3月15日起，微軟在中國的正版用戶免費(fèi)服務(wù)有效期從此前的90天延長至最少5年，這是微軟在中國推廣正版增值計(jì)劃的最新內(nèi)容之一，也是微軟自 1998年進(jìn)入中國市場以來最大幅度的一次戰(zhàn)略調(diào)整。

1975年，比爾·蓋茨與保羅·艾倫創(chuàng)立微軟公司(Microsoft)，開始了其波瀾壯闊的發(fā)展歷程。30年來，在激烈的市場競爭中，微軟始終保持著強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和卓越的市場營銷能力，建立了一個(gè)非常有力的利潤引擎，并在IT產(chǎn)業(yè)積累了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

微軟對基于微軟產(chǎn)品平臺的生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)進(jìn)行自我更新，努力創(chuàng)造和滿足用戶不斷增長的應(yīng)用體驗(yàn)，不但鞏固和擴(kuò)大了原有的生態(tài)系統(tǒng)，并在推動產(chǎn)品的升級換代中創(chuàng)造出新的利潤模式，贏得二十多年的輝煌。到2003年，微軟在全球擁有60個(gè)分支機(jī)構(gòu)或子公司，接近4萬名員工，建立了強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和技術(shù)創(chuàng)新能力，擁有400余億美元的現(xiàn)金貯備和每年平均近200億美元的盈利，締造起一個(gè)股票市值超過3790億美元，年平均銷售額高達(dá) 200億美元的軟件帝國。

產(chǎn)品客戶化的典范

在產(chǎn)品生命周期管理模式中，有兩種有助于企業(yè)建立長效的產(chǎn)品創(chuàng)瓣發(fā)展與運(yùn)營管理機(jī)制：一種模式是改進(jìn)和提高現(xiàn)有的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制，努力延長單個(gè)產(chǎn)品的生命周期曲線；另一種模式是通過分層次實(shí)施單個(gè)產(chǎn)品的利潤倍增模式，產(chǎn)品延伸、品牌拓展和多品牌策略設(shè)計(jì)，將單個(gè)產(chǎn)品的生命周期管理發(fā)展為系統(tǒng)的動態(tài)演進(jìn)過程，有效地延長整個(gè)系統(tǒng)的生命周期，以保持系列企業(yè)品牌的持久影響力。

任何營銷策略都是基于產(chǎn)品本身的，因此，產(chǎn)品的重要性在營銷中就咸了一個(gè)重要得不必談的話題。微軟的做法，在深入分析客戶需求，構(gòu)建客戶化產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制，發(fā)展充分滿足客戶應(yīng)用需求的產(chǎn)品體系方面，堪稱典范。在一定意義上，微軟的核心競爭優(yōu)勢在于以其產(chǎn)品右上角的小叉叉為代表的客戶化應(yīng)用模式。因?yàn)橛脩粢坏┦煜ち嗽撐恢玫年P(guān)閉功能的使用，并建立了那些諸如拷貝、粘貼等方便功能，就等于培養(yǎng)了用戶的使用習(xí)慣，增強(qiáng)消費(fèi)者的使用黏性和轉(zhuǎn)換成本。同時(shí)，這意味著習(xí)慣于使用微軟的產(chǎn)品用戶，將會很難耗費(fèi)時(shí)間和精力去轉(zhuǎn)換使用其他右角上沒有小叉叉的產(chǎn)品。

在多年的發(fā)展中，微軟逐步完善了一套模塊化的產(chǎn)品系統(tǒng)架構(gòu)。各個(gè)產(chǎn)品模塊既保持相對的應(yīng)用獨(dú)立性，可以持續(xù)擴(kuò)展和升級以強(qiáng)化產(chǎn)品應(yīng)用功能，同時(shí)又可實(shí)現(xiàn)無縫聯(lián)結(jié)，不同產(chǎn)品模塊在應(yīng)用功能上又有相通之處，方便用戶在不同應(yīng)用模塊之間的互操作性。微軟在Windows上開發(fā)了一個(gè)開放的操作系統(tǒng)平臺，鼓勵合作伙伴在微軟平臺發(fā)展更多的應(yīng)用產(chǎn)品體系，進(jìn)一步擴(kuò)展基于微軟產(chǎn)品體系的應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)，在成長為主流應(yīng)用的進(jìn)程中發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)平臺，建立了牢不可破的競爭優(yōu)勢。

