是放下身段、下鄉(xiāng)淘金的一年。

是帶著資源的鐐銬，舞向上游的一年。

是縮身于多元化，從餡餅與陷阱的漩渦中外逃的一年。

是中國企業(yè)以前所未有的熱情走出去，卻遭遇擱淺的一年。

是曾經(jīng)黯然離去的跨國企業(yè)，回馬槍殺回中國市場的一年。

是消費(fèi)分層更加明顯，奢侈品消費(fèi)瞄準(zhǔn)新富階層靶心的一年。

是跨國企業(yè)的市場智慧，與中國消費(fèi)者的民族感情微妙交織的一年。

是想要急切飛奔的駕馭者失足落馬與壯志未酬者的傷逝之年。

是在后WTO時(shí)代，中國企業(yè)憑著20年積淀，聚力、轉(zhuǎn)彎、尋找未來戰(zhàn)略勃發(fā)點(diǎn)的一年。

成功營銷的眼睛，盯住中國市場上最有穿透力的標(biāo)桿，解剖2004，啟迪2005。

1.20年

20年前的1984年10月20日，中國共產(chǎn)黨12屆三中全會(huì)召開，全會(huì)一致通過了《中共中央關(guān)于經(jīng)濟(jì)體制改革的決定》。這次會(huì)議標(biāo)志著改革由農(nóng)村走向城市和整個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的新局面。此后，一大批具有活力的國有企業(yè)、集體企業(yè)和合資企業(yè)紛紛成立。

在中國傳統(tǒng)文化中，20歲是弱冠之年，標(biāo)志著一個(gè)人從兒童到青年的轉(zhuǎn)變。經(jīng)過20年的洗禮，一批優(yōu)秀的企業(yè)鑄就了相對成熟穩(wěn)固的基礎(chǔ)。然而這些20周歲的中國企業(yè)面臨的，也是一個(gè)企業(yè)能否成就基業(yè)常青的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。向上走，還是向下走，它們站在時(shí)代的風(fēng)口浪尖上。

2004年12月26日，海爾集團(tuán)創(chuàng)業(yè)20周年。2004年海爾集團(tuán)全球營業(yè)額突破1000億元，是創(chuàng)業(yè)初期的29000多倍，成為中國第一個(gè)千億級規(guī)模的自主品牌。

2004年12月15日，聯(lián)想集團(tuán)在北京召開主題為“紀(jì)念·思考”的二十年紀(jì)念大會(huì)。自1984年至今，聯(lián)想已經(jīng)發(fā)展成為中國最大的IT廠商之一，并成為中國PC產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)航者。

2004年9月22日，萬科慶祝成立20周年。萬科集團(tuán)總資產(chǎn)規(guī)模136億元，凈資產(chǎn)56億元，并在過去20年實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，成為中國房地產(chǎn)業(yè)領(lǐng)跑者。

2004年10月10日，上海大眾汽車有限公司誕生20周年。德國大眾進(jìn)入中國20年來，為中國汽車業(yè)的研發(fā)、經(jīng)營和營銷水平的提升作出了努力和表率。

2.落馬

2004年的中國經(jīng)濟(jì)賽場上，鮮見一匹匹馳騁的快馬，我們聽到看到的，卻是不少中國企業(yè)家的黯然謝幕。但他們的落馬也帶給我們許多啟示。

5月16日，64歲的三九藥業(yè)董事長趙新先被國資委免職，三九藥業(yè)不切實(shí)際的投資行為使自己背上了98億元的巨額負(fù)債。

7月5日，金正集團(tuán)董事長萬平因涉嫌挪用其控股的上市公司ST天龍的巨額資金而被捕。因一句“蘋果熟了”而聞名的金正DVD，無論是品牌還是市場份額都受到了嚴(yán)重打擊。

9月30日，雙鶴藥業(yè)董事會(huì)宣布免去楊維平的總經(jīng)理職務(wù)。有消息稱，楊維平是被“強(qiáng)行罷免”的，這跟楊維平和董事會(huì)之間的矛盾紛爭以及雙鶴藥業(yè)去年業(yè)績大幅下滑都有關(guān)聯(lián)。

