案例主體：好又多量販型超市

失敗關(guān)鍵：盲目擴(kuò)張 信譽(yù)缺失

市場(chǎng)結(jié)局：總部遷往上海后的好又多，由于急劇擴(kuò)張，導(dǎo)致資金緊張、信譽(yù)受損。不得已之下，總部回遷廣州。

“好又多”：敗走華東

就在“好又多”大張旗鼓地進(jìn)行圈地運(yùn)動(dòng)時(shí)，已有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是一種盲目擴(kuò)張，AC尼爾森公司一位對(duì)零售業(yè)相當(dāng)熟稔的咨詢(xún)師說(shuō)：“你問(wèn)問(wèn)‘好又多’到底有幾家店在賺錢(qián)？”

在“好又多”雄心勃勃開(kāi)赴華東市場(chǎng)而將總部從廣州遷往上海時(shí)，它可能沒(méi)想到這么快就會(huì)離開(kāi)了。

營(yíng)銷(xiāo)事件回放：

在“好又多”雄心勃勃開(kāi)赴華東市場(chǎng)而將總部從廣州遷往上海時(shí)，它可能沒(méi)想到這么快就會(huì)離開(kāi)了。

“好又多”，這個(gè)來(lái)自臺(tái)灣的大型連鎖量販型企業(yè)，從1997年在廣州開(kāi)設(shè)第一家店進(jìn)入內(nèi)地后，幾年內(nèi)就迅速在華南地區(qū)立穩(wěn)了腳跟。2003年3月，為配合其全國(guó)戰(zhàn)略布局，“好又多”“遷都”上海，欲搶在零售業(yè)全面開(kāi)放前夕，在華東和華北市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

其后，在近兩年的時(shí)間里，“好又多”以井噴式的速度進(jìn)行擴(kuò)張，現(xiàn)在其全國(guó)店面數(shù)量已有90多家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了沃爾瑪和家樂(lè)福在中國(guó)店鋪的數(shù)量，是內(nèi)地第一家分店最多的中外合資商業(yè)連鎖企業(yè)。然而就在“好又多”“遷都”不到兩年，其總部就遷回了廣州。這一去一回之間，“好又多”的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題相繼浮出水面。

事實(shí)上，就在“好又多”大張旗鼓地進(jìn)行圈地運(yùn)動(dòng)時(shí)，已有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是一種盲目擴(kuò)張，AC尼爾森公司一位對(duì)零售業(yè)相當(dāng)熟稔的咨詢(xún)師說(shuō)：“你問(wèn)問(wèn)‘好又多’到底有幾家店在賺錢(qián)？”

敗筆解析：

人、物流通不暢

“好又多”在華東地區(qū)的敗北，主要因?yàn)樗暮芏嘭浳锒家蕾?lài)珠三角地區(qū)輸送。

廣東連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)一負(fù)責(zé)人分析道，作為流通領(lǐng)域的零售企業(yè)，和工業(yè)企業(yè)的需要資源要素應(yīng)有所區(qū)別。對(duì)零售企業(yè)而言，其首要條件是地理位置，其次是采購(gòu)渠道，其中供貨商的集中度和供貨距離將直接影響到經(jīng)營(yíng)成本。而“好又多”2003年才進(jìn)入華東這個(gè)非常成熟的零售市場(chǎng)，上述兩個(gè)因素都大受限制?！昂糜侄唷笨偛糜谠唤渤姓J(rèn)，在華東受人員和物力資源的限制，發(fā)展并不如預(yù)期的那么順利。

