動作：F1大賽落戶上海

懸疑：豪華舞臺的營銷價(jià)值應(yīng)如何看待？投資者收益如何？

和奧運(yùn)會一樣，F(xiàn)1也是一個(gè)營銷大舞臺。很多城市曾因舉辦奧運(yùn)會元?dú)獯髠?，很多企業(yè)因贊助不當(dāng)一蹶不振。F1是否能給參與各方帶來豐厚回報(bào)，顯然也是未知數(shù)。正如F1組委會副主任邱偉昌說的，“申辦F1不易，要辦好且連續(xù)7年使它健康可持續(xù)發(fā)展更不易?！?/p>

營銷事件回放：

2002年10月21日，國際汽聯(lián)副主席、F1掌門人?？巳R斯通與上海簽訂合同，上海將從2004年開始連續(xù)7年承辦F1國際錦標(biāo)賽。F1被譽(yù)為與奧運(yùn)會、世界杯齊名的三大賽事，也被稱作最賺錢的賽事，但這種背景是源于一些發(fā)達(dá)國家繁榮的汽車產(chǎn)業(yè)和豐厚的汽車文化底蘊(yùn)，而中國的F1市場才剛剛啟動，市場前景還無法預(yù)測。

懸念解析：

對企業(yè)是否有營銷價(jià)值

企業(yè)贊助的多寡應(yīng)該說是體現(xiàn)一個(gè)營銷舞臺商業(yè)價(jià)值的最佳標(biāo)尺。

而能夠吸引到企業(yè)贊助，首先要看這個(gè)營銷舞臺是否能符合企業(yè)的品牌需求，其次，要看是否能吸引到對企業(yè)有價(jià)值的受眾。

在2004年F1上海站的企業(yè)贊助中，最大的一筆收入就是中石化的冠名了，按照合同，中國石化集團(tuán)以8億元人民幣的代價(jià)獲得2004～2006年度的賽事冠名和央視轉(zhuǎn)播權(quán)。

按照中石化內(nèi)部人士的說法，中石化此次搭車F1，是為了配合其拓展海外市場戰(zhàn)略，而且對于中石化來說，牽手F1強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品內(nèi)涵和F1特性的一致，比如中石化的瀝青和98號汽油都成為了F1上海站的專用產(chǎn)品，這種真實(shí)的產(chǎn)品廣告的沖擊力大大提高了中石化在國內(nèi)市場和國外市場的品牌號召力。

但并不是所有的企業(yè)都像中石化一樣對贊助F1如此熱衷。除了沒有非常契合的產(chǎn)品外，對于絕大多數(shù)的國內(nèi)企業(yè)而言，F(xiàn)1是一個(gè)昂貴的舞臺，沒有必要非得借助它來樹立品牌、走向世界。

在國外的F1賽場上，國際汽車企業(yè)通常是贊助軍團(tuán)里的主力，而此次很多汽車巨頭對F1上海站的態(tài)度不是遲疑不前就是敬而遠(yuǎn)之，不但不看好現(xiàn)階段F1在中國的營銷價(jià)值，更有一些懷疑F1整體營銷價(jià)值的極端想法。

“我們關(guān)注的重點(diǎn)不再是如何與其他品牌的汽車競爭，而是關(guān)注如何與豪華游艇、高爾夫等與目標(biāo)車主生活方式和生活水平相匹配的體育運(yùn)動”。在奔馳中國總裁韓紀(jì)德的眼里，F(xiàn)1與奔馳的品牌定位似乎漸行漸遠(yuǎn)。對此，汽車界一位資深學(xué)者分析說：“F1的速度與激情似乎已經(jīng)不能詮釋汽車品牌的全部內(nèi)涵，現(xiàn)在知名汽車企業(yè)更加關(guān)注如何追求與企業(yè)文化形象合拍的體育贊助項(xiàng)目。”

無獨(dú)有偶，寶馬此次對贊助F1上海站比賽也表現(xiàn)冷淡。據(jù)透露，寶馬汽車認(rèn)為目前在中國看賽事的大部分觀眾與其潛在的消費(fèi)群并不吻合，這是寶馬對F1上海賽表現(xiàn)消極的根本原因。

