一、2005年OTC市場發(fā)展趨勢

近年來，隨著人們文化素質(zhì)和生活水平的提高，消費(fèi)者自我保健意識不斷增強(qiáng)；同時(shí)由于公費(fèi)醫(yī)療制度改革的深入推進(jìn)，自我醫(yī)療和自費(fèi)購藥群體不斷擴(kuò)大，藥品零售額快速增長，OTC (非處方藥)市場充滿機(jī)遇。自2000年1月1日國家實(shí)行藥品分類管理制度以來，我國OTC 市場平均每年以30%左右的速度增長。進(jìn)入2005年之后， OTC市場仍將進(jìn)一步擴(kuò)張，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）隨著2005年《醫(yī)院體制改革指導(dǎo)意見》等相關(guān)政策的出臺，醫(yī)藥分業(yè)的進(jìn)程將進(jìn)一步加快

要從體制上解決“以藥養(yǎng)醫(yī)”問題，就必須實(shí)施醫(yī)藥分業(yè)，把醫(yī)院門診藥房分離出來，變成社會零售藥店，獨(dú)立經(jīng)營，徹底切斷醫(yī)院與藥房的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。同時(shí)，醫(yī)療流通領(lǐng)域的改革，特別是平價(jià)藥店進(jìn)入醫(yī)院藥房將進(jìn)一步推動醫(yī)藥分業(yè)。

（二）藥品分類管理的加強(qiáng)無疑給OTC營造出更加良好的環(huán)境

據(jù)透露，今后國家食品藥品監(jiān)督管理局將繼續(xù)完善OTC目錄，并將專家遴選、自上而下公布的形式改為由企業(yè)自行申報(bào)，凡是符合OTC品種標(biāo)準(zhǔn)的，均準(zhǔn)予其進(jìn)入OTC目錄。眾所周知，西方發(fā)達(dá)國家醫(yī)療保險(xiǎn)目錄里很少有OTC的品種，而在我國2004年9月公布的醫(yī)保目錄中，OTC品種大約占20%。OTC進(jìn)入公費(fèi)醫(yī)療必然推動該市場形成火爆的局面。

（三）大量的藥品專利陸續(xù)到期，被證明是安全有效的處方藥轉(zhuǎn)化成了OTC藥

很多醫(yī)藥企業(yè)都在積極地將那些專利期已滿的處方藥向OTC轉(zhuǎn)換，以實(shí)現(xiàn)其利潤最大化的戰(zhàn)略目標(biāo)。通過這種轉(zhuǎn)換，企業(yè)可延長藥品的生命周期，把處方藥因失去專利保護(hù)、面臨仿制競爭而造成的銷售損失減少到最小程度。

（四）隨著人口老齡化趨勢的加重，幾乎每個(gè)國家都不同程度地感到了政府公共衛(wèi)生支出日漸增多的巨大壓力

鼓勵(lì)OTC藥品消費(fèi)，是政府節(jié)約醫(yī)療福利支出最行之有效的方法。

可見，上述種種因素將對我國OTC市場的發(fā)展起到積極的推動作用。到2005年我國的非處方藥的銷售額可望到600億元，2020年我國將成為全球最大的非處方藥銷售市場之一。面對國內(nèi)巨大的醫(yī)藥市場蛋糕，強(qiáng)生、拜耳、惠氏、楊森、施費(fèi)寶、史克等全球性跨國公司已大舉進(jìn)入我國市場。地處邊疆的內(nèi)蒙古自治區(qū)首府呼和浩特市，是國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施的直接受益者，再加上自身的多種資源優(yōu)勢，已被眾多國內(nèi)外醫(yī)藥大鱷相中，因此，呼和浩特的制藥企業(yè)如不及時(shí)研究市場發(fā)展趨勢，盡快開發(fā)特色產(chǎn)品以占領(lǐng)市場，則很難保證競爭中的優(yōu)勢。

二、呼和浩特醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

（一）醫(yī)藥制造業(yè)蓬勃發(fā)展

近年來，呼和浩特政府一直把醫(yī)藥制造業(yè)作為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)來扶持發(fā)展，針對全市醫(yī)藥行業(yè)存在總量過剩與結(jié)構(gòu)性短缺之間的矛盾，現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)含量低，而附加值大的產(chǎn)品生產(chǎn)能力不足等問題，啟動醫(yī)藥現(xiàn)代化研究與產(chǎn)業(yè)化開發(fā)重點(diǎn)項(xiàng)目，培育以民族醫(yī)藥為主體，在國內(nèi)、國際有競爭力的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

目前全市醫(yī)藥制造企業(yè)共有20家，其中具有代表性的企業(yè)主要有：農(nóng)業(yè)部定點(diǎn)生產(chǎn)獸用生物制品企業(yè)內(nèi)蒙古生物藥品廠、內(nèi)蒙古雙奇藥業(yè)股份有限公司、內(nèi)蒙古大唐藥業(yè)公司等。此外，隨著呼和浩特大唐電力工業(yè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)的建成，國內(nèi)石藥集團(tuán)、華北制藥、新華制藥、升華拜克等醫(yī)藥大鱷紛紛入駐呼和浩特，也帶動了當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）市場資源潛力巨大

