[分析篇·觀點(diǎn)一]

管理受角色驅(qū)動(dòng)

前進(jìn)進(jìn)策略 袁 岳 甘 源

作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，老總們的管理角色大致可以分為三類：協(xié)調(diào)人際關(guān)系、信息溝通以及重大決策制訂。

作為人際關(guān)系的協(xié)調(diào)人，其主要工作內(nèi)容之一就是要激勵(lì)和動(dòng)員下屬，同時(shí)維護(hù)與企業(yè)外部的聯(lián)系：從而建立起和諧的企業(yè)內(nèi)外部員工、合作伙伴等利益相關(guān)者的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。老總視察終端的一個(gè)最直觀的作用就是加強(qiáng)與代理商、銷售商、銷售員以及促銷員等內(nèi)外部人員的感情聯(lián)絡(luò)，激發(fā)他們與企業(yè)共同奮斗的熱情與決心。這些合作伙伴和員工都是直接接觸市場(chǎng)的一線人員，他們是企業(yè)與最終消費(fèi)者直接作用的關(guān)鍵點(diǎn)，是產(chǎn)品服務(wù)從企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的最終環(huán)節(jié)，他們的銷售熱情直接影響企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)，因此保證他們良好的工作精神面貌是一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)最為基本的行為。

作為企業(yè)內(nèi)外信息的溝通人，通過(guò)與企業(yè)一線營(yíng)銷人員以及終端合作伙伴面對(duì)面的交流，老總一方面向企業(yè)的相關(guān)人員傳達(dá)解釋企業(yè)的一些決策、制度，同時(shí)根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)企業(yè)的熟稔向他們傳授一些經(jīng)營(yíng)之道，指導(dǎo)終端的營(yíng)銷工作。對(duì)終端合作伙伴來(lái)說(shuō)。僅僅憑著幾句鼓勵(lì)的話語(yǔ)是不夠的，經(jīng)銷商與銷售商更多地看重生意上的利益，老總們必須與他們進(jìn)行溝通，重申企業(yè)既定的終端分銷方針，傳達(dá)最新的終端優(yōu)惠政策。通過(guò)直接真誠(chéng)的溝通，打消合作伙伴的疑慮與擔(dān)心，以真正合作的態(tài)度把所有好的終端都集中到本企業(yè)的陣營(yíng)里來(lái)，用長(zhǎng)期政策保證終端的長(zhǎng)期利益，明確他們長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品的思想，提高他們的忠誠(chéng)度。

其實(shí)，老總跑終端的上述兩點(diǎn)原因主要是希望通過(guò)企業(yè)家組織化的形象向一線員工以及外部伙伴傳遞企業(yè)對(duì)終端的重視以及相應(yīng)的政策方針，以安撫與激勵(lì)市場(chǎng)一線的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，更多的是作為一種企業(yè)領(lǐng)袖象征出現(xiàn)在終端。但是談及老總作為決策者的角色扮演，他們親臨前沿市場(chǎng)有更為深刻的時(shí)效意義。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在作決策的時(shí)候，其實(shí)很大程度上是依靠在行業(yè)中多年摸爬滾打所積累的經(jīng)驗(yàn)，依靠這些經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的對(duì)市場(chǎng)走向獨(dú)到、敏銳的洞察力來(lái)進(jìn)行的，然而這種經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向的決策越來(lái)越需要經(jīng)受快速變動(dòng)的市場(chǎng)狀況考驗(yàn)，不斷更新的市場(chǎng)信息已成為必不可少的決策依據(jù)。但是企業(yè)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查與調(diào)研所收集的市場(chǎng)信息向上反饋的速度往往跟不上市場(chǎng)變化的速度。一個(gè)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型的決策必須依靠迅速準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)的發(fā)展脈絡(luò)，而最直接最迅捷的方法莫過(guò)于老總們親自到渠道、終端的第一線，第一時(shí)間向企業(yè)員工、向經(jīng)銷商銷售商直接了解第一手的市場(chǎng)資料。娃哈哈的掌門人宗慶后就一直堅(jiān)持花三分之一以上的時(shí)間跑市場(chǎng)一線，用敏銳的市場(chǎng)感覺(jué)去把握乎變?nèi)f化的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

[分析篇·觀點(diǎn)二]

與時(shí)俱進(jìn)看風(fēng)向

趙為民

對(duì)新的挑戰(zhàn)，新的格局，中國(guó)大大小小的老板們?nèi)绾文茉谒季S上、觀念上、戰(zhàn)略上、戰(zhàn)術(shù)上全面總結(jié)昨天，認(rèn)識(shí)今天和預(yù)見明天，真正做到與時(shí)俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新?如何能站在歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，從靠膽量掘金的”第一曲線”躍入靠遠(yuǎn)見卓識(shí)取勝的“第二曲線”?