11月3日，被稱為“打工皇帝”的用友總裁何經(jīng)華下課，王文京重新出山并宣布將長期掌舵?！翱战当痹谥袊乃敛环F(xiàn)象，再次引起人們的關(guān)注。

12月19日，TCL移動(dòng)通信有限公司總經(jīng)理萬明堅(jiān)稱：因健康問題而選擇辭職。而其中更隱諱的原因則是2004年TCL移動(dòng)通信業(yè)績的大幅下滑，以及萬明堅(jiān)和李東生之間的“間隙”。

12月22日，執(zhí)掌伊利22年的伊利董事長鄭俊懷被正式批捕。在初步調(diào)查結(jié)論中，其挪用公款數(shù)額達(dá)3億。作為中國奶業(yè)巨頭，伊利今后前途莫測。

３.外逃

2004年，當(dāng)某些企業(yè)躊躇滿志地開始了他們的多元化戰(zhàn)略征程時(shí)，恰逢第三輪政府宏觀調(diào)控。未能摘到果實(shí)的各路英豪，只能迅速抽身，以求全身而退。多元化是餡餅還是陷阱？誰將成為中國的杰克·韋爾奇？2004無解。

2004年9月，波導(dǎo)決定從南京汽車集團(tuán)有限公司撤資，成為國內(nèi)第一家正式撤出汽車生產(chǎn)領(lǐng)域的外行企業(yè)。

2004年10月，華源制藥徹底退出日化行業(yè)，專心做醫(yī)藥。

2004年12月，聯(lián)想集團(tuán)收購IBM筆記本和PC業(yè)務(wù)部門，此舉標(biāo)志著聯(lián)想集團(tuán)放棄多元化戰(zhàn)略，重回個(gè)人電腦市場。

2004年，眾多上市公司在它們的公告中，提到的最多的一個(gè)策略是——撤出非主營業(yè)務(wù)。

４.下鄉(xiāng)

中國企業(yè)的長處，很大一部分體現(xiàn)在對銷售渠道的經(jīng)營管理上，這也是中國企業(yè)面對實(shí)力強(qiáng)大的跨國企業(yè)時(shí)可以夸耀的“核心競爭力”。

然而，當(dāng)體積龐大的跨國企業(yè)也嘗試放下身段，通過“下鄉(xiāng)”把渠道下沉到二、三線城市甚至農(nóng)村市場時(shí)，中國企業(yè)是否有更好的應(yīng)對之道呢？而這些被稱為“凍土層”的市場，又是否能真正成就一場盛宴呢？

2004年，諾基亞開始了“渠道下沉”的營銷策略，帶頭挑起了對國產(chǎn)手機(jī)的反攻，戰(zhàn)績驕人。

2004年，寶潔推出9.9元的飄柔，進(jìn)軍二、三線城市和農(nóng)村市場。

2004年，可口可樂高舉“一塊錢的可樂”的大旗，努力進(jìn)入中國廣闊的農(nóng)村市場。

2004年8月，聯(lián)想推出最低至2999元的圓夢系列低端PC機(jī)，開始了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計(jì)劃”。

2004年4月28日，柯達(dá)全球首席執(zhí)行官鄧凱達(dá)參加了在韶山照相館舉行的“柯達(dá)影像便利網(wǎng)絡(luò)”第9000家店的開店儀式，借此發(fā)起了“中國農(nóng)民影像的革命運(yùn)動(dòng)”。

５.回馬槍

從哪里跌倒，就從哪里爬起來。

中國市場是一個(gè)特殊的市場，任何跟不上它腳步變化的企業(yè)，亦步亦趨也難免會(huì)跌倒。這對于許多來中國的跨國企業(yè)也同樣如此，一些跨國企業(yè)曾在這里跌倒而退出。但是，中國市場的大蛋糕愈加顯現(xiàn)出十足的魅力。2004年，一批跨國企業(yè)殺了個(gè)“回馬槍”，紛紛殺回中國。