F1被譽(yù)為與奧運(yùn)會、世界杯齊名的三大賽事，在國外贏得的關(guān)注度自不必說，但主要是因?yàn)檫@些發(fā)達(dá)國家汽車產(chǎn)業(yè)很繁榮、汽車文化底蘊(yùn)很深厚，因此能夠在國外眾多體育賽事項(xiàng)目中形成一個(gè)非常固定和忠誠的關(guān)注群體，而且這個(gè)群體的消費(fèi)能力也比較高，因此贊助企業(yè)往往能夠獲得較穩(wěn)定的贊助收益。

但是在中國，雖然近兩年汽車業(yè)不斷繁榮，但中國依然缺少濃厚的汽車文化底蘊(yùn)，F(xiàn)1對于中國消費(fèi)者還是比較陌生，加上此前F1在國內(nèi)從未有過賽事舉辦，也從未有中國車手參賽，因此除了發(fā)燒友級別的賽車迷之外，國人對F1的認(rèn)知還處于很不理想的狀態(tài)，關(guān)注人群還僅僅局限在一部分中高收入者和年輕群體中，雖然通過央視等強(qiáng)勢媒體的長期傳播效應(yīng)的疊加也已經(jīng)使得人們對它充滿了好奇，但是充其量也就只能算是一個(gè)具有轟動效應(yīng)的事件罷了，從影響力和關(guān)注人群的數(shù)量方面還都相當(dāng)薄弱。

另外，對于贊助F1的企業(yè)來說，如何收回投資也同樣是個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)镕1賽事在中國每年只有前后半個(gè)月的時(shí)間能夠引起大眾的集中關(guān)注，因此，在一年中其余的大部分時(shí)間內(nèi)，贊助企業(yè)又該如何行使F1贊助商的權(quán)利，才是像中石化這樣的贊助商所面臨的最大挑戰(zhàn)。

對投資者是否合算

上海市政府建設(shè)賽車場投資了26億元人民幣；7年向國際汽聯(lián)交納的報(bào)名費(fèi)共計(jì)11.62億元；8年的電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用共計(jì)12億元。此8年間三項(xiàng)總投資近50億元，也就是說平均每年回收額需達(dá)到并超過6.25億元，才能收回成本。如果再加上為扶持F1所需的三產(chǎn)項(xiàng)目，以及高速公路、軌道交通等相關(guān)配套設(shè)施，上海市需要投入130億元人民幣。

世界F1推廣組織及國際汽車運(yùn)動聯(lián)合會是F1運(yùn)動的東家，按照F1的贏利模式，中國贊助商所有對F1的贊助費(fèi)均全數(shù)歸F1組織所有，中國各方，無論是中國汽聯(lián)或上海方面，分文得不到。第三是場地廣告，在上海賽車場內(nèi)，打出的所有廣告，收益人完全是F1組織。電視轉(zhuǎn)播權(quán)以及相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)權(quán)也屬于國際汽聯(lián)。F1上海站的各項(xiàng)經(jīng)營收入中，只有門票收入、附屬商業(yè)消費(fèi)以及一些外圍的戶外廣告收入歸中方經(jīng)營者所有。

為了擴(kuò)大F1在中國的影響，上海國際賽車場有限公司花了1.5億元人民幣，買下了F1賽事2004年的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，并免費(fèi)贈予央視。在國外，每場F1比賽觀眾可達(dá)20萬至30萬人，每張門票價(jià)格為100美元到2000美元不等。而F1上海站的票價(jià)低了許多，上海站3天套票最高價(jià)為450美元、最低為45美元，單日票最低僅為20美元。不過，雖然單價(jià)較低，但投資方代表郁知非卻對本次比賽的門票收入——約3億元人民幣表示滿意。

但從城市營銷的角度而言，上海市確實(shí)從F1中獲得了極大的公關(guān)效應(yīng)和廣告效應(yīng)，而且令周邊土地升值和上海旅游業(yè)升溫，所以F1究竟為上海市帶來了多少實(shí)際收益，以及上海國際賽車場的投資回報(bào)比都是很難計(jì)算和衡量的。

和奧運(yùn)會一樣， F1也是一個(gè)營銷大舞臺，但很多城市曾經(jīng)因?yàn)榕e辦奧運(yùn)會而元?dú)獯髠芏嗥髽I(yè)因?yàn)橘澲划?dāng)而一蹶不振。剛剛進(jìn)入中國的F1是否能給參與的各方帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，這顯然也是個(gè)未知數(shù)。正如上海F1組委會副主任邱偉昌說的，“申辦F1賽事不容易，要辦好并且連續(xù)7年使它健康可持續(xù)發(fā)展更不容易?！?/p>