1．從觀察者的角度看：中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生前所未有的巨變，昨天的成功，就是今天的陷阱；昨天的思維老解決不了今天的新問(wèn)題。企業(yè)就像一艘在大海中航行的輪船，老板就是船長(zhǎng)，不僅要扮演“壓艙石”，更要當(dāng)好“觀察哨“，對(duì)企業(yè)內(nèi)外的風(fēng)吹草動(dòng)保持足夠的敏感。

2．從調(diào)研者的角度看：中國(guó)歷史上最缺的就是數(shù)字管理，因?yàn)闆](méi)有基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析，造成了中國(guó)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的艱難，但是完全相信數(shù)字就如同完全不相信數(shù)字一樣危險(xiǎn)。眼觀六路、耳聽八方的老板必須練就一雙火眼金睛，準(zhǔn)確識(shí)別數(shù)字的真實(shí)性，從而為決策提供依據(jù)，因此，老板必須常到市場(chǎng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，常與終端人員談?wù)劇?/p>

3．從行動(dòng)者的角度看：列寧說(shuō)，十打綱領(lǐng)不如一個(gè)行動(dòng)。老板親自跑市場(chǎng)，跑終端，將“搶占最后一公里”口號(hào)變成看清貨架“最后一厘米”的行動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題，為員工樹立”說(shuō)到做到”的榜樣力量；同時(shí)也能發(fā)現(xiàn)人才，培養(yǎng)促進(jìn)與商家的感情，將許多潛伏的病癥消滅在萌芽狀態(tài)，從而避免了“小洞不補(bǔ)，大洞吃苦”的悲劇發(fā)生-

4．創(chuàng)造者的角度看：一頭獅子帶領(lǐng)的一群羊，可以打敗一只羊帶領(lǐng)的一群獅子。獅子之所以能成為叢林之王，不僅是它善捕獵物，更重要它創(chuàng)造了適合叢林生存的叢林法則。老板跑市場(chǎng)、走終端不僅僅是要看到什么，研究了什么，解決了什么，更要看留下了什么，創(chuàng)造了什么。

[分析篇·觀察三]

“走動(dòng)式管理”要走動(dòng)

尚 陽(yáng)

提起跑市場(chǎng)，很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都感到力不從心——每天工作很忙，有很多事要處理，哪里有時(shí)間親自去跑市場(chǎng)?有時(shí)候即使興之所至，到了市場(chǎng)上也不知從何入手，感覺(jué)好像沒(méi)什么效果。筆者認(rèn)為，有這樣想法的領(lǐng)導(dǎo)是因?yàn)閷?duì)經(jīng)常跑市場(chǎng)的重要性和必要性還沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí)。實(shí)際上，領(lǐng)導(dǎo)跑市場(chǎng)是現(xiàn)代企業(yè)”走動(dòng)式管理”的最重要的一種形式，它不僅對(duì)企業(yè)營(yíng)銷意義重大，它對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、管理溝通，甚至人才隊(duì)伍建設(shè)都有著至關(guān)重要的作用。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，現(xiàn)代企業(yè)如果沒(méi)有一種“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的理念，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)如果沒(méi)有敏銳的市場(chǎng)感覺(jué)和快速準(zhǔn)確把握市場(chǎng)變化的能力，企業(yè)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中成為慢魚，很容易被快魚吃掉。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能在第一時(shí)間抓住稍縱即逝的商機(jī)，誰(shuí)就能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，占據(jù)主動(dòng)。在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息快速反應(yīng)體系未建立或未完善時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)親自去市場(chǎng)，就能從市場(chǎng)一線了解到、感受到市場(chǎng)的最新信息，對(duì)企業(yè)貼近市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、快速反應(yīng)，正確及時(shí)地營(yíng)銷決策提供至關(guān)重要的依據(jù)。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不親自跑市場(chǎng)，為什么會(huì)難以把握準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息呢?一是由于很多企業(yè)營(yíng)銷體系管理層級(jí)過(guò)多，企業(yè)老總聽到的是通過(guò)層層匯報(bào)上來(lái)的市場(chǎng)信息，這些信息往往有遺漏、偏差，甚至有虛假成分；二是由于人的本性對(duì)信息有選擇性知覺(jué)作用，在信息傳遞過(guò)程中，人們往往會(huì)選擇那些對(duì)于自己有利的信息，而舍棄一些對(duì)自己不利的信息，這就是所謂的“報(bào)喜不報(bào)憂”，而這些“憂”的信息對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)真實(shí)情況又是非常重要的。如果企業(yè)老總將這些失真的、不準(zhǔn)確的信息作為決策依據(jù)，作出來(lái)的決策肯定是不正確的或者是有偏差的。所以，如果老總經(jīng)常去市場(chǎng)跑跑，通過(guò)自己親自看、聽、問(wèn)、感覺(jué)、分析和判斷，就能較準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)信息，避免出現(xiàn)因?yàn)槭袌?chǎng)信息的不準(zhǔn)確、不全面而造成的決策失誤。娃哈哈老總宗慶后說(shuō)過(guò)，他從來(lái)不看那些長(zhǎng)篇大論的市場(chǎng)匯報(bào)，他一年有200多天都是在市場(chǎng)上跑，所以他得到的大量市場(chǎng)信息都是來(lái)自親身感受，很多新產(chǎn)品的開發(fā)以及打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重大決策都是在此基礎(chǔ)上形成的，所以往往是快速、有效的。

