一年前的今天，《成功營(yíng)銷》推出了年度特別策劃——“攻略天下指點(diǎn)英雄”。10大營(yíng)銷經(jīng)典案例、10大營(yíng)銷敗筆、10大營(yíng)銷懸案，我們從專業(yè)的視角出發(fā)，以自己的方式見證了2003年中國(guó)營(yíng)銷大變局。

成功與失敗只有一步之遙，365日的博弈，讓市場(chǎng)的起伏不斷改變。

昨日的經(jīng)典，在今天看來可能充滿疑惑；昨日的懸疑，在一年以后可能成敗已定，但更多的企業(yè)依舊“在路上”。

2005年2月，《成功營(yíng)銷》用市場(chǎng)的眼睛和客觀的態(tài)度重新審視從2003年一路走來的諸多企業(yè)。

改變的是時(shí)間對(duì)于市場(chǎng)的洗禮，留下的是企業(yè)踏浪的軌跡。

中國(guó)企業(yè)在路上。

在路上，就有希望。

十大營(yíng)銷經(jīng)典案例回顧

重組湯姆遜 TCL繞道國(guó)際市場(chǎng)

正確估量湯姆遜的業(yè)務(wù)狀況，確定扭虧的時(shí)點(diǎn)，是衡量TCL集團(tuán)重組湯姆遜彩電成功與否的惟一指標(biāo)。

2004年6月2日，李東生表示，“我以個(gè)人信譽(yù)保證：18個(gè)月內(nèi)TCL湯姆遜合資公司一定會(huì)盈利。”但業(yè)內(nèi)普遍對(duì)此表示懷疑，并認(rèn)為湯姆遜連續(xù)兩年的巨額虧損和整合重組的費(fèi)用，將是難以在短期內(nèi)填補(bǔ)的“黑洞”。

根據(jù)湯姆遜彩電2003年虧損的程度，海通證券分析師顧青判斷：“2004年可能還要虧幾千萬歐元吧？”但是，由于缺乏數(shù)據(jù)支持，她不能做準(zhǔn)確估計(jì)。

早在2003年11月，TCL與湯姆遜簽署合資公司協(xié)議的時(shí)候，湯姆遜就曾經(jīng)聲明，TCL必須承擔(dān)全部的重組成本，包括單獨(dú)承擔(dān)合資公司1.3億美元的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

TCL走出去，是經(jīng)典抑或懸案，還需要我們?cè)谖磥硎媚恳源?/p>

“變臉” 麥當(dāng)勞讓品牌更年輕

“我就喜歡”從2003年一直傳唱至2004。

“年輕化+本土化”是麥當(dāng)勞2004年的營(yíng)銷主題，也是麥當(dāng)勞2003年在中國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略的延續(xù)，然而，“變臉”雖然取得了一定成效，但這只是“比過去的自己有所進(jìn)步”。麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的成績(jī)單還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如老對(duì)手肯德基。

劍走偏鋒 統(tǒng)一潤(rùn)滑油高端突圍

根據(jù)《成功營(yíng)銷·新生代2004年中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查報(bào)告》顯示，雖然憑借57.56的成長(zhǎng)指數(shù)，躋身潤(rùn)滑油市場(chǎng)消費(fèi)者份額的前5名，但在高端市場(chǎng)上，統(tǒng)一的表現(xiàn)并沒有它期望的那么高。在中國(guó)新富人群中，統(tǒng)一的消費(fèi)者份額僅有3.89%，位列殼牌、長(zhǎng)城、道達(dá)爾等品牌之后，位居第7。

十大營(yíng)銷懸案回顧

打造第三方勢(shì)力 中域電訊散沙上建城堡？

2004年12月25日，有媒體報(bào)道，“中域電訊受國(guó)美蘇寧擠壓，由賣手機(jī)轉(zhuǎn)賣服裝”。

事實(shí)上，在2003年高調(diào)宣稱要打造中國(guó)電訊第三勢(shì)力的中域，一進(jìn)入2004年后就受到了同樣以廠家直接供貨為模式的國(guó)美、蘇寧等家電連鎖行業(yè)巨頭的挑戰(zhàn)，品牌和場(chǎng)地規(guī)模顯然不占優(yōu)勢(shì)的中域在發(fā)展中連連受挫。

