營銷力

——葡萄酒價值體現(xiàn)的突破口

中國有一句老話：“先謀后事者昌，后謀先事者亡?！睜I銷力形成的關(guān)鍵在于謀略。

業(yè)內(nèi)人士認為，中國目前的葡萄酒營銷方式就像程咬金的三板斧：第一板斧，生產(chǎn)出一種或一系列產(chǎn)品，進行系列包裝和前期廣告炒作；第二板斧，尋找區(qū)域代理商，利用代理商的資源鋪貨上市；第三板斧，進行終端促銷，或者干脆拿錢砸廣告來拉動市場。顯然，這三板斧的營銷運作方式顯得有些笨拙。

在渠道上，很多葡萄酒廠家采取買斷商場的做法，通過在一個商場的壟斷，排擠其它品牌的進入。但是，沒有任何一個企業(yè)能夠買斷所有的賣場，反而使營銷成本大大提高。在市場上，葡萄酒企業(yè)對代理商依賴過多，遠離市場，也缺乏對于代理商的制導能力。由于市場中間環(huán)節(jié)過多，廠家的系列政策亦不能徹底落實，市場的整合更難以完成。并且，代理商往往擁兵自重，向廠家索要種種條件，甚至攪亂市場。在促銷上，對廣告迷信，或投入巨額資金與人力進行終端促銷，最終使得整個行業(yè)的市場成本居高不下……為了改變這種現(xiàn)象，我們認為，必須構(gòu)筑符合于市場規(guī)律的營銷力。

“王朝”酒有一段時間的情況是經(jīng)銷商不賺錢，廠家出補助，價格倒掛。經(jīng)過謀略，“王朝”決定反其道而行之，實行“價格保證金制”。經(jīng)銷商要向“王朝”公司交納價格保證金，公司取消對經(jīng)銷商的返利政策，對市場零售價進行嚴格管理，順價銷售。如違反公司規(guī)定，則扣掉保證金。一個月后，各經(jīng)銷商價格全部順價到位，“王朝”葡萄酒照樣暢銷。

世紀跨越之時，“王朝”主動出擊市場，在以前的基礎(chǔ)上鞏固華東、恢復華南、發(fā)展中原、開發(fā)西南和“三北”；又在此基礎(chǔ)上，確定了以華東為龍頭，以“三北”為龍尾，龍頭帶動龍尾的營銷戰(zhàn)略。

實事求是，穩(wěn)扎穩(wěn)打，具體問題具體分析，這是王朝公司構(gòu)筑營銷力的一貫原則。在西南及“三北”地區(qū)進行市場擴張時，強調(diào)不在量大小而看相對值和市場占有率，從而避免了抓大放小的弊端，以全面推進的作業(yè)方式，千方百計地擴大了市場占有率。在中小城市及縣鎮(zhèn)一級市場則發(fā)展直接或間接代理商，取得了顯著成效。

選準目標市場，進行特色產(chǎn)品創(chuàng)新，有針對性地進行產(chǎn)品開發(fā)，保證產(chǎn)品決策的科學性和正確性，是“王朝”構(gòu)筑營銷力的又一舉措。細分市場層次，把產(chǎn)品定位在“高檔次、高質(zhì)量、高服務(wù)”上，王朝公司憑借合乎市場規(guī)律的戰(zhàn)略實踐，以科學的市場觀加強營銷力，使王朝葡萄酒在國內(nèi)干型葡萄酒市場占有了50%的份額，并連續(xù)５年榮獲同類產(chǎn)品銷量第一名的殊榮。

整合力

——資本與品牌融合的魔術(shù)

在新世紀，“長城”的“三國統(tǒng)一”引起了業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注。“長城”的整合首先是以資本為紐帶來進行的。在完成股權(quán)的整合后，“長城”又加緊了品牌及市場的整合。其實，品牌整合也是葡萄酒業(yè)整合的突破口。在長城之外，很多葡萄酒企業(yè)已經(jīng)將品牌整合作為新的競爭法寶。目前，整個行業(yè)的品牌整合序幕已徐徐開啟，但這與行業(yè)整合力的提升還有一定的距離。

