如果神舟電腦找李宇春做形象代言人的目的是為了提升品牌形象，我認(rèn)為還有其他可以選擇的余地。

從營(yíng)銷(xiāo)角度上來(lái)說(shuō)，企業(yè)聘請(qǐng)形象代言一般有兩個(gè)目的：其一，為了讓企業(yè)的品牌知名度通過(guò)一個(gè)已經(jīng)知名的人物形象的幫助，迅速建立消費(fèi)者認(rèn)知；其二，通過(guò)形象代言人已經(jīng)形成的市場(chǎng)口碑，幫助產(chǎn)品在對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體中迅速得到好感認(rèn)同。

選形象代言關(guān)鍵要看企業(yè)目的

要評(píng)論神舟這個(gè)事情，首先我們要看神舟電腦是為了完成什么目的而去請(qǐng)這個(gè)形象代言的。

根據(jù)不同目的，企業(yè)應(yīng)該選擇的不同代言對(duì)象。如果是為了達(dá)成一個(gè)高度認(rèn)知，就要選一個(gè)社會(huì)認(rèn)同性高的人做形象代言。在中國(guó)社會(huì)認(rèn)同高的人有很多，但不一定都能帶來(lái)情感認(rèn)同。所以，企業(yè)往往在選擇一個(gè)社會(huì)認(rèn)同性高的人做形象代言的時(shí)候，簽約時(shí)間很短，等認(rèn)知達(dá)成之后趕快換人。而為了達(dá)成良好的情感認(rèn)同，則需要選擇該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)人群的一個(gè)偶像來(lái)做形象代言。

再來(lái)分析一下神舟電腦在市場(chǎng)上的行為表現(xiàn)。神舟電腦在市場(chǎng)上已經(jīng)得到了一部分的品牌認(rèn)知，但神舟電腦的產(chǎn)品在市場(chǎng)上一直以來(lái)都是以低價(jià)策略進(jìn)行推廣的，這種低價(jià)策略往往引起對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑。很多企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量非常好，也有可能采用低價(jià)策略進(jìn)入市場(chǎng)，所以，低價(jià)不等于低質(zhì)，這只是企業(yè)的策略而已。但這種策略的結(jié)果是什么，我們需要進(jìn)行研究。

企業(yè)的產(chǎn)品分兩類(lèi)，一類(lèi)是滿(mǎn)足消費(fèi)者基本需要，一類(lèi)是滿(mǎn)足消費(fèi)者更高層面的需求。我們簡(jiǎn)稱(chēng)為需求和需要。在中國(guó)目前的市場(chǎng)情況下，低價(jià)策略往往滿(mǎn)足需要，而不是需求。滿(mǎn)足需要的產(chǎn)品必須把需要的人群擴(kuò)大。而需要的人群擴(kuò)得越大，一些高端的滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品的市場(chǎng)分額就會(huì)被托得越大，因?yàn)樾枰娜巳涸趽Q第二臺(tái)電腦時(shí)一般都會(huì)選擇可以滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品。這樣，滿(mǎn)足需要的產(chǎn)品等于在做市場(chǎng)基礎(chǔ)的普及工作。

根據(jù)這種理論我們可以推斷出企業(yè)的正確定位。但不知道神舟電腦是要把自己定位為需要的產(chǎn)品，還是希望自己的產(chǎn)品要做需求的產(chǎn)品？如果做需求的產(chǎn)品，就要考慮其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的情感認(rèn)同。

“雙刃劍”李宇春

我們分析了企業(yè)，再來(lái)看一看李宇春的群體認(rèn)同是什么？李宇春的認(rèn)同群體基本上都是女性，女性比較喜歡用手機(jī)短信投票。而據(jù)說(shuō)很多喜歡李宇春的人是以30歲左右的女性居多。她們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，同時(shí)又可以利用她們的經(jīng)濟(jì)條件去勸說(shuō)別人參與投票。北京就出現(xiàn)了“玉米”在中學(xué)校門(mén)口擺放很多易拉罐可口可樂(lè)，讓學(xué)生投一票送一罐可樂(lè)的現(xiàn)象。所以李宇春的人氣最高也不足為奇。如果利用網(wǎng)絡(luò)投票的話(huà)，應(yīng)該男性投票的比例會(huì)大于女性，這樣的結(jié)果可能會(huì)改變。也就是說(shuō)，從本次投票上看已經(jīng)帶有很多的不確定性，這種不確定并不是一個(gè)社會(huì)調(diào)查的客觀(guān)結(jié)果。加之喜歡李宇春的人在女性當(dāng)中也并不帶有普遍性。還有很多女性喜歡其他的超女，甚至喜歡其他超女的一些女性對(duì)李宇春還很有微詞。所以，李宇春的形象從整體人群來(lái)說(shuō)應(yīng)該是認(rèn)知度大于美譽(yù)度的一個(gè)形象。

從上面的分析來(lái)看，找李宇春做形象代言應(yīng)該比較適合認(rèn)知度的產(chǎn)品，并不適合美譽(yù)度。因?yàn)槔钣畲哼@個(gè)形象所承載的內(nèi)容不可能和消費(fèi)者的欲望對(duì)接。認(rèn)知度是為了把產(chǎn)品賣(mài)掉，而美譽(yù)度是為了把產(chǎn)品賣(mài)掉的同時(shí)賺回消費(fèi)者的情感，甚至積累出價(jià)值來(lái)。

神舟的低價(jià)策略本身就是為了把產(chǎn)品賣(mài)掉，現(xiàn)在利用李宇春還是為了把產(chǎn)品賣(mài)掉，而對(duì)其品牌的價(jià)值積累應(yīng)該并沒(méi)有太多的幫助。這作為企業(yè)的一個(gè)階段策略來(lái)說(shuō)應(yīng)該沒(méi)有什么太多的問(wèn)題，只是不知李宇春在電腦消費(fèi)的主群體—男性身上的負(fù)面作用是否會(huì)給企業(yè)帶來(lái)問(wèn)題？當(dāng)然，如果神舟電腦找李宇春做形象代言人的目的是為了提升品牌形象，我認(rèn)為還有其他可以選擇的余地。