以大約20萬新臺(tái)幣的活動(dòng)花費(fèi)，取得了店內(nèi)零食的整體銷量提高46％的巨大效果；在2003年第四屆金手指評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)中，以一個(gè)懷舊營(yíng)銷活動(dòng)一舉奪得“最佳網(wǎng)絡(luò)廣告獎(jiǎng)”，“最佳事件營(yíng)銷獎(jiǎng)”等4個(gè)大獎(jiǎng)；在2004年延續(xù)懷舊戰(zhàn)績(jī)，獲得e時(shí)代營(yíng)銷王第一名和第五屆網(wǎng)絡(luò)金手指最佳直效回應(yīng)獎(jiǎng)；更以“懷舊”為主題的營(yíng)銷，獲得全球營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)的最高榮譽(yù)——MCEI國(guó)際營(yíng)銷傳播卓越獎(jiǎng)。這一切都說明了臺(tái)灣”7-Eleven”24小時(shí)連鎖店，是如何利用從2002年開始延續(xù)至今的懷舊營(yíng)銷大獲全勝的。它通過“童年福利社”系列商品的懷舊營(yíng)銷活動(dòng)，創(chuàng)造了一個(gè)如何融入消費(fèi)者心理去開發(fā)產(chǎn)品、創(chuàng)造商機(jī)的經(jīng)典營(yíng)銷范本；憑借“原味覺醒”系列點(diǎn)心營(yíng)造的懷舊情緒，它成功喚醒了臺(tái)灣整整一代人最初的感動(dòng)滋味。

案例背景：

“7-Eleven”最早于1927年創(chuàng)立于美國(guó)德州達(dá)拉斯，初名為南方公司，主要業(yè)務(wù)是零售冰品、牛奶、雞蛋。到了1964年，該公司推出了當(dāng)時(shí)便利服務(wù)的“創(chuàng)舉”，將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)為早上?點(diǎn)至晚上11點(diǎn)。自此，“7-Eleven”這個(gè)傳奇的名字就誕生了。迄今為止，“7-Eleven”在全球已設(shè)立了2．3萬個(gè)零售點(diǎn)，業(yè)務(wù)遍及4大洲20個(gè)國(guó)家及地區(qū)，每日為近 3000萬不同種族、不同膚色、不同生活習(xí)慣的顧客提供24小時(shí)全天候便利服務(wù)，坐上了全球最大連鎖便利店的寶座。

臺(tái)灣第一家“7-Eleven”店于1980年2月在臺(tái)北成立。目前，臺(tái)灣“7-Eleven”總店數(shù)量居全球第3位?！?-Eleven”一直秉承“您的方便好鄰居”的服務(wù)理念，除經(jīng)營(yíng)日常必需的商品外，還協(xié)助附近社區(qū)居民收取電費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、水費(fèi)、有線廣播電視收視費(fèi)，甚至快遞費(fèi)、國(guó)際通訊費(fèi)，對(duì)附近居民的生活切實(shí)起到了便利作用。

近年，“7-Eleven”在大型量販店和眾多便利店的雙面夾擊之中，零食銷售量呈現(xiàn)出持續(xù)衰退的趨勢(shì)。為了鞏固零食市場(chǎng)，在淘汰了六七十種同質(zhì)化和毫無競(jìng)爭(zhēng)能力的商品后，“7-Eleven”瞅準(zhǔn)了市場(chǎng)上迅速刮起的懷舊風(fēng)，把開發(fā)觸角延伸到了傳統(tǒng)市場(chǎng)中，將一系列傳統(tǒng)零食經(jīng)過重新包裝后推向市場(chǎng)、在商品命名策略上，“7-Eleven”將“原味覺醒”作為系列點(diǎn)心的名稱，強(qiáng)調(diào)“原味原料”；在價(jià)格上，以每包“均一價(jià)”15元的統(tǒng)一商品定價(jià)方式來強(qiáng)化消費(fèi)者的價(jià)格印象。在完成了對(duì)商品的重新包裝組合后，“7-Eleven”賦予商品以“懷舊”的特征，并以此為契機(jī)開展了一系列的懷舊營(yíng)銷活動(dòng)。

