伊人凈，在2002年曾經掀起市場狂瀾，以四兩撥千斤的營銷策略，成功打響上海市場第一槍，成為業(yè)內神話。

2003年，轉戰(zhàn)華中市場，以超常規(guī)的營銷速度迅速啟動武漢市場，并成功擴張到全省。

2004年，伊人凈開始向南中國數十個區(qū)域拓展。同年3月，伊人凈大舉進軍廣東市場，其高頻度的媒體傳播策略、強勢終端營銷，以壓倒競品的氣勢，在廣東OTC女性護理市場上一舉奪冠，成為行業(yè)領導品牌。與此同時，合肥、南京、南通、江陰、宜昌等多個市場相繼捷報頻頻。同年10月，沈陽、青島、烏魯木齊、蘭州等10大城市代理權也火速簽約。至此，伊人凈已經開辟了40多個市場，營銷人員有500之多，伊人凈正穩(wěn)步而快速地邁向全國……

回首3年來伊人凈的品牌營銷之路，可以清晰把脈這一女性護理泡沫劑新品的營銷策略。

隱形營銷的市場基礎

隱形營銷對大多數人來說，是一個全新的概念。伊人凈天生有隱形的必備要素：隱私性強，大眾高度關注，媒體也熱衷報道，與20世紀90年代初期的ED市場何其相似。據估計，女性護理市場有高達100億元的市場份額。衛(wèi)生部門的核心期刊《中國婦幼保健》曾披露，成年女性的生殖道感染發(fā)病率高達42，9％。

由于女性生理的特殊構造，使得致病菌可能逆行感染而引發(fā)多種炎癥。生殖道疾病不僅影響生育，影響夫妻性生活的質量，也直接影響到女性的心理健康。

女性生殖道健康問題也可歸屬到“性話題”上，通過媒體傳播，足以引起極高的關注度。伊人凈作為女性生殖道健康護理產品，無論從產品命名、形象設計、核心概念到口碑傳播，足已具備了隱形營銷的條件。關鍵是要借勢進行熱點炒作，引起媒體和消費者的高度關注，形成口碑傳播之勢。

消費人群的市場區(qū)隔

通過對近20場女性消費座談會及近2000份市場問卷的調查分析，策劃人員發(fā)現消費者對女性護理觀念認識不一，大體可劃分為三個級別。

一級消費者：婦科炎癥患者，已經嚴重影響到患者的生活和心情。此人群比例約占目標年齡婦女的11％～19％(區(qū)域差別)。

二級消費者：能夠感覺到生殖道方面的不適，出于隱私及觀念上的不夠重視，往往不到醫(yī)院就診。這部分人群多是選擇到藥店直接買藥，以洗液為多。此人群約占到目標年齡婦女的58％。

三級消費者：時尚的、有一定文化層次的女性，開始注重日常的護理。此群體表現出年齡偏小的特點，如女大學生。這部分人為產品的潛在目標市場。

對于競爭品牌，我們也作了如下區(qū)隔(見下表)：

獨特差異的概念設計

1.品牌個性設想

女性護理產品最大的營銷問題是不注重品牌形象。長期以來，很少有人專門考慮樹立女性護理產品的視覺形象，因此，產品策劃人員決定在產品的形象方面重點突破。從300個名字中，策劃人員選擇了“伊人凈”；從近50種設計方案中，他們選擇了清新的蝴蝶形象，這既表達了產品屬性，也美化了產品的外觀形象。在消費者測試中，此包裝獲得青睞。

在伊人凈產品形象的設計上，策劃人員決定創(chuàng)作一幅現代清新女性國畫，以她作為形象代言人。這個大膽的創(chuàng)意很快得到了絕大多數消費者、專家、市場營銷人員的認可。最后，伊人凈的品牌形象就定格為：LOGO+蝴蝶+國畫，色彩采用清新的藍色；廣告語為“愛清新，愛自己”；其個性風格為清爽、活潑、柔和、有親和力；品牌精神內涵為”自愛、自立，有生活品位，懂得照顧自己”的都市清新時尚女性，中等收入，自我保護意識強。

