案例主體：燦坤實業(yè)

失敗關鍵：大躍進及水土不服

市場結局：像得了“流感”一樣，燦坤3C在各地開的賣場接二連三地倒下。

燦坤內地3C店：大躍進到大潰敗

燦坤在大陸已經(jīng)虧損15年，“能熬過2004年已經(jīng)不容易”。虛幻的3C概念，華而不實的會員制，以及盲目擴張造成的資金鏈斷裂，在臺灣本來非常成功的燦坤3C店在大陸水土不服了。

營銷事件回放：

2004年對于燦坤內地3C店來說，是當頭棒喝的一年。

2004年9月以來，當競爭對手紛紛跑馬圈地加快開店速度時，燦坤卻加快了關店的速度，原本遍布大陸重點城市的50余家店縮減為31家，像得了“流感”一樣，燦坤3C在各地開的賣場接二連三地倒下。而那些沒有關門的賣場，也有許多處于風雨飄搖之中。

永樂家電一位市場部人員表示，燦坤在大陸已經(jīng)虧損15年，“能熬過2004年已經(jīng)不容易”。而在2003年，將其在臺灣成功的3C連鎖店模式引入內地，自建大賣場之初，燦坤實業(yè)曾放言：“進入內地是我們打造世界通路的第一步”。

2005年1月3日，燦坤公司董事長吳燦坤涉嫌以高買低賣打壓對手順發(fā)公司股票，被臺灣地區(qū)高雄“地方法院”以“操縱股票、違反證券交易法”之名，判刑1年6個月。大本營的失火，對本已飄零的燦坤內地3C店恐怕是雪上加霜。

敗筆解析：

盲目擴張

從2003年6月開始的一年中，燦坤實業(yè)在內地一連開了51家3C(電腦、通訊和消費電子)連鎖店，其速度已打破中國賣場歷史上任何一家連鎖企業(yè)的推進記錄。而且還時有媒體報道，到2004年底，燦坤3C連鎖店在內地將達到160家。

對于燦坤3C的開店模式和速度，業(yè)內人士頗多質疑之聲。按燦坤內部人員的估計，如果按每家店2000萬元投資計算，燦坤將為此至少耗掉32億元人民幣，而快速擴張之下，店面位置、人員配置和管理等都是問題重重。但處于“發(fā)燒”之中的燦坤管理層卻并沒有聽進業(yè)界的警醒之聲。

“開店速度太快是導致燦坤失利的原因。” 燦坤3C中國區(qū)公關經(jīng)理李國彥這樣評價。過快圈地導致了燦坤無效店（家電零售業(yè)對位置不佳或周邊消費力不強的店面的指稱）過多。以上海為例，燦坤在這里所開的16家門店中，約有11家是無效店，比重高達75%，而業(yè)界普遍在25%左右。

燦坤的連鎖經(jīng)營是為了在最短的時間內覆蓋最大的市場區(qū)域，以盡可能大的銷量爭取到上游供貨商的低價供應。但是，最大的覆蓋區(qū)域并不等同于最大的客流和銷量。過多的無效店對企業(yè)的資金鏈構成了巨大的壓力。

業(yè)內人士認為，燦坤在內地的經(jīng)營照搬了在臺灣的那一套作法，卻不了解龐大的內地市場在物流、消費水平上并不平均，但燦坤的經(jīng)營方式卻缺乏過渡，造成產品積壓。而且各個店各自為政，每開一家店就擺一批貨，缺乏調劑與管理。

“燦坤是為了圈地而圈地，完全忽略了管理和文化?！?宏圖三胞營銷執(zhí)行總裁花貴侃認為，“燦坤在南京一年以來基本就打了一個廣告，極度不注重市場拓展，選址也很失敗，而包括‘返圓金’等在內的一套策略，完全是中國臺灣的模式照搬，大陸人根本不懂。其實做連鎖經(jīng)營最重要的就是做大的同時也要做強?！?/p>

選址不當

燦坤諸多3C店的倒閉，都與選址不當大有關系，這些店并不像電腦城或者家電城那樣選在商業(yè)中心，而一般都是選擇設在居民社區(qū)。然而，這些地方人流雖是不少，但周邊的消費能力并不高。同時，由于和商業(yè)中心不同，居民區(qū)的居民在選擇商品時一般都喜歡貨比三家，價比三家，與購物超市相比，燦坤3C的價格并不具有優(yōu)勢。

如燦坤上海長陽店附近人流聚集，不僅附近有大量的居民居住，長陽路還是一條主干道，很多楊浦區(qū)的居民出行市中心都要經(jīng)過這個路口。但是，因為歷史原因，這個地方的居民消費能力并不高。這個錯誤導致了燦坤3C長陽店開業(yè)不到半年就倒閉的結局。而燦坤昆明青年店的店址就是當初國美、蘇寧勘察過并最終放棄的位置。

會員制華而不實

在經(jīng)營理念上，燦坤3C注重客戶忠誠度的培養(yǎng)，想與消費者建立一種長遠的、互補的消費關系。而事與愿違，無論消費環(huán)境多么明亮堂皇，價格因素卻是消費者消費理念中至關重要的因素，尤其是 “貨比三家”的傳統(tǒng)消費習慣，與燦坤3C會員制的忠誠概念相悖。

燦坤所力推的“會員優(yōu)惠制”，對于國內消費者而言，目前仍沒有形成很大的吸引力，絕大多數(shù)消費者對會員制的感覺是華而不實。消費者認為，所謂會員制也就是羊毛出在羊身上。而且，燦坤3C店內的所有商品都不能講價，所返還的金額也必須建立在消費者在交納完原價金額之后，才會把“返還金”打到消費者卡中。這使得消費者頗為不滿。

對于其他廠家的產品，與國內家電流通企業(yè)相比，燦坤缺乏價格優(yōu)勢，而3C連鎖店內所經(jīng)營的燦坤自造的小家電產品，則可以做到價格最優(yōu)。但直營僅占其3C零售服務中很小的部分，而且燦坤3C店并不要求店員在銷售過程中以銷售燦坤自我產品為先。從昆明青年店來看，這個店很少經(jīng)銷燦坤自己的小家電產品，自我產品的直營根本沒有被燦坤放在重點發(fā)展目標中。

3C概念太虛

上海長陽店開業(yè)后，當?shù)卦S多人都把燦坤3C長陽店當作是一家家電賣場或者是電腦賣場，并沒有接受3C概念。在他們眼里，燦坤的定位似乎有點尷尬：家電方面不及曲陽店，買電腦則寧愿去市區(qū)賣場。

而在同行眼里，燦坤力推的3C優(yōu)勢也根本站不住腳，“手機、數(shù)碼、家電”，國美等“地頭蛇”事實上早已進入，燦坤3C連鎖店并無明顯競爭優(yōu)勢。在IT產品方面，燦坤的優(yōu)勢沒有電腦城明顯；在家電產品方面，國美、蘇寧、等賣場的優(yōu)勢又強于燦坤。

燦坤所倡導的“3C”模式對內地尚顯過早，難于激起消費者的認同。同時，由于內地IT渠道非常成熟且復雜，又給燦坤3C的進入提高了難度，對于新概念的炒作豎起了很高的壁壘。