度統(tǒng)計(jì)稍有不同，中層和基層持先反對后支持和后猶豫以及一直反對的為多。(9)從企業(yè)性質(zhì)來看，民企高層中對“空降兵”一直支持的比例更高一些，可能與企業(yè)高層的權(quán)力和資本意志有一定關(guān)系。企業(yè)之所以先支持后猶豫和先支持后反對，主要原因是市場業(yè)績不見明顯好轉(zhuǎn)、中層和基層反對呼聲高、動(dòng)搖高層權(quán)力影響力等。

“空降兵”進(jìn)入新企業(yè)后，主要做的工作

(1)“空降兵”的任職與在老企業(yè)相比，職務(wù)普遍上升，大部分“空降兵”在新企業(yè)擔(dān)任的是集團(tuán)總裁或者是營銷公司總經(jīng)理或者是主體子公司總經(jīng)理的職位，大約占到了63．6％；其次是公司的營銷副總，占24．2％。(2)在研究的樣本內(nèi)，2000年是“空降兵“流動(dòng)的高峰期，占27．3％，而1999～ 2001年3年報(bào)道的”空降兵”人數(shù)達(dá)到20人，占樣本的60．7％。(3)從停留時(shí)間來看，“空降兵”在新企業(yè)的平均停留時(shí)間是26．1個(gè)月，其中有15．7％的“空降兵”不足6個(gè)月，甚至個(gè)別不足3個(gè)月： 27．3％的人不足12個(gè)月，30．3％的人不足24個(gè)月，三者合計(jì)有72．8％的“空降兵”在新企業(yè)停留時(shí)間不足24個(gè)月。(4)總體來看，業(yè)務(wù)層次的變革成為20世紀(jì)90年代中期以來變革的主流，占 57．6％的比重；其次是公司層次的變革，占30．3％的比重。(5)從公司層次變革來看，產(chǎn)品及品牌戰(zhàn)略、公司整體組織架構(gòu)包括營銷組織再造和人員的大規(guī)模調(diào)整是營銷變革的主要內(nèi)容。(6)從業(yè)務(wù)層次變革來看，營銷渠道的扁平化是首要的變革目標(biāo)，其次才是產(chǎn)品和品牌組合的調(diào)整、促銷策略的重新設(shè)計(jì)等，對外的公共關(guān)系和對內(nèi)的營銷人員管理激勵(lì)也占有一定比重。(7)功能層次的變革基本屬于局部的小范圍的調(diào)整，內(nèi)容也限于對渠道，組織、人員和計(jì)劃控制方法的改進(jìn)。

營銷變革的基本結(jié)果

(1)15％的營銷變革方案在企業(yè)得到了初步的執(zhí)行，這和“空降兵”剛進(jìn)入公司得到公司上下的信任和支持是分不開的。(2)變革后變革方案繼續(xù)采用的比例達(dá)到36．4％，部分采用的占 24．2％，由于”空降兵”離開等原因造成的變革方案被全面推翻的占27．2％。(3)業(yè)務(wù)層次上的變革，繼續(xù)采用的比例很高，公司層次的變革，較好的情況是部分采用，但有30％是被全面推翻，說明公司層次的變革更不容易在公司內(nèi)存活。(4)變革后企業(yè)市場業(yè)績顯著或有所改觀的占到51．5％，還有33，3％的變革不僅沒有改觀，反而出現(xiàn)了繼續(xù)惡化和嚴(yán)重惡化的情況。(5)業(yè)務(wù)層次的變革，業(yè)績顯著和有所改觀的比例超過了60％，而繼續(xù)惡化和嚴(yán)重化的比例在25％左右，一定意義上說明業(yè)務(wù)層次上的變革容易提升市場業(yè)績。(6)公司層次的變革帶來的市場業(yè)績繼續(xù)惡化或嚴(yán)重惡化的比例超過了50％，而業(yè)績顯著和所有改善的比例在40％左右，說明相對業(yè)務(wù)層次的變革，公司層次的變革取得市場業(yè)績的短期提升更困難一些，這可能跟戰(zhàn)略層面的調(diào)整需要更長的周期有一定關(guān)系。(7)36％的變革對企業(yè)帶來較大沖擊， 12，1％的變革帶來很大；中擊，兩者合計(jì)有48．7％的比例，說明營銷變革總體上對企業(yè)員工帶來較大影響，業(yè)務(wù)層次的變革相對公司層次的變革，對于員工的心理沖擊較小。(8)33．3％的變革得到了公司內(nèi)部好的或較好的評價(jià)，而40％的變革得到了一般和較差的評價(jià)；業(yè)務(wù)層次變革得到的肯定評價(jià)多于公司層次的變革。(9)54.6％的變革得到了公司外部的肯定，而只有9．1％的變革被公眾認(rèn)為是較差的，業(yè)務(wù)層次的變革相對公司層次的變革更多地得到了公眾的肯定，與公司內(nèi)部對于營銷變革的評價(jià)相比，公眾對于營銷變革的評價(jià)肯定更多一些。