在微軟的研發(fā)團(tuán)隊(duì)中，產(chǎn)品規(guī)劃人員通常會做很多研究，通過跟蹤市場用戶，做市場調(diào)查，看行業(yè)的報(bào)告，分析市場需求，進(jìn)而確定具有前瞻性產(chǎn)品3～5年的發(fā)展規(guī)劃。產(chǎn)品管理人員的主要任務(wù)是把產(chǎn)品推向市場，包括決定產(chǎn)品的定位、包裝，最重要的一點(diǎn)是向用戶傳達(dá)一個(gè)什么信息，也就是用戶為什么買你的產(chǎn)品，或者升級到你的產(chǎn)品。微軟同時(shí)建立了幾乎與開發(fā)人員相等的產(chǎn)品測試團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品開發(fā)過程中站在客戶角度獨(dú)立完成產(chǎn)品測試，確保產(chǎn)品的質(zhì)量和應(yīng)用功能。在多年的發(fā)展中，微軟始終將產(chǎn)品的易用性放在首位，持續(xù)增強(qiáng)產(chǎn)品功能，構(gòu)建和完善了基于7個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)大產(chǎn)品系統(tǒng)架構(gòu)，通過有效滿足客戶的需求和持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與升級機(jī)制，在培養(yǎng)和鞏固了用戶的使用習(xí)慣中，建立了強(qiáng)大的產(chǎn)品控制力。

持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與發(fā)展之路

微笑緊豐市場上冒出的任何新技術(shù)動向，密切觀察新技術(shù)對市場的潛在影響力，分析新技術(shù)與微軟現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)的結(jié)合性。許多新技術(shù)產(chǎn)品在研發(fā)階段就因不成郭而夭折了，有少數(shù)生存下來的可能就代表著未來的強(qiáng)大生命力。當(dāng)這少數(shù)新技術(shù)生存下來并被證實(shí)了巨大的在價(jià)值時(shí)，微軟即可實(shí)施“跟隨“策略，并在委短的時(shí)間內(nèi)開發(fā)出產(chǎn)品，或者直接購買原創(chuàng)產(chǎn)品直至公司，迅速占領(lǐng)市場。

在企業(yè)的產(chǎn)品生命周期發(fā)展歷程中，大多數(shù)產(chǎn)品都要經(jīng)歷從初創(chuàng)期到發(fā)展期到成熟期到衰退期的幾個(gè)階段。如果沒有持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，要么產(chǎn)品逐漸老化，市場日趨飽和，盈利能力迅速下降；要么不能適應(yīng)客戶日益增長的需求，為客戶所拋棄；要么被迅速發(fā)展的競爭對手所超越。

動態(tài)演進(jìn)的產(chǎn)品生命周期管理

在對產(chǎn)品生命周期管理模式的探討中，有兩種產(chǎn)品生命周期管理模式有助于幫助企業(yè)建立長效的產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展與運(yùn)營管理機(jī)制：一種模式是改進(jìn)和提高現(xiàn)有的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制，努力延長單個(gè)產(chǎn)品的生命周期曲線；另一種模式是通過分層次實(shí)施單個(gè)產(chǎn)品的利潤倍增模式、產(chǎn)品延伸、品牌拓展和多品牌策略設(shè)計(jì)，將單個(gè)產(chǎn)品的生命周期管理發(fā)展為系統(tǒng)的動態(tài)演進(jìn)過程，有效地延長整個(gè)系統(tǒng)的生命周期，以保持系列企業(yè)品牌的持久影響力，降低系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的長期利潤和持久的競爭優(yōu)勢。

