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2005-07-18 00:00:00嚴志國
成功營銷 2005年2期
案例主體：珠江啤酒集團
成功關(guān)鍵詞：渠道互補 資本合作
市場效果：RONG>布局國外市場的同時，還為本土市場留下了更多發(fā)展的空間。
當兩個人交換一個蘋果，得到的還是一個蘋果；交換一種思想的時候，得到的卻是兩種思想。珠啤與英特布魯此次在市場上的合作就正如后者，帶來的結(jié)果就是雙贏。
營銷事件回放：
伴隨著幾大啤酒品牌的跑馬圈地以及跨國啤酒巨頭紛紛進軍中國市場，中國啤酒市場可謂是硝煙彌漫。此外，中國的啤酒市場，低價促銷是一些地方品牌搶奪市場的常用策略，從而導致價格戰(zhàn)的風起云涌，隨之而來的是中國啤酒業(yè)已經(jīng)進入微利時代。許多國內(nèi)啤酒廠家要么苦苦支撐，要么被列強吞并，而珠江啤酒集團則借助跨國啤酒巨頭的力量，不僅進一步加強了自己在國內(nèi)市場的話語權(quán)，還順利地邁向歐美等主流海外市場。
2004年5月20日，珠江啤酒集團董事長楊榮明、英特布魯集團董事局主席皮爾·讓在廣州簽訂國際市場合作諒解備忘錄。
根據(jù)合作內(nèi)容，珠江啤酒集團可以利用英特布魯集團在國際市場上龐大的銷售網(wǎng)絡，將珠江啤酒銷往海外市場，借以實現(xiàn)“借船出?！钡哪康?。英特布魯旗下“貝克”啤酒則可以借助珠啤銷售渠道，進一步打開中國高端啤酒市場。
策略解析：
用渠道換效應
珠啤與英特布魯合作由來已久。1984年開始進行技術(shù)性合作，1998年開始在資本層面合作。通過合作，珠啤逐步進入中國啤酒第二梯隊陣營，市場份額緊跟燕啤、青啤、華潤啤酒之后，其中在廣東省，啤酒市場份額多年保持在50%以上。合作帶來的甜頭，讓彼此又一次走到一起，而此次擴展到市場領(lǐng)域。
分銷英特布魯?shù)漠a(chǎn)品，的確會給自己在高端市場上培育新的競爭對手，但是，換一個角度考慮，珠啤也可從中得到許多好處：一方面可以通過與其合作達到經(jīng)驗的共享，可以向跨國公司學到更多的渠道管理經(jīng)驗，提高自己的管理水平；更為重要的是可以將自己的渠道資源優(yōu)勢得以最大化的利用，實現(xiàn)分銷網(wǎng)絡的規(guī)模經(jīng)濟效應，從降低其分銷渠道的成本，增強自己在國內(nèi)市場的競爭力。
據(jù)珠啤負責人透露，雙方合作除了互相提供銷售渠道外，還將加快規(guī)模擴張步伐，充分利用“泛珠三角”的概念，把華南地區(qū)作為擴張的重點區(qū)域，聯(lián)手收購一些企業(yè)，或在產(chǎn)品暢銷地區(qū)建立新的啤酒廠，穩(wěn)步推進擴張步伐。從而更進一步增強珠啤在國內(nèi)市場上的競爭力。
國內(nèi)啤酒巨頭已將勢力擴展到珠啤的大本營——華南，金威、華潤、青啤等巨頭紛紛在華南市場加大動作。各大勢力的蜂擁而至，珠啤要做的是趕在啤酒市場上寡頭競爭還沒有形成之時奠定自己在行業(yè)中的地位。通過合作，在英特布魯資本的支持之下，不僅可以保證自己原有的勢力范圍，而且還得以有實力進行全國的整體布局。