企業(yè)老總跑市場(chǎng)，除了對(duì)企業(yè)營(yíng)銷上意義重大以外，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略也有重大的意義。首先，企業(yè)戰(zhàn)略的制定離不開企業(yè)老總親自對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研、分析和判斷，在市場(chǎng)信息準(zhǔn)確把握之后才能形成正確的決策。其次，當(dāng)戰(zhàn)略制定后，企業(yè)老總常常去市場(chǎng)上跑跑，看看市場(chǎng)的反應(yīng)，可以了解、驗(yàn)證戰(zhàn)略的正確性，及時(shí)作出必要的修正和調(diào)整，如果執(zhí)行上有偏差，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)原始信息的把握而達(dá)到”窺一斑而知全豹”的效果。最重要的是，在戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，老總跑市場(chǎng)可以使企業(yè)戰(zhàn)略從高空落地。在市場(chǎng)一線檢查戰(zhàn)略的貫徹落實(shí)情況，不僅可以鼓舞士氣，還可以了解客戶和消費(fèi)者的反應(yīng)，以確保戰(zhàn)略目標(biāo)準(zhǔn)確，有效實(shí)施。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和銷售人員的經(jīng)常溝通是非常必要的，領(lǐng)導(dǎo)跑市場(chǎng)使老總和一線銷售人員從單向“溝通”變成了雙向溝通，上下互動(dòng)，信息渠道更加暢通。通過(guò)和最底層銷售代表的溝通，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)就容易與銷售人員進(jìn)行溝通，因?yàn)榱私饬怂麄冎?，就?huì)急他們之所急，就會(huì)與他們有共同語(yǔ)言。老總既了解了銷售人員的思想動(dòng)態(tài)，鼓舞了士氣，又能了解到很多真實(shí)的市場(chǎng)信息，更能夠通過(guò)”放大效應(yīng)”樹立企業(yè)家“平易近人、求真務(wù)實(shí)”的管理形象。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底還是人才的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)秀的銷售人才是企業(yè)的寶貴財(cái)富，企業(yè)老總經(jīng)常到市場(chǎng)去走訪，有利于發(fā)現(xiàn)和提拔優(yōu)秀的銷售人才，培養(yǎng)和儲(chǔ)備有發(fā)展?jié)摿Φ娜瞬?，這對(duì)企業(yè)人力戰(zhàn)略也是一個(gè)有力的保障。

[行動(dòng)篇]

保持清醒的頭腦

前進(jìn)策略 袁 岳 甘 源

并非所有的老總跑終端都能夠收到預(yù)期的效果，要會(huì)跑終端、跑好終端，還有一些必須考慮的因素。

首先是時(shí)間頻率的考慮。這方面老總們既要保持視察終端的一定頻率，又要抓準(zhǔn)切入時(shí)間的時(shí)機(jī)性。強(qiáng)調(diào)一定的頻率是為了提供對(duì)一線人員的企業(yè)關(guān)懷和激勵(lì)的連續(xù)性，另一方面是保證所獲得的市場(chǎng)信息的連貫性。同時(shí)，在市場(chǎng)比較混亂，即將發(fā)生重大變化的時(shí)候，老總們必須能夠作出準(zhǔn)確的判斷，適時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)地的考察，以獲得市場(chǎng)變動(dòng)的第一手的資料，為企業(yè)適應(yīng)可能的變化而作的決策提供指導(dǎo)。

跑終端不僅僅是巡視一線市場(chǎng)，并不是開幾場(chǎng)會(huì)，與相關(guān)人員聊聊天那么簡(jiǎn)單。企業(yè)老總必須對(duì)市場(chǎng)的情況有一個(gè)大體準(zhǔn)確的判斷，預(yù)測(cè)企業(yè)的問(wèn)題、外部市場(chǎng)的變化以及市場(chǎng)機(jī)會(huì)可能出現(xiàn)在哪些環(huán)節(jié)?在這些環(huán)節(jié)中的哪些人員可能提供有價(jià)值的信息？信息的類型大概是哪種？這些問(wèn)題的答案能夠?yàn)槔峡傔M(jìn)行有效的跑終端提供直接的指導(dǎo)意義。

此外，老總們對(duì)于跑終端的一些不利因素也應(yīng)該有清醒的認(rèn)識(shí)。作為企業(yè)的首腦，親臨一線必然會(huì)對(duì)終端的運(yùn)營(yíng)和管理造成影響。在運(yùn)營(yíng)方面，老總的到來(lái)會(huì)促使終端的職能管理人員改變既定的市場(chǎng)運(yùn)作步驟，例如提前一些終端的操作動(dòng)作，目的是為了向老總展示終端的良好狀態(tài)，但這樣往往打亂了原有的工作計(jì)劃。另外，老總們?cè)诳疾鞎r(shí)不免會(huì)發(fā)現(xiàn)終端中存在的一些管理難題，如果老總通過(guò)指令直接糾正，則損害了企業(yè)原有的管理鏈條。因此老總應(yīng)該主要是考察情況．發(fā)現(xiàn)管理難題時(shí)也應(yīng)以引導(dǎo)解決為主，減少隨意指揮與簡(jiǎn)單指令，避免常規(guī)的管理系統(tǒng)失靈。

由于老總掌握著企業(yè)的眾多資源，終端的人對(duì)老總有所圖也有所謀，在信息的傳遞上往往有選擇性，所以老總看的情況往往是特殊的、偏頗的，因此信息搜集應(yīng)該盡量擴(kuò)大與終端的接觸面，另一方面，也要聽取職能管理人員的信息和專業(yè)研究咨詢機(jī)構(gòu)的意見，通過(guò)縱向與橫向的多方信息綜合，作為決策的參考。

跑市場(chǎng)的中醫(yī)之道

尚 陽(yáng)

既然領(lǐng)導(dǎo)跑市場(chǎng)有如此重要的作用，有的領(lǐng)導(dǎo)可能也想抽空去跑跑市場(chǎng)，但或許他會(huì)問(wèn)，市場(chǎng)到底該怎么跑呢?