首先是物流問(wèn)題，“好又多”在廣州黃埔區(qū)擁有一個(gè)3萬(wàn)平方米的物流倉(cāng)庫(kù)。除一部分在各地采購(gòu)?fù)?，“好又多”的全?guó)采購(gòu)工作也集中在這里。于曰江曾表示，在廣州的采購(gòu)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于上海，并且廣州的基礎(chǔ)也是最好的。通過(guò)此話(huà)可以看出，“好又多”十分依賴(lài)廣州的采購(gòu)市場(chǎng)，華東市場(chǎng)的一些商品也來(lái)自這里。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，連鎖量販店的銷(xiāo)售地域性比較強(qiáng)，長(zhǎng)距離的采購(gòu)肯定會(huì)對(duì)成本和銷(xiāo)售價(jià)格有所影響，因此，很多超市都選擇就近采購(gòu)。并且量販店產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成相對(duì)比較復(fù)雜，比如產(chǎn)品更新、種類(lèi)擴(kuò)張都需要強(qiáng)有力的供貨商支持。然而在上海由于投資成本過(guò)高，許多制造商與供貨商都不會(huì)選擇此地為長(zhǎng)駐地，因此，物流成本過(guò)高也是“好又多”被迫離開(kāi)的主要原因。

其次是人力問(wèn)題，一位與好又多關(guān)系密切的人士說(shuō)：“‘好又多’由于資金較緊，員工工資待遇與其他大型連鎖超市相比沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，員工素質(zhì)與公司發(fā)展規(guī)模和計(jì)劃不是很匹配?！庇谌战苍Q(chēng)，“好又多”雖然在華東開(kāi)有20多家分店，但一直苦于沒(méi)有合適的人才，許多中堅(jiān)力量必須依靠廣州源源不斷輸送至上海，這一點(diǎn)讓他非常擔(dān)憂(yōu)。據(jù)了解，在成都，新開(kāi)的匯集超市剛剛進(jìn)入市場(chǎng)就以高薪挖走了“好又多”數(shù)名中高層。

資金鏈困擾

在2004年初商務(wù)部開(kāi)出的2003年中國(guó)連鎖30強(qiáng)(包括外資企業(yè))名單中，“好又多”以90多家分店成為目前在內(nèi)地開(kāi)店最多的外資零售商。

2003年初，“好又多”曾以華北、華東為重點(diǎn)在全國(guó)展開(kāi)了大規(guī)模的擴(kuò)張。在不到1年的時(shí)間內(nèi)，“好又多”在全國(guó)開(kāi)出了50多家分店，為其1997年進(jìn)入內(nèi)地4年多以來(lái)開(kāi)店總數(shù)的1倍多。但就在“好又多”在全國(guó)高速擴(kuò)張、門(mén)店網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越完善之時(shí)，來(lái)自資金面的一系列問(wèn)題開(kāi)始困擾“好又多”。

“好又多”公司內(nèi)部一位中層管理人員表示，公司缺少資金主要是由于近兩年來(lái)新擴(kuò)張的門(mén)店投入太多，加上開(kāi)店比較匆忙，基礎(chǔ)面沒(méi)有做好，經(jīng)營(yíng)不理想，很多虧損的店還需另外投入資金填補(bǔ)虧空?？偛恳苹貜V州后，可能華東、華北一些虧損嚴(yán)重的店會(huì)考慮賣(mài)掉或者關(guān)門(mén)。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院陳信康教授認(rèn)為：“從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，公司如果沒(méi)有足夠的實(shí)力實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，那么盲目四處擴(kuò)張的結(jié)果只會(huì)導(dǎo)致在每個(gè)地方都不能確立自己最強(qiáng)勢(shì)的地位，因此都處于被擠壓的被動(dòng)境地。還不如收縮經(jīng)營(yíng)，避開(kāi)強(qiáng)勁對(duì)手，尋找某個(gè)區(qū)域的有利空間，重點(diǎn)投入、集中拓展?！糜侄唷绻阎攸c(diǎn)放回到華南市場(chǎng)，無(wú)疑對(duì)公司整體發(fā)展是有利的?！?/p>

一位業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，“‘好又多’在大陸幾乎是個(gè)無(wú)根的企業(yè)(進(jìn)入中國(guó)前幾年，‘好又多’一直未拿到在內(nèi)地經(jīng)營(yíng)的牌照)，其母公司不是以零售為主業(yè)，因此，不會(huì)將大量資金投入到不掙錢(qián)的擴(kuò)張領(lǐng)域。但就‘好又多’來(lái)說(shuō)，盡管擴(kuò)張面臨資金壓力，但在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，還不得不進(jìn)一步擴(kuò)張。所以好又多只能依賴(lài)自有資金?！?/p>