借船出海
敞開自己的渠道資源，珠啤嫁接來的是巨大的資金和海外市場網(wǎng)絡。作為世界上歷史最悠久的啤酒公司之一，英特布魯在20個國家擁有啤酒廠，遍及西歐、美洲及發(fā)展中國家，其產(chǎn)品在世界110個國家銷售，有強大的銷售網(wǎng)絡和資金優(yōu)勢。
在海外市場上，珠啤主要的重點是拓展歐洲、南美和港澳臺、東南亞等地市場。盡管其在東南亞和港澳臺市場已占出口量的50%以上，但是珠啤在歐洲和南美市場上的表現(xiàn)卻是不盡人意，猶若雞肋。而比利時出生的英特布魯在歐洲和美洲市場上的強大銷售網(wǎng)絡恰好能彌補珠啤的不足。目前，珠啤在向歐洲和南美的出口上，已經(jīng)取得了較大的進展。國內(nèi)啤酒行業(yè)研究人士王乃振認為，珠啤借英特布魯進入歐美更多是以進入當?shù)厝A人生活圈及一些駐華使館的方式進行，這樣的走量雖然在短期內(nèi)不會形成大規(guī)模的銷售量，但這對于珠啤借用國際品牌形象，在未來擴大本土市場份額卻是重要的一環(huán)。利用英特布魯在國外市場龐大的銷售網(wǎng)絡，珠啤布局國外市場，“借船出?！辈粌H打開了國外市場，還為本土市場留下了更多發(fā)展的空間。
王乃振認為，珠啤此舉對于國內(nèi)其他區(qū)域品牌如何獲得長足發(fā)展有著很好的借鑒意義，科學地與國際資本聯(lián)手，不但可以學習對方在歐美市場中積累起來的豐富的品牌經(jīng)驗和全新的品牌概念，還可以幫助這些啤酒企業(yè)在中國進行品牌攻略。在未來，由于本土品牌擁有豐富的分銷網(wǎng)絡以及當?shù)卮蟛糠质袌龇蓊~，也許將有更多的地方啤酒企業(yè)選擇與國際資本合作。
案例主體：珠江啤酒集團
成功關(guān)鍵詞：渠道互補 資本合作
市場效果：RONG>布局國外市場的同時，還為本土市場留下了更多發(fā)展的空間。
當兩個人交換一個蘋果，得到的還是一個蘋果；交換一種思想的時候，得到的卻是兩種思想。珠啤與英特布魯此次在市場上的合作就正如后者，帶來的結(jié)果就是雙贏。
營銷事件回放：
伴隨著幾大啤酒品牌的跑馬圈地以及跨國啤酒巨頭紛紛進軍中國市場，中國啤酒市場可謂是硝煙彌漫。此外，中國的啤酒市場，低價促銷是一些地方品牌搶奪市場的常用策略，從而導致價格戰(zhàn)的風起云涌，隨之而來的是中國啤酒業(yè)已經(jīng)進入微利時代。許多國內(nèi)啤酒廠家要么苦苦支撐，要么被列強吞并，而珠江啤酒集團則借助跨國啤酒巨頭的力量，不僅進一步加強了自己在國內(nèi)市場的話語權(quán)，還順利地邁向歐美等主流海外市場。
2004年5月20日，珠江啤酒集團董事長楊榮明、英特布魯集團董事局主席皮爾·讓在廣州簽訂國際市場合作諒解備忘錄。
根據(jù)合作內(nèi)容，珠江啤酒集團可以利用英特布魯集團在國際市場上龐大的銷售網(wǎng)絡，將珠江啤酒銷往海外市場，借以實現(xiàn)“借船出?！钡哪康?。英特布魯旗下“貝克”啤酒則可以借助珠啤銷售渠道，進一步打開中國高端啤酒市場。
策略解析：
用渠道換效應