回眸望去，在微軟發(fā)展的歷史上，Windows不斷地升級換代對微軟的成功至關(guān)重要。隨著不斷升級的Windows，微軟畫出了一張由數(shù)條生命周期組成的始終處于成長期的產(chǎn)品生命周期曲線，為微軟帶來了巨大的價(jià)值。微軟緊密跟蹤新技術(shù)的發(fā)展和市場容量的變化及時(shí)推出創(chuàng)新產(chǎn)品，其產(chǎn)品體系基本上海兩三年實(shí)現(xiàn)一次升級。在舊版Windows的市場趨于飽和，盈利能力有所下降時(shí)，微軟及時(shí)推出新版的性能更加完善、功能更為強(qiáng)大的Windows，并且隨之是Windows的系列產(chǎn)品。每一次升級，微軟公司都提前散布市場消息，發(fā)布測試版，開展聲勢浩大的市場活動。微軟在1995年推出了 Windows95，在1998年推出了Windows98，2000年又推出了Windows2000，2002年推出了XP。微軟通過不斷地產(chǎn)品升級，激發(fā)新的市場應(yīng)用需求，推動客戶升級，使Windows總的產(chǎn)品生命周期曲線始終處于成長和發(fā)展期，拉開與競爭對手的競爭差距，保持了更加強(qiáng)勁的增長能力和盈利能力。

大巧若拙的模仿創(chuàng)新策略

在技術(shù)飛速發(fā)展、競爭激烈的高科技行業(yè)，新產(chǎn)品開發(fā)存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。眾多產(chǎn)品創(chuàng)新中注定要失敗很多次才能涌現(xiàn)出一兩個(gè)成功者。無數(shù)企業(yè)在耗去無數(shù)的人力、時(shí)間和費(fèi)用后遺憾地失敗甚至走向消亡。依托雄厚的資本和技術(shù)優(yōu)勢，微軟在緊密跟蹤技術(shù)發(fā)展前沿，實(shí)施資助創(chuàng)新研發(fā)的同時(shí)，也有意識地采取部分”技術(shù)跟隨“的策略。

微軟緊盯著市場上冒出的任何新的技術(shù)動向，密切觀察新技術(shù)對市場的潛在影響力，分析新技術(shù)與微軟現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)的結(jié)合性，以及可能產(chǎn)生的制高控制力。許多新技術(shù)產(chǎn)品在研發(fā)階段就因不成熟而夭折了，或未能通過消費(fèi)市場的殘酷檢驗(yàn)，有少數(shù)生存下來的可能就代表著未來的強(qiáng)大生命力。當(dāng)這少數(shù)新技術(shù)生存下來并被證實(shí)了巨大的潛在價(jià)值時(shí)，微軟即可實(shí)施“跟隨”策略，并在很短的時(shí)間內(nèi)開發(fā)出產(chǎn)品，或者直接購買原創(chuàng)產(chǎn)品直至公司，以迅速占領(lǐng)市場。對于暫時(shí)沒能為己所用的產(chǎn)品，微軟則會適時(shí)宣布“正在研發(fā)同類產(chǎn)品，近期上市”的消息，影響大眾的消費(fèi)預(yù)期，打擊該類產(chǎn)品公司的投資者和訂單收入，因?yàn)榭蛻魧幙傻却④洝ㄟ^與自主創(chuàng)新相結(jié)合的有效的“技術(shù)跟隨”策略，微軟省去了大量的研發(fā)經(jīng)費(fèi)、人力。時(shí)間，最有效地利用全行業(yè)的創(chuàng)造智能，避免了在錯(cuò)誤的研發(fā)方向上過多投資，并且始終主導(dǎo)著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。