2002年6月“原味覺醒”上市以來，“7-Eleven”就以”喚醒最初的感動(dòng)滋味”為主題開展了懷舊營(yíng)銷活動(dòng)，目標(biāo)直指”五年級(jí)生人”{六七十年代出生的人)，并在網(wǎng)絡(luò)上和廣告中開展了一系列關(guān)于“五年級(jí)”話題的活動(dòng)，掀起了一股“五年級(jí)”懷舊熱潮。

評(píng)析：

其實(shí)，通過商品中的懷舊情感元素來獲得消費(fèi)者的偏好，這并不為“7-Eleven”所獨(dú)有，很多國(guó)際著名品牌早已打出了情感力量的招牌，為自己的產(chǎn)品注入了情感元素。如可口可樂，雖然不斷推出新包裝，但是在其易拉罐瓶身上依然可以見到一個(gè)不變的舊有玻璃瓶和老式瓶蓋的識(shí)別符號(hào)，它讓那些老一代的可口可樂飲用者在現(xiàn)有包裝上尋覓到了往日的情懷，在不經(jīng)意間回想起了年輕時(shí)候有可口可樂相伴的美好時(shí)光；還有家樂氏(Kellog’s)玉米片，也重新活用其舊式包裝，營(yíng)造了消費(fèi)者懷舊的移情作用；國(guó)內(nèi)懷舊廣告的經(jīng)典——南方黑芝麻糊，也以對(duì)整個(gè)畫面、背景、人物形象和聲音的處理，處處渲染了一種懷舊的氛圍，使消費(fèi)者重拾童年的記憶和思鄉(xiāng)游子之情，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了親切感、認(rèn)同感，溫馨感。

而臺(tái)灣“7-Eleven”利用懷舊營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理所進(jìn)行的入木三分的挖掘和把握，就更有著“長(zhǎng)江后浪推前浪”的氣勢(shì)。它以一股排山倒海之勢(shì)，強(qiáng)烈沖擊了人們的視覺和心靈空間；以一種網(wǎng)絡(luò)病毒式的營(yíng)銷方式，深深挑動(dòng)了一代人的集體回憶與鄉(xiāng)愁?！?-Eleven”的懷舊營(yíng)銷在與消費(fèi)者進(jìn)行心靈對(duì)話的同時(shí)，也為自己的企業(yè)品牌注入了征服消費(fèi)者情感的力量。

創(chuàng)造“舊流行、新時(shí)尚”

每一個(gè)時(shí)代都有社會(huì)流行的文化主題，反映出這個(gè)時(shí)代的大眾心理以及消費(fèi)價(jià)值觀，而緊隨這種時(shí)代的變化推陳出新是商品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的一貫技法。市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)般瞬息萬變，營(yíng)銷策略也是千姿百態(tài)、各領(lǐng)千秋。一個(gè)商業(yè)品牌若要做大做強(qiáng)，除了依靠企業(yè)本身所必須具備的大智慧、大遠(yuǎn)見、大規(guī)劃外，在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)更是要出擊準(zhǔn)、快、巧，并隨時(shí)革新應(yīng)變。只有契合時(shí)代精神，符合社會(huì)情緒，懂得利用和創(chuàng)造流行，才能在這個(gè)滾滾前行的時(shí)代潮流中不被淘汰掉，才能牢牢拴住消費(fèi)者易變的心。

“7-Eleven”就是這樣一個(gè)社會(huì)流行的急先鋒。它把社會(huì)流行當(dāng)做自己的引路石，不僅深諳以”變”求“通“之理，還善于利用，把握熱點(diǎn)話題來創(chuàng)造和領(lǐng)導(dǎo)流行。

