功夫篇

酒是水與火的結晶，有水之形、火之性，冰冷的酒液穿過喉嚨會產生火一樣的激情。而酒的消費同樣是消費者冷靜的審視、沖動的選擇相融的行為?，F在的酒友大多是成熟的消費者，而現實中，好多酒廠并沒有做好終端消費群體的心理分析，他們不考慮消費者真正的需求，而是片面地強調銷售渠道，搞花式繁復的促銷，對經銷商實行頗具有誘惑的政策……把消費者并不需要的東西強塞給他們，結果是花了不少進店費、進場費，請了不少促銷員，大家累得夠嗆，消費者卻不買賬，酒家更是沒得賺！

鏡頭回放：一個業(yè)務上有交往的朋友請我吃飯，剛入座，一個身穿綠色卡通服的小姐就笑呵呵地走過來，看樣子，她與其他的服務員明顯不一樣。果然，這位小姐手捧一瓶啤酒，以和藹得讓人無法拒絕的口吻向我們做起了推銷。男士請客女士先開口，看那比一般高出5倍價錢的啤酒，既不想要，又怕駁了小姐的面子，更怕朋友尷尬……就這樣，雖然消費了高價啤酒，但也沒覺出有多好喝，這頓飯吃得—多少有點別扭呀！

身材高挑的冉小姐長著一張?zhí)鹛鸬耐尥弈?，看上去比?7歲的實際年齡要小得多，她曾經做了近一年的兼職促銷小姐。

當時她沒有找到理想的工作，在朋友慫恿下去應聘某品牌酒的促銷小姐，經過短暫培訓就上崗了。據她說廠家的主要花費在贈品和進場費上，一般中高檔的餐館進場費在2000～6000元，甚至更多。而且第一批貨一般是免費提供，賣完結賬。還有給經辦人的回扣。

“我們做促銷的也不容易啊，首先要善于分辨各種類型的顧客，會察顏觀色，臉皮也得夠厚。還要適應上夜班……”冉小姐說，她最煩的是被那種不正經的好色之徒糾纏，“這些人仗著有幾個臭錢，總想占小姑娘的便宜！”像冉小姐這樣做促銷的是沒有底薪的，收入全靠銷售提成，所以她們只有耐著性子巧妙地應付各種客人，只要他們肯點酒水。

冉小姐的心得是，一般大款或公款消費的客人比較好推銷，他們對價格無所謂，又愛面子講排場?！芭鲆娺@樣的客人，我一般會說：‘您這么體面的先生，點高檔酒才符合您的身份……’他們一般不會拒絕?！币灿械目腿艘姶黉N小姐長得比較漂亮又會說話，也會慷慨點酒，附送有贈品的酒水也比較好銷一些。

當找到適合自己的工作時，冉小姐立即不做酒水促銷了。她說：“一方面是自己不喜歡這個工作，更主要的是接受這種推銷方式的人越來越少，我們的收入也更少了。”

據了解，大多數普通消費者對促銷小姐推薦的酒水都有抵觸和防范心理，對高于市場價格的酒水，消費者是不會輕易接受的。而那些談生意或談戀愛的消費者有時磨不開面子，即便接受了促銷員推薦的酒水，也會有被宰的感覺。做了一次“冤大頭”，對促銷小姐必然反感，以后他還會再上當嗎？靠這樣的直銷手段即使暫時獲得了一些利潤，但卻破壞了其產品在消費者心中的形象，其不良印象將會改變消費者的購買行為，或許他以后就不會再購買該品牌的酒水了。

一般的親朋好友聚會時，他們不會輕易被促銷小姐的“甜言蜜語”牽著鼻子走。任你說得天花亂墜，他們只喝自己熟悉的酒。如北京人進酒店就點“燕京啤酒”，成都的食客們絕大多數都喝“藍劍”啤酒。因為這些品牌酒已得到大量消費者的認可并不自覺地產生了忠誠的消費行為。

企業(yè)營銷的核心是要建立消費者對品牌的認可度，企業(yè)的營銷活動都應圍繞這個核心而展開。雖然品牌需要與購買者之間建立起更直接、更適當的溝通，滿足他們的需求，以維持他們的認可度，但靠促銷小姐進店直銷的方式并非最佳選擇。

酒水直銷屬于針對普通消費者的過度促銷行為，即使廠家投入了大量的資金和精力，也并不一定能獲得預期的利潤，事實證明這不是最好的銷售方式。或許是中國人喜歡趕潮流的習慣和行業(yè)間的競爭規(guī)則，這種并不被終端消費者認同的銷售方式仍然在延續(xù)。

其實廠家都清楚，只有消費者對品牌認可而產生的消費行為，才能讓該品牌獲得更高的利潤。而消費者對酒水直銷行為的反感，使其對品牌的認可度大大降低。在成都的商場超市，筆者對購買酒水的消費者作過調查，發(fā)現絕大多數消費者仍然比較喜歡購買自己熟悉的品牌酒，其中一個重要原因就是這些品牌酒的廣告已經使大家耳熟能詳且得到廣大消費者的認可。