從銷售技術的競爭到企業(yè)內力的較量

記者：王朝葡萄酒怎么看待當前的競爭形勢？

高總：從國際和國內兩個角度來分析。首先，葡萄酒業(yè)面臨國內外市場的全方位競爭，不只是產品的競爭，而是資金、技術、企業(yè)戰(zhàn)略、品牌運作、經營理念的競爭。對于王朝來講，最大的競爭態(tài)勢來自于國際，美國、法國等知名葡萄酒公司正在積極探索占領中國市場的道路，并且已經介入了許多本土化的葡萄酒生產企業(yè)，國內企業(yè)和國外企業(yè)正在走向面對面的較量；第二，從國內市場來看，無序競爭影響了王朝公司和眾多葡萄酒企業(yè)的發(fā)展，大環(huán)境無序讓包括王朝在內的許多企業(yè)都遇到了挫折，在這一點上，我希望國內主流企業(yè)能有一個溝通合作的機制，協(xié)力改變現(xiàn)在的市場現(xiàn)狀，把精力用在服務消費者上面，而不是把錢都撒在銷售過程中。

記者：田總，您主抓銷售工作多年，您的體會是什么樣的？

田總：上個世紀八十年代和九十年代前期，屬于啟蒙銷售階段，幾大品牌脫穎而出，發(fā)揮了重要的引導作用，形成了大致勢力格局；九十年代后期到本世紀初的幾年，銷售技術發(fā)揮的作用非常大，渠道的推進、終端的控制、形形色色的推廣活動層出不窮，占用了企業(yè)大部分的精力，市場上還出現(xiàn)了不少靠營銷技術支撐的劣質酒?，F(xiàn)在，葡萄酒正在進入品牌和企業(yè)內力競爭階段。前段時間看了一個研究報告，說中國只有名牌而沒有品牌，許多牌子知名度很高，但是沒有準確的價值定位，容易被市場拋棄。在這點上，國內企業(yè)要多借鑒國外葡萄酒采用文化滲透方式推廣的經驗。

強勢推進市場整合

記者：到王朝采訪之前，有關心王朝的朋友向我們反映了王朝葡萄酒在市場上的一些問題。比如湖北，王朝兩個系列產品的代理商為了爭奪下線客戶資源，競相壓價，影響了王朝的品牌形象和價格體系。

田總：謝謝朋友們對王朝的關心，這個問題王朝公司也已經發(fā)覺并正在采取措施。王朝的銷售策略有這樣幾個關鍵點：貨款保證金制度，這個制度的推行篩選出了高質量的合作伙伴，提升了貨款回收比率；價格保證金制度，建設了相對完善的市場秩序，有效阻擊了竄貨、傾銷等行為；小區(qū)代理制，保證了王朝公司和經銷商的竭誠合作，開拓了眾多優(yōu)勢市場。去年你來采訪的時候，我跟你說做市場應該多一點逆向思維，以上制度都是“分”的思維，現(xiàn)在要有“整合”的思維，全國一盤棋，每個品系都是王朝戰(zhàn)略棋盤上的一個棋子，絕對不允許一個棋子影響全盤策略。

王朝有1號干紅、金王朝、御用、特制、經典、年份等系列品種，這些品種之間都設有價差，組成的是一個金字塔狀的結構，滿足不同階層消費群體的需求。對于市場整合，王朝有幾個堅定不移的思路。其一，王朝所有的品種都不設全國總代理，都是先在一個適合的區(qū)域精細運作，培育起個性后再推廣向全國，推廣的過程中也都是王朝公司直接投放，比如王朝御用干紅，開的時候選擇了湖北、東北和廣東三個大戶，湖北做得最好，后來根據(jù)這個產品的特點，我們把這個產品引進了北京；其二，嚴格市場規(guī)劃，不亂放產品，七年藏釀這個品種目前主做浙江市場，王朝公司只放給漢根貿易一家運作，其他品種的代理商只能從漢根手中拿貨，杜絕了不同代理商之間的壓價行為；其三，調控好不同區(qū)域的主銷品種，杜絕自己沖擊自己事件的發(fā)生，在天津，1號干紅和金王朝銷售特別好，利潤空間充足，王朝公司以這兩個產品為主導，原則上不再引入其他品種。其四，保持老產品的堅挺，老產品是企業(yè)的“形象產品”，它的暢銷與否集中反映了市場對一個品牌的信心，2003年王朝1號干紅的零售價調高了2元至36.8元/瓶，有效保證了經銷商的積極性。其五，對于不遵守合作規(guī)則的合作伙伴，不論規(guī)模大小，按照規(guī)定嚴格處理。王朝各個品種都有其定位，對出現(xiàn)混亂、價格過于透明的產品，規(guī)劃引導其走流通渠道。2005年，對于市場整合，我的原則是不畏艱難，強行推進。