珠啤與英特布魯合作由來已久。1984年開始進行技術(shù)性合作，1998年開始在資本層面合作。通過合作，珠啤逐步進入中國啤酒第二梯隊陣營，市場份額緊跟燕啤、青啤、華潤啤酒之后，其中在廣東省，啤酒市場份額多年保持在50%以上。合作帶來的甜頭，讓彼此又一次走到一起，而此次擴展到市場領(lǐng)域。
分銷英特布魯?shù)漠a(chǎn)品，的確會給自己在高端市場上培育新的競爭對手，但是，換一個角度考慮，珠啤也可從中得到許多好處：一方面可以通過與其合作達到經(jīng)驗的共享，可以向跨國公司學到更多的渠道管理經(jīng)驗，提高自己的管理水平；更為重要的是可以將自己的渠道資源優(yōu)勢得以最大化的利用，實現(xiàn)分銷網(wǎng)絡的規(guī)模經(jīng)濟效應，從降低其分銷渠道的成本，增強自己在國內(nèi)市場的競爭力。
據(jù)珠啤負責人透露，雙方合作除了互相提供銷售渠道外，還將加快規(guī)模擴張步伐，充分利用“泛珠三角”的概念，把華南地區(qū)作為擴張的重點區(qū)域，聯(lián)手收購一些企業(yè)，或在產(chǎn)品暢銷地區(qū)建立新的啤酒廠，穩(wěn)步推進擴張步伐。從而更進一步增強珠啤在國內(nèi)市場上的競爭力。
國內(nèi)啤酒巨頭已將勢力擴展到珠啤的大本營——華南，金威、華潤、青啤等巨頭紛紛在華南市場加大動作。各大勢力的蜂擁而至，珠啤要做的是趕在啤酒市場上寡頭競爭還沒有形成之時奠定自己在行業(yè)中的地位。通過合作，在英特布魯資本的支持之下，不僅可以保證自己原有的勢力范圍，而且還得以有實力進行全國的整體布局。
借船出海
敞開自己的渠道資源，珠啤嫁接來的是巨大的資金和海外市場網(wǎng)絡。作為世界上歷史最悠久的啤酒公司之一，英特布魯在20個國家擁有啤酒廠，遍及西歐、美洲及發(fā)展中國家，其產(chǎn)品在世界110個國家銷售，有強大的銷售網(wǎng)絡和資金優(yōu)勢。
在海外市場上，珠啤主要的重點是拓展歐洲、南美和港澳臺、東南亞等地市場。盡管其在東南亞和港澳臺市場已占出口量的50%以上，但是珠啤在歐洲和南美市場上的表現(xiàn)卻是不盡人意，猶若雞肋。而比利時出生的英特布魯在歐洲和美洲市場上的強大銷售網(wǎng)絡恰好能彌補珠啤的不足。目前，珠啤在向歐洲和南美的出口上，已經(jīng)取得了較大的進展。國內(nèi)啤酒行業(yè)研究人士王乃振認為，珠啤借英特布魯進入歐美更多是以進入當?shù)厝A人生活圈及一些駐華使館的方式進行，這樣的走量雖然在短期內(nèi)不會形成大規(guī)模的銷售量，但這對于珠啤借用國際品牌形象，在未來擴大本土市場份額卻是重要的一環(huán)。利用英特布魯在國外市場龐大的銷售網(wǎng)絡，珠啤布局國外市場，“借船出?！辈粌H打開了國外市場，還為本土市場留下了更多發(fā)展的空間。
王乃振認為，珠啤此舉對于國內(nèi)其他區(qū)域品牌如何獲得長足發(fā)展有著很好的借鑒意義，科學地與國際資本聯(lián)手，不但可以學習對方在歐美市場中積累起來的豐富的品牌經(jīng)驗和全新的品牌概念，還可以幫助這些啤酒企業(yè)在中國進行品牌攻略。在未來，由于本土品牌擁有豐富的分銷網(wǎng)絡以及當?shù)卮蟛糠质袌龇蓊~，也許將有更多的地方啤酒企業(yè)選擇與國際資本合作。
