主辦單位：《成功營(yíng)銷》雜志社新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)

協(xié)辦單位：中央電視臺(tái)廣告部科特勒營(yíng)銷集團(tuán)

學(xué)術(shù)支持：北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心 《北大商業(yè)評(píng)論》

論壇贊助單位：新天國(guó)際酒業(yè)有限公司

特別贊助：海南航空

與會(huì)主要嘉賓（以出場(chǎng)先后為序）：

王偉群《成功營(yíng)銷》雜志社主編

劉榮新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理

郭振璽中央電視臺(tái)廣告部主任

張仲梁新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)展委員會(huì)主任

張富淳中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司董事長(zhǎng)

夏紅波中央電視臺(tái)廣告部副主任

李光斗華盛時(shí)代廣告公司總經(jīng)理

李肅和君創(chuàng)業(yè)咨詢公司總裁

楊謙北京商業(yè)干部管理學(xué)院副院長(zhǎng)、教授

米爾頓·科特勒美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)主席

陸定光香港理工大學(xué)博士生導(dǎo)師

王宗英奧克斯集團(tuán)副總裁

曹文北京賽諾經(jīng)典商業(yè)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理

王大用國(guó)家開發(fā)銀行發(fā)展委員會(huì)副主任

白長(zhǎng)虹南開大學(xué)商學(xué)院博士生導(dǎo)師

劉嘉旭海航集團(tuán)CEO

主持人：劉蔚 《成功營(yíng)銷》雜志社副主編

2004年年末，作為中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的觀察者和參與者，《成功營(yíng)銷》與新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)再次攜手，精心打造了《成功營(yíng)銷·新生代中國(guó)2004品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查報(bào)告》。與2003年本土品牌凱歌高奏的形勢(shì)不同，2004年，跨國(guó)企業(yè)攜國(guó)際品牌卷土重來(lái)。逆轉(zhuǎn)在發(fā)生，對(duì)抗在進(jìn)行。

另一方面，2005年起，中國(guó)進(jìn)入“WTO后過(guò)渡期”。這意味著中國(guó)將加速融入世界貿(mào)易體系。而對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)和企業(yè)來(lái)說(shuō)，它意味著更加慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)跨國(guó)公司新一輪的進(jìn)攻，中國(guó)企業(yè)如何保持自己傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，如何進(jìn)一步培養(yǎng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力？

2005年1月6日，“2004中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查”調(diào)發(fā)布會(huì)暨主題論壇“后WTO的較量——中外品牌對(duì)決的新戰(zhàn)場(chǎng)”在北京召開。眾多海內(nèi)外專家、企業(yè)家及國(guó)際國(guó)內(nèi)有較大影響的專家學(xué)者到會(huì)，一起求解中國(guó)市場(chǎng)的品牌解決方程式，共同討論中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展、中國(guó)企業(yè)的策略與方向。

國(guó)際品牌與本土品牌的較量

中央電視臺(tái)廣告部主任

郭振璽

在2004年的時(shí)候，央視廣告招標(biāo)國(guó)際客戶中標(biāo)的只有一家是寶潔，不到1.8億。在對(duì)2005年度黃金時(shí)段招標(biāo)的時(shí)候，中標(biāo)的國(guó)際客戶是12家，包括寶潔、聯(lián)合利華、肯德基、柯達(dá)等。而寶潔奪得了標(biāo)王。

中國(guó)市場(chǎng)的巨大，放量增長(zhǎng)以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，還有中國(guó)本土企業(yè)的成功，都刺激了國(guó)際品牌。同時(shí)中國(guó)入世三年后，各種保護(hù)限制措施到期，這些因素綜合起來(lái)就吸引了國(guó)際客戶、國(guó)際品牌把更多的力量放在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)上。

2005、2006年對(duì)國(guó)際品牌和本土品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那時(shí)兩者的較量將進(jìn)一步加劇。在這種情況下，誰(shuí)搶占了先機(jī)，誰(shuí)就有可能獲得競(jìng)爭(zhēng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。 2008年是分水嶺，在它之前，將會(huì)有更多的國(guó)際品牌到中國(guó)來(lái)。在它之后，將會(huì)有真正的一批本土品牌走向市場(chǎng)。

