十面埋伏篇

對(duì)于想推銷(xiāo)自己產(chǎn)品的酒廠，銷(xiāo)售渠道固然重要，但將工作重點(diǎn)放在渠道上，忽視了酒友的需求，卻無(wú)疑是舍本逐末。我們經(jīng)?？吹浇?jīng)過(guò)了精心的策劃與包裝、頗為時(shí)髦的直銷(xiāo)活動(dòng)，與既漂亮又親切的促銷(xiāo)員一并殺上陣來(lái)，消費(fèi)者的反應(yīng)卻不冷不熱。于是有了賣(mài)酒與買(mǎi)酒之間的經(jīng)典對(duì)話—賣(mài)酒的：“你知道我在等你嗎？”買(mǎi)酒的：“你的柔情我永遠(yuǎn)不懂?！?/p>

鏡頭回放：今年春節(jié)期間的各大商場(chǎng)，五顏六色的酒瓶擺滿了食品柜臺(tái)：有的品牌擺了整整一面墻，有的推出了精美的禮盒，也有的捆綁著頗有新意的贈(zèng)品……這是一個(gè)酒類(lèi)消費(fèi)的尖峰時(shí)刻，也是一個(gè)酒廠營(yíng)銷(xiāo)的黃金時(shí)期。有多少人希望選好酒過(guò)好年，有多少酒廠指望著這會(huì)兒創(chuàng)造點(diǎn)奇跡……

去年以來(lái)，“白酒銷(xiāo)售呈下滑趨勢(shì)”的話題一直議論不休，銷(xiāo)售不好的酒廠一邊找原因找托詞，一邊禁不住唉聲嘆氣。

這邊酒友們不以為然：以前難以喝到的進(jìn)口葡萄酒也才百十來(lái)元，當(dāng)然誰(shuí)“照顧”我我就“照顧”誰(shuí)啦！

在《酒世界》的創(chuàng)刊號(hào)上，我們對(duì)讀者做了一個(gè)“節(jié)日選酒小調(diào)查”。在讀者來(lái)信中，我們發(fā)現(xiàn)：在“價(jià)格”、“品牌”、“口感”、“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”以及其他多種備選答案中，人們選購(gòu)酒時(shí)受“品牌”的影響最大。

從對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)酒的心理分析看，隨著市場(chǎng)越來(lái)越開(kāi)放，選擇的機(jī)會(huì)更多了，大部分人在面對(duì)更多、更新的品牌時(shí)，衡量一個(gè)酒好壞的尺度比之前更嚴(yán)格了。人們開(kāi)始更挑剔地選酒，嘗嘗新牌子也未嘗不可，同時(shí)也對(duì)一些面孔一成不變、不注重保健功能、不提高產(chǎn)品形象及文化建設(shè)的老品牌表示出不滿。如此看來(lái)，銷(xiāo)售下滑的趨勢(shì)也并非人人都有，有下滑的，也有上升的。

節(jié)日是酒類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售的旺季，我們看到在今年春節(jié)期間，全國(guó)上下各路酒類(lèi)品牌，紛紛使出自己的撒手锏，新產(chǎn)品、新包裝、新的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，誰(shuí)都不愿放棄春節(jié)這個(gè)實(shí)施品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略的重要時(shí)機(jī)。可是全國(guó)上萬(wàn)酒廠中，又有誰(shuí)真正贏得了消費(fèi)者的青睞呢？下面是一家大型商場(chǎng)給記者提供的春節(jié)期間酒類(lèi)銷(xiāo)售量的排行：

這份資料顯示，節(jié)日期間最受歡迎的酒仍是最有名氣的酒，看來(lái)酒的銷(xiāo)售量與其知名度成正比。

知名的品牌賺了個(gè)盆滿缽溢，但也有的酒廠在經(jīng)歷了這個(gè)酒類(lèi)銷(xiāo)售的黃金季節(jié)后，卻有點(diǎn)丈二和尚摸不著頭腦，產(chǎn)品、包裝、度數(shù)、香型到營(yíng)銷(xiāo)模式幾乎都無(wú)可挑剔，而偏偏打不開(kāi)市場(chǎng)。其實(shí)，原因很簡(jiǎn)單，他們忽視了消費(fèi)者，忽視了消費(fèi)者對(duì)品牌的文化需求。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，在這個(gè)資料中，銷(xiāo)售排名前幾位的，主要是深入人心的經(jīng)典品牌。因其特有的文化已經(jīng)讓消費(fèi)者熟悉，并將在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)認(rèn)可。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)受品牌文化的影響是很深的。

品牌是酒廠的“鎮(zhèn)宅之寶”，大凡有遠(yuǎn)見(jiàn)的酒廠都會(huì)努力地做自己的品牌文化，并極力地向公眾進(jìn)行傳播。于是，借助“酒文化”一詞，幾乎所有酒產(chǎn)品的問(wèn)世都有一段離奇的傳說(shuō)或古老的故事。“因?yàn)榇蠹叶贾?，做酒就是做酒文化，不然的話，再華麗的瓶子里裝那點(diǎn)液體也不足以賣(mài)到那么高的價(jià)錢(qián)，而且賣(mài)得還很有面子?！保ā毒莆幕ㄔO(shè)的誤區(qū)》，作者丁一）但，酒文化的建設(shè)同釀酒的過(guò)程一樣，要有專(zhuān)業(yè)功夫，更是要用誠(chéng)心的。隨便編個(gè)乾隆爺?shù)木剖驴刹灰欢ň湍茚劤鲆粋€(gè)歷史品牌來(lái)，摻了假的酒文化同摻了假的酒一樣讓人無(wú)法接受。有些酒廠的文化建設(shè)走得邪了，酒友們并不買(mǎi)賬：你當(dāng)誰(shuí)是小孩子，你唬誰(shuí)?!

其實(shí)，無(wú)論你那品牌有多久的歷史，有怎樣的故事，消費(fèi)者最看重的卻是一個(gè)“誠(chéng)”字。例如，1998年才出道的“金六福”，其“福文化”貼合了廣大中國(guó)人的心愿，即便它沒(méi)有悠久的歷史與動(dòng)人的典故，一樣可以成為受人歡迎的品牌。再如國(guó)酒茅臺(tái)，幾十年如一日，始終以不變的品質(zhì)面對(duì)酒友，一直是人們歡度佳節(jié)時(shí)最樂(lè)于選擇的。假如丟掉了誠(chéng)信，牌子也摻了水分，即使包裝得再精美，炒作得再熱鬧，又有多少消費(fèi)者愿意捧場(chǎng)呢？

“要通過(guò)文化賣(mài)酒，必須讓文化帶著酒香，是要做酒文化，而不是要做文化酒，酒和文化應(yīng)該是通透一體的，內(nèi)在發(fā)出的，而不是獨(dú)有文化外衣就可以了。建設(shè)酒類(lèi)品牌文化，必須首先要滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而取得消費(fèi)者的情感共鳴和精神需求”（《酒文化建設(shè)的誤區(qū)》）。

消費(fèi)者并不管你是民族品牌還是地域品牌，也不管你有多少年的歷史需要保護(hù)，哪個(gè)更為顧客的利益考慮，哪個(gè)才是他要選的。在市場(chǎng)拓展越發(fā)困難的今天，越是要占領(lǐng)市場(chǎng)，越是應(yīng)以“誠(chéng)”當(dāng)頭面對(duì)消費(fèi)者，以酒友為根本，用心釀造自己的品牌文化。