品牌整合重點在于重新塑造自己的品牌理念。隨著洋酒的大舉進入，以及行業(yè)新標準的推行，整個行業(yè)的競爭必將升級。在新的競爭中，品牌的作用越來越關(guān)鍵。品牌整合的策略就是品牌的并購與聯(lián)合。中國的葡萄酒企業(yè)普遍比較小，無法與國外品牌抗衡，同時，品牌的分散也使行業(yè)更加混亂。進行品牌并購，對于企業(yè)整體實力的增強，擴展品牌涵蓋面，有著不可忽視的作用。張裕與卡斯特的結(jié)盟，就是使張裕品牌提升的一個策略。

同時，區(qū)域化與特色化也將成為品牌整合的要素。實行區(qū)域化、特色化，構(gòu)筑吸引中國消費群體的品牌，是我們抵御洋酒進攻的有效策略。目前，各區(qū)域性品牌也紛紛崛起，如新疆的新天、西南之云南紅、西北之寧夏王、東北之長白山等，這無疑豐富了中國葡萄酒市場的內(nèi)涵。

競爭力

——葡萄酒業(yè)企業(yè)內(nèi)力和外力的集合

進入2004年，我國對進口葡萄酒的關(guān)稅下調(diào)到14%，一直成為洋葡萄酒進入中國市場阻力之一的價格問題，將隨之而消除，國酒與洋酒的競爭在所難免。那么，國產(chǎn)葡萄酒如何與洋葡萄酒相抗衡呢？竊以為，我們的“重火力武器”就是鑄造企業(yè)和行業(yè)的競爭力。

企業(yè)競爭力是企業(yè)其他力的轉(zhuǎn)換。競爭力源于企業(yè)內(nèi)部的制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量保證、生產(chǎn)經(jīng)營等諸多因素的整合，而發(fā)力在市場競爭之中。形成競爭力的諸多因素中，質(zhì)量管理是最關(guān)鍵的因素。那么，如何進行產(chǎn)品的質(zhì)量管理呢？王朝公司依靠的就是質(zhì)量管理六字訣（人、誠、法、技、研、檢）。

人，就是以人為本人是企業(yè)發(fā)展的最重要的生產(chǎn)要素，王朝公司從建廠的第一天起就把尊重知識和人才開發(fā)當作王朝公司生死存亡的大事來抓。采取舉辦培訓班，把人才送到科研單位、大專院校、國外深造等形式使“王朝”提高了全員的技術(shù)素質(zhì)，形成一批重質(zhì)量、懂技術(shù)的骨干力量。

誠，就是以誠立世古人說：人無信不立，國無信不立。王朝人不僅把信用當作生產(chǎn)品德，也當作一種資本，并為此付出了比常人更多的努力，從而建立了王朝的信用體系，改變了“企業(yè)只追求效益”的觀念。王朝人的誠信體現(xiàn)在員工對企業(yè)的誠信、企業(yè)對社會的誠信、企業(yè)對消費者的誠信等諸多方面。

法，就是“依法治企”為保護企業(yè)的發(fā)展，王朝就曾經(jīng)依法保護了“王朝”這個中國馳名商標的不受侵犯。王朝人為了保證王朝品牌質(zhì)量和消費者利益，決不向違法行為妥協(xié)。

技，就是技術(shù)改造為了保障和提高產(chǎn)品質(zhì)量，充分利用引進先進設(shè)備，王朝公司先后投資數(shù)億元實施了5期技術(shù)改造工程，在保證技術(shù)裝備、水平與國際同行業(yè)同步的同時，擴大了產(chǎn)品的產(chǎn)量。1998年，又組建了企業(yè)技術(shù)中心，現(xiàn)已成為天津市市級企業(yè)技術(shù)中心。

研，就是創(chuàng)新研發(fā)王朝公司始終把產(chǎn)品定位在“高檔次、高質(zhì)量、高服務(wù)”上，在各個歷史時期精心打造消費者青睞的產(chǎn)品。王朝半干白葡萄酒的一舉成功，開辟了我國葡萄酒的新紀元。《高檔干紅葡萄酒釀造技術(shù)與原料設(shè)備保障體系的研制與開發(fā)》也榮獲了國家科技進步二等獎。