為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)畫像

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)展委員會(huì)主任

張仲梁

第一幅畫像：2004年本土與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。

從調(diào)查的數(shù)據(jù)可以顯示出來(lái)，國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的滲透能力越來(lái)越高，銷售額也年年攀升，如手機(jī)行業(yè)就很明顯。

第二幅畫像：更多的國(guó)內(nèi)品牌走向國(guó)際。

中國(guó)的發(fā)展給世界經(jīng)濟(jì)格局和貿(mào)易格局帶來(lái)變化，并且在2004年開始有更多的中國(guó)企業(yè)成批地走出去。

第三幅畫像：國(guó)內(nèi)品牌欠缺穩(wěn)固根基。

“雙氧水事件”給巨能鈣沉重打擊，此事件給我們深深的思考。曾經(jīng)有“幾個(gè)小記者，搞垮一個(gè)大品牌”之說(shuō)，但這正說(shuō)明本土品牌缺乏穩(wěn)固的根基。

第四幅畫像：奢侈品在中國(guó)越來(lái)越有空間。

在全球奢侈品市場(chǎng)疲軟的情況下，中國(guó)的奢侈品卻逆風(fēng)而上，成為國(guó)際廠商爭(zhēng)奪的新大陸。

第五幅畫像：科技和流行。

科技產(chǎn)品已經(jīng)成為流行產(chǎn)品，MP3、數(shù)碼打印機(jī)和照相機(jī)，都在成為人們生活中不可或缺的東西。2004年是數(shù)碼產(chǎn)品的春天，而春天才剛剛開始。

第六幅畫像：GDP增長(zhǎng)模式改變。

過(guò)去的20多年里中國(guó)的GDP增長(zhǎng)基本靠投資和出口支撐，2004年這個(gè)軌跡開始改變，消費(fèi)已經(jīng)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)已經(jīng)吹響了從經(jīng)濟(jì)大國(guó)走向消費(fèi)大國(guó)的號(hào)角。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)的突圍

中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司董事長(zhǎng)

張富淳

國(guó)外品牌市場(chǎng)份額增大，國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)份額減少，這是2004年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)主旋律。

國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)份額減少的原因是，第一，國(guó)內(nèi)手機(jī)業(yè)的成功來(lái)得太快、太容易了，導(dǎo)致心態(tài)出現(xiàn)了放松，產(chǎn)量盲目擴(kuò)大，引起庫(kù)存過(guò)高；第二，國(guó)產(chǎn)手機(jī)售后服務(wù)不好，忠誠(chéng)度下降，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)回落。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)如何突圍？

一是要突破供應(yīng)鏈的制約因素，將其進(jìn)一步地完善和維護(hù)好。二是資金鏈問(wèn)題。

作為時(shí)尚消費(fèi)品的手機(jī)，要強(qiáng)調(diào)三個(gè)概念，一是豪華概念，二是時(shí)尚理念，第三是應(yīng)用理念。手機(jī)從原來(lái)由豪華體現(xiàn)地位的理念，到2001至2004年的時(shí)尚消費(fèi)品階段，再到現(xiàn)在的應(yīng)用消費(fèi)品方而。我的觀點(diǎn)是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在2005年應(yīng)注意手機(jī)的應(yīng)用功能開發(fā)。

再有，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)應(yīng)該注重提高整合資金上下游供應(yīng)鏈及渠道資源的能力，達(dá)到快速準(zhǔn)確地反應(yīng)。

中國(guó)移動(dòng)通信聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)謝麟振曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)應(yīng)該高度重視上下游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，在內(nèi)部要和原器件企業(yè)和手機(jī)企業(yè)緊密合作，在外部和運(yùn)營(yíng)商整合資源，而內(nèi)容提供商為中國(guó)手機(jī)的發(fā)展，特別是國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展，起到了非常重要的作用。

讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者心里

中央電視臺(tái)廣告部副主任

夏紅波

營(yíng)銷中存在著兩種鋪貨，第一種鋪貨就是產(chǎn)品的鋪貨，就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌，打通銷售渠道；還有一種鋪貨是心理鋪貨，就是通過(guò)媒體的廣告投放，使產(chǎn)品品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心里。

相對(duì)應(yīng)的還有兩個(gè)貨架，一個(gè)貨架就是在商場(chǎng)里面的產(chǎn)品貨架，另一個(gè)就是消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買之前的心理貨架。如果品牌在消費(fèi)者的心理貨架是最好位置，那么產(chǎn)品就最容易被購(gòu)買。

