案例主體：內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）

失敗關(guān)鍵：市場動作節(jié)奏紊亂

市場結(jié)局：由于市場節(jié)奏的紊亂，把本來能在成長期可能獲得的超額利潤喪失殆盡。

文/黨永嘉

蒙牛在高舉高打的營銷策略下，短短數(shù)月內(nèi)完成市場教育，迅速催熟奶片市場，完成了從成長期到成熟期的過渡，但是由于市場節(jié)奏的紊亂，把本來能在成長期可能獲得的超額利潤喪失殆盡，面臨的是產(chǎn)品大量積壓的窘境。

營銷事件回放：

面對中國奶業(yè)利潤增長的強大壓力，如何尋求新的利潤增長點成為包括蒙牛在內(nèi)的諸多奶業(yè)廠家的必然選擇。

在看到競爭對手伊利奶片連連脫銷，市場反映異常熱烈的情況下，蒙牛也下定決心進軍奶片市場。進入后，蒙牛幾乎毫無創(chuàng)意地延續(xù)了在液態(tài)奶領(lǐng)域的市場策略，央視傳播制高點廣告開道，航天員專用、國家體育總局訓(xùn)練局運動員專用兩大公關(guān)利器保駕護航……強勢進入，使蒙牛一度扮演了奶片市場教育者的形象。

但這種液態(tài)奶的成功模式，并不一定能保證奶片的成功，尤其是2004年的奶粉危機，覆巢之下，焉有完卵？作為奶粉另一種產(chǎn)品形式的奶片在媒體的質(zhì)疑聲中，剛剛建立的產(chǎn)品概念迅速土崩瓦解。而當(dāng)初高舉高打的蒙牛似乎在一夜之間，就變得安靜了許多，好像自己本來就是個局外人，對于這個市場的未來，激情不再。

敗筆解析：

成也廣告，敗也廣告

奶片，又名干吃奶粉，不用沖泡或稀釋，直接干吃或口含，其營養(yǎng)、方便的產(chǎn)品形態(tài)自2003年秋引起市場關(guān)注，在當(dāng)年秋季糖酒會初露鋒芒，包括伊利、蒙牛在內(nèi)的乳業(yè)巨頭紛紛下注。和其他廠家的命名為奶片、鮮奶片不一樣，蒙牛將自己的產(chǎn)品命名為“鮮奶干吃片”，突出強化了其產(chǎn)品以鮮牛奶為原料，同時在無形之中將牛奶的營養(yǎng)價值延續(xù)到奶片產(chǎn)品上。

在這種產(chǎn)品定位策略下，蒙牛奶片的《天上航天員，地上運動員》版本廣告中向消費者表達的主題思想就是，奶片就是鮮奶。

但是，這種承諾廣告的致命命門在于，承諾必須經(jīng)得起質(zhì)疑和衡量。因此，當(dāng)奶片只由奶粉做成并非鮮奶的議論四起時，使這個本身就沒有標準的奶片市場很快就遭到了質(zhì)疑。承諾如果無法被證實，承諾者自己也只能深陷質(zhì)疑。

與伊利的“世仇”延續(xù)

提起蒙牛就不能不說起伊利，雙方在液態(tài)奶、冰激凌領(lǐng)域的恩怨情仇順延到奶片市場，在明處、暗處的絆子不斷。

在廣告攻勢上，兩家的電視廣告都以“營養(yǎng)”為突破口，力挺行業(yè)老大之形象，在伊利最早選用的一個雖洋氣但不利于傳播的“奧力星”后，新品牌“營養(yǎng)自由”取代了這個名字奇怪的老品牌。目的是突出產(chǎn)品的功能作用，以注重營養(yǎng)的高端人群為目標，欲賺取更高利潤。蒙牛雖然比伊利慢半拍進入奶片市場，但在央視廣告的投放卻毫不含糊，狂轟濫炸，以一杯牛奶凝固成一片奶片的畫面，讓消費者相信其營養(yǎng)價值之高。

在口味上，兩家更是窮追不舍，你出什么產(chǎn)品，我馬上跟進并強行超越，使得一個小小的奶片產(chǎn)品在短短幾個月中出了數(shù)十種口味，消費者通常是對一種口味還沒完全熟悉，馬上又有新口味奶片等著他們品嘗了。

在價格策略上，二者更是“比學(xué)趕幫超”，2004年，由成都在全國刮起的奶業(yè)降價潮中，伊利的180克干奶片價格從原來的14.8元降到了12.8元，蒙牛的180克干奶片以及同樣規(guī)格的鮮橙味、草莓味3個品種也從16元降到了13.8元。

有人士稱，這是干奶片上市以來，降價幅度最大的一次。在這之后，多個品牌的干奶片價格紛開始下調(diào)，最終使這個本來就混亂的市場提前火拼，令業(yè)內(nèi)危機提前爆發(fā)，最終兩敗俱傷。

多口味策略不當(dāng)

多口味策略，這個策略似乎是符合4C理論，是為消費者著想、取悅消費者的必然選擇。

實際上，多口味策略卻帶來了很多問題：第一，消費者在購買時不知所措，難以選擇；第二，上市的口味越多，某個消費者想要購買的那種口味就越容易斷貨。對生產(chǎn)者來說，新口味首先吸引的不是競爭對手的顧客，而是你現(xiàn)有的顧客。蒙牛奶片的無蔗糖原味型、蘋果味、草莓味、鮮橙口味、原味型多口味策略造成的產(chǎn)品內(nèi)耗和消費者混淆，大拖其所依仗的“速度策略”的后腿。由于視覺與認知的混淆，消費者購買很容易轉(zhuǎn)向其他概念較為完整的品牌。

多口味加“一窩蜂”式的搶市策略，使蒙牛總是處于教育者的地位，一些中小企業(yè)只等蒙牛出來了什么，自己就上什么，進入門檻過低也是造成市場瓦解的主要原因。

蒙牛在這個沒有標準的“亂世”市場，在高舉高打的營銷策略沖擊下，短短數(shù)月內(nèi)完成市場教育，迅速催熟，完成了從成長期到成熟期的過渡，但是由于市場節(jié)奏的紊亂，把本來能在成長期可能獲得的超額利潤喪失殆盡。