檢，就是檢測檢驗王朝公司所需要的原料大部分都是由自己的葡萄基地提供的，但是為了保證質(zhì)量，王朝公司依然有著嚴格的原料進廠制度和檢測，始終把原料質(zhì)量作為產(chǎn)品質(zhì)量的第一道工序來抓，確保了以高品質(zhì)產(chǎn)品奉獻給消費者的創(chuàng)業(yè)理念。

通過“質(zhì)量管理六字訣”，王朝產(chǎn)品有了質(zhì)量保證，同時也有了參與國內(nèi)外競爭的物質(zhì)基礎(chǔ)。目前，王朝酒除了供應231個我國駐外使、領(lǐng)館及代表處外，還遠銷美國、英國、日本、瑞典、丹麥及中國香港等20多個國家和地區(qū)，并打入了“人頭馬”的故鄉(xiāng)法國。

司法力

——葡萄酒業(yè)騰飛與跨越的保障

無法可依、多重標準，是制約葡萄酒業(yè)騰飛的痼疾和隱憂。

著名法學權(quán)威沈怡方先生曾經(jīng)對酒類立法有過鮮明的觀點：“市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，絕不是‘三不管’經(jīng)濟。酒類在世界上很多國家都有十分嚴格的市場規(guī)范，一些發(fā)達國家在酒類管理上更是制定了諸多完善的法律法規(guī)。美國甚至把酒類與槍械管理統(tǒng)歸于一個部門，可見其重視程度之高?！比欢?，直至今日，中國的《酒類法》仍然“千呼萬喚難出來”，這無疑阻礙了中國葡萄酒法制化管理的進程。

盡管《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《食品衛(wèi)生法》、《消費者權(quán)益保障法》的內(nèi)容都可涉及酒類管理，但它們?nèi)狈ο到y(tǒng)性和相互間的配套；雖然有些省市也都制定了自己的酒類管理辦法，但權(quán)威性和落實情況很差。由于管理缺乏司法力，因此葡萄酒業(yè)的市場管理顯得無序而雜亂，假冒偽劣、偷逃漏避、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡等問題均十分嚴重，而所有這一切都應該用立法的形式才能徹底予以解決。

法尚未立，標準何定？1994年有關(guān)部門在制定標準時采用了“雙軌制”，一個是國家標準，另一個是行業(yè)標準QB/T1980-94《半汁葡萄酒》。而在此之外，還有一個國際標準。實際上，現(xiàn)在是一個市場，三重標準。

多重標準同時存在，造成葡萄酒市場上魚龍混雜，一些小企業(yè)乘機混水摸魚，大肆生產(chǎn)劣質(zhì)葡萄酒，將大企業(yè)推向?qū)擂蔚木车?。在國際上，曾發(fā)生過中國葡萄酒在出口時被人家禁止入境的事情。在國外，是不允許半汁葡萄酒存在的。

加入WTO后，中外葡萄酒企業(yè)之間的競爭，在某種意義上已是標準的較量。建立一個完善的、與國際接軌的中國葡萄酒標準和一個強有力的質(zhì)量監(jiān)督法律體系，已經(jīng)是迫在眉睫。

目前，張裕、王朝、長城已著手修訂GB/15037—1994《葡萄酒》和GB/15038—1994《葡萄酒、果酒通用試驗方法》兩項國家標準，但這僅僅是構(gòu)筑中國葡萄酒司法力的一個參照。我們期待的是真正意義上的葡萄酒業(yè)司法力的出現(xiàn)，只有它才能為整個中國葡萄酒業(yè)的健康發(fā)展提供最有力的保證。

天行健，君子應自強不息。中國葡萄酒業(yè)要騰飛，要跨越式發(fā)展，關(guān)鍵就在一個“力”字。所以，必須構(gòu)筑葡萄酒業(yè)的六種力量，這是葡萄酒業(yè)跨越式發(fā)展的必由之路，更是戰(zhàn)略方向，也是我們對21世紀葡萄酒業(yè)發(fā)展的理解、認識和企盼。（全文完）