筆者認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)跑市場(chǎng)要掌握四多原則：一要多看，看自己及競(jìng)品的市場(chǎng)鋪貨率、占有率怎樣，有沒(méi)有上升或下降的趨勢(shì)，看終端陳列和宣傳到不到位，人員到不到位以及政策到不到位等；二要多聽，聽銷售人員、經(jīng)銷商、消費(fèi)者對(duì)于公司產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格、廣告，促銷和各種銷售政策的意見和建議；三要多問(wèn)，問(wèn)銷售人員、經(jīng)銷商所掌握的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最新動(dòng)態(tài)，問(wèn)銷售人員在想什么，對(duì)公司對(duì)于銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策有沒(méi)有意見，問(wèn)經(jīng)銷商，消費(fèi)者對(duì)于公司產(chǎn)品、服務(wù)有何意見和建議；四要多想，想市場(chǎng)終端的表現(xiàn)有沒(méi)有完整體現(xiàn)公司的戰(zhàn)略意圖，公司與銷售人員、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的溝通是否充足、及時(shí)和有效，如何提高銷售人員和經(jīng)銷商的積極性、消費(fèi)者的滿意度，有什么新發(fā)現(xiàn)、新感覺(jué)，有什么好方法可以提高銷量等。對(duì)領(lǐng)導(dǎo)跑市場(chǎng)，筆者有一個(gè)重要的心得——領(lǐng)先客戶調(diào)查法，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)跑市場(chǎng)調(diào)查面有限，選擇有代表性的優(yōu)秀客戶、典型、重點(diǎn)對(duì)象進(jìn)行訪談能夠在較短的時(shí)間內(nèi)獲取到更多、更深、更精辟、更有價(jià)值的市場(chǎng)信息。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在市場(chǎng)上多看、多聽、多問(wèn)、多想可以得到大量市場(chǎng)第一手資料和切身的感受，在對(duì)間接的市場(chǎng)信息(如報(bào)表、匯報(bào)、商業(yè)情報(bào)等)進(jìn)行甄別、分類、篩選、組合、提煉時(shí)，才能做到去偽存真、去粗取精，找到真正最有價(jià)值的市場(chǎng)信息，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中先人一招，勝人一籌。

老總們，請(qǐng)走近市場(chǎng)

常玉龍

對(duì)于每個(gè)企業(yè)，老總經(jīng)常下來(lái)走是必要的，根據(jù)企業(yè)規(guī)模大小不一，下來(lái)頻率會(huì)有所不同，但總而言之，每個(gè)季度下來(lái)一次為宜，至少半年一次，每次走訪區(qū)域在三分之一以上才具有代表性。

下市場(chǎng)的時(shí)機(jī)和準(zhǔn)備

一般宜選年中和年末，年中重在檢查年初制定企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃執(zhí)行情況或有無(wú)調(diào)整必要；年末重在調(diào)研，為來(lái)年發(fā)展思路和計(jì)劃做準(zhǔn)備。

走訪前的準(zhǔn)備：選擇具有代表性和典型性的區(qū)域，設(shè)計(jì)好路線，預(yù)計(jì)好時(shí)間，準(zhǔn)備好客戶資料(近期提貨情況、負(fù)責(zé)人背景、辦公地址)和員工資料 (人員名單、近期績(jī)效、聯(lián)系方式、負(fù)責(zé)區(qū)域)，帶上一本當(dāng)?shù)刈钚陆煌▓D，三四級(jí)區(qū)域市場(chǎng)最宜開車前往。做到事前保密，才能了解市場(chǎng)和辦事處的真實(shí)情況，由一名管理部門(如市場(chǎng)監(jiān)察部或人力資源部)負(fù)責(zé)人陪同即可，低調(diào)行事。

市場(chǎng)調(diào)研之要點(diǎn)

直接到市場(chǎng)了解上柜情況、店面形象布置、店員主推情況；拜訪零售店主，提出以下問(wèn)題：1．這個(gè)月到現(xiàn)在整體零售了多少?2．賣得最好的是什么品牌和型號(hào)？3．為什么賣得好，其市場(chǎng)操作有什么地方讓你感到比較滿意?4，我方品牌銷售得怎么樣，產(chǎn)品、政策、服務(wù)有什么不足?5．為你服務(wù)的我方銷售人員是誰(shuí)，其工作效果怎么樣？6．有什么遺留問(wèn)題需要解決，對(duì)我們的工作有何建議?

值得注意的是，不要輕意承諾，有很多領(lǐng)導(dǎo)為了體現(xiàn)自己的身份，往往給客戶新的特殊政策，這樣就會(huì)打亂原有市場(chǎng)格局，同時(shí)不利員工開展后續(xù)工作；對(duì)于發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題不要越級(jí)責(zé)怪員工，可以記錄下來(lái)，向你的直接下屬詢問(wèn)；積極關(guān)注遺留問(wèn)題，及時(shí)安排相關(guān)人跟蹤解決就是融洽客情關(guān)系的最好方式．也是對(duì)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員最好的幫助；不要接受客戶的宴請(qǐng)，既可避免客戶提出一些優(yōu)惠政策要求，又可提高走訪效率，節(jié)約時(shí)間。

直接到辦事處，對(duì)員工問(wèn)寒問(wèn)暖：1．辦公居住條件是否達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn)?2．安全衛(wèi)生情況如何? 3．考勤工作紀(jì)律如何？4．員工如何分工，銷售任務(wù)完成情況如何?5．公司統(tǒng)一部署的工作或促銷是否清楚，進(jìn)展如何?如果趕上晚餐時(shí)間就邀請(qǐng)員工一起用餐，既有利于增強(qiáng)員工凝聚力，又有利于更深入了解一線員工想法和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，以及觀察基層員工的素質(zhì)水平。

