2005年中國啤酒業(yè)趨勢與前景預(yù)測

2004年中國啤酒行業(yè)幾乎走出近十年來行業(yè)整體效益連續(xù)下降的低谷，產(chǎn)銷總量、產(chǎn)品盈利率、資產(chǎn)償債率以及市場競爭力均首度出現(xiàn)強勁恢復(fù)性增長，取得近六年的最好業(yè)績。出現(xiàn)這一可喜的良性狀況的主因，業(yè)界分析：一是經(jīng)過近五年的行業(yè)整合，市場競爭態(tài)勢總體漸趨有序，全行業(yè)市場資源的有效利用率得到一定的提高；二是啤酒企業(yè)的管理水平近年來有了一定的提高，積極推進(jìn)“陽光采購”，使企業(yè)的管理成本有效下降；三是啤酒企業(yè)近年來致力于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和中高檔啤酒產(chǎn)品的開發(fā)和市場推廣，已經(jīng)初見成效，為啤酒企業(yè)帶來較為豐厚的回報；四是市場中各啤酒企業(yè)的競爭手段趨于理性，使不少企業(yè)資金狀況逐年惡化的現(xiàn)象得到遏制；五是大中型啤酒企業(yè)這幾年通過合資等多種資本運營手段，使資產(chǎn)負(fù)債率有了較為明顯的下降。盡管一些中小型啤酒企業(yè)的生存狀況并沒有得到改善，但行業(yè)的基本面顯然已經(jīng)呈現(xiàn)出積極向上的良性走勢。

撫今追昔，繼往開來，2005年中國啤酒業(yè)趨勢與前景如何？有何看點？中國啤酒業(yè)如何未雨綢繆，及早應(yīng)對，從中趨利避害抓住機遇？這對廣大啤酒業(yè)界是十分重要的。

一個主軸：集團(tuán)資源整合

2005年中國啤酒業(yè)的主軸依然是整合，但整合的重點將從以前的資本和生產(chǎn)資源的整合向市場資源的整合逐步過渡。

從目前來看，資本并購只是促進(jìn)了啤酒行業(yè)間的產(chǎn)業(yè)整合，并沒有完成真正的品牌整合。也就是說，資本并購只完成了啤酒產(chǎn)業(yè)整合的一個層次，即企業(yè)結(jié)構(gòu)性發(fā)展的層次，而沒有很好地從消費市場的角度得到整合。缺乏統(tǒng)一合理的市場銷售體系是目前各啤酒集團(tuán)共同面臨的問題。市場的割裂不僅僅是市場資源的浪費，同一集團(tuán)中各企業(yè)在市場中相互的競爭關(guān)系也使得企業(yè)的市場運營效率大打折扣，嚴(yán)重影響集團(tuán)的整體效益。對市場資源的開發(fā)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，也會使一些企業(yè)出于對短期經(jīng)濟(jì)效益的追求，而進(jìn)行掠奪性的開發(fā)，使有限資源迅速枯竭，極大地?fù)p害企業(yè)的長期利益。因此市場資源的整合將是2005年啤酒行業(yè)工作的主軸，建立相對統(tǒng)一的大市場，是各啤酒集團(tuán)2005年必須繼續(xù)做好的大事，而建立區(qū)域市場事業(yè)部便是有益的嘗試。企業(yè)的最終目的就是通過事業(yè)部的建立，逐步將銷售權(quán)從啤酒生產(chǎn)企業(yè)中剝離出來，真正做到產(chǎn)銷兩條線。典范當(dāng)是“青島啤酒”各地事業(yè)總部。

但經(jīng)過產(chǎn)業(yè)整合過后的啤酒企業(yè)，也必須認(rèn)識到，產(chǎn)業(yè)整合的目的是要提高整體市場競爭力，建立全國性主導(dǎo)品牌，是最為重要的。因為全國市場品牌對于企業(yè)集中資源優(yōu)勢、建立核心競爭力、提高經(jīng)營效益，將起到極大的推進(jìn)作用。我們已經(jīng)清晰地看到，青島啤酒、華潤啤酒、燕京啤酒等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)軍，目前正致力于真正全國性品牌的建立和塑造。尤其是“華潤啤酒”，2004年將雪花定為全國性主導(dǎo)品牌，還請來“世界級”營銷大師科特勒為其把脈和引導(dǎo)，在2005年雪花將可能與青啤、燕京，以及百威、喜力等洋啤一樣成為一個全國性品牌。

一面大旗：并購繼續(xù)高舞

2005年啤酒業(yè)資本并購大旗將繼續(xù)揮舞，而且隨著市場競爭加劇和升級，資本并購戰(zhàn)也將隨之愈演愈烈，并伴隨競爭升級愈來愈趨向高端并購。因為目前中國啤酒業(yè)仍然處于區(qū)域分割明顯、企業(yè)分散的狀態(tài)。據(jù)資料顯示，目前中國啤酒行業(yè)的酒廠仍然在400家左右，要具備與國際啤酒巨頭競爭，還缺乏相對規(guī)模競爭優(yōu)勢。于是，啤酒遭遇資本并購戰(zhàn)還將演繹！