靈敏快速的產(chǎn)品創(chuàng)新能力

微軟的比爾，蓋茨及其精英團(tuán)隊(duì)的可貴之處在于，他們常常能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)那些是可能擁有廣泛市場前景和清晰盈利模式的產(chǎn)品，并且敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)投入大量的資金和研發(fā)力量，用最快的速度去尋找和開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品。

在很多時(shí)候，微軟并非最佳的技術(shù)先驅(qū)，卻是最佳的產(chǎn)品大師和市場領(lǐng)袖。微軟擅長”不擇手段“地去快速獲取新技術(shù)，并對有市場前景的某項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行深入地探索和完善，有效地將那些原來并不相干的技術(shù)組合到一起形成具有某些全新功能的產(chǎn)品，然后在第一時(shí)間把這種也許還不完美但絕對有創(chuàng)意且操作方便的產(chǎn)品推薦給客戶。雖然微軟的視窗操作系統(tǒng)直到Windows95才開始算得上是一種較為穩(wěn)定的產(chǎn)品。但從Windows3．0開始，人們已經(jīng)接受并開始越來越迷戀上了這個(gè)所見及所得的創(chuàng)造性的應(yīng)用產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品漏洞百出而飽受批評，但畢竟?jié)M足了消費(fèi)者在一定階段的應(yīng)用需求，并且占據(jù)了行業(yè)的有利位置。隨著產(chǎn)品持續(xù)的更新發(fā)展，以及日益強(qiáng)大的應(yīng)用功能，該產(chǎn)品的應(yīng)用日趨廣泛，微軟在桌面操作系統(tǒng)中占據(jù)了牢不可破的市場主導(dǎo)地位。

守正出奇的營銷

在很多時(shí)候，微軟并非最佳的技術(shù)先驅(qū)，卻是最佳的產(chǎn)品大師和市場領(lǐng)袖。微軟擅長快速地獲取新技術(shù)，并對有市場前景的某項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行深入地探索和完善，有效地將那些原來并不相干的技術(shù)組合到一起形成具有某些全新功能的產(chǎn)品，然后在第一時(shí)間把這種也許還不完善但絕對有創(chuàng)意且操作方便的產(chǎn)品推薦給客戶。

客戶化的產(chǎn)品命名體系

在微軟30年的產(chǎn)品發(fā)展歷程中，微軟將技術(shù)型的產(chǎn)品命名發(fā)展完善為簡單。直觀、通俗易懂的產(chǎn)品命名和LOGO設(shè)計(jì)體系，并且營銷技術(shù)日趨爐火純青，很好地?cái)U(kuò)大了產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度。微軟的多數(shù)產(chǎn)品外觀消費(fèi)者只需有100個(gè)左右的英文詞匯便可識別，同時(shí)微軟設(shè)計(jì)了眾多形象美觀的LOGO圖形，方便大眾的認(rèn)知、記憶與傳播，便于吸引人們的注意和興趣，節(jié)省了大量的產(chǎn)品或品牌的推廣費(fèi)用。如：

1．文字處理工具Word意義：詞、單詞，談話、言語，消息、音信，承諾、諾言，保證，命令、口令，格言。

2．商業(yè)排版出版工具Publisher意義：出版者，發(fā)行人。

3．因特網(wǎng)瀏覽器Explorer explorer意義：探索者、勘探者，探測員、探險(xiǎn)者，探測機(jī)、探察器，探索器具，借此反映因特網(wǎng)瀏覽器所具有的瀏覽、探索、探險(xiǎn)功能。

與產(chǎn)品研發(fā)密切配合的營銷策略

眾所周知，在微軟的發(fā)展歷程中，很多產(chǎn)品在推出時(shí)并非完美，飽受詬病。但從營銷戰(zhàn)略的角度望去，微軟的市場活動與產(chǎn)品開發(fā)推廣配合得精彩絕倫，頗為經(jīng)典。

