決戰(zhàn)關(guān)鍵：本土化深耕

大戰(zhàn)回合：打破快餐土洋界限中國化較量

對決進(jìn)行時(shí)：對決還在繼續(xù)肯德基稍占上風(fēng)

麥當(dāng)勞VS肯德基：誰更中國

2004年，肯德基產(chǎn)品的全面創(chuàng)新和本土化戰(zhàn)略，打破了洋快餐和中式快餐的界限，從而撬動(dòng)了新的消費(fèi)市場。對于麥當(dāng)勞來說，是站在全球的角度來開展中國市場的營銷活動(dòng)，而肯德基在中國的優(yōu)秀表現(xiàn)，也讓它不得不跟進(jìn)本土化的戰(zhàn)略。

誰更中國，或許將是未來兩者在中國市場核心競爭力的一個(gè)重要體現(xiàn)。

營銷事件回放：

在很長的一段時(shí)間里，麥當(dāng)勞和肯德基在中國市場的競爭直接表現(xiàn)在圓筒冰激凌、辣雞翅、辣雞腿漢堡、飲料等同類產(chǎn)品的短兵相接上。2004年，盡管在個(gè)別產(chǎn)品上它們之間仍存在正面交鋒，但價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)越來越少。麥當(dāng)勞肯德基把各自的精力，更多地轉(zhuǎn)移到本土化的比拚上。

業(yè)界人士稱，肯德基進(jìn)入中國17年來，得以“穩(wěn)坐中國快餐業(yè)的頭號交椅”，在很大程度上得益于它的本土化經(jīng)營戰(zhàn)略。作為全球餐飲業(yè)老大的麥當(dāng)勞，自然不能忍受肯德基在中國一山做大，2004年，麥當(dāng)勞也開始大力推進(jìn)自己的本土化進(jìn)程。

誰更中國，或許將是未來兩者在中國市場核心競爭力的一個(gè)重要體現(xiàn)。

對決解析：

菜單中國化

芙蓉鮮蔬湯、寒稻香蘑飯、京味雞肉卷、川香辣子雞、西域風(fēng)味的孜然扒翅以及枸杞南瓜早餐粥，從2000年開始，肯德基就開始了對國人口味的不斷揣摩。2004年夏季，在廣東省范圍內(nèi)，廣州老牌涼茶王老吉正式登上肯德基的柜臺(tái)，這是肯德基首次從改良產(chǎn)品直接過渡到引入完全本地特色化的產(chǎn)品。

和肯德基相比，麥當(dāng)勞在產(chǎn)品的推陳出新上本就乏善可陳，而且麥當(dāng)勞在很長的一段時(shí)間里宣稱“麥當(dāng)勞不會(huì)改變在中國的菜單，會(huì)始終堅(jiān)持自己的特色賣漢堡，就像我們的廣告歌曲唱的那樣——我就喜歡”。這被認(rèn)為是麥當(dāng)勞大叔的強(qiáng)勢風(fēng)格。

而兩年前，肯德基所在的百勝集團(tuán)就成立了健康咨詢委員會(huì)，其智囊包括中國農(nóng)業(yè)大學(xué)知名教授蔡同一等在內(nèi)的七位食品專家。據(jù)說，早餐粥以及向全聚德取經(jīng)推出的老北京雞肉卷等受本地消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，就是智囊團(tuán)的點(diǎn)子之一。目前，肯德基在中國區(qū)域推出的30多款新品中，至少有一半是具有中國特色的，甚至還因?yàn)榻栌昧酥袊摹鞍舜蟛讼怠绷钇浯蟪鲲L(fēng)頭。除了在華本土化戰(zhàn)略的不斷深化外，肯德基本土化的步伐也非常緊湊，幾乎每個(gè)月，肯德基都會(huì)推出或長期或短期的本土化產(chǎn)品。

2004年10月20日開始，麥當(dāng)勞在北京、上海、廣州正式推出全新的早餐系列產(chǎn)品。在麥當(dāng)勞新的早餐點(diǎn)餐牌上，出現(xiàn)了像炒蛋、煎餅早餐這樣的中國元素。一個(gè)月后，麥當(dāng)勞具有中國口味風(fēng)格的“珍寶三角”食餅在全國同步上市，這是麥當(dāng)勞第一次推出只在中國區(qū)域銷售的本土化產(chǎn)品。

據(jù)稱，麥當(dāng)勞一改倔脾氣是源于其在美國本土市場的菜單大改動(dòng)。2004年5月，由于美國消費(fèi)者日益強(qiáng)烈抵制肥胖，麥當(dāng)勞在美國市場推出了全新的以綠色蔬菜為主的“開心大餐”，挽回了不少客戶的流失。這次改動(dòng)讓麥當(dāng)勞嘗到了甜頭，也讓它下決心將美國市場的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)向全球推廣，這自然也就包括了中國這一龐大的市場。

而就在麥當(dāng)勞開始研究中國大眾消費(fèi)者的口味，努力實(shí)現(xiàn)菜單本土化的時(shí)候，肯德基又走快了半步，開始研究中國區(qū)域消費(fèi)者的喜好，并持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品。

經(jīng)營中國化

肯德基不僅在產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行本土化，而且原料采購也大面積本土化。據(jù)肯德基方面公開的資料稱：肯德基在中國的本地原料采購比例已達(dá)95%，其中面包、雞肉和蔬菜全部來自中國本土。在麥當(dāng)勞肯德基菜單中國化的競爭背后，是經(jīng)營管理的中國化競爭。