其中最引人注目的將可能是去年以51億港元的天價，擊敗對手全球第二大啤酒商的南非SAB公司，全面收購了哈啤99．66％股權(quán)的美國AB。因此筆者預(yù)測2005年AB將有一個大計劃要實施：將在中國市場上的戰(zhàn)略做出一個很大調(diào)整，進(jìn)一步增加百威啤酒的銷售，大力整合AB在中國擁有的幾個有希望的地方品牌的發(fā)展，包括哈啤、青啤，開始由單純銷售百威一個高檔品牌轉(zhuǎn)為以中檔或主流啤酒為主了。其中哈啤使AB找到了進(jìn)入中國主流啤酒的突破口，而通過這個突破口，今后AB還會進(jìn)一步加大與青島啤酒的合作，甚至不排除收購青啤，以盡可能多地控制中檔啤酒的市場份額，稱霸中國市場，這當(dāng)中還有可能兼并一兩個地方強勢品牌。由此預(yù)測，今年AB會進(jìn)一步攜青啤、哈啤一道對華潤、燕京等形成合圍。

國內(nèi)外其他啤酒巨頭青啤、燕京、嘉士伯、英特布魯也會加大步伐和力度，從華北、華東、華南、華中、西北等區(qū)域縱深推進(jìn)，合縱連橫，對中小啤酒企業(yè)鯨吞掠食，因此將有更多中小啤酒企業(yè)改弦易幟，即使一些區(qū)域強勢品牌也難以幸免，我國啤酒行業(yè)市場規(guī)模化將更趨明顯。筆者預(yù)測，國內(nèi)前十名啤酒企業(yè)集團(tuán)市場產(chǎn)銷總量的全國占有率將由2004年的44.5%提高到2005年的51%以上。

資本并購利基是我國啤酒行業(yè)集中度將得到很好的提升，行業(yè)龍頭效應(yīng)日漸明顯，以資本并購達(dá)到以提高規(guī)模競爭力來提高企業(yè)盈利能力的戰(zhàn)略優(yōu)勢日趨明朗:啤酒行業(yè)市場競爭結(jié)構(gòu)性進(jìn)一步得到調(diào)整優(yōu)化，本土啤酒企業(yè)與外資啤酒巨頭將再次在同臺共舞中獲得良好提升。

一個突出點：轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場

2005年的中國啤酒市場應(yīng)該關(guān)注“一個突出點”，這個突出點就是高檔啤酒市場。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，具備規(guī)模競爭優(yōu)勢的啤酒企業(yè)，在低端啤酒利潤越來越少的時候，紛紛把進(jìn)軍高端啤酒市場作為提高利潤增長點的途徑之一，從而拉開了“啤酒巨頭們”由收購布點、建廠圈地的“地盤之爭”轉(zhuǎn)變成“高端市場的拼殺”，2005年高端之戰(zhàn)將愈打愈烈。

目前已有多家在2004年有重大舉動的外資啤酒企業(yè)宣稱，今明兩年將向市場全面推出其屬下的高檔品牌，而國內(nèi)不少企業(yè)中，也有不少準(zhǔn)備增加對高檔產(chǎn)品市場的投入，似乎一場激戰(zhàn)即將來臨。

2004年8月28日青島啤酒（長沙）有限公司第一瓶高品質(zhì)青島啤酒的下線，標(biāo)志著“青島純生”占領(lǐng)高端啤酒市場又一據(jù)點落戶中部長沙。在青島啤酒長沙公司開工儀式上，“青島啤酒”董事長金正國對媒體表示，高端啤酒雖然市場較小，但利潤很高，今明兩年長沙生產(chǎn)廠將瞄準(zhǔn)高端啤酒市場。華潤雪花在今年初宣布將在廣東東莞投資6.8億元建成一座生產(chǎn)廠，重點以開發(fā)“純生啤酒”為主的高端啤酒產(chǎn)品；北京啤酒朝日有限公司也表示，朝日懷柔新廠作為國內(nèi)首家全部生產(chǎn)生啤的企業(yè)，將全面搶占北京中高端啤酒市場，甩掉低端市場的包袱。而另據(jù)相關(guān)資料顯示，“燕京啤酒”去年占總產(chǎn)量20%的高端啤酒則實現(xiàn)了50%的利潤。于是啤酒市場這樣一個“香餑餑”，想必也沒有哪個啤酒廠愿意拱手相讓。

但高檔啤酒歷來由于“高處不勝寒”、“曲高和寡”，處于“叫好不叫座”的尷尬境地。因此高檔啤酒要在營銷上取得重大突破和成功，就必須打破舊有營銷模式和運作機制，廠商之間、產(chǎn)品與消費者之間必須尋找一個最佳利益的切入點和平衡點，否則“香餑餑”也會變成“餿餑餑”。筆者也認(rèn)為，高檔啤酒市場的激烈競爭態(tài)勢早已存在，目前的產(chǎn)品銷售成本始終居高不下，而市場規(guī)模并沒有出現(xiàn)快速放量，短期內(nèi)希望單純靠高檔啤酒產(chǎn)品在市場中獲取豐厚回報的可能性并不大，對多數(shù)啤酒集團(tuán)的舉動只能說具有象征性意義和塑造品牌形象。

（未完待續(xù)）