微軟通過率先發(fā)布產(chǎn)品研發(fā)信息，廣為發(fā)布測試版軟件，有效地打擊了競爭對手，搶占了市場先機(jī)。在產(chǎn)品研發(fā)階段，微軟就持續(xù)發(fā)布產(chǎn)品研究計(jì)劃和開發(fā)進(jìn)度信息，創(chuàng)造客戶期待、打擊競爭對手。隨著產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)展，微軟發(fā)布持續(xù)更新的測試版產(chǎn)品，進(jìn)一步了解用戶需求，修改完善產(chǎn)品、培養(yǎng)使用習(xí)慣、預(yù)熱市場。微軟及時(shí)推出產(chǎn)品占領(lǐng)市場，同時(shí)圍繞產(chǎn)品升級和新品發(fā)布開展強(qiáng)有力的市場活動，并大力宣傳新產(chǎn)品的新特性，推動客戶產(chǎn)品升級。例如微軟對其新版的Office2003就重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)對 XML的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，追加了能夠順利地對部門內(nèi)部文件進(jìn)行管理的功能等，強(qiáng)調(diào)Word中最大的改進(jìn)是“同一部門中的多名用戶同時(shí)編輯同一個(gè)文件”、即在協(xié)同工作中非常有效的新功能”Document Workspace(文件工作室)“。尤為重要的是，微軟對市場需求的敏感判斷和快速反應(yīng)能力。微軟在發(fā)展中屢屢搶占市場先機(jī)，適時(shí)研發(fā)和推出滿足客戶需求的產(chǎn)品搶占市場后，再進(jìn)一步通過持續(xù)地補(bǔ)丁和升級完善產(chǎn)品，鞏固和擴(kuò)大市場份額。

高舉高打的市場推廣活動

一直以來，微軟在市場推廣方面都不惜血本，微軟公司一系列的銷售活動也都緊跟著微軟市場推廣活動的鼓點(diǎn)大步前進(jìn)。1995年，微軟在發(fā)布性能日趨成熟的Windows95時(shí)，耗資5億美元在全球大力推廣，并邀請搖滾歌王演出助陣。Windows95的發(fā)布如火山噴發(fā)般燦爛，讓微軟及其視窗操作系統(tǒng)更加聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，也為后來的微軟系列產(chǎn)品的市場推廣打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2002年10月25日，微軟在紐約一家豪華劇院如期舉行大張旗鼓的宣傳儀式，以熱烈慶祝最新版的操作系統(tǒng)旗艦產(chǎn)品Windows XP的上市。蓋茨說，“我們想通過這件事讓整個(gè)世界知道，紐約仍然是實(shí)力與意志的象征?！痹谝院蟮膸讉€(gè)月內(nèi)，微軟在系列產(chǎn)品營銷方面投入10億美元，僅Windows XP一件產(chǎn)品就撥了2億美元，用于在電視和印刷媒體上做廣告。2003年10月25日，微軟公司舉行了MSN 8盛大的發(fā)布活動，市場宣傳費(fèi)用超過3億美元。在發(fā)布會上，蓋茨宣布微軟將與迪斯尼合作，在MSN 8網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中推出有迪斯尼公司內(nèi)容的產(chǎn)品。在其他高科技公司營銷活動相對低調(diào)，盡力縮減廣告開支的大環(huán)境的映襯下，微軟強(qiáng)有力的市場營銷獨(dú)樹一幟。

發(fā)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，成就王者之道

在成就微軟輝煌的眾多因素中，客戶至上的發(fā)展原則、強(qiáng)大的市場營銷能力和卓越的產(chǎn)品創(chuàng)新能力都發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。然而微軟成功最重要的原因在于，它適應(yīng)社會和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，致力于不斷探索和發(fā)展由客戶、硬件制造商、第三方軟件開發(fā)商和程序員團(tuán)體等組成的共生共榮的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。更為重要的是，通過微軟的培訓(xùn)認(rèn)證體系，微軟一舉占據(jù)了軟件人才培養(yǎng)和應(yīng)用的核心高地，通過培養(yǎng)和扶持大量基于微軟架構(gòu)的程序開發(fā)階層和合作伙伴，鞏固了微軟在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展基礎(chǔ)。

