一切都是表演，一切都是傳播，一切都是藝術(shù)。在這個(gè)消費(fèi)者主權(quán)日益擴(kuò)大的時(shí)代，每一個(gè)杰出的企業(yè)家，尤其是直接面對(duì)消費(fèi)者的公司企業(yè)家，都應(yīng)該是行為藝術(shù)家。企業(yè)家本人的一舉一動(dòng)，變得比企業(yè)的任何企劃、廣告、宣傳、公關(guān)都更為重要。

在企業(yè)史上，企業(yè)家行為藝術(shù)經(jīng)歷了三重境界：從初級(jí)階段現(xiàn)身說(shuō)法的“推銷(xiāo)員”，到中級(jí)階段倡導(dǎo)時(shí)尚生活的“偶像派明星”，最終到“政教合一”的企業(yè)精神領(lǐng)袖。

事實(shí)上，很難找到比企業(yè)家自己身體力行、現(xiàn)身說(shuō)法更有效的推銷(xiāo)員。當(dāng)年老亨利·福特通常只開(kāi)福特汽車(chē)出行，當(dāng)他偶爾試開(kāi)對(duì)手生產(chǎn)的車(chē)子被記者發(fā)覺(jué)時(shí)，他便會(huì)告訴記者“我正在休假，并不急著趕路，所以沒(méi)有開(kāi)福特車(chē)。”在那個(gè)車(chē)速仍然是競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的時(shí)代，這樣的表白顯然暗含殺機(jī)。而可口可樂(lè)的小伍德拉夫和他的“伙伴”艾森豪威爾、肯尼迪總統(tǒng)最喜歡在記者的鏡頭前，舉起可口可樂(lè)一飲而盡。

“推銷(xiāo)員”境界的企業(yè)家行為藝術(shù)較易達(dá)到，在眼下中國(guó)，你肯定無(wú)法看到七匹狼的周少雄穿著杉杉西服、娃哈哈的宗慶后喝著農(nóng)夫山泉、東風(fēng)的苗圩開(kāi)著別克君威、李寧腳穿耐克運(yùn)動(dòng)鞋。然而，光有這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

不遺余力地實(shí)踐、倡導(dǎo)某種時(shí)尚生活方式(當(dāng)然是需要購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品和服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)的生活方式)，則是企業(yè)家行為藝術(shù)的中級(jí)水平。

當(dāng)王石背上行囊攀登珠峰、坐著熱氣球飄過(guò)空中時(shí)，萬(wàn)科的房子被BOBOS(布波族)所青昧。當(dāng)張朝陽(yáng)化身為“玉面飛狐”和“射雕英雄”時(shí)，SOHU短信也吸引了青少年的目光。

然而，相比于不但將自己的業(yè)余生活、還將自己的家庭生活暴露在鎂光燈下的潘石屹、張欣夫婦，王石和張朝陽(yáng)還“秀”得不夠徹底。潘張二人的衣著品味、業(yè)余愛(ài)好，甚至家庭的爭(zhēng)吵都頻頻在媒體出現(xiàn)。對(duì)于公眾而言，一個(gè)偶像往往勝過(guò)一萬(wàn)次說(shuō)教——SOHO現(xiàn)代城成了“潘張時(shí)尚”追星族的樂(lè)園。盡管被有些“高雅藝術(shù)界”的人譏為“暴發(fā)戶的樂(lè)園”，但并沒(méi)有妨礙“SOHO現(xiàn)代城”成了“品味”追逐者的樂(lè)園。