目前在中國(guó)，很多行業(yè)處于快速發(fā)展階段，這種發(fā)展甚至是跳躍式、裂變式的；同時(shí)很多行業(yè)技術(shù)門檻低，邊際效益高，企業(yè)成長(zhǎng)迅速。

在這種情況下，要搶占消費(fèi)者的心理貨架，首先要選擇一個(gè)高端媒體，媒體不僅僅是信息的載體，媒體也在無(wú)聲地傳達(dá)著某種信息。在什么樣的媒體做廣告，它的說(shuō)服力和差異是非常大的。

2005中國(guó)市場(chǎng)格局分析和君創(chuàng)業(yè)咨詢公司總裁

李肅

21世紀(jì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和2005年的市場(chǎng)熱點(diǎn)是什么？

第一是資源方面的熱點(diǎn)：中國(guó)成為世界制造第一大國(guó)后，從過(guò)剩資源、過(guò)剩資本向資源短缺角度傾斜；同時(shí)，中國(guó)的重化工業(yè)亟待國(guó)家的政策指導(dǎo)，重化工業(yè)大規(guī)模的投資，將有重大的機(jī)會(huì)出現(xiàn)。

第二是重組整合和產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)：所謂產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)，就是品牌現(xiàn)象，說(shuō)到底就是領(lǐng)袖的現(xiàn)象。中國(guó)的產(chǎn)業(yè)在全球的競(jìng)爭(zhēng)里，沒(méi)有產(chǎn)生領(lǐng)袖，主要是和流通有關(guān)，也就是沒(méi)有一個(gè)完善的流通。2004年作為一個(gè)起點(diǎn)，中國(guó)的品牌競(jìng)爭(zhēng)和整個(gè)大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)整合，將會(huì)跟國(guó)際的并購(gòu)和國(guó)內(nèi)的整合合為一體，形成產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)，也就是大規(guī)模整合出行業(yè)領(lǐng)袖來(lái)。

第三就是市場(chǎng)升級(jí)和創(chuàng)新的熱點(diǎn)：2004是中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資的豐收年，2005年市場(chǎng)內(nèi)容和形式的創(chuàng)新將是新的方向。比如人才流動(dòng)和管理，將會(huì)成為中國(guó)最重要的熱點(diǎn)。這有兩個(gè)現(xiàn)象，一是中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)在加速職業(yè)化管理，二是人力資源大規(guī)模地流動(dòng)。

2005年的四大市場(chǎng)機(jī)會(huì)：首先，在全球的制造業(yè)轉(zhuǎn)移到中國(guó)以后，中國(guó)的制造文化和曾經(jīng)最強(qiáng)的日本的制造文化相比，更具有競(jìng)爭(zhēng)力；其次，中國(guó)大量的企業(yè)到美國(guó)去上市，各個(gè)公司都在建立自己的金融隊(duì)伍，在金融文化的創(chuàng)新方面，中國(guó)有巨大的機(jī)會(huì)；第三，中國(guó)企業(yè)的流通文化底子較薄，但沒(méi)有歷史負(fù)擔(dān)，同時(shí)包括鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)各個(gè)點(diǎn)都不需成本，在這幾年里將快速地形成自己特色的流通文化；第四，大量的海歸派歸國(guó)，帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)投資和技術(shù)創(chuàng)新，中國(guó)的科技創(chuàng)新將會(huì)具有取代國(guó)際創(chuàng)新重要的地位。

主題對(duì)話

對(duì)話一：2005本土手機(jī)反攻策略

嘉賓主持：楊謙 北京商業(yè)干部管理學(xué)院副院長(zhǎng)、教授

參講嘉賓：

米爾頓·科特勒 美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)主席

王宗英 奧克斯集團(tuán)副總裁

陸定光 香港理工大學(xué)博士生導(dǎo)師

國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)曾經(jīng)是一個(gè)非常讓人看好的市場(chǎng)，它是國(guó)產(chǎn)品牌同國(guó)外品牌對(duì)攻的陣地。我們也曾經(jīng)希望國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)能像國(guó)產(chǎn)彩電一樣再現(xiàn)中國(guó)制造業(yè)的輝煌，但是當(dāng)我們?cè)俚葎P歌高奏的時(shí)候，我們的國(guó)產(chǎn)手機(jī)全線下滑，這正趕上2005年中國(guó)加入WTO三年過(guò)渡期的結(jié)束。在這樣一個(gè)時(shí)期，國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)更加趨于激烈，所以我們非常關(guān)注國(guó)產(chǎn)手機(jī)未來(lái)的命運(yùn)。