建立BASIC語言標(biāo)準(zhǔn)地位

在1975年微軟創(chuàng)立時(shí)期，大型機(jī)還處于市場主導(dǎo)地位，微型電腦市場尚處于開拓時(shí)期，軟件業(yè)只居于硬件設(shè)備的從屬和配套地位。沒有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的微軟，通過移植了他人開發(fā)的相對成熟的BASIC，獲得了為計(jì)算器制造商MITS開發(fā)牛郎星電腦(AItair)的程序語言合同。通過對BASIC程序設(shè)計(jì)語言的逐漸豐富和完善，微軟建立了在微機(jī)生態(tài)系統(tǒng)領(lǐng)域的初步積累。

微軟還將價(jià)格作為重要的營銷手段，以低廉的價(jià)格和大量承諾來擴(kuò)大訂單范圍，先后向40多家硬件供應(yīng)商出售產(chǎn)品，從而建立了多元收入流，并通過硬件供應(yīng)商的營銷能力推動客戶大規(guī)模的市場應(yīng)用。到1979年，微軟的銷售額超過了300萬美元，以穩(wěn)固的市場份額來強(qiáng)化自己的語言標(biāo)準(zhǔn)地位，并將自己的領(lǐng)先地位持續(xù)到20世紀(jì)80年代中期。

基于DOS操作系統(tǒng)的生態(tài)系統(tǒng)

1980年。當(dāng)IBM決定進(jìn)入迅速發(fā)展的個(gè)人電腦市場，需要委托開發(fā)相應(yīng)的軟件和外購微處理器時(shí)，微軟又一次看到并抓住了業(yè)界巨人IBM所提供的歷史性的合作機(jī)遇。沒有操作系統(tǒng)的微軟為獲得訂單，購買了數(shù)字研究公司的Q-DOS并予以開發(fā)和拓展，改名為MS-DOS，又一次成功實(shí)施了客戶導(dǎo)向的策略．贏得了訂單。

微軟采取了鋪天蓋地、兇猛而有效的市場營銷手段。依托MS-DOS生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的優(yōu)勢，微軟通過設(shè)備制造商的緊密聯(lián)系和銷售渠道以增強(qiáng)戰(zhàn)略控制能力，保證了在每臺新PC上都預(yù)先安裝Windows，成為微軟在市場競爭中的強(qiáng)大武器。而蘋果電腦為了維持自由操作系統(tǒng)與電腦主機(jī)的壟斷利潤，堅(jiān)持將同樣性能優(yōu)異的MAC操作系統(tǒng)與蘋果電腦捆綁銷售，并沒有獲得更多的電腦廠商和經(jīng)銷商的支持。市場份額日漸萎縮。

微軟的卓越之處在于，微軟始終緊密跟蹤社會和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，持之以恒地進(jìn)行創(chuàng)新和變革，推動系統(tǒng)處于良性的自我更新進(jìn)程中。

基于核心技術(shù)的多元化

微軟通過率先發(fā)布產(chǎn)品研究信息，廣為發(fā)布測試版軟件，有效地打擊了競爭對手，搶占了市場先機(jī)。在產(chǎn)品研發(fā)階段，微軟就持續(xù)發(fā)布產(chǎn)品研究計(jì)劃和開發(fā)進(jìn)度信息，創(chuàng)造客戶期待、打擊競爭對手。

微軟的卓越之處在于，微軟始終緊密跟蹤社會和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，持之以恒進(jìn)行創(chuàng)新和變革，推動系統(tǒng)處于良性的自我更新進(jìn)程中。

發(fā)展手機(jī)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)