而中域推出的特種機(jī)型的“買斷經(jīng)營(yíng)”，在成為遏制同行的“殺手锏”的同時(shí)，也為此舉承擔(dān)著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。“價(jià)格、產(chǎn)品的質(zhì)量全憑生產(chǎn)商說了算，零售商自身對(duì)產(chǎn)品沒有主動(dòng)權(quán)?！敝杏螂娪嵤袌?chǎng)部經(jīng)理曾幼紅說。今年年初，中域電訊曾圖謀生產(chǎn)手機(jī)，但遭遇牌照限制，于是中域宣布斥資3億元進(jìn)軍服裝領(lǐng)域，自產(chǎn)自銷中域品牌的服裝。

打造格林柯爾系 顧雛軍改變冰箱格局？

顧雛軍改變冰箱格局的意圖，至少在2004年的市場(chǎng)層面沒有實(shí)現(xiàn)。

2003年，在收購(gòu)美菱之后，格林柯爾希望旗下的科龍、容聲、康拜恩和美菱４個(gè)冰箱品牌，組成3個(gè)梯隊(duì)全面出擊。其中科龍主攻高端，與西門子等品牌爭(zhēng)奪高檔冰箱市場(chǎng)；容聲、美菱主攻中高端，與海爾、伊萊克斯等分食絕大部分中高檔冰箱市場(chǎng)份額；康拜恩主攻低端，全面拓展縣級(jí)市場(chǎng)，與“雜牌軍”決戰(zhàn)。從而推動(dòng)行業(yè)格局發(fā)生改變。

在《成功營(yíng)銷·新生代2004年中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查報(bào)告》中顯示，冰箱行業(yè)2004年的格局是：第一名海爾，消費(fèi)者份額28.40%；第二名容聲，消費(fèi)者份額7.70%；第三名伊萊克斯，消費(fèi)者份額7.47%；第四名美菱，消費(fèi)者份額6.37%；第五名新飛，消費(fèi)者份額5.96%。與2003年相比，格林柯爾旗下的容聲和美菱總和消費(fèi)者份額下降了兩個(gè)多百分點(diǎn)，它們要對(duì)抗的海爾，消費(fèi)者份額提高了近兩個(gè)百分點(diǎn)?？蛋荻?、科龍的消費(fèi)者份額與2003年的情況一樣，并沒有進(jìn)入前10名?？讫堃魬?zhàn)的西門子，2004年的消費(fèi)者份額比2003年還有所提高。

歸附歐萊雅

小護(hù)士嫁入豪門的命運(yùn)？

關(guān)于小護(hù)士嫁入豪門一年來的命運(yùn)是眾說紛紜。

正如本刊去年預(yù)測(cè)的那樣，2004年4月8日，歐萊雅將小護(hù)士與旗下的“卡尼爾研究中心”整合，以全新的形象亮相。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，蓋保羅亮出了小護(hù)士的新包裝，在小護(hù)士的商標(biāo)底部加了兩行字：“卡尼爾研究中心”、“融合Garnier科技”。

樂觀派認(rèn)為，在品牌大師歐萊雅的運(yùn)作下，小護(hù)士的品牌形象、研發(fā)水平、產(chǎn)品系列和營(yíng)銷宣傳都得到了全面提升，小護(hù)士的渠道從原來單一的超市渠道變成了現(xiàn)在“專賣店+超市”渠道，品牌滲透率得到了提高。2004年，小護(hù)士的市場(chǎng)表現(xiàn)明顯優(yōu)于大寶、美加凈和丁家宜等國(guó)產(chǎn)品牌。悲觀派則認(rèn)為，小護(hù)士原來的目標(biāo)客戶是中低端大眾消費(fèi)者，主打防曬產(chǎn)品，市場(chǎng)定位非常鮮明。然而，被歐萊雅收購(gòu)以后，小護(hù)士的價(jià)格和產(chǎn)品線都太洋化，很容易流失以前的忠誠(chéng)客戶，陷入定位尷尬的局面。