拜訪重點(diǎn)客戶，應(yīng)在客戶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陪同下前往，帶上一份小禮品，回顧合作情況，溝通存在問(wèn)題，進(jìn)行前景瞻望，感謝客戶對(duì)公司的支持。需要注意的是，不要接受客戶宴請(qǐng)，要為客戶節(jié)約，這就需在拜訪時(shí)間上預(yù)計(jì)好。

時(shí)間安排上，早上適合直接去辦事處，有利于看到員工下作紀(jì)律情況；上午宜走訪市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候不會(huì)撲空，零售店主也相對(duì)輕閑；晚上適合與員工共進(jìn)晚餐，最好提前兩個(gè)小時(shí)安排，但如果時(shí)間已晚就不要打擾員工了。

取得第一手的資料后，老總在接下來(lái)的時(shí)間就安排人進(jìn)行分類整理，并認(rèn)真分析。屬于個(gè)別問(wèn)題，就安排人及時(shí)跟蹤處理；屬于典型問(wèn)題，需要認(rèn)真分析并找出原因所在，并調(diào)整業(yè)務(wù)流程，召開相關(guān)部門負(fù)責(zé)人會(huì)議研究出適當(dāng)之策，這也正是企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造。

老總下市場(chǎng)就好比是一場(chǎng)路演，宣傳的是企業(yè)文化；就好比是傳道，在客戶和員工的心靈播下了希望的種子；就好比是去西天取經(jīng)，取得了企業(yè)再次變革的突破口。紙上得來(lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行，只聽匯報(bào)和看報(bào)表是太膚淺了，企業(yè)千萬(wàn)不能像溫水里的青蛙，渾然不知鍋下的大火。

[行動(dòng)篇·鏈接一]

梁慶德如何跑市場(chǎng)

趙為民

2002年格蘭仕董事長(zhǎng)梁慶德先生走訪中國(guó)市場(chǎng)前，花了大半年時(shí)間思考這次走訪的路線與要解決的問(wèn)題。本人當(dāng)時(shí)剛從媒體轉(zhuǎn)入企業(yè)，作為“實(shí)習(xí)生”，2002年7月11日隨同德叔第一站到青島，直至2003年9月21日在杭州萬(wàn)里行活動(dòng)收尾，我整整作了20本筆記，在《徹底溝通》出版時(shí)，我曾作了一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)：

1.細(xì)節(jié)論。德叔每到一地，工作程序大體如下：①直接到終端，先看市場(chǎng)，看售點(diǎn)，看售點(diǎn)的環(huán)境，看售點(diǎn)中的環(huán)節(jié)與細(xì)節(jié)；②與促銷員交談，了解銷量、了解競(jìng)爭(zhēng)程度等；③拜訪商家，了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，聽取意見；④與每個(gè)業(yè)務(wù)員談，聽取工作匯報(bào)，然后召開座談會(huì)進(jìn)行分析總結(jié)：⑤最后，我們隨行人員開一次通氣會(huì)，交流各自的看法，一般都要工作到深夜一二點(diǎn)才能休息。正如一位哲人所說(shuō)，“藕絲拉大象，針眼走駱駝”。我們一直講決勝終端，搶占最后一公里，但德叔要做到看清最后“一厘米”。在競(jìng)爭(zhēng)日益同質(zhì)化的市場(chǎng)，對(duì)細(xì)節(jié)理解得越深刻，就可能比別人做得更好。

2．焦點(diǎn)論。德叔萬(wàn)里行，走訪全國(guó)上百個(gè)市場(chǎng)，遇到的難題不計(jì)其數(shù)，用得最多的”常規(guī)武器”就是用聚焦法則，將問(wèn)題集中一點(diǎn)，抓住要害，打破思維定勢(shì)，打破固有概念，打破最后一層“窗戶紙”，讓焦點(diǎn)變成亮點(diǎn)。

3．樣板論。德叔萬(wàn)里行的第一次出征是7月下旬，走訪了14個(gè)省市，辦了一份《銷售精英》特刊，推出了幾個(gè)典型：一個(gè)是湖南推光波的典型，一個(gè)是安徽營(yíng)銷中心的團(tuán)隊(duì)精神，一個(gè)是上?？照{(diào)售后的典型。用輿論工具來(lái)抓典型，樹樣板，抓住中心，帶動(dòng)一般。

4．適時(shí)論。德叔萬(wàn)里行，接觸的市場(chǎng)類型有別，接觸的商家心態(tài)有別，接觸的業(yè)務(wù)員性格有別，但德叔通過(guò)“善診切，審標(biāo)本，辨真?zhèn)?，分寒熱，識(shí)輕重”，“病萬(wàn)變藥亦萬(wàn)變”，在充分聽取當(dāng)?shù)厣碳遗c業(yè)務(wù)員意見的基礎(chǔ)上，就地取材，現(xiàn)場(chǎng)加工，對(duì)癥下藥。德叔認(rèn)為，如果不看具體情況分析市場(chǎng)，不看對(duì)方的理解程度和接受程度，就是亂下指示，不是別人笨，而是自己有問(wèn)題。