目前全球手機(jī)的生產(chǎn)主要被諾基亞、摩托羅拉、西門子和索尼·愛立信等少數(shù)手機(jī)巨頭控制。如諾基亞一家公司就占領(lǐng)了手機(jī)市場30％的份額。與早期的PC情況相同的是，手機(jī)的生產(chǎn)并非基于開放架構(gòu)，現(xiàn)在手機(jī)的芯片設(shè)計(jì)、配件、軟件等都由諾基亞等手機(jī)廠商和配套廠商獨(dú)立控制。手機(jī)操作系統(tǒng)主要由SYMBIAN有限責(zé)任公司控制，而它是由諾基亞，愛立信等多家移動電話制造商和英國的掌上電腦生產(chǎn)商PSIONPLC公司組成的企業(yè)聯(lián)合體。微軟在手機(jī)領(lǐng)域建立生態(tài)系統(tǒng)，確立產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的道路異常艱難。

在2001年拉斯維加斯的COMDEX大會上，微軟推出基于Windows CE3，0操作系統(tǒng)的智能手機(jī)平臺Stinger(“毒刺”)。Stinger結(jié)合了手機(jī)與PDA的功能，標(biāo)志著微軟在移動互聯(lián)方面邁出了第一步。

在隨后的整個(gè)2001年中，微軟一直努力地尋求手機(jī)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)廠商對Stinger操作系統(tǒng)的支持，力圖搭建手機(jī)領(lǐng)域的生態(tài)系統(tǒng)。諾基亞、愛立信、摩托羅拉等手機(jī)巨頭擔(dān)心微軟對手機(jī)操作系統(tǒng)的控制會最終威脅其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，相繼拒絕合作。后來，微軟轉(zhuǎn)向與中國臺灣宏達(dá)等多家小型手機(jī)廠商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。微軟試圖通過開放的手機(jī)操作系統(tǒng)和豐富的產(chǎn)品應(yīng)用優(yōu)勢．扶植眾多小型手機(jī)廠商在較短的時(shí)間內(nèi)，生產(chǎn)出成本相對低廉，功能強(qiáng)大的手機(jī)產(chǎn)品，幫助小型手機(jī)廠商迅速成長。

近年，微軟廣泛尋求與移動運(yùn)營商的合作，并先后與德國電訊公司、英國電訊公司、韓國移動運(yùn)營商KTF等多家主流移動運(yùn)營商簽訂合作協(xié)議：大力擴(kuò)展未來的無線服務(wù)業(yè)務(wù)，繼續(xù)為搭建更廣泛的生態(tài)系統(tǒng)集聚著力量。

發(fā)展Xbox數(shù)字娛樂產(chǎn)品平臺，應(yīng)對Sony競爭

2002年11月8日，微軟以Windows XP的嵌入版本作為隆重發(fā)布個(gè)人游戲終端Xbox游戲平臺，進(jìn)軍家庭游戲市場，與SONY暢銷的PLAYSTATION2游戲平臺展開了激烈競爭。

隱藏在競爭背后的深層原因在于SONY在家庭娛樂市場的崛起。SONY通過其暢銷的 PLAYSTATION2游戲平臺以及豐富的游戲內(nèi)容在全球極為暢銷，身旁還圍繞著一個(gè)基于PS2平臺的游戲開發(fā)產(chǎn)業(yè)群體和營銷產(chǎn)業(yè)鏈。基于雄厚的家用電子和影音設(shè)備制造實(shí)力，和旗下SONY音樂和哥倫比亞電影公司擁有的豐富的娛樂內(nèi)容，SONY也正加大PS2游戲平臺的研發(fā)投入，試圖通過另一條道路建立數(shù)字娛樂平臺的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

視頻游戲只是微軟與索尼戰(zhàn)爭的開始。索尼 2000年發(fā)布的PS2銷量已經(jīng)超過了2700萬臺，而微軟的Xbox只賣出了200多萬臺。盡管持續(xù)虧損，微軟仍在Xbox的開發(fā)上加大投入和市場推廣力度。微軟增強(qiáng)了Xbox的配置，CPU速度要比PS2快兩倍，圖形效果也更生動，甚至內(nèi)置以太網(wǎng)接口，附加了寬帶接入功能。相對于售價(jià)499美元的PS2，微軟只以低于成本價(jià)的299美元銷售Xbox，以增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。面對強(qiáng)大的競爭對手SONY，在發(fā)展游戲產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，建立成功盈利模式的征途上，微軟依舊有很長的路要走。