始辦于1999年的中國·呼和浩特醫(yī)藥保健品交易會，目前已成為我國醫(yī)藥保健品行業(yè)舉足輕重的醫(yī)藥交易盛會。展會每年舉辦兩屆，每屆藥交會，全國約10萬藥商云集呼和浩特。2005年藥交會的舉辦規(guī)模更是盛況空前，會場成交額達(dá)5億元；按照慣例，藥交會的后續(xù)成交額將是會場成交額的兩至三倍。本屆藥交會共有來自全國各省、市、自治區(qū)及特別行政區(qū)的3000余名廠商代表參展，其中包括“哈藥集團(tuán)”、“吉林修正藥業(yè)”、“廣州白云山制藥”等上市公司和知名企業(yè)；此外，“美國TT公司”、“韓國未來技術(shù)投資公司”等國外企業(yè)也慕名加盟。

呼和浩特舉辦藥交會，最大的優(yōu)勢是醫(yī)藥保健品的營銷人力資源。目前內(nèi)蒙古醫(yī)藥保健品營銷人員近30萬人，大多集中在呼和浩特，占全國醫(yī)藥保健品營銷隊(duì)伍人數(shù)的七成以上，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國31個(gè)省市自治區(qū)，年銷售總額約在100億元左右。自上世紀(jì)90年代以來，以呼和浩特市為中心，醫(yī)藥保健品營銷這一行在自治區(qū)內(nèi)悄然興起，并迅速發(fā)展。呼市藥交會和醫(yī)藥保健品營銷大軍已經(jīng)成為呼和浩特經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

（三）區(qū)域優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)

內(nèi)蒙古藥材資源豐富，如具有代表性的肉蓯蓉、甘草、黃芪、沙棘等，開發(fā)價(jià)值極大。據(jù)考證，自治區(qū)中蒙藥材已達(dá)2000種以上，是全國最大的中草藥種植基地。近年來，自治區(qū)把蒙藥列為重點(diǎn)發(fā)展的特色產(chǎn)業(yè)，一批具有地方特色的優(yōu)勢名牌產(chǎn)品嶄露頭角，如麻黃素、灰黃霉素、土霉素堿、鴻茅藥酒、蓯蓉酒等。目前我區(qū)開發(fā)的蒙藥藥品達(dá)5000余種，不僅在國內(nèi)具有很高的聲譽(yù)，而且在日本、韓國、俄羅斯等國十分暢銷。

呼和浩特市處于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈輻射范圍內(nèi)。環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚、資源豐富、人口密集、市場潛力巨大，是我國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展最活躍、最具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域之一。隨著環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的快速發(fā)展，特別是近日北京市發(fā)改委首次提出“3+2”首都經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想，即在現(xiàn)有京津冀合作的基礎(chǔ)上，加入內(nèi)蒙古和山東的部分地區(qū)，發(fā)揮內(nèi)蒙古、山東的地方優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)更大空間范圍內(nèi)的流動與配置。這一戰(zhàn)略的實(shí)施，勢必帶動呼和浩特市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、資源開發(fā)利用、投資等各方面的發(fā)展，良好的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境必將推動呼和浩特醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。

（四）產(chǎn)業(yè)政策積極扶持

近年來，呼和浩特市的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)得到較快發(fā)展。但長期以來，由于受地域、GSP認(rèn)證等客觀因素的影響，呼和浩特醫(yī)藥市場出現(xiàn)了大而無形、多而無序、片面追求局部利益的被動經(jīng)營局面。對此，市政府根據(jù)我國加入WTO后醫(yī)藥行業(yè)面臨的機(jī)遇，結(jié)合呼市當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，及時(shí)出臺了產(chǎn)業(yè)調(diào)整政策，確立了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)向大集團(tuán)、大市場發(fā)展的戰(zhàn)略思路，并把生物制藥確立為呼和浩特市的支柱產(chǎn)業(yè)之一。同時(shí)，進(jìn)一步加大呼和浩特經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的招商力度，廣泛吸引國內(nèi)國際的知名企業(yè)來我市進(jìn)行投資建廠、貿(mào)易交流和技術(shù)合作。目前總投資4億多元、年產(chǎn)1萬噸青霉素項(xiàng)目和投資1.16億元、年生產(chǎn)3000噸黃霉素項(xiàng)目已在呼和浩特市落戶。

三、呼和浩特醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷思路

（一）積極探索具有民族特色的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)

我國加入WTO后，在西藥仿制品生產(chǎn)方面明顯處于劣勢，只有樹立民族大旗，重點(diǎn)研究和開發(fā)中、蒙、藏、苗等具有民族特色的醫(yī)藥產(chǎn)品，才能使中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在國際競爭中立于不敗之地。內(nèi)蒙古藥材資源豐富，是全國最大的中草藥種植基地。近年來，呼和浩特市把蒙藥列為重點(diǎn)發(fā)展的特色產(chǎn)業(yè)。從總體來看，呼和浩特現(xiàn)有醫(yī)藥企業(yè)的規(guī)模實(shí)力，產(chǎn)品科技含量，市場占有率還不具有優(yōu)勢，面對激烈競爭的市場， 應(yīng)依托內(nèi)蒙古的資源優(yōu)勢，突出主業(yè)，積極向生物制藥、中蒙藥或獸藥等特色醫(yī)藥發(fā)展，走規(guī)?；?、品牌化、國際化的經(jīng)營之路。