5．系統(tǒng)論。為了做好局部工作，必須先要了解全局，不然永遠(yuǎn)相差20分。德叔萬(wàn)里行途中講得最多的關(guān)鍵詞，就是“實(shí)事求是”、“基礎(chǔ)理論”、“客觀對(duì)象”、“系統(tǒng)思維”，“達(dá)成共識(shí)”，所以，德叔大都是先聽后說(shuō)，先理順后治病，先做通思想工作，后提出目標(biāo)任務(wù)，然后再落實(shí)分解，責(zé)任到人。比如，在云南，由于營(yíng)銷中心缺人少錢，情緒低，德叔通過(guò)先做通業(yè)務(wù)員、代理商的思想工作，然后讓代理商抽出人力與營(yíng)銷中心一起開拓市場(chǎng)，向市場(chǎng)要資源。

[行動(dòng)篇·鏈接二]

宗慶后如何跑市場(chǎng)

尚 陽(yáng)

哈哈老總宗慶后跑市場(chǎng)，幾乎成了營(yíng)銷界的佳話。宗慶后是個(gè)大忙人，上百億資產(chǎn)的企業(yè)里他事必躬親，要管的事情實(shí)在太多了，常有忙不過(guò)來(lái)的時(shí)候，但有一件事他是長(zhǎng)期堅(jiān)持的，那就是親自跑市場(chǎng)，十幾年如一日-——一年中他有200多天在市場(chǎng)一線跑。娃哈哈能以超常的速度發(fā)展成為中國(guó)食品飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，在世界飲料界也占有一席之地，他總結(jié)成功時(shí)說(shuō)是在市場(chǎng)上跑出來(lái)的，他對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握和良好感覺(jué)無(wú)不來(lái)源于跑市場(chǎng)。他認(rèn)為企業(yè)發(fā)展最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)就是市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品研發(fā)，只有牢牢抓住市場(chǎng)這個(gè)龍頭，重視產(chǎn)品研發(fā)，才能保證企業(yè)快速發(fā)展。

宗慶后經(jīng)常對(duì)媒體說(shuō)他是靠感覺(jué)做市場(chǎng)的，他一般不相信所謂的規(guī)范市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)于有些公司花很多錢請(qǐng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名的營(yíng)銷管理咨詢公司做市場(chǎng)調(diào)研，動(dòng)輒就是厚厚一大本的做法很不以為然，他覺(jué)得沒(méi)有多少實(shí)際價(jià)值，他說(shuō)市場(chǎng)上的情況他下去轉(zhuǎn)一圈回來(lái)就有感覺(jué)了。其實(shí)是他在市場(chǎng)上跑的過(guò)程中，能獲取很多第一手的市場(chǎng)信息，比如新產(chǎn)品口感好不好，包裝好不好，廣告效果怎么樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么活動(dòng)．經(jīng)銷商對(duì)公司政策的意見等多方面有效的信息，他再通過(guò)對(duì)這些信息進(jìn)行整理和分析，從而進(jìn)行市場(chǎng)決策。

20世紀(jì)80年代末，在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)出現(xiàn)了“水淹七軍”(8家主要碳酸飲料企業(yè)除健力寶之外，其余7家都被“兩樂(lè)”兼并，幾乎是全軍覆沒(méi))事件。一直到1998年以前，再也沒(méi)有人敢去嘗試生產(chǎn)中國(guó)人的可樂(lè)，雖然也有不少企業(yè)依然做著“復(fù)興民族可樂(lè)”之夢(mèng)，但對(duì)前景顧慮重重，其中最有名的就是樂(lè)百氏花重金請(qǐng)麥肯錫做了一個(gè)大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，得出的結(jié)論就是“兩樂(lè)太強(qiáng)大，生產(chǎn)民族可樂(lè)已沒(méi)有空間和可能”。在這種背景下，宗慶后經(jīng)常跑市場(chǎng)．潛心研究?jī)蓸?lè)在分銷渠道上的空白點(diǎn)，中國(guó)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。多次的市場(chǎng)調(diào)研后，他總是難以下定決心，還是一位重點(diǎn)經(jīng)銷商(領(lǐng)先客戶)的建議讓宗慶后下了最后的決心，并找到了正確的市場(chǎng)切入策略：“農(nóng)村包圍城市”、“中國(guó)人自己的可樂(lè)”。結(jié)果．1998年6月，非?？蓸?lè)一炮打紅，而且一路高歌猛進(jìn)，直到現(xiàn)在和兩樂(lè)分庭抗禮，三分天下。

在娃哈哈里，每個(gè)銷售人員平均3天就會(huì)讀到一篇《銷售通報(bào)》，這份通報(bào)就是宗慶后親自寫出來(lái)的。在通報(bào)里，不僅有全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)的銷售狀況評(píng)比和分析，還有對(duì)于各個(gè)時(shí)期市場(chǎng)形勢(shì)的分析和判斷不僅有娃哈哈各系列產(chǎn)品的銷售思路、方法，政策，還有公關(guān)廣告活動(dòng)、促銷活動(dòng)、品牌建設(shè)等多方面內(nèi)容，可以說(shuō)是一個(gè)娃哈哈營(yíng)銷教案式全書，娃哈哈營(yíng)銷“羊皮卷”。這么密集、系列的銷售指導(dǎo)文件．即使說(shuō)宗慶后是個(gè)營(yíng)銷感覺(jué)派，但如果他沒(méi)有用大量的時(shí)間跑市場(chǎng)，僅憑“閉門造車”的主觀想象是決然寫不出來(lái)的。

