胡衛(wèi)紅

1．選題致勝時代

在上個世紀90年代中后期，圖書市場處于選題致勝時代，一本書的暢銷指數(shù)，通常取決于選題的外在吸引力與心理沖擊力，只要選題好，哪怕內容糟糕，也能獲得比較好的銷售業(yè)績。正因為如此，就出現(xiàn)了“農民做書給大學教授看”的怪現(xiàn)象——許多文化程度不高的農民，直接從水稻田里或別的行業(yè)跑到京城做書商，對圖書品質根本沒有判斷力，僅憑生活經驗磨礪的人性感知力和對選題的敏感度，居然也能推出暢銷書，大把賺“銀子”。

為什么選題好書就好賣呢？并非讀者的鑒賞力太差，更不是一般人評價的“感性消費”，其真正秘訣在于一個“新”字——當時改革開放已日漸深入，人們生活節(jié)奏越來越快、越來越豐富的同時，競爭壓力也越來越大，需要大量獲得提升競爭力的理念、技能，以及調適心理的知識與方法，而這些知識是當時的人們普遍欠缺的，是“新知識”——盡管這些知識原本不過是老調重談。所謂饑不擇食，人們急需補充“養(yǎng)料”，“味道”的好壞就不那么講究了，所以，只要選題能抓住讀者的興趣點，就有熱銷的可能。

2．包裝致勝時代

上個世紀末至本世紀初期，圖書市場處于包裝致勝時代。在這一階段，選題仍然重要，但圖書包裝拉動市場的力量越來越大，無論封面設計還是內文裝幀，都是書商們殫精竭慮追逐的重點，凸版印刷、燙金印刷、異版印刷的新封面層出不窮，書商們大打“眼球戰(zhàn)”，都想從對手中的圖書中“跳”出來，率先進入讀者的視野?；旧?，賣得好的書都是“漂亮”的書，內容的品位也相對較高。這很容易理解：一群姑娘在一起，漂亮姑娘總是最引人注目；一群漂亮姑娘在一起，會打扮的姑娘總是“回頭率”最高；一群會打扮的漂亮姑娘在一起，最有內涵的姑娘總是最具魅力。在包裝致勝時代，讀者對圖書的內容挑剔得多，但有一點并未改變而且永遠不會改變，那就是追求新?！靶隆北旧砭褪莾r值。許多書商沒有意識到這一點，專攻選題與包裝，對內容的創(chuàng)新性缺乏重視，經常是一個好的故事，或一個好的觀點，同時出現(xiàn)在上千本圖書中，翻來覆去都是“老面孔”。讀者都是喜新厭舊的，對“老面孔”的興趣顯然不大。所以有些書“看上去很美”，卻不受歡迎，其原因往往是內容太陳舊。

在這一階段，占領暢銷書排行榜的主要是外版圖書。也許有人據此得出結論：西方文化正在深入人心。事實上，這只是表象，主要原因還是一個“新”字——外版書的內容相對讀者的閱讀范圍來說是新的，因而成為他們的優(yōu)先選擇。

3．營銷致勝時代

最近一二年，圖書市場進入營銷致勝時代。在這一階段，選題與包裝的重要性并未降低，但圖書的命運越來越依賴銷售網絡的適配性。所謂“適配”，即合適的圖書通過合適的書商售賣給合適的讀者。大家都知道，同樣是書店，由于其所在社區(qū)的消費群體存在差異，適宜經銷的圖書品類大不相同。許多出版商的營銷網絡很大，可惜適配性不夠，圖書在鋪貨時走得很快，貨鋪下去后，銷路并不理想，以致積壓嚴重，退貨不斷，既增加了銷售成本，也增大了經營風險。

在這一階段，大部分書商都面臨貨款回籠難的問題，感到生意越來越難做。這當然與圖書經銷商的信譽有關，但主要是圖書銷路不適配造成的。許多積壓在代銷商手中的圖書，如果由另外一些經銷商經銷，結果可能大不一樣。當然，圖書經銷商的信譽本身也是網絡是否適配的一個要素，不講信用的經銷商無疑對任何出版商來說都是不適配的。

