作為主角的跨國(guó)公司與主流的中國(guó)經(jīng)濟(jì)碰撞在一起，所產(chǎn)生的巨大能量既改變了中國(guó)，也改變了跨國(guó)公司自己

20年前的6月20日，時(shí)任惠普公司總裁的約翰·揚(yáng)（John Yang）出席了一個(gè)儀式，而這個(gè)儀式正是中國(guó)惠普有限公司正式運(yùn)轉(zhuǎn)的起點(diǎn)。作為中美電子領(lǐng)域內(nèi)的第一家高技術(shù)合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)，中國(guó)惠普也是國(guó)內(nèi)電子行業(yè)第一家中外合資的高技術(shù)公司。

“第26次時(shí)，我跟卡莉說(shuō)，這是我最后一次申請(qǐng)總部對(duì)中國(guó)有獨(dú)立的投資計(jì)劃，她最終同意了。”現(xiàn)任惠普全球副總裁兼中國(guó)惠普總裁的孫振耀曾對(duì)記者說(shuō)。每次回憶起這段經(jīng)歷，他都顯得頗為自豪。以后每三個(gè)月孫都要和卡莉進(jìn)行一次馬拉松會(huì)議，重點(diǎn)討論有關(guān)中國(guó)惠普的工作。“這是任惠普中國(guó)區(qū)總裁至今，最值得我高興的事情?！?/p>

能讓孫振耀高興的事情還不止這些。在惠普的全球業(yè)務(wù)中，中國(guó)惠普連續(xù)多年保持著業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，即使在惠普公司近幾年中陷入增速減緩的麻煩時(shí)，中國(guó)惠普在2004年仍然取得了高達(dá)30%的增長(zhǎng)速度，成為惠普全球增長(zhǎng)最快的子公司。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的磨合，中國(guó)惠普已經(jīng)逐漸形成了從研發(fā)、生產(chǎn)制造到銷售服務(wù)的完善體系。

也是在20年前，當(dāng)諾基亞在北京開(kāi)設(shè)自己在中國(guó)市場(chǎng)的第一家辦事處時(shí)，僅有五名員工。但現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展后，中國(guó)市場(chǎng)已成為諾基亞集團(tuán)在全球的第二大市場(chǎng)。而且基于中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)活力，其董事長(zhǎng)兼CEO奧利拉樂(lè)觀地預(yù)言在今后的兩到三年，中國(guó)很有可能會(huì)成為諾基亞的第一大市場(chǎng)。

在所有來(lái)華投資的跨國(guó)公司中，像惠普、諾基亞這樣的傳奇表現(xiàn)并不是少數(shù)。在這20年，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上收獲頗豐的同時(shí)也慢慢發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)本身的變化也在促使它們主動(dòng)地尋找變革。

微妙的中國(guó)市場(chǎng)

在電信業(yè)的寒冬，中國(guó)市場(chǎng)成為許多巨頭身上薄薄的棉衣。在其它電信市場(chǎng)幾乎停滯的時(shí)候，愛(ài)立信、摩托羅拉、阿爾卡特等企業(yè)依然能從中國(guó)市場(chǎng)收獲令人艷羨的大單。也難怪有電信公司的老板會(huì)感慨地說(shuō)：“誰(shuí)輸中國(guó)，誰(shuí)就輸了全球?！?/p>

但是可惜的是，這個(gè)火熱的市場(chǎng)也同周期性的產(chǎn)能過(guò)剩、過(guò)于復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境等不利因素聯(lián)系在一起，除了惠普、IBM、英特爾、諾基亞、西門(mén)子等這些在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有相當(dāng)根基的企業(yè)之外，很多企業(yè)只是在這個(gè)市場(chǎng)苦撐著，即使在無(wú)錢(qián)可賺的時(shí)候，多數(shù)人依然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)抱有信心。

甲骨文的某種產(chǎn)品在國(guó)外賣(mài)到了100萬(wàn)美元，但是在中國(guó)只能賣(mài)80萬(wàn)美元。總部曾詢問(wèn)原因，得到的答案是其全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品在中國(guó)只開(kāi)價(jià)到了70萬(wàn)美元，如果甲骨文再開(kāi)高，將會(huì)失去大片客戶。

已經(jīng)有國(guó)外媒體在感嘆地問(wèn)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)講到底是福地還是墓地。此話雖帶有相當(dāng)?shù)目鋸埑煞?，但是很明顯，這個(gè)被普遍認(rèn)為是潛力巨大的市場(chǎng)并非是所有跨國(guó)公司的福地。

摩托羅拉、諾基亞等公司在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最初興起的幾年中獲取了豐厚的利潤(rùn)，但現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)對(duì)許多后來(lái)者卻并不客氣。在最近的一兩年中，不斷有新的品牌在嘗試進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是成功者寥寥。

有媒體報(bào)道稱，在2003 年中，大約12家美國(guó)公司占了至少一半的在華利潤(rùn)，其中三大汽車制造商占了四分之一。通用中國(guó)公司一家在2003年就賺了4.37億美元。

清醒地看中國(guó)市場(chǎng)，跨國(guó)公司發(fā)現(xiàn)在這個(gè)被很多人認(rèn)為是最有增長(zhǎng)性的市場(chǎng)上依然有勝敗。而它們也需要為了賺每一塊錢(qián)而用盡心思，就像它們?cè)谄渌袌?chǎng)上做的那樣。