（二）重視培育和開發(fā)農(nóng)村市場

我國目前農(nóng)村人口占國內(nèi)總?cè)丝诘?5％左右，但農(nóng)村藥品消費(fèi)量與城市藥品消費(fèi)量的比例卻為1∶9； 同時(shí)農(nóng)民的自我保健、安全防護(hù)意識相對較差，故發(fā)病率及安全事故發(fā)生率偏高，因此農(nóng)村醫(yī)藥市場的開發(fā)不容忽視。尤其對于內(nèi)蒙古這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)較為落后的邊疆少數(shù)民族地區(qū)，城市化程度較弱，其農(nóng)村和牧區(qū)的市場更具發(fā)展空間。

開發(fā)農(nóng)牧區(qū)市場，應(yīng)加強(qiáng)以下方面的工作：一是利用醫(yī)藥專業(yè)人才的優(yōu)勢，通過各種形式開展多種活動，深入農(nóng)村地區(qū)義務(wù)宣傳OTC藥品知識，免費(fèi)為農(nóng)村群眾提供自我藥療的咨詢服務(wù)，以提高農(nóng)村群眾的醫(yī)療保健意識和藥品消費(fèi)知識水平，培育潛在的OTC藥品市場；二是重視拓展農(nóng)村藥品零售市場，幫助農(nóng)村地區(qū)增加藥品零售網(wǎng)點(diǎn)，這不僅可以方便消費(fèi)者購藥，而且可以用規(guī)范的藥品經(jīng)營行為凈化農(nóng)村藥品市場，幫助農(nóng)民轉(zhuǎn)變藥品消費(fèi)觀念；三是大力提倡和鼓勵(lì)城市的藥品零售連鎖企業(yè)到農(nóng)牧區(qū)開設(shè)連鎖藥店，用連鎖藥店優(yōu)良的藥品供應(yīng)體制以及良好的服務(wù)改變農(nóng)牧區(qū)藥品市場的落后狀況。

（三）走經(jīng)營模式多樣化的道路

鑒于呼和浩特現(xiàn)有的醫(yī)藥企業(yè)目前尚無明顯的競爭優(yōu)勢，應(yīng)本著有利于企業(yè)發(fā)展，能夠擴(kuò)大市場份額的原則，可采取委托加工、招商代理、合作開發(fā)等靈活多樣的經(jīng)營模式。如通過建立區(qū)域聯(lián)盟，進(jìn)行區(qū)域范圍的合作或聯(lián)合，開拓區(qū)域市場，強(qiáng)化公司產(chǎn)品的影響力，最終實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟組織的信息交流和資源共享。2003年成立的“中國藥品代理商大聯(lián)盟”反映著代理制發(fā)展的大趨勢，可借助中國藥品代理商大聯(lián)盟進(jìn)行代理商的選擇。同時(shí)，還可利用目前市面上知名度高品牌的力量，與之聯(lián)姻，借助其品牌優(yōu)勢，或依托其營銷網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到產(chǎn)品迅速上市，提高市場份額的目的。

（四）大力開發(fā)新品種，挖掘老產(chǎn)品

從近幾年各屆全國藥品交易會上可以看出，市場推廣產(chǎn)品中品種較多，但新特藥仍主要集中在競爭相對激烈的心腦血管、糖尿病、胃藥、減肥產(chǎn)品、兒童用藥、肺病藥物等六類產(chǎn)品上。因此，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上把握機(jī)會，找準(zhǔn)突破口，開發(fā)新品種，形成有利潤增長點(diǎn)、以點(diǎn)帶面的特色產(chǎn)品，最終做到在狹小的市場中占有最大的份額。同時(shí)，老產(chǎn)品由于具有廣闊的市場基礎(chǔ)，可從中挖掘具有市場潛力的品種，精心包裝、策劃，以全新面孔出擊市場，迅速提升其品牌知名度，為后續(xù)新產(chǎn)品的推出奠定基礎(chǔ)。

（五）廣泛做好營銷傳播工作

OTC藥品營銷傳播應(yīng)是在公司的總體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)下進(jìn)行的一項(xiàng)系統(tǒng)性、科學(xué)性、有效性、一致性的營銷傳播策略。營銷傳播最大的特點(diǎn)是應(yīng)以消費(fèi)者為中心，不論采取何種傳播手段、傳播方式都應(yīng)該以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，重在與傳播對象的互動溝通；同時(shí)，信息傳播要以“一個(gè)聲音”為主，強(qiáng)調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性。 OTC企業(yè)必須應(yīng)用各種市場營銷手段來促進(jìn)銷售，廣告宣傳是其中一項(xiàng)重要的促銷手段。

(作者單位：內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院市場營銷系、內(nèi)蒙古北方藥都有限公司)