2004年1月，法國PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)在闊別七年后宣布重返中國，將在中國推出標(biāo)致307和標(biāo)致206。

2004年3月，英特布魯計(jì)劃在2004年春天向中國市場重新推出其最負(fù)盛名的高檔國際品牌貝克啤酒，10年前，貝克是中國市場進(jìn)口啤酒中銷量最大的品牌之一。

2004年，意大利品牌阿里斯頓重回中國，它的股東——默洛尼將在戰(zhàn)略、渠道和品牌上著手，開始中國新布陣。

2004年11月，日立株式會(huì)社社長莊山悅彥高調(diào)宣布，未來三年內(nèi)將在華投資10億美元。日本另一家電巨頭東芝也將大幅增資中國。

2004年12月14日，澳大利亞澳洲航空公司在退出中國大陸市場兩年后重返中國大陸，澳航表示對目前中國的市場需求和收益前景感到樂觀。

６.傷逝

企業(yè)生存和發(fā)展的經(jīng)營壓力，讓許多企業(yè)家（職業(yè)經(jīng)理人）的身心都超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。

2004年，不少知名的企業(yè)家（職業(yè)經(jīng)理人）一個(gè)個(gè)倒下。企業(yè)家的健康應(yīng)該由誰負(fù)責(zé)，這是“傷逝”向企業(yè)家們的提問。

4月8日，愛立信（中國）有限公司總裁楊邁猝死在跑步機(jī)上。

4月19日，麥當(dāng)勞前掌門人吉姆·坎塔盧波心臟病突發(fā)去世，11月22日繼任的查利·貝爾又因癌癥而辭職，在55天之后，這位年僅44歲的企業(yè)領(lǐng)袖溘然離世。

10月14日，56歲的臺灣企業(yè)家湯臣集團(tuán)董事長湯君年在香港去世。

12月7日，38歲的均瑤集團(tuán)董事長王均瑤在上海去世。

2005年1月5日，金花集團(tuán)副總裁、上市公司金花股份副董事長徐凱突然自殺身亡。

７.上游

在企業(yè)的價(jià)值鏈上，原材料和能源處于最上端，而銷售終端、物流則是處于最下端。2004年，能源危機(jī)、資源危機(jī)突然襲來，中國經(jīng)濟(jì)遭遇瓶頸，促使了一些有實(shí)力的企業(yè)紛紛向價(jià)值鏈的上游靠近。

2004年5月，美的集團(tuán)主動(dòng)介入上游原材料采購，與攀枝花鋼鐵集團(tuán)簽訂了一系列深層次戰(zhàn)略合作協(xié)議，美的集團(tuán)透露，下一步不排除向資本層面滲透的可能。

寧波的雅戈?duì)枺瓉碇蛔龇b成品，現(xiàn)在開始做高檔面料；生產(chǎn)電動(dòng)自行車的寧波運(yùn)生，投資了電動(dòng)車電池的原材料稀土加工。

2004年，專為皮鞋廠商供應(yīng)聚氨酯鞋底原液等原材料的浙江華鋒集團(tuán)依靠下游皮鞋廠商的繁榮而大發(fā)其財(cái)，規(guī)模擴(kuò)張大大高于皮鞋廠商，去年銷售額達(dá)19億。

浙江恒逸集團(tuán)最早的主營業(yè)務(wù)是外購化纖絲，織成化纖布出售。在投資化纖絲制造后，又看上了利潤和規(guī)模更大的上游行業(yè)——PTA。

８.分層

中國的消費(fèi)市場日益細(xì)分，消費(fèi)者分層的現(xiàn)象日益明朗。中國的城市新富已經(jīng)成為眾多企業(yè)爭奪的對象。當(dāng)消費(fèi)者的需求日益呈現(xiàn)多樣性的時(shí)候，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也應(yīng)該及時(shí)跟進(jìn)。2004年，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注消費(fèi)者的分層現(xiàn)象。