變革后“空降兵”的個(gè)人收益及發(fā)展情況

(1)由于媒體信息披露的關(guān)系，”空降兵”實(shí)際收入見諸報(bào)端的并不是很多，僅僅從已經(jīng)知道的 ?2個(gè)人的報(bào)道來看，收入比較可觀的占了75％左右，而較差或很差的大約占25％，說明“空降兵”的總體收入水平是較高的。(2)“空降兵”變革后與公司方的關(guān)系好的和較好的比例占了42．4％，一般的占21．2％，差和較差的大約有21，3％，說明大部分“空降兵”在變革后仍然與公司保持了較好的關(guān)系。(3)從企業(yè)性質(zhì)來看，變革后民企”空降兵”的關(guān)系相對國企的關(guān)系更融洽一些。(4)72．7％的”空降兵”得到了公眾的正面評價(jià)，其中12．7％的還得到了很高的評價(jià)，而只有9％的得到較差的評價(jià)。(5)從“空降兵”所在的企業(yè)性質(zhì)來看，民企“空降兵”得到比國企“空降兵“更高比例的正面肯定。(6)與公眾對于營銷變革的評價(jià)相類似，企業(yè)外部對于“空降兵“的評價(jià)總是好于內(nèi)部的評價(jià)。(7)變革后36．4％的“空降兵”選擇了繼續(xù)“空降”的道路，27．3％的留任在現(xiàn)有企業(yè)，有 12，1％的開始自主創(chuàng)業(yè)，還有6．1％的人被調(diào)離目前崗位，值得注意的是還有6．1％的人又返回了原公司。(8)進(jìn)入民企的“空降兵”有相當(dāng)?shù)剡x擇了留任和繼續(xù)“空降”，而進(jìn)入國企的”空降兵“大部分選擇了繼續(xù)“空降”，少數(shù)人可以留任，這反映了國企和民企在“空降兵”生存環(huán)境上的差異。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題

企業(yè)在什么情況下選擇“空降兵”和選擇什么樣的“空降兵”來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)

從1995～2004將近10年時(shí)間，媒體公開的中國企業(yè)引入“空降兵”事件經(jīng)歷了從少到多，又從多到少的階段，2000年左右曾經(jīng)達(dá)到一個(gè)高潮，但后來又趨冷；“空降“的企業(yè)也從單一的日用電子擴(kuò)展到IT、房地產(chǎn)、建材、服裝、白酒等多個(gè)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，但實(shí)際營銷變革的失敗率也是比較高的，眾多媒體經(jīng)常出現(xiàn)的一個(gè)詞就是“水土不服”，這個(gè)詞反映出來的實(shí)際上是企業(yè)在什么情況下應(yīng)該選擇“空降兵“和選擇什么樣的”空降兵”來滿足自己的需要的問題。

“空降兵”進(jìn)入企業(yè)后如何推進(jìn)變革，怎樣變革比較合適

不同行業(yè)、不同性質(zhì)的企業(yè)需要進(jìn)行的營銷變革的層次和內(nèi)容是不同的，對于涉及的企業(yè)層級、心理沖擊也不一樣；事實(shí)表明，很多“空降兵”驅(qū)動(dòng)的營銷變革失敗的原因就在于采取了不合適的變革過程，所以針對不同的變革內(nèi)容和類型，采取不同的變革過程就顯得非常必要。西方理論界提出的變革的階段模型，都是針對西方的組織變革研究，缺乏真正適應(yīng)中國目前企業(yè)實(shí)際的營銷變革過程模型研究。

如何來科學(xué)評價(jià)營銷變革的成效

公司內(nèi)外對于營銷變革結(jié)果的評價(jià)產(chǎn)生了較大差異，也引發(fā)了勞資雙方對于待遇和薪酬的爭議。如何選擇科學(xué)的指標(biāo)和方法來測量“空降兵”的變革績效，是迫切需要解決的問題。在這方面，國內(nèi)外目前還沒有直接成型的評價(jià)體系。

營銷變革的成果如何在企業(yè)內(nèi)部鞏固下來

變革后，變革方案繼續(xù)采用的比例達(dá)到 36．4％，部分采用的占24．2％，由于“空降兵”離開等原因造成的變革方案被全面推翻的占 21．2％。這其中暴露出的問題就是營銷變革的成果如何在企業(yè)內(nèi)部鞏固下來，為什么業(yè)務(wù)層次上的變革方案，繼續(xù)采用的比例很高，而公司層次的變革方案則不容易在公司內(nèi)存活?問題的背后一定有其形成的機(jī)制和原因，找到了這些原因就可以提高營銷變革方案在“空降“企業(yè)的成活率。

其他問題

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)其他值得研究的問題還有“空降兵”與新公司的承諾問題、“空降兵”與新公司的文化融合問題等等。