信譽(yù)缺失

一位“好又多”日化供應(yīng)商在一篇報(bào)道中曾說(shuō)道：“跟‘好又多’做生意很壓抑?！?/p>

眾所周知，供應(yīng)商對(duì)于零售商的信賴(lài)是保證商品品質(zhì)的根本保障，對(duì)于供貨商來(lái)說(shuō)，零售商的規(guī)模與影響力有多大不是吸引他的重點(diǎn)，誰(shuí)能及時(shí)保證回款，誰(shuí)就能及時(shí)獲得商品。

有供應(yīng)商表示，“好又多”的資金經(jīng)常會(huì)被拖欠，而且合作過(guò)程中“好又多”方面會(huì)提一些過(guò)于苛刻的要求，而不是從長(zhǎng)期合作的角度考慮與供應(yīng)商之間的關(guān)系。同時(shí)，公司管理與其他一些大型連鎖超市相比，也不夠嚴(yán)格規(guī)范，有時(shí)還會(huì)暗箱操作，這樣自然會(huì)影響到店鋪內(nèi)的商品質(zhì)量和商品結(jié)構(gòu)。

“像家樂(lè)福、沃爾瑪以及聯(lián)華等NKA(零售全國(guó)賣(mài)場(chǎng))會(huì)側(cè)重于以統(tǒng)一形式采購(gòu)，付賬也是與總公司財(cái)務(wù)統(tǒng)一的，一般不會(huì)拖欠，而‘好又多’這樣的LKA(零售區(qū)域賣(mài)場(chǎng))則側(cè)重于地區(qū)單獨(dú)采購(gòu)，那么付款就要根據(jù)區(qū)域財(cái)務(wù)情況而定，一般能拖就拖?！痹摴?yīng)商說(shuō)。

據(jù)了解，“好又多”上海門(mén)店在2004年4、5月份曾因供應(yīng)商停止供應(yīng)而嚴(yán)重缺貨。一家日用品廠家負(fù)責(zé)人申明，由于“好又多”從前一年6月份就開(kāi)始拖欠供貨款，直到現(xiàn)在仍然未還，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了合同規(guī)定，而該企業(yè)的流動(dòng)資金不過(guò)200萬(wàn)元，被“好又多”各大門(mén)店拖欠的資金總共達(dá)幾十萬(wàn)，企業(yè)因此不敢再發(fā)貨了。對(duì)于那些直接生產(chǎn)廠商，“好又多”拖欠供貨款現(xiàn)象有時(shí)還好點(diǎn)，那些中間商或經(jīng)銷(xiāo)商們會(huì)被拖欠得更嚴(yán)重，在談判過(guò)程中也更加被動(dòng)。

據(jù)這位供應(yīng)商說(shuō)，與供應(yīng)商發(fā)生糾紛的事，其實(shí)在廣州“好又多”也曾出現(xiàn)過(guò)。2004年5月份，就有供貨商怒指廣州“好又多”偷換合同、惡意拖欠貨款、欺騙供應(yīng)商等缺乏誠(chéng)信的行為。

不能吸引好的供應(yīng)商，但又不能空貨架，“好又多”的采購(gòu)部門(mén)只能到一些批發(fā)市場(chǎng)上采購(gòu)一些商品來(lái)補(bǔ)充貨架。但由于商品質(zhì)量數(shù)次出現(xiàn)問(wèn)題，遭到消費(fèi)者多次投訴。據(jù)相關(guān)報(bào)道，“好又多”量販店在進(jìn)入杭州不到半年的時(shí)間里，由于大量出售假冒偽劣商品，隨意貼注標(biāo)簽，并且對(duì)消費(fèi)者的投訴置之不理，在當(dāng)?shù)匾疖幦淮蟛ā?jù)悉，該事件曝光后曾成為2004年浙江省“兩會(huì)”期間一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題，“好又多”在杭州一度遭到消費(fèi)者抵拒。