在營銷致勝時代，最大的受益者也許是出版社。因為出版社壟斷了主渠道。在這種不對等的競爭中，民營書商除了向出版社出讓利益，并沒有更好的選擇。但是，在經濟全球化的大環(huán)境中，這種由出版社壟斷銷售渠道的局面無疑會發(fā)生改變。這是出版社的危機所在，卻是民營書商實現(xiàn)超越的一個未來機遇。

4．暢銷書正在進入技術整合時代

今后的圖書市場，即將全面進入技術整合時代。所謂技術整合，即圖書專業(yè)技術與現(xiàn)代先進的經營管理技術直接接軌。

眾所周知，圖書曾是一個暴利行業(yè)，過去，由于出版社壟斷了主要銷售渠道，民營書店在市場所占份額不大，資本運作的空間過于狹小，就像狹窄的山谷不宜于大兵團作戰(zhàn)一樣，圖書市場很難吸引那些大財團的興趣。經營圖書市場的除少數(shù)幾個大出版社之外，主要是那些缺乏現(xiàn)代化企業(yè)運作經驗的小團隊，他們的經營管理水平普遍不高，過于重視局部利益，整體戰(zhàn)略眼光欠缺，可以這么說，整個圖書市場處于低素質運作狀態(tài)。

時至今日，民營書店所占市場份額已越來越大，主渠道也有放開的趨勢，不少財團頓時將目光投向這一領域，并陸續(xù)進入，爭奪這塊“暴利蛋糕”。他們在其他行業(yè)已有豐富的資本運作經驗，他們的加入，將帶來全新的經營理念、管理理念，在提升這一領域的整體素質和給這一行業(yè)添注新的活力的同時，也給所有民營書商以及國營出版社帶來了前所未有的壓力，在這場大浪淘沙的巨變中，單靠抓某個單項技術而在圖書界立足的時代將一去不復返，技術整合將成為競爭取勝的決定因素。

圖書技術整合包括如下內容：

一是選題設計技術。過去出版商搞選題，基本上是憑經驗和感覺。今后的選題策劃將越來越依賴市場分析、讀者定位等專業(yè)技術。

二是寫作技術。過去一個從未接受過寫作訓練、從未有過創(chuàng)作經驗的業(yè)余作者，也能編出一本看起來還不錯的書。今后的圖書對寫作技術的要求將越來越高，個性化、藝術化的作品將成為圖書的主流。

三是包裝技術。過去的圖書包裝主要建立在審美直覺與電腦操作技術的基礎上，今后圖書包裝的藝術含量和技術含量將越來越高。

四是印刷技術。過去圖書印刷技術的層次并不分明，今后，實力雄厚的出版商有條件推出更高檔、更精美的圖書，實力不足的出版商卻難以承擔高品位制作帶來的投資與成本壓力，兩者的差距將會越來越明顯。

五是營銷技術。過去圖書市場的競爭基本上是一種散兵作戰(zhàn)的狀態(tài)，出版商們比拼各自的市場拓展能力。今后，其他行業(yè)盛行的立體營銷、整合營銷等成功模式將在圖書市場上大顯威力。兩者的差異如同游擊戰(zhàn)與大兵團作戰(zhàn)，后者的勝算無疑更大。

六是作者培養(yǎng)技術。過去，書商與作者的關系基本上是一種簡單的交易關系，或合或散，利益是惟一的結合點。而且兩者獲益情況根本不成正比。今后，一個具有競爭力的出版商身邊必然有一支相對穩(wěn)定的作者隊伍，以保障優(yōu)秀稿件源源不斷地供應，“雙贏互利”的理念將為越來越多的出版商接受，雙方利益分配將更加合理，這正是維持作者隊伍必要的一環(huán)，也是維持競爭力的必要手段。

七是客戶管理技術。過去出版商基本上只考慮如何拓展客戶，對客戶的適配性較少著力，也缺乏必要的客戶管理技術，比如客戶信用評估技術，客情關系維護技術，等等。今后最具競爭力的將是那些管理正規(guī)化的、成熟的出版商，作為維持客戶網絡適配性的一種有效手段——客戶管理技術將被他們廣泛運用。

圖書技術整合，限于篇幅，在此無法深入介紹，我們將在今后的講座中，對上述各項技術做比較詳盡的介紹，也歡迎有興趣的同道中人與我們一起交流、研究，為提升中國暢銷書市場的整體素質共同貢獻一份力量。