肯德基在中國地區(qū)的市場占有率已經(jīng)大大超過麥當(dāng)勞。除了憑借比麥當(dāng)勞早5年進(jìn)入中國的“先發(fā)優(yōu)勢”，也跟肯德基的中國市場策略有關(guān)。肯德基將亞洲區(qū)的總部設(shè)在上海，相對于麥當(dāng)勞將中國總部設(shè)在香港而言，因其地緣和對消費(fèi)者研究的接近，反應(yīng)速度則要更靈敏一些。

眾所周知，地點(diǎn)是餐飲連鎖經(jīng)營的首要因素，令業(yè)內(nèi)驚奇的是肯德基的選址成功率幾乎是百分之百，除了選址決策的兩級審批制（地方公司和總部）之外，肯德基有著周密的商圈規(guī)劃程序。據(jù)《東方早報(bào)》報(bào)道，肯德基公司一名開發(fā)部經(jīng)理曾得意地說：“我們在選址的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)碰到與麥當(dāng)勞爭同一個(gè)門店的事情，幾乎每次都是我們勝出，我們做決定總是快過麥當(dāng)勞。”

如今，肯德基總部的地緣優(yōu)勢正在被麥當(dāng)勞趕超。2004年年底，麥當(dāng)勞公司宣布，中國地區(qū)總部將于2005年初正式從香港遷至上海。麥當(dāng)勞中國地區(qū)總部董事總經(jīng)理符國成說：“中國地區(qū)總部的遷移對麥當(dāng)勞迅速發(fā)展的中國市場有著戰(zhàn)略意義?！彼硎荆骸皬南愀圻w至上海，可以使我們更好地貼近中國內(nèi)地市場。”

特許經(jīng)營是麥當(dāng)勞和肯德基迅速發(fā)展擴(kuò)大的制勝武器。1993年，肯德基首先把這一經(jīng)營模式引進(jìn)中國并加以改良，在西安開始了加盟連鎖經(jīng)營業(yè)務(wù)，由此肯德基的擴(kuò)張開始提速，2004年10月，肯德基的門店總數(shù)已達(dá)到 1200家店，差不多是麥當(dāng)勞的兩倍，在2004年初，這個(gè)數(shù)字還僅僅是1000家，而麥當(dāng)勞的門店數(shù)量僅為620家。

從1955年麥當(dāng)勞教父雷·克洛克開始麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營開始，已經(jīng)有50年的歷史。然而直至2004年10月19日在上海舉行的2004中外特許經(jīng)營高峰論壇上，麥當(dāng)勞全球特許經(jīng)營副總裁詹姆斯·庫爾瑪才表示：麥當(dāng)勞將在2005年將特許經(jīng)營模式引入中國市場。這將掀起麥當(dāng)勞和肯德基新一輪的開店競賽熱潮。

品牌戰(zhàn)略中國化

麥當(dāng)勞和肯德基以前的品牌形象都在渲染一種溫馨歡樂的家庭氣氛，吸引的目標(biāo)消費(fèi)群也基本一致，都是以孩子為主。時(shí)至今日，兩者給我們的品牌印象已大為改觀了。

麥當(dāng)勞從2003年開始了品牌年輕化的品牌重塑運(yùn)動(dòng)，用“我就喜歡”張揚(yáng)自由的生活態(tài)度，著重吸引年輕消費(fèi)群體。可以說，麥當(dāng)勞的品牌重塑是成功的，創(chuàng)意表達(dá)很有沖擊力，給麥當(dāng)勞的品牌文化注入了新的內(nèi)涵。但是這次品牌重塑是麥當(dāng)勞全球品牌形象的調(diào)整，相對而言，肯德基的品牌形象則更注重了中國消費(fèi)者的心理感受，所注重傳播的是“立足中國、融入生活”的理念。

在每一個(gè)品牌形象細(xì)節(jié)上，肯德基都有著明顯的中國文化特色。2003年和2004年春節(jié)，白胡子的“肯德基爺爺”一改平日“西裝革履”的經(jīng)典形象，在中國的170多個(gè)城市800家餐廳里同時(shí)換上華人傳統(tǒng)的節(jié)日盛裝，和所有到餐廳用餐的客人一起共度中國傳統(tǒng)的新春佳節(jié)。

在肯德基的電視廣告里，充滿了濃厚的中國人情味，百勝中國總裁蘇敬軾曾說，“肯德基自1987年進(jìn)入中國以來，一直秉承著為中國人打造一個(gè)中國品牌的理念，并為之不斷努力”?？系禄读⒆阒袊谌肷睢返碾娨晱V告讓中國消費(fèi)者印象深刻。 2004年年初，肯德基的餐廳經(jīng)理年會(huì)組織來自全國各地的1000名餐廳經(jīng)理匯聚長城，代表全體肯德基員工鄭重作出了“立足中國、融入生活”的長城承諾：繼續(xù)聆聽、回應(yīng)中國消費(fèi)者的需求，勇于創(chuàng)新，不斷進(jìn)步，回饋社會(huì)，擴(kuò)大對科學(xué)普及教育的支持。

重要的不僅在于從對手手中奪取陣地，更因?yàn)閷⒖觳褪袌鋈嬖鋈?，并贏得了同行及中國消費(fèi)者尊敬的目光?？系禄鶓{著中國市場的獨(dú)特表現(xiàn)就有了不俗的產(chǎn)出和很好的影響，它按照本地化的消費(fèi)需求來研發(fā)產(chǎn)品，按照當(dāng)?shù)匚幕瘉硭茉炱放?，從而把營銷理念延伸到了管理前端。