宗慶后跑市場(chǎng)的過(guò)程是他的理性和直覺(jué)相結(jié)合的過(guò)程。他對(duì)一個(gè)銷售政策還沒(méi)有眉目的時(shí)候，就會(huì)到市場(chǎng)上去找感覺(jué)，等到他銷售政策制定出來(lái)后，他又會(huì)到市場(chǎng)上去驗(yàn)證，看看有什么需要調(diào)整、補(bǔ)充的。勤跑市場(chǎng)使他的思路越來(lái)越清晰，結(jié)論越來(lái)越準(zhǔn)確。宗慶后良好的市場(chǎng)直覺(jué)，跟著市場(chǎng)的感覺(jué)走，正是他長(zhǎng)期堅(jiān)持跑市場(chǎng)磨練出來(lái)的，娃哈哈的成功與宗慶后長(zhǎng)期堅(jiān)持親自跑市場(chǎng)是分不開的。

[質(zhì)疑篇]

企業(yè)家不是營(yíng)銷總監(jiān)

本刊記者 蕭三匝

《銷售與市場(chǎng)》：看沃爾瑪創(chuàng)始人薩姆·沃頓的傳記，我們知道，這位億萬(wàn)富翁到頭發(fā)花白的年齡還經(jīng)常在超市里趴在地上量貨架之間的距離。國(guó)內(nèi)比如娃哈哈的宗慶后，也經(jīng)常在全國(guó)馬不停蹄地四處巡游，考察市場(chǎng)。盤點(diǎn)渠道。有人認(rèn)為，這樣的企業(yè)家是企業(yè)能夠保持活力的根本。但另一方面，我們又對(duì)諸葛亮運(yùn)籌帷幄、決勝千里的風(fēng)采津津樂(lè)道。那么請(qǐng)問(wèn)，作為企業(yè)的靈魂人物，企業(yè)家和市場(chǎng)一線究竟應(yīng)該是一種什么關(guān)系？

彭劍鋒：我認(rèn)為不存在企業(yè)家是否要深入一線的問(wèn)題。不管是什么性質(zhì)的企業(yè)家，哪個(gè)量級(jí)的企業(yè)家，作為企業(yè)家他始終要保持對(duì)市場(chǎng)敏銳的感知力。因?yàn)槠髽I(yè)家的很多重大決策來(lái)自子他對(duì)市場(chǎng)的感知，也就是說(shuō)要保持企業(yè)家思維的鮮活性。如果一個(gè)企業(yè)家思維僵化，不能從變化的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)企業(yè)隱含的重大問(wèn)題，那么他的企業(yè)也不可能保持持久的活力。因此從這個(gè)意義上來(lái)講，企業(yè)家要深入市場(chǎng)一線。

但是我覺(jué)得這里面存在幾個(gè)誤區(qū)：一個(gè)是運(yùn)籌帷幄、決勝千里和企業(yè)家深入一線并不矛盾。當(dāng)企業(yè)做大了的時(shí)候，企業(yè)家要想事無(wú)巨細(xì)什么都管是絕對(duì)不可能的。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)家必須與時(shí)俱進(jìn)地從救火員和業(yè)務(wù)高手的身份轉(zhuǎn)型成領(lǐng)導(dǎo)者和戰(zhàn)略家。從現(xiàn)實(shí)來(lái)講，中國(guó)企業(yè)家確實(shí)需要培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)力。我們現(xiàn)在很多企業(yè)家還不懂得如何做一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，一天到晚都在抓具體的事。但是當(dāng)你成為領(lǐng)導(dǎo)者的時(shí)候，并不能說(shuō)你就可以跟一線脫節(jié)了，你還必須經(jīng)常地接觸一線的客戶和員工。

第二個(gè)誤區(qū)是有些企業(yè)家把工作的方法和目標(biāo)的主次關(guān)系混淆了。要知道企業(yè)家深入一線是為了從細(xì)節(jié)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并不是為了解決細(xì)節(jié)問(wèn)題而深入一線。要看一個(gè)企業(yè)家跑一線是去管具體的事還是尋找對(duì)市場(chǎng)的感知，這是兩個(gè)不同的概念，也是一個(gè)企業(yè)家是否成熟的標(biāo)志之一。有些企業(yè)家直接去指揮現(xiàn)場(chǎng)作戰(zhàn)，實(shí)際上是替代管理，不愿意放權(quán)，我認(rèn)為這是不對(duì)的。中國(guó)有很多這樣的企業(yè)家，我認(rèn)為他們的行為方式是需要改變的。企業(yè)家必須具備一個(gè)素質(zhì)，就是要善于授權(quán)，善于調(diào)動(dòng)下屬的積極性。

第三個(gè)誤區(qū)就是企業(yè)的理性管理和走動(dòng)管理的關(guān)系問(wèn)題。我認(rèn)為企業(yè)管理從根本上講必須是基于事實(shí)的制度管理?！憋w檢”的目的是從細(xì)節(jié)看全局，是以小見大，而不是以小見小，而且”飛檢”并不能替代常規(guī)管理，它只是一種形式，并不能代替管理本身。正常的管理必須依據(jù)數(shù)據(jù)和事實(shí)，否則，要總部和職業(yè)經(jīng)理人干什么？

