目前，青少年已成為時尚消費中不可小窺的一支生力軍，對其消費心理、趨向、偏好以及消費現(xiàn)狀等的了解，將有助于投資者對消費市場的把握。

北京美蘭德信息公司于2005年4月，在北京、上海、廣州、成都、西安、南京、武漢、沈陽8個城市，采用CATI（計算機輔助電話調查）訪問方式，對700余名14-24歲的城市青少年進行了消費心理測試。調查結果顯示，青少年享受主義者人數(shù)增加，品牌消費意識趨強，且顯示出對外國品牌的\"偏愛\"。

中國青少年每年手上消費的手機達100億，腳下消費的鞋亦達100億，而且，如此巨大的市場呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢。北京美蘭德信息公司的調查結果表明，孩子們的消費觀念也在\"與時俱進\"，大膽追求個性、時尚、流行。

講求實惠與享樂并存

在重視消費的時代，勤儉節(jié)約作為優(yōu)良傳統(tǒng)仍然得到大多數(shù)青少年的肯定。調查過程中，有66.8%的青少年認為\"即使經(jīng)濟條件允許，也應該養(yǎng)成勤儉節(jié)約的生活習慣\"。對于個人消費，多數(shù)青少年認為\"應以經(jīng)濟實惠為主\"，55.5%的被訪者持類似觀點。

低收入家庭的中學生最節(jié)儉。交叉分析可知，低收入家庭（家庭人均月收入低于500元，下同）的孩子中，81.0%的被訪者認為平時要養(yǎng)成勤儉節(jié)約的習慣，比高收入家庭（家庭人均月收入超過2000元，下同）同比例高出一倍左右。同時還發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)中學生認為\"平時應該養(yǎng)成勤儉節(jié)約的好習慣\"，因為\"父母掙錢不容易\"，持此觀點的被訪中學生超過八成。令人深思的是，大學生同比例僅為51.9%。

調查中發(fā)現(xiàn)，青少年注重的節(jié)約并非像老一輩那樣過苦行僧的生活。而應是\"在節(jié)約的前提下，追求舒適、時尚和流行\(zhòng)"。調查結果顯示，33.2%的被訪者認為，在不浪費的前提下，個人消費\"應以舒適、時尚、流行為主\"。他們心目中的\"舒適、時尚、流行\(zhòng)"是指\"自己喜歡的，物有所值的，樣式、款式等能跟上時代潮流的東西\"，同時他們認為\"時尚、流行的東西并不一定價格就要貴\"，\"花錢不多照樣能做到舒適、時尚和流行\(zhòng)"。

調查中還發(fā)現(xiàn)，貪圖享受的城市青少年也不在少數(shù)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，25.9%的被訪者認為\"只要條件允許，人就應該及時享受\"， 他們覺得\"人生苦短，應及時享樂\"、\"年輕時不享受，年紀大了想享受也享受不動了\"。

持此觀點的主要是家庭富裕的大學生。交叉分析得知，家庭條件越好，享受意識越強。其中，高收入家庭的孩子中，30.2%的人持\"享受\"觀點，是低收入家庭同比例的2倍多。另外，大學生的享受意識最強，35.1%的被訪大學生都崇尚享受主義，比例遠高于初、高中生，也高于已參加工作的青年人。

經(jīng)濟發(fā)展程度不同城市的孩子，對節(jié)儉和享受的看法也有區(qū)別。調查數(shù)據(jù)得知，73.3%的內陸城市青少年均贊同\"即使經(jīng)濟條件允許，人也應該養(yǎng)成勤儉節(jié)約的生活習慣\"，高出沿海城市同比例12個百分點。相對應，沿海城市青少年持\"享受\"觀點的人較多，占38.7%，高出內陸城市10個百分點。

品牌消費\"崇洋媚外\"

調查結果顯示，青少年品牌消費意識強，超過一半的青少年消費時首先考慮品牌產(chǎn)品，非品牌產(chǎn)品一般不予考慮。在他們的心目中，\"品牌代表品位\"；而成年人同比例還不到30%。

隨著年齡的增長，青少年品牌消費意識呈上升趨勢。美蘭德報告顯示，18-24歲的青年人中，注重品牌消費的人占57%，幾乎是18歲以下青少年同比例的兩倍。

處于消費前沿的廣州青少年，品牌意識明顯強于其他城市。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，66%的廣州青少年注重品牌消費，比其他城市高出10-20百分點。