微軟在中國

自20世紀(jì)90年代初期，由于微軟對中國國情缺乏了解，在中國市場采取的更多是短視的套利行為。一段時(shí)間里，微軟試圖通過法律侵權(quán)訴訟等形式推動正版軟件的應(yīng)用，但是效果欠佳，很多客戶紛紛批評微軟全球統(tǒng)一定價(jià)政策對于發(fā)展中國家而言是極其不公平的。一場反微軟的運(yùn)動很快形成。昔日的中國大型企業(yè)用戶開始支持Linux，到2002年，中國政府公開鼓勵微軟的競爭對手Linux。迫于壓力，微軟開始和中國政府合作，支持發(fā)展中國的本土軟件工業(yè)。2002年，微軟保證3年內(nèi)連續(xù)投資7．5億美元，用于培訓(xùn)中國的軟硬件工程師，同時(shí)提供大量免費(fèi)產(chǎn)品試用。微軟在中國36所大學(xué)贊助開辦了計(jì)算機(jī)課程。2003年蓋茨訪問中國，微軟一次性捐款1000萬美元，幫助發(fā)展中國的教育事業(yè)，并與中國政府妥協(xié)，達(dá)成了共享Windows源代碼的協(xié)議。

微軟新的CEO陳永正上任后開始一系列改革，簡化了分公司和美國總部的匯報(bào)流程，創(chuàng)辦了微軟客戶俱樂部，開通了24小時(shí)客服熱線。2004年6月，微軟在四川與長虹掌門人倪潤峰簽訂了“強(qiáng)強(qiáng)合作”協(xié)議書，宣布雙方將在多媒體領(lǐng)域正式開始全面合作。微軟同時(shí)積極尋找行業(yè)聯(lián)盟伙伴，成為中國軟件行業(yè)聯(lián)盟的首位外資會員。

2004年，中軟、神碼、浪潮和創(chuàng)智科技與微軟簽約，成為微軟全球戰(zhàn)略的4家中國合作伙伴。在與創(chuàng)智科技的合作模式中，創(chuàng)智科技依托近年在電信、社保、廣電、房地產(chǎn)、鋼鐵等領(lǐng)域的研發(fā)和營銷上積累了較多的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和客戶資源為微軟所看重，承擔(dān)著微軟未來最為看好的MBS新業(yè)務(wù)在中國、日本、澳大利亞版本的本土化工作。雙方合作的盈利模式大致是，微軟獲取MBS產(chǎn)品許可收入、帶動net技術(shù)平臺銷售獲得收入，部分情況帶動 Windows+office的銷售，帶動企業(yè)協(xié)議Ea，以及Sa銷售等。本次協(xié)議的簽訂將給創(chuàng)智帶來的收入預(yù)計(jì)包括：微軟委托創(chuàng)智進(jìn)行MBS系列產(chǎn)品本地化收入(即外包收入)，MBS系列產(chǎn)品和行業(yè)化產(chǎn)品代理銷售收入，基于MBS平臺的服務(wù)收入(客戶化、維護(hù)、升級、培訓(xùn)、咨詢等服務(wù)收入)。

由此不難發(fā)現(xiàn)，微軟新的中國市場戰(zhàn)略是走上層路線，著重培養(yǎng)鼓勵大型企業(yè)和政府客戶購買正版軟件，具體措施包括參與發(fā)展基于微軟產(chǎn)品系統(tǒng)的中國軟件業(yè)，輸出更多的軟件核心技術(shù)，提供更及時(shí)的客戶服務(wù)，以及放松對盜版軟件購買使用者的打擊。