2004年12月，瑞士名表伯爵在北京賽特的新店還未開張之前，一塊600萬元人民幣的天價(jià)手表就已被預(yù)訂。

2004年3月，一款價(jià)值24萬元的手機(jī)，在南京市場現(xiàn)身不到2天就被預(yù)定了3部；7月一輛1500萬港元的奔馳跑車在香港展出當(dāng)天就被一位廣東商人買走。

2004年9月，各大學(xué)校園開學(xué)以來，校園內(nèi)多了很多一年住宿費(fèi)為500至750元的貧困生樓，而他們對面的就是每年住宿費(fèi)為1500元的“公主樓”、“王子樓”。

2004年圣誕，一家五星級酒店推出了28888元的圣誕包房。

2004年末，夏普（中國）在北京推出的液晶電視價(jià)格接近一輛國產(chǎn)汽車的價(jià)格，但它們還沒有進(jìn)入賣場就幾乎被訂購一空了。

９.民族感情

中國人的民族感情是強(qiáng)烈的，也是脆弱的，可是偏偏有人忽視了這一點(diǎn)，試圖挑戰(zhàn)中國消費(fèi)者的“市場智慧”，而且即使有前車之鑒，也沒有吸取教訓(xùn)，而是一錯(cuò)再錯(cuò)。

但也有評論家認(rèn)為，這些畢竟是單純的企業(yè)行為，我們的“民族感情”是否過于敏感？

2005年1月12日，媒體報(bào)道日本快餐品牌吉野家在贈(zèng)送臺歷的卡通雞胸脯上印有類似中國國旗的五星圖案，有違中國《國旗法》，事件引發(fā)了中國消費(fèi)者對該品牌的反感。

2004年9月份的《國際廣告》雜志刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，廣告中一條龍?jiān)诠饣牧钇崦婊洌藘?nèi)容引起了媒體和公眾的極大爭議。

2004年11月，中國網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞全球官方網(wǎng)站的“選擇國家”一欄沒有中國一項(xiàng)，卻有中國香港和中國臺灣。此事在互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播，遭媒體廣泛報(bào)道，其后麥當(dāng)勞中文網(wǎng)站被黑客攻擊。

2004年12月6日，引起國人爭議的耐克廣告片——“恐懼斗室”，因涉嫌“褻瀆中國風(fēng)俗習(xí)慣”，被國家廣電總局要求停播。

10.擱淺

2004年，中國企業(yè)“走出去”的步伐越來越快。然而，急切地在全球范圍內(nèi)尋找市場和資源，不僅中國企業(yè)尚未準(zhǔn)備好，國際市場和海外消費(fèi)者亦同樣沒有心理準(zhǔn)備。從歐洲、美洲到東亞南亞各國，“中國制造”及“中國價(jià)格”遇到了前所未有的強(qiáng)大抗力。

柳傳志言：“這是中國企業(yè)難以拒絕的機(jī)會(huì)，但同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)巨大。”

李東升輾轉(zhuǎn)難眠，高吟“茍利國家生死以，豈因禍福避趨之?！?/p>

10月，香港上市的TCL國際和TCL通信雙雙宣布第三季度分別凈虧損5900萬港元和2800萬港元，而TCL國際上年同期的凈利潤曾達(dá)到1.37億港元。其原因皆因新重組的彩電與手機(jī)兩大合資公司的運(yùn)營有關(guān)。導(dǎo)致了媒體和資本市場對TCL海外戰(zhàn)略的質(zhì)疑。

9月17日，溫州鞋在西班牙遭遇被燒毀的惡性抵制，西班牙中國鞋城里價(jià)值十幾億的溫州鞋受到嚴(yán)重威脅，溫州模式的國際化遭受阻礙。

12月末，長虹傳出在美國被騙4.8億美元的消息，被迫修改出口海外的戰(zhàn)略，這被認(rèn)為是對長虹國際化冒進(jìn)的懲罰。

2004年，中國共遭遇了16個(gè)國家和地區(qū)對中國發(fā)起反傾銷、反補(bǔ)貼、保障措施及特保調(diào)查57起，涉案金額共12.6億美元。