《銷售與市場(chǎng)》：這里面是不是有個(gè)企業(yè)家的時(shí)間成本問(wèn)題？

彭劍鋒：是這樣的。企業(yè)家作為企業(yè)內(nèi)部最有價(jià)值的人力資本，他的時(shí)間必須進(jìn)行有效合理的管理。企業(yè)家時(shí)間的有效利用是企業(yè)人力資本管理的一個(gè)很重要的方面，特別是在企業(yè)大了以后更是如此。有的企業(yè)家一年兩百多天都在市場(chǎng)上，那完全就是走動(dòng)管理，我認(rèn)為這種管理方式是值得商榷的。事實(shí)上，企業(yè)家要保持對(duì)市場(chǎng)一線的感覺(jué)不需要太多時(shí)間，也不是能以時(shí)間的多少來(lái)衡量的，要保持對(duì)市場(chǎng)的鮮活的感覺(jué)有很多途徑。

《銷售與市場(chǎng)》：請(qǐng)?jiān)敿?xì)說(shuō)明一下。

彭劍鋒：第一，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要建立信息化管理系統(tǒng)，通過(guò)信息反饋系統(tǒng)的有效反饋，迅速準(zhǔn)確地提供信息，便于企業(yè)家決策。這并不需要多少時(shí)間．甚至不需要到市場(chǎng)一線都能做到。

第二，建立目標(biāo)責(zé)任體系、經(jīng)營(yíng)指標(biāo)考核體系和經(jīng)營(yíng)檢討制度。通過(guò)任務(wù)下達(dá)，目標(biāo)考核和經(jīng)營(yíng)檢討了解具體部門、分公司完不成任務(wù)的原因，借此了解市場(chǎng)。這也不需要企業(yè)家親自到一線。

第三，建立企業(yè)內(nèi)部的溝通交流系統(tǒng)。這種溝通交流包括老板和重要客戶以及一線員工定期的交流。為了解決這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)內(nèi)部必須建立正常的溝通交流渠道，也可以叫做綠色通道，比如，合理化建議制度。在這種情況下，企業(yè)家即使到一線流動(dòng)辦公，也應(yīng)該是有序的、有重點(diǎn)的。

以上幾個(gè)方面，在中國(guó)企業(yè)里都是非常薄弱的，或者只有制度條文而沒(méi)有付諸實(shí)施，或者執(zhí)行的力度不夠。如果要樹立理性權(quán)威，企業(yè)家自己必須從思想上認(rèn)識(shí)到制度的重要性，并從行動(dòng)上做好表率。

《銷售與市場(chǎng)》：那么在你看來(lái)中國(guó)企業(yè)家為什么普遍采用走動(dòng)管理？

彭劍鋒：中國(guó)的絕大多數(shù)企業(yè)家是創(chuàng)業(yè)型的，他自己是從業(yè)務(wù)員摸爬滾打做起的，他已經(jīng)習(xí)慣于走動(dòng)式管理，習(xí)慣于在現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題，在辦公室坐不住。在他們身上很難完成從營(yíng)銷能手到企業(yè)家的轉(zhuǎn)型，所以他們一些人現(xiàn)在的角色很像一個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)。

還有一個(gè)深層次原因：中國(guó)成功的企業(yè)基本上都不是因?yàn)榧夹g(shù)和產(chǎn)品領(lǐng)先，而主要是通過(guò)市場(chǎng)拉動(dòng)的。因?yàn)樗母?jìng)爭(zhēng)力在于市場(chǎng)，他們也有恐懼感，怕市場(chǎng)拋棄他們，這就決定了很多企業(yè)家習(xí)慣于成天呆在市場(chǎng)上，只有在一線刺刀見紅才能找到感覺(jué)。

當(dāng)然，企業(yè)家是否經(jīng)常到一線跟一個(gè)人的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和個(gè)性也有重要的關(guān)系。有的企業(yè)家善于指揮別人，善于運(yùn)籌帷幄，通過(guò)聽匯報(bào)、看數(shù)據(jù)、了解客戶投訴就能發(fā)現(xiàn)許多隱含問(wèn)題。很多世界上著名的企業(yè)家并不是花大量的時(shí)間在市場(chǎng)一線，李嘉誠(chéng)也不會(huì)再親自去賣房子。當(dāng)然，這也不排除他偶爾抽一點(diǎn)時(shí)間去一線”飛檢”，去印證他的感知。

《銷售與市場(chǎng)》：企業(yè)家在深入一線的過(guò)程中過(guò)多地直接解決問(wèn)題是否會(huì)導(dǎo)致管理的失范?

彭劍鋒：這是一個(gè)很重要的問(wèn)題。中國(guó)企業(yè)的怪現(xiàn)狀是老板自愿當(dāng)高級(jí)業(yè)務(wù)員，而中基層人員卻總是從老板的角度看問(wèn)題?，F(xiàn)在很多營(yíng)銷總監(jiān)和老板之間為什么很難建立一種信任關(guān)系?為什么很多總監(jiān)對(duì)老板神出鬼沒(méi)抓特務(wù)似的工作方式感到手足無(wú)措，甚至膽戰(zhàn)心驚?因?yàn)榧热焕习逡徊宓降?，要我營(yíng)銷總監(jiān)和銷售部長(zhǎng)干什么?你要管，你管好了，我也懶得承擔(dān)責(zé)任。下屬總是跨越管理層級(jí)直接跟老板溝通，長(zhǎng)此以往總監(jiān)和職業(yè)經(jīng)理人的權(quán)威就會(huì)蕩然無(wú)存。這樣，從老板這里就開始破壞了企業(yè)的制度和文化，所以隨機(jī)走動(dòng)管理說(shuō)到底是人治。再深一層講，這也是老板的潛意識(shí)里不相信制度，認(rèn)為制度是將簡(jiǎn)單的問(wèn)題復(fù)雜化地表現(xiàn)，所以他們喜歡跨越制度，直插終端。