當(dāng)然，中國(guó)企業(yè)家們的行為藝術(shù)，與歐美的大腕相比，可能還略遜一籌。美國(guó)“家政女王”瑪莎·斯圖爾特創(chuàng)辦的以她名字命名的家庭用品公司，幾乎包攬了美國(guó)人生活中需要的一切，這個(gè)號(hào)稱“美國(guó)最有品味”的女人，也順理成章地成為最有錢(qián)的女人之一。英國(guó)維珍公司的理查德．布蘭森則是最搶鏡的“嬉皮士資本家”，駕駛熱氣球環(huán)游地球、與莢女一起裸奔宣傳產(chǎn)品、駕駛坦克駛?cè)爰~約時(shí)代廣場(chǎng)、在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)駕駛自己的飛機(jī)進(jìn)入巴格達(dá)解救人質(zhì)……他以奇跡般的速度造就了維珍唱片、維珍航空，還有在歐洲銷(xiāo)量超過(guò)百事的維珍可樂(lè)。

然而，成為時(shí)尚生活方式的偶像派明星，或者將公司的產(chǎn)品服務(wù)和企業(yè)形象人格化，仍然只是一種公眾宣傳藝術(shù)而已。如果明星沾上丑聞(如瑪莎·斯圖爾特)，或者不幸離世，企業(yè)的光環(huán)也將不再。而最杰出的企業(yè)家則反其道而行之，將個(gè)人風(fēng)格加以企業(yè)化，哪怕本人辭世多年之后，企業(yè)里仍然活躍著他的基因，這就是“政教合一”的企業(yè)精神領(lǐng)袖——企業(yè)家行為藝術(shù)的最高境界。

比如托馬斯·沃森父子，將幾代mM人染成了“藍(lán)色”，沃森“尊重員工、高品質(zhì)服務(wù)、精益求精”的3條核心理念如今仍然是“IBM宗教”的核心教義。

既然是“政教合一”的企業(yè)家，就不光是公眾眼中的“明星”，也是企業(yè)內(nèi)部員工的“樣板”，具有某種宗教的“教主”性質(zhì)。這一點(diǎn)，沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人——薩姆·沃爾頓，把沃爾瑪?shù)摹肮?jié)省一切費(fèi)用”的立店法寶，融化到了他的骨子里面。1985年他被列為美國(guó)第一號(hào)富豪時(shí)，報(bào)紙登了他在常去的理發(fā)店，每次只花5美元理發(fā)的巨幅照片，并特別注明：他從來(lái)不給小費(fèi)。而他開(kāi)著一輛便宜的皮卡滿世界轉(zhuǎn)悠，更是家喻戶曉。

不但在私人生活上，即使在慈善事業(yè)上，他也是以吝嗇著稱，甚至有時(shí)因?yàn)樵诰栀?zèng)上的過(guò)于“精明”招來(lái)質(zhì)疑。比如有一次在破壞極大的颶風(fēng)災(zāi)難之后，沃爾瑪宣布捐贈(zèng)110萬(wàn)美元的商品，且不說(shuō)這是按沃爾瑪?shù)牧闶蹆r(jià)計(jì)算的110萬(wàn)美元——沃爾瑪?shù)倪M(jìn)價(jià)要比這低不少——這些商品中的大部分，據(jù)說(shuō)根本不是沃爾瑪提供的，而是它的供應(yīng)商掏的腰包。盡管薩姆·沃爾頓的守財(cái)奴形象為許多人所譏笑，可是，我們不得不承認(rèn)的是，正是這種“節(jié)約每分錢(qián)費(fèi)用”的宗教般的堅(jiān)持，讓“沃爾瑪?shù)纳唐肪褪潜阋恕钡母拍钤谙M(fèi)者心中根深蒂固。

在大眾傳媒翻手為云，覆乎為雨的今天，成為公眾的偶像并不難，而要成為企業(yè)內(nèi)部員工的“政教合一”的精神領(lǐng)袖卻是難上加難。中國(guó)當(dāng)前最需要這樣的企業(yè)家。遺憾的是，至今為止，國(guó)內(nèi)的企業(yè)家，甚至包括那些產(chǎn)品天天和消費(fèi)者見(jiàn)面的企業(yè)的企業(yè)家，大多數(shù)仍然面目模糊，千篇一律，幾乎沒(méi)有“行為藝術(shù)高手”。這正是中國(guó)本上品牌、本土企業(yè)家的短板。

(編輯 屈騰龍)