預(yù)測(cè)“懷舊”市場(chǎng)的流行

在零食市場(chǎng)銷售量萎縮的情況下，“7-Eleven”瞅準(zhǔn)了近兩年來臺(tái)灣”五年級(jí)”話題討論持續(xù)升溫這一社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象。當(dāng)時(shí)，從《無敵鐵金剛》、卡通劇《小英的故事》到《愛盲原子筆》等小時(shí)候的話題在媒介的推波助瀾下，猶如一股懷舊熱潮席卷而來。在這種媒介復(fù)古風(fēng)興起與盛行之中，一直緊跟社會(huì)流行文化的“7-Eleven”，敏銳地察覺到了這種舊有流行文化中的新時(shí)尚力量。它把握住了“大家開始懷念過去的生活”這一核心內(nèi)涵，并迅速作出了反應(yīng)，將原有的零食經(jīng)過重新包裝后，賦予了“懷舊”的形象推至市面。無論是其販?zhǔn)鄣摹痹队X醒”系列點(diǎn)心，還是緊隨其后推出的“喚醒最初的感動(dòng)滋味”活動(dòng)，都營(yíng)造出了一種“美好的年代”的回憶氛圍，勾起了人們對(duì)那種樸實(shí)的、鄉(xiāng)土的、純情的、清新的、專注而又簡(jiǎn)單的，小時(shí)候幸福日子的向往與懷念。因此，在過去美好的回憶與提升生活水準(zhǔn)的現(xiàn)實(shí)沖突中，“7-Eleven”為大眾消費(fèi)者找到了一個(gè)心理平衡點(diǎn)?！?-Eleven”契合社會(huì)情境去策劃自己的市場(chǎng)，創(chuàng)造需要，在懷舊熱潮中率先突破了僅限于話題討論的窠臼，把這一概念延伸至商品市場(chǎng)中，成為利用懷舊情緒去開發(fā)商品市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。

制造“懷舊”情緒的流行

中國(guó)有句俗話：“好風(fēng)憑借力，送我上青云。”在“7-Eleven”身上，可謂把這種借力使力的功夫用到了極致。在商品開發(fā)上，它始終與社會(huì)流行文化意識(shí)緊密結(jié)合。從20世紀(jì)80年代主打美式速食”大亨堡”，到90年代后趁著哈日風(fēng)推出御飯團(tuán)，再到這幾年的懷舊之風(fēng)下的懷舊系列商品，“7— Eleven”都是借助于社會(huì)的流行焦點(diǎn)引領(lǐng)著一波又一波的風(fēng)潮?？梢赃@樣說，“7-Eleven”在每一次的營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，從商品的推出到廣告宣傳手段的運(yùn)用，都既順應(yīng)了社會(huì)最新的流行動(dòng)態(tài)，又創(chuàng)造了新的流行熱點(diǎn)，所以追隨流行又突破了流行。在“7-Eleven”身上，真正體現(xiàn)出了商家對(duì)待社會(huì)流行應(yīng)有的正確意識(shí)與靈活變通之術(shù)。

為了持續(xù)推動(dòng)和促進(jìn)”懷舊”商品的生命力，“7-Eleven”憑借對(duì)懷舊流行的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，創(chuàng)造出了商品市場(chǎng)中的“舊流行、新時(shí)尚”。它密切關(guān)注著懷舊市場(chǎng)上目標(biāo)人群的一舉一動(dòng)，把他們小時(shí)候所熟悉的食物開發(fā)出來作為流行時(shí)尚，以一種“病毒”式的營(yíng)銷方式蔓延開去，以十分細(xì)膩的廣告宣傳手法用心地配合著每一次的商品開發(fā)策略。它的宣傳活動(dòng)既與商品本身所具有的“懷舊”特色相符合，又與當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)討論”五年級(jí)”話題相契合，它的懷舊訴求真實(shí)自然地再現(xiàn)了人們當(dāng)年單純快樂的幸?；貞?，感人心懷而不矯揉造作，這一切都為懷舊情緒成為流行文化立下了汗馬功勞。

走進(jìn)顧客的懷舊心靈

你了解你的顧客嗎？ 這是一個(gè)令很多商家和廣告人頭疼的問題。在這樣一個(gè)消費(fèi)者至上的時(shí)代，如何摸透“上帝”的心思，如何從消費(fèi)者“喜怒無?！钡谋硐笾姓莆针[藏在他們心中的那根“弦”，已經(jīng)成了許多商家最感興趣和最關(guān)心的問題。日本“7-Eleven”會(huì)長(zhǎng)曾指出：“現(xiàn)在最需要的不是經(jīng)濟(jì)學(xué)，而是心理學(xué)?！边@句話一語道破了在營(yíng)銷活動(dòng)中洞悉消費(fèi)者心理的重要性。那么，如何幫助我們的商家為消費(fèi)者拆除一層又一層的心理“柵欄”，讓商品成為直達(dá)他們心靈的工具呢?