陸定光：

國(guó)產(chǎn)手機(jī)根本沒(méi)有了解中國(guó)的消費(fèi)者；國(guó)際品牌不僅是賣手機(jī)，并且賣服務(wù)，提升服務(wù)價(jià)值。

王宗英：

我們應(yīng)該清醒地看到，中國(guó)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)還是處于生長(zhǎng)初期，我們的國(guó)產(chǎn)手機(jī)如何才能夠有一個(gè)轉(zhuǎn)折？?jī)蓚€(gè)字：“競(jìng)爭(zhēng)”，充分競(jìng)爭(zhēng)，讓市場(chǎng)去說(shuō)話。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，適者生存優(yōu)勝劣汰，惟有競(jìng)爭(zhēng)才是生存發(fā)展的惟一出路。

同時(shí)，我們完全有信心，在手機(jī)行業(yè)與國(guó)際巨頭抗衡。在世界的制造業(yè)界流傳著這樣一句話叫做：千萬(wàn)別讓中國(guó)人知道怎么做，而中國(guó)人在做的你千萬(wàn)不要再去做！

米爾頓·科特勒：

國(guó)際品牌也很恐懼中國(guó)品牌，在這種恐懼中他們提高技術(shù)含量和提高技術(shù)創(chuàng)新程度，包括強(qiáng)化營(yíng)銷。中國(guó)企業(yè)必須有自己的技術(shù)核心，這對(duì)本土的企業(yè)來(lái)講是非常重要的。

真正的問(wèn)題不是競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，不是國(guó)內(nèi)品牌本土競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。真正的問(wèn)題是在市場(chǎng)的品牌和技術(shù)、研發(fā)、設(shè)計(jì)方面的整合，這是一個(gè)戰(zhàn)略性的問(wèn)題。

對(duì)話二：中國(guó)現(xiàn)代銀行的品牌塑造

嘉賓主持：曹文 北京賽諾經(jīng)典商業(yè)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理

參講嘉賓：

米爾頓·科特勒 美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)主席

王大用 國(guó)家開發(fā)銀行委員會(huì)商務(wù)副主任

白長(zhǎng)虹 南開大學(xué)商學(xué)院博士生導(dǎo)師

在后WTO時(shí)期，銀行業(yè)的開放緊鑼密鼓，很多外資已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)的銀行業(yè)。這是最豐厚的一個(gè)市場(chǎng)，中國(guó)本土銀行如何去迎接挑戰(zhàn)，如何去塑造品牌？

王大用：

至少在幾年之內(nèi)，任何外國(guó)大銀行都形不成有力的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)橹袊?guó)幾大銀行已經(jīng)形成了遍布全國(guó)、大小城鎮(zhèn)和農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)，而任何一個(gè)國(guó)際的大銀行進(jìn)來(lái)，五年之內(nèi)不可能建這樣的網(wǎng)絡(luò)。

但對(duì)于銀行的品牌，忠誠(chéng)度比市場(chǎng)份額重要的多。所以一個(gè)銀行是不是真正在未來(lái)全球化以及在中國(guó)的土地上生存下去，要在一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間里才看得清楚。

米爾頓·科特勒：

對(duì)于中國(guó)的銀行，第一是要考慮品牌，第二就是客戶的定位，包括信息的建立和品牌定位。把以前運(yùn)用的知識(shí)和技術(shù)，轉(zhuǎn)化為中國(guó)銀行現(xiàn)有結(jié)構(gòu)的信息，這樣的經(jīng)歷可能會(huì)有一些陣痛，但是會(huì)帶來(lái)很好的結(jié)果。

無(wú)論什么樣的方式，政府必須更加開放他們的一些管理流程，使一些私營(yíng)的機(jī)構(gòu)參與到商業(yè)銀行中去，并提高互相監(jiān)督的過(guò)程，這樣是防止腐敗的方案。