十大營(yíng)銷懸案回顧

新天能否打造葡萄酒新世界？

“用新疆的好酒加上強(qiáng)大的資本，打下一片大大的疆土”。

在這個(gè)愿景下，2003年新天轟轟烈烈地拉開了建立“紅酒新世界”的帷幕。但，以“張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝”為代表的紅酒舊勢(shì)力在中國(guó)市場(chǎng)扎根多年，新天能否如愿以償?shù)亟⒁粋€(gè)紅酒“新世界”，2004年初，本刊提出了自己的疑問。

從2004年第二季度開始，新天表現(xiàn)出了異乎尋常的低調(diào)。不僅悄然將建立紅酒“新世界”的口號(hào)改成了“新紅酒運(yùn)動(dòng)”，更重要的是新天開始變得理性、務(wù)實(shí)。

羅馬不是一天建成的。

從2004年整體表現(xiàn)上來看，新天已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“紅酒新世界”的建立并非一朝一夕，亦非一家企業(yè)的力量所能完成，進(jìn)而開始重新調(diào)整自己的時(shí)間表并做出了一系列調(diào)整。

2004年春季糖酒會(huì)，新天對(duì)外發(fā)布信息，完善自己的品種、品系規(guī)劃。在整個(gè)2004年，在堅(jiān)持自己的“普及牌”的同時(shí)，新天推出了許多高端產(chǎn)品。到2004年底，新天順利完成了橫跨東西、縱貫?zāi)媳钡纳a(chǎn)加工布局，銷售收入在2003年增長(zhǎng)250％的情況下同比增長(zhǎng)率達(dá)到了170%。

2004年，新天一方面通過導(dǎo)入高、中端產(chǎn)品，擴(kuò)大了品牌張力，提升了獲利能力，一方面為葡萄酒行業(yè)提供了基礎(chǔ)服務(wù)，從而營(yíng)銷總部向新天酒業(yè)總部形成穩(wěn)定的規(guī)模回款，為2005年生產(chǎn)銷售的良性循環(huán)和穩(wěn)健發(fā)展打下了扎實(shí)基礎(chǔ)。

“英雄不問出處，好酒要看產(chǎn)地”。

不要忘了新天依然保留著10萬畝優(yōu)質(zhì)葡萄種植園的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這是打造紅酒新世界的基本條件。

也許過去的2004年對(duì)新天而言不過是“成長(zhǎng)的煩惱”——是痛苦的也是必須的。

情定柯達(dá)樂凱為最大贏家？

在柯達(dá)及富士膠卷價(jià)格大幅走低以及“水貨”泛濫的情況下，樂凱膠卷2004年的情況并不樂觀。

根據(jù)樂凱膠片(600135)2004年上半年的報(bào)表，2004年，上半年樂凱膠片主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，整體實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)5288萬元，與去年同期相比下降5.2%，值得注意的是，其去年業(yè)績(jī)?cè)堋胺堑洹庇绊懘蠓s水。直到第三季度，情況才有所好轉(zhuǎn)。更為重要的是，傳統(tǒng)膠卷的替代品數(shù)碼相機(jī)2004年加速普及。根據(jù)計(jì)世資訊的數(shù)據(jù)，2004年數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。光上半年銷售量就達(dá)到105.5萬臺(tái)，銷售額實(shí)現(xiàn)26.5億元，與2003年同期相比分別增長(zhǎng)344.7%和 278.9%。在數(shù)碼領(lǐng)域中，柯達(dá)和富士都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，但樂凱卻缺陣。從2004年的情況看，樂凱可能因?yàn)榕c柯達(dá)的合作，使得自己成為顯像行業(yè)的大輸家。

走下神壇寶潔降價(jià)陷入迷途？

幾乎長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間過去了，寶潔大中國(guó)區(qū)總裁羅宏斐還沒有下決心，是大規(guī)模地在中國(guó)市場(chǎng)推出“飄柔9.9”，抑或是放棄。