心理研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的“喜怒無?！敝皇且环N表面現(xiàn)象，在其行為背后，都有某種動(dòng)機(jī)在支撐著，如果能夠設(shè)身處地為他們的需要、動(dòng)機(jī)、目的著想，就會(huì)找到消費(fèi)者心中的那根“弦”。

“7-Eleven”就有著這樣的“讀心術(shù)”。當(dāng)眾多商家感嘆消費(fèi)者捉摸不定、購(gòu)買行為無章可循之時(shí)，“7-Eleven”找到了一種緊緊跟隨消費(fèi)者的腳步變化的方法，那就是對(duì)目標(biāo)對(duì)象心理深刻地把握。它針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、情感需求，有的放矢地投其所好，從而達(dá)到了引人注目，產(chǎn)生共鳴的效果。在懷舊營(yíng)銷中，“7-Eleven”的目標(biāo)直指“五年級(jí)生人”。它通過分析，得知這部分人雖然生活閱歷豐富，熟稔人情世故，但是他們從感官到知覺卻已逐漸麻木、冷漠起來。抓住這代人現(xiàn)實(shí)生活過得比較沉重、常常有危機(jī)感、處于苦悶狀態(tài)的心理特征，“7-Eleven”分析出了他們“舊的比新的要厚實(shí)、可靠、久遠(yuǎn)”的價(jià)值心態(tài)，以喚醒久已沉睡的幸福記憶為主軸，通過開發(fā)他們所熟悉的小時(shí)候的點(diǎn)心，借由一系列集合眾人回憶的營(yíng)銷活動(dòng)，勾勒出了他們那個(gè)時(shí)代的鮮明畫面，喚起了他們記憶深處甜蜜的回憶，讓這群已少有感動(dòng)的人從心到錢都動(dòng)起來了。

“7-Eleven”所推出的產(chǎn)品本身并無很多特別之處，然而正是因?yàn)樗涯繕?biāo)訴求放在消費(fèi)者所共同擁有的美好的“回憶”上，走進(jìn)了他們懷舊的心理，于是它的商品也就咸了貼近人心、打動(dòng)人心、勾起幸?；貞浀募~帶。

利用網(wǎng)絡(luò)引爆懷舊情緒

“7-Eleven”的懷舊營(yíng)銷一開始，就把重頭炮安排在了這一頗具前景的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，借助網(wǎng)絡(luò)媒介的即時(shí)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通?！皢拘炎畛醯母袆?dòng)滋味”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)包括了“戀戀往事征文比賽”、“懷舊隨堂考”、“老東西照片大公開”?！皯賾偻抡魑谋荣悺币浴靶r(shí)候的幸福和感動(dòng)”為主題，共收到600多封投稿信；而“懷舊隨堂考”設(shè)計(jì)了 50道考題，主要以”五年級(jí)”小時(shí)候的生活和話題為內(nèi)容，共吸引了200萬人上網(wǎng)接受測(cè)驗(yàn)；“老東西照片大公開”更是吸引了許多人紛紛將家中珍藏的兒時(shí)的玩具、日常用品等東西寄至網(wǎng)頁上，讓所有人共同分享?？傆?jì)有超過25萬人次參與了懷舊營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。