2．記憶巧借蝴蝶形象

蝴蝶成為伊人凈形象傳播的第二個關鍵記憶點。伊人科技和營銷機構的策劃人員在伊人凈的包裝定位上花去了相當多的時間和精力。他們在20個選擇范圍中，做過300個樣本的消費者調查，召開了10場焦點小組座談會，才選擇現有方案。蝴蝶的高識別性及形象美感，蝴蝶明快的藍色，蝴蝶的清新干凈都和產品功能聯系緊密，給人無限遐想。設計蝴蝶的創(chuàng)意源自一個關于女人的典故，我們沒有刻意去傳播這個蝴蝶故事，但蝴蝶與女人天生就有某種聯系，因此，產品包裝得到了女性群體的集體認可。

3．獨特的“深層護理”概念

在女性熱衷于護膚。美容、減肥的熱潮中，一種新的健康理念逐漸興起，這就是性健康。健康的性器官、健康的性生活，是女性健康的標志之一。實際上，生殖道有天然的自潔系統(tǒng)，一般人認為，健康女性只要用水清洗外陰部就可以了。但事實上，超過60％的成年女性有陰道內的菌群紊亂，各種外界病原體容易侵入。此外，由于生活壓力、食品添加劑、環(huán)境污染、睡眠不足和濫用抗生素等原因，都會破壞女性的自潔系統(tǒng)。因此，專家建議應該通過深層清潔護理與防治，來保持女性身心健康。這種深層防治，包括清潔、消毒，殺菌、止癢、消炎等。伊人凈正好給女性一個全效的解決方案。

階段遞進的軟文策略

伊人凈作為一個特殊的護理產品，過多地吆暍可能會引起時尚女性的反感，隱私話題必須娓娓道來。伊人凈的軟文策略基本分為4個類型：

功能性軟文。如果是藥字號產品，則可直接說對盆腔炎等疾病有治療效果，但伊人凈因為批號制約不能這么說。策劃人員只能從疾病的表現癥狀入手，闡述產品功能，如“女醫(yī)生的選擇”、“警惕!私密處異昧也是病”等，巧妙訴求產品功效，既點明了問題，又告知了解決方案。

時尚性軟文。如”伊人凈，靜悄悄地流行”、“伊人凈，散發(fā)女性自然體香”、“伊人凈——熱銷上海的N個理由”等系列軟文，傳遞一種時尚與潮流信息，營造都市女性的消費氛圍，將使用伊人凈作為女性愛自己、獨立、懂得照顧自己的生活表現。

季節(jié)性軟文。如“泳裝美女的‘三種武器’”、“春天，女人都愛‘楚留香’等，專門針對季節(jié)變化，策劃有針對性的文案，解決市場不能持續(xù)旺銷的難題。

情感性軟文。如“氣質美女，清新流行”，“清新不打折，親近無界限”、“清新是一種性感”等引導一種生活方式，將伊人凈提升到情感文化的高度，使之成為女性生活的必需品。

通過形式多樣的軟文策劃，不僅全方位的闡述了伊人凈品牌的核心理念及功能，而且也為不同季節(jié)伊人凈的市場促銷造了勢。

四兩撥千斤的媒體策略

從2002年9月初開始，伊人科技調整媒體策略，重點選擇了平面媒體、電臺和戶外廣告，放棄電視廣告，而且多以軟文和硬廣告結合的形式強化產品宣傳功能。作為隱私性產品，宣傳媒體應和目標使用者接觸到的媒體保持高度一致。

1．伊人凈的對象設定

伊人凈的目標對象為20-45歲的白領女性，中等以上收入，追求清新時尚，自我保護意識強。伊人凈廣告宣傳從媒體、版位選擇、版面風格設計等多方面，都必須以目標消費者的閱讀習慣為準則。在宣傳基本策略上以功能訴求為主，配合品牌形象廣告，提升產品的形象。

2．網絡媒體造勢，低成本運作

網絡是當前最時興、最活躍的媒體之一，而且成本低，適合談論隱私話題，特別適合職業(yè)女性。伊人凈在啟動市場初期，發(fā)揮了網絡媒體的優(yōu)越性，在《上海熱線》、《搜狐》等門戶網站上，大談女性隱私話題，談品牌命名策略，贏得了極高的點擊率，有效地提高了伊人凈的知名度。