調查過程中，六成青少年明確表示更喜歡國外品牌。他們認為\"國外品牌代表著高品質、流行和時尚\(zhòng)"，\"用洋品牌更能得到朋友們的尊重\"。他們喜歡的國外品牌主要是歐美產(chǎn)品。

交叉分析結果顯示，隨著年齡的增長，喜歡國外品牌的青少年所占比例越高。在18-24歲的年輕人中，超過七成的人認同國外品牌，比18歲以下人群同比例高出近一倍。

統(tǒng)計結果表明，經(jīng)濟發(fā)展水平較高的北京、上海、廣州、南京，喜歡國外品牌的青少年所占比例均在70%以上；而沈陽、武漢、成都等經(jīng)濟欠發(fā)達城市這一比例還不到60%，西安只有44%。

每年購買手機花費超過100億元

目前，在城市青少年中，\"手機一族\"已經(jīng)比比皆是；即使在學生中，擁有手機的也很常見。美蘭德的調查結果顯示，中國青少年手機市場規(guī)模每年超過100億元。截止到2004年底，中國城市青少年手機擁有量超過2300萬戶，手機普及率為每百人45.7部，也就是說，幾乎平均每2個青少年就擁有一部手機，是全國總體水平的2倍（同期中國手機總體普及率為24.5%）。

青少年手機普及率增長勢頭強勁，自2001年以來，青少年手機普及率年均增加都在2個點以上，2004年比上一年更是增加了6個百分點；預計到今年底，青少年手機普及率將比2004年增加近14個百分點，達到59%。為了購買手機，城市青少年人均支出金額為1322元，比全國平均水平高出近150元。據(jù)估算，2004年中國城市青少年花在購買手機方面的金額為117億元，在此基礎上，2005年的消費規(guī)模將摸高170億元，漲幅超過45%。

洋品牌統(tǒng)領青少年手機市場。統(tǒng)計結果顯示，排名前十位的洋品牌合計占了68%的市場份額，其中，排名前三位的洋品牌三星、諾基亞、摩托羅拉合計占了40%。相比之下，國產(chǎn)品牌中只有廈新、迪比特、TCL、中興列入了前15名，并且排名比較靠后。

每年腳下\"踩著\"100億

城市青少年是運動鞋消費市場的主力軍。美蘭德調查結果顯示，中國青少年運動鞋市場規(guī)模每年超過100億元。

青少年比較追求潮流和運動，他們把品牌運動鞋，尤其是名牌產(chǎn)品，當作了一種時尚的追求和潮流的象征，大多數(shù)人都會把購買運動鞋列入消費計劃。美蘭德公司報告顯示，每年有超過七成的青少年購買過各種品牌的運動鞋，這一比例是購買學習用品青少年人數(shù)比例的2倍，而且其中有三成以上的青少年還不止購買過一雙。

青少年消費者對于名牌運動鞋的接受程度較高，他們在購買時不會過于注重價格。事實上，很多青少年沒有固定的經(jīng)濟收入來源，購買的費用均是由父母或家人提供的，\"不當家不知柴米貴\"，因此他們對于自己運動鞋的花費反而較為\"大方\"。據(jù)美蘭德公司報告顯示，城市青少年為了購買運動鞋，每年人均消費金額為355元，這也從側面說明青少年運動鞋消費層次主要集中在中高檔。

據(jù)估算，每年中國城市青少年運動鞋消費市場規(guī)模比較穩(wěn)定，基本上都在100-140億元。2004年中國城市青少年花在購買運動鞋方面的金額為128億元，預計2005年的消費規(guī)模在135億元左右。國外品牌統(tǒng)領高端市場，國產(chǎn)品牌逐鹿中低端。單價在600元以上的高端市場一直是國外品牌的傳統(tǒng)\"領地\"，無論是品牌占有率，還是市場份額，國外品牌都占據(jù)明顯的優(yōu)勢，例如耐克、阿迪達斯、喬丹三個品牌合計就占了近九成的高端市場，在此層面鮮見國產(chǎn)品牌。中低端市場是國產(chǎn)品牌的\"天下\"，李寧、安踏、雙星占據(jù)了七成以上的市場份額。