中國(guó)有句俗諺：不笑莫開店。這句話說明了在商品交易的過程中，溫暖的人性互動(dòng)是讓顧客頻頻光顧的關(guān)鍵因素?！?-Eleven”看準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)所具有的無可比擬的互動(dòng)參與優(yōu)勢(shì)，以“互動(dòng)式教育”和“互動(dòng)式參與”來傳達(dá)深度的產(chǎn)品信息。它的網(wǎng)絡(luò)廣告“喚醒最初的感動(dòng)滋味”由描繪人們小時(shí)候所熟悉的事物喚醒了消費(fèi)者的記憶，從而增添了他們進(jìn)入主題網(wǎng)站去搜尋這種小時(shí)候的幸福感覺的欲望。然后通過一系列可以轉(zhuǎn)寄的網(wǎng)絡(luò)懷舊測(cè)驗(yàn)，在網(wǎng)友接受測(cè)驗(yàn)和瞬時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)信息給親朋好友的互動(dòng)活動(dòng)中，帶來了網(wǎng)站點(diǎn)擊率的爆炸性增長(zhǎng)。“7-Eleven”吸引了200萬人接受測(cè)驗(yàn)這一事實(shí)，充分說明了它利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制造和傳遞“懷舊”情感的媒介訴求策略的巨大成功。

再現(xiàn)懷舊情感的廣告

廣告在營(yíng)銷中的任務(wù)是將企業(yè)品牌與產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者。好的廣告能巧妙地勾起消費(fèi)者心靈深處那根情感的心弦，引發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴，甚至能借助人際傳播的效應(yīng)達(dá)到知名度與美譽(yù)度擴(kuò)大化的雙重奇效?！?-Eleven”廣告奪得大獎(jiǎng)的事實(shí)，充分說明了它在廣告表現(xiàn)策略上的高明與巧妙。

“原味覺醒”的電視廣告

這個(gè)廣告將童年的心情加以視覺重現(xiàn)，廣告中的主角是位“五年級(jí)”的上班族，下班后在“7- Eleven”的貨架上驚喜地覓到了兒時(shí)的記憶，主角的視線從”原味覺醒”商品的包裝上切換到了小時(shí)候雜貨店的場(chǎng)景中：小學(xué)旁邊的雜貨店里，精打細(xì)算卻又充滿人情味的老板娘，純真卻又難掩心中的向往、正眼巴巴盯著透明塑料袋里裝滿心愛的小點(diǎn)心的孩子，再現(xiàn)了人們熟悉而又親切的小時(shí)候的場(chǎng)景。

“喚醒最初的感動(dòng)滋味”的網(wǎng)絡(luò)廣告

一把標(biāo)示著時(shí)間刻度的尺橫過頁面，如同昔日小學(xué)上課用的桌子一樣，斑駁的褐色桌面上還深刻著跳格子的房子；一列象征技術(shù)演進(jìn)的時(shí)光列車的動(dòng)畫駛過，從手寫的信到家用電話，再到BP機(jī)、大哥大，從腳踏車到野狼，再到RV休旅車，從陀螺到機(jī)器人玩具，再到電腦，這些元素一一展現(xiàn)在觀眾眼前，最后以“小時(shí)候的單純快樂，你記起來了嗎”提問式文案結(jié)束。

“7-Eleven”的這些廣告的表現(xiàn)充滿了“輕輕貼近消費(fèi)者的心”的情感力量，它把情感訴求的魅力發(fā)揮到了極致。

正是通過一系列抒情手法的運(yùn)用，“7-Eleven”成功喚醒了消費(fèi)者埋藏心底的幸福和感動(dòng)，給人造成了一種言猶盡而意無窮的回味感。這種巧妙地“情感投入”把消費(fèi)者引入了一個(gè)“情文(圖)并茂、情景交融、物我相隨、情理相伴”的藝術(shù)境界中，自然就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。

“7-Eleven”的懷舊營(yíng)銷無時(shí)無刻不在與消費(fèi)者用情感對(duì)話。這場(chǎng)對(duì)話就像是一面鏡子，把消費(fèi)者過去的香甜記憶映射到現(xiàn)在，帶來的不是瑣碎記憶的把玩，而是感同身受的幸福還原；這場(chǎng)對(duì)話就像一種儀式，它召喚著消費(fèi)者聚攏在想象的空間上，共同構(gòu)建著一種逝去的精神時(shí)尚?！?-Eleven”就這樣利用營(yíng)銷中的懷舊力量，一路叩開了消費(fèi)者心理上的重重柵欄，讓商品成了直達(dá)他們心靈的撫慰品。