3．報媒引領主流，電臺廣告、戶外廣告輔助

啟動初期，伊人凈以500-600字的小篇幅軟性文章投放《申江服務導報》、《新聞晨報》炒作”泡沫劑”和婦科知識，引起女性的廣泛關注。廣告投放產生一定銷量后，開始系統(tǒng)軟文投放，結合季節(jié)特點，反復訴求，以加強效果。 除此外，還選擇了電臺廣告、戶外廣告為必要補充，主次分明，傳播效果頗佳。

提升品頗的事件行銷

對一個小投入的品牌而言，營銷理念及方向非常關鍵。伊人凈從產品上市起，就非常重視產品的個性化溝通，”伊人清新會所”正是專家與消費者溝通的大平臺。伊人科技與上海市計劃生育委員會宣傳中心、上海市權威女性專家都有合作，一方面增強產品的權威性，同時為消費者個性化咨詢提供陣容龐大的專家平臺。

1．產品派送

伊人凈是女性隱私問題，不好公開派發(fā)，況且成本也太高(50元／盒)。策劃人員最終找到了有效的派送方式及對象，即說服女醫(yī)生試用伊人凈。公司很快準備了5000份產品及使用手冊，向上海主要婦科醫(yī)院的醫(yī)生進行大派送。

2．與大造公司合作

泡沫是伊人凈最大的特色與賣點。在現有的競品中，洗液、栓劑、外用合成護理液都有明顯的不足：洗液沖洗可能引起逆行感染，在美國已經不建議使用：栓劑滯留時間長達6個小時以上，會刺激黏膜；只有泡沫劑，才是最新潮最適用的，是女性護理最理想的方式。公司選擇世界泡沫領域的老大——日本大造公司進行深度技術合作，提升了品牌實力。

豐富多樣的渠道組合

針對伊人凈的特性，公司采取基礎渠道策略和特殊策略相結合的方式，進行逐步滲透擴張。

首先，占領基礎渠道——零售藥店。上海有零售藥店大約1600家，其中市區(qū)300-500家重點藥房可以考慮。只有快速占領這些藥店并形成全面動銷，伊人凈才能更好地生存和發(fā)展。其次．打渠道滲透戰(zhàn)，逐個擊破。

大型商場的超市，時尚超市。如屈臣氏、太平洋、百盛超市等，這些地方是時尚高消費人群的購物場所，藥店之后就是這類渠道終端。

便利店。相對連鎖超市、大賣場，便利店覆蓋面廣、進場成本低，可以解決消費者就近購買的問題。伊人凈選擇了“可的便利”和“好德便利”，總數接近700家，分布于上海各區(qū)。

大賣場是未來的主渠道。把伊人凈作為日常護理品，大賣場是未來關鍵的渠道。

直銷渠道輔助。包括社區(qū)推廣、女子會所、健身中心，美容美發(fā)、KTV渠道，作為特供渠道，成為傳統(tǒng)渠道的補充。

伊人凈在上海的渠道組合(見下圖)：

塑造“伊人”時尚文化

女性護理及治療同類竟品一般只注重產品功能的訴求，而忽略了品牌內涵及外延的建設，這樣只能導致同質化低層面的競爭。伊人凈要站在高端，塑造專業(yè)化、人性化伊人品牌。

伊人凈在形象上借助了國畫美女的風格，體現了伊人凈傳統(tǒng)文化的內涵，同時又充滿現代清新都市感。

伊人凈通過品牌的建設，試圖引導一場女性護理方式的革命。中國女性有太多的傳統(tǒng)思想，特別是在個人護理方面，更是難為情。我們要啟迪思想，灌輸一種時代變革的理念：如20世紀80年代，衛(wèi)生巾的普及，極大地提高了中國女性的經期護理質量；90年代以來，衛(wèi)生護墊的流行，更提升了女性個人衛(wèi)生護理的質量：21世紀，伊人凈作為新一代女性護理品的出現，將引領中國女性私密處護理方式的又一次革命。

3年來，伊人凈以銳不可當的態(tài)勢，成為女性護理市場的一個清新靚麗的品牌。全國200多家經銷商趨之若鶩，紛紛搶奪伊人凈的代理權，伊人凈正在從區(qū)域走向全國。