寶潔對(duì)飄柔在價(jià)格和產(chǎn)品線上的延伸，是其在全球市場(chǎng)都沒有先例的事情。現(xiàn)在，9.9元的飄柔進(jìn)入二、三級(jí)市場(chǎng)已有一年多，但據(jù)一些經(jīng)銷商表示，這款產(chǎn)品銷售一般，主要是由于國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)有了很好的滲透，要讓二、三級(jí)城市絕大多數(shù)消費(fèi)者選擇購(gòu)買寶潔的這款產(chǎn)品還需要時(shí)間。另外，以單純降價(jià)或推低價(jià)產(chǎn)品，想搶占市場(chǎng)肯定是不夠的。由于本土品牌的銷售利潤(rùn)高一些，零售商們更愿意銷售他們的產(chǎn)品，所以寶潔是否能一統(tǒng)二、三線城市市場(chǎng)在2005年依然是個(gè)懸案。

十大敗筆追蹤伊萊克斯 “世界第一品牌”迷失中國(guó)

2004年，伊萊克斯一直在進(jìn)行集團(tuán)重組，經(jīng)過七年的反復(fù)，伊萊克斯準(zhǔn)備在中國(guó)市場(chǎng)從頭來過。

2004年5月，伊萊克斯中國(guó)區(qū)總裁唐佳敦宣布公司正式啟用新名字——伊萊克斯（中國(guó)）電器有限公司，這也反映了公司全球戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)移。據(jù)悉，伊萊克斯將加大在長(zhǎng)沙的研發(fā)投入和基礎(chǔ)建設(shè)，在三年內(nèi)將長(zhǎng)沙建成伊萊克斯全球的生產(chǎn)基地之一，供應(yīng)全球市場(chǎng)。公司還投資1.5億美元將長(zhǎng)沙打造成伊萊克斯的研發(fā)基地之一。預(yù)計(jì)到2006年，伊萊克斯集團(tuán)在中國(guó)的冰箱產(chǎn)量將達(dá)到130萬臺(tái)，洗衣機(jī)產(chǎn)量達(dá)到50萬臺(tái)。

與此同時(shí)，伊萊克斯還盯上了利潤(rùn)更可觀的小家電產(chǎn)品。早在2003年7月，伊萊克斯就進(jìn)行了一系列整合活動(dòng)，改變以往大、小家電混合管理的營(yíng)運(yùn)模式，并將原本各自為政的地面清潔與小家電業(yè)務(wù)合并，重新組合建里了“伊萊克斯地面維護(hù)及小家電事業(yè)集團(tuán)”，與負(fù)責(zé)大家電業(yè)務(wù)的集團(tuán)同一級(jí)別，由伊萊克斯臺(tái)灣區(qū)原總經(jīng)理鄭守倫出任總裁，足見公司對(duì)于小家電業(yè)務(wù)的重視。

2004年3月，伊萊克斯全球地板維護(hù)和小家電事業(yè)體總裁Magnus Yugen親自來中國(guó)進(jìn)行考察。經(jīng)過2004年一年的經(jīng)營(yíng)，伊萊克斯小家電在省會(huì)一級(jí)的城市基本上都建立了自己的分銷系統(tǒng)，在一些地區(qū)的二級(jí)城市也開發(fā)了不少合作伙伴。“除了一小部分和大家電共享之外，這些分銷系統(tǒng)主要都是小家電自己的，為小家電專用，”鄭守倫說。

然而，伊萊克斯2004年在中國(guó)的表現(xiàn)并不是十分樂觀。根據(jù)集團(tuán)總部2004年11月公布的集團(tuán)第三季度年報(bào)，公司在中國(guó)市場(chǎng)的家電銷售額同比低于2003年。雖然，2004年度中國(guó)事業(yè)部的營(yíng)業(yè)收入同比稍微高于2003年，但其主要原因是集團(tuán)重組和成本削減，總的來說，中國(guó)業(yè)務(wù)仍然處于虧損狀態(tài)。