天下無賊篇

在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，僅有原料、工藝、技術(shù)上的優(yōu)勢，是創(chuàng)造不出一個真正意義上的經(jīng)典品牌的。人們需要的不僅是物理屬性的滿足，更是情感和精神的寄托。所以，對于造酒而言，實在是一件不但用五谷之粒、青山之泉，還須用生命之元氣、文化之心魄的事。酒與文化，注定了天生的緣分。

鏡頭回放：2004年年底，新年的氣氛已經(jīng)臨近，北京、上海、廣州等地的市民們一大早起來便驚奇地發(fā)現(xiàn)，好多公交車、路牌都換了新裝：“春節(jié)回家，金六福酒?！苯衲甏汗?jié)期間，金六福在全國20多家電視臺和78個城市的路牌、公交車身等媒體推出了新春廣告，他們的銷售額比去年同期增長了50%！

《酒世界》：品牌理念應(yīng)具備強大的感召力，體現(xiàn)在對人類的關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心，只有這樣，才能與人產(chǎn)生共鳴，拉近品牌與人的距離。市場中每年都有新品牌推出，每個品牌都在倡導(dǎo)自己的文化內(nèi)涵，金六福的品牌文化是什么，在市場銷售中起到了什么作用？

金六福：金六福所倡導(dǎo)的“?！蔽幕?，是中國幾千年來傳統(tǒng)文化的濃縮，有著深厚的積累，迎合了人們對美好生活的向往，不論年齡大小、地位高下、財富多少。因此，“?！蔽幕唤?jīng)推出，便引起了人們的普遍好感和共鳴?！敖鹆！崩卫巫プ×恕案！蔽幕@個賣點，迎合中國人幾千年的“?！蔽幕睦?，消費者因此更容易接受并喜愛它。喝酒要講氣氛，中國人最愛在喜慶的時候喝酒慶祝，金六福酒被包裝為“喜慶的酒”，“?！弊执_實在銷售中發(fā)揮了重要作用。

《酒世界》：廣告質(zhì)量的高低對產(chǎn)品的銷售起的作用是很重要的，我們注意到，這些年金六福的廣告始終都是緊扣著消費者的觀點。

金六福：金六福的“?！蔽幕砟钜唤?jīng)確定，我們所有的傳播推廣自始至終都在圍繞這個理念進行。針對每一個不同的時期，金六福推出了不同的廣告口號，從“好日子離不開她，金六福酒”、“幸福的源泉，金六福酒”、“金六福，中國人的福酒”、“奧運福、金六?！?、“中國福、金六?！钡阶罱摹按汗?jié)回家，金六福酒”，無一不是體現(xiàn)了一個“?！弊?。

《酒世界》：金六福的“福”文化深入人心，品牌文化對消費者的吸引力至關(guān)重要。許多企業(yè)一開始也是有聲有色地做自己的品牌文化，但做著做著便走了味兒。金六福在這方面是如何做的？

金六福：金六福的高明之處是不但抓住了“福”文化作為企業(yè)的文化，而且還把它當(dāng)作一種不斷成長的文化。這些年來，金六福將個人之福、家庭之福，提升到民族之福、國家之福，并進而延展為人類之福、世界之福。在這三級跳躍中，金六福不斷演繹和豐滿著品牌形象。金六福最初的廣告是中國人最熟悉的傳統(tǒng)佳節(jié)、合家團聚的情景，在一派喜慶吉祥的氣氛中，一句童稚的“好日子離不開她，金六福酒”，打動了千萬人的心，成為大江南北家喻戶曉的佳句，也把金六福的品牌形象定格在個人和家庭最幸福的時刻。后來，金六福通過贊助中國足球出線世界杯、中國申奧、中國奧委會2001—2004年合作伙伴等體育活動，將“?！蔽幕砟钐嵘搅嗣褡逯！抑?。2004年，金六福通過贊助奧運會，把“?！蔽幕葡蛞粋€更高的層次，提出了“奧運福、金六?！钡男赂拍睿埂案Ｎ幕鄙駷橐环N人類之福、世界之福。金六福所做的一切，就是抓住消費者最關(guān)心、最感興趣的幾點，讓消費者與金六福更有感情。

《酒世界》：除了建設(shè)品牌文化，金六福在產(chǎn)品的設(shè)計上是怎樣為消費者考慮的？

金六福：除了品牌文化的建設(shè)，金六福在產(chǎn)品的設(shè)計上，也是完全考慮消費者的客觀需求。我們在產(chǎn)品未推出的時候，就在考慮如何面對不同人群進行區(qū)隔。例如，金六福在白酒行業(yè)創(chuàng)造性地提出了星級概念，以對產(chǎn)品進行縱向延伸。從一星到五星，從十多元的產(chǎn)品到數(shù)百元的產(chǎn)品，通過星級概念得到了有效區(qū)隔。五星酒作為形象產(chǎn)品，四星、三星作為利潤產(chǎn)品，二星、一星作為銷量產(chǎn)品，這樣，合理的產(chǎn)品布局既滿足了不同消費者的需求，又使金六福的銷量和利潤齊頭并進。

《酒世界》：從2002年開始，金六福推出了“為湖北干杯”、“為河南干杯”、“為北京干杯”、“為大慶干杯”、“為蘇州干杯”等系列產(chǎn)品。我們在很多金六福的專柜上看到，人們很在意這個概念，請問這個創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的？

金六福：金六福提出“為城市干杯”意在對產(chǎn)品橫向延伸，讓產(chǎn)品主動適應(yīng)消費者的情感。我們根據(jù)不同地區(qū)消費者的口味和習(xí)慣，以當(dāng)?shù)匚幕癁闇贤ㄊ侄危ゼぐl(fā)消費者的情感，形成產(chǎn)品與消費者之間的有效對接。結(jié)果證實，金六福引起了消費者的共鳴和好感。另外，“為城市干杯”系列酒鮮明的區(qū)域特征，也達到了進一步切割市場，對防止串貨和維護市場價格體系也起到了積極的作用。

后記：

雞年春節(jié)，記者在路上、在公交車上看見很多人手里提著金六福的禮盒，而大街上“春節(jié)回家，金六福酒”廣告中那個圍著紅圍巾的酒瓶子，又有多少游子在看著它想著家啊！金六福的成功，在很大程度上取決于它始終將消費者的需求放在了第一位，同時堅持對品牌始終如一的長期投資、對文化的深厚積累。人們在購買金六福產(chǎn)品時已經(jīng)超越了純粹購買的范疇，而是和產(chǎn)品建立了無形的情感關(guān)系，這種關(guān)系包含了信任、喜愛、文化氛圍和一種實質(zhì)擁有的感覺。消費者與金六福仿佛總處在一種喜氣祥和的氣氛中！