繼續(xù)擴(kuò)張滲透

跨國(guó)公司正在以一種更精細(xì)的態(tài)度深耕中國(guó)市場(chǎng)，一方面是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)價(jià)值越來(lái)越大，而另一方面這個(gè)市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

最初來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)的還只是跨國(guó)公司的銷售代表處，而后跨國(guó)公司紛紛通過(guò)合資或者獨(dú)資的方式在中國(guó)設(shè)立工廠，引進(jìn)生產(chǎn)線。摩托羅拉、諾基亞、索愛(ài)、戴爾等公司在中國(guó)的工廠不僅僅滿足中國(guó)市場(chǎng)的需要，而且還向世界其它地區(qū)提供產(chǎn)品。索愛(ài)在北京的工廠擔(dān)負(fù)了其全球三分之一的生產(chǎn)任務(wù)。

在生產(chǎn)線之外，現(xiàn)在跨國(guó)公司正在將自己的研發(fā)、營(yíng)銷等重要部門(mén)搬到中國(guó)來(lái)?？鐕?guó)公司正在中國(guó)實(shí)現(xiàn)其一體化的產(chǎn)業(yè)鏈投資，將設(shè)立研發(fā)和采購(gòu)當(dāng)作整體投資計(jì)劃中最為核心的部分。有專家認(rèn)為，中國(guó)不再單純是沖淡“世界工廠”的角色，而是一個(gè)可以提供從高級(jí)人才到一流產(chǎn)品的更為完善的市場(chǎng)。

2004年，諾基亞宣布要進(jìn)一步提升在中國(guó)的研發(fā)能力，其中包括在3G技術(shù)方面的研發(fā)投入。而索愛(ài)也宣布要將自己在北京的研發(fā)中心提升為全球級(jí)的研發(fā)中心。目前，跨國(guó)公司在華的地區(qū)性研發(fā)中心達(dá)400多家，僅上海就有100多家。阿爾卡特在上海建立的全球第三大研發(fā)中心，擁有1500名技術(shù)人員，是其全球技術(shù)庫(kù)的共享者和貢獻(xiàn)者。諾基亞、摩托羅拉等不斷推出“中國(guó)研發(fā)、全球銷售”的新款手機(jī)。

隨著投資規(guī)模的擴(kuò)大和經(jīng)營(yíng)重心的轉(zhuǎn)移，跨國(guó)公司紛紛在華建立地區(qū)總部，就近管理和協(xié)調(diào)在華業(yè)務(wù)，整合內(nèi)部資源、提高運(yùn)營(yíng)效率?！敦?cái)富》雜志的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有92%的跨國(guó)公司計(jì)劃在中國(guó)設(shè)立地區(qū)總部，首選的城市依次是上海、北京、廣州、深圳等。而有人預(yù)測(cè)，10年內(nèi)，上海有望超過(guò)香港和新加坡，成為跨國(guó)公司地區(qū)總部的首選之地，像IBM公司就已將其亞太總部建在了上海。

2003年以來(lái)，中國(guó)本地手機(jī)企業(yè)的上升勢(shì)頭被諾基亞、摩托羅拉等跨國(guó)公司的強(qiáng)力攻勢(shì)阻止了。而這些跨國(guó)公司能夠在中國(guó)市場(chǎng)完成反擊的重要武器除了技術(shù)研發(fā)和品牌方面的實(shí)力積累以外，對(duì)于渠道的建設(shè)也是其中非常重要的一點(diǎn)，而這也正是之前TCL、波導(dǎo)等中國(guó)企業(yè)賴以起家的法寶。

在最初剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，摩托羅拉、諾基亞等跨國(guó)公司習(xí)慣性地把自己的產(chǎn)品交給全國(guó)總代來(lái)進(jìn)行銷售，但后來(lái)中國(guó)本地公司在這個(gè)方面找到了突破口，在二、三線城市依靠強(qiáng)大細(xì)致的渠道銷售力量從跨國(guó)公司的重圍中沖出來(lái)，一度占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山。這也迫使摩托羅拉以及諾基亞這樣的廠商必須將自己的渠道下沉。這樣的渠道變革不僅僅是在手機(jī)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)的PC、家電市場(chǎng)上都有同樣的故事在上演。

更中國(guó)也要更世界

“本地化”在很長(zhǎng)時(shí)間里都是跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)上一個(gè)極為鮮明的口號(hào)，特別是在跨國(guó)公司剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，急需站穩(wěn)腳跟，節(jié)省成本的時(shí)候。從人力資源到管理的方方面面，本地化的因素都得到很強(qiáng)的體現(xiàn)。

在中國(guó)市場(chǎng)上，電信、軟件行業(yè)中的一些跨國(guó)公司一度表現(xiàn)得比中國(guó)公司還要本地化，因?yàn)樗麄兯蛡虻漠?dāng)?shù)貑T工熟諳本地市場(chǎng)的各種或明或暗的規(guī)則，處理各種關(guān)系的時(shí)候也表現(xiàn)得非常的得心應(yīng)手。而且正是因?yàn)橛锌鐕?guó)公司的背景，它們往往還能享受到中國(guó)本地企業(yè)所享受不到的某些資源。

但是，如此徹底的本地化也在一定程度上消弭了跨國(guó)公司自身在管理方面的競(jìng)爭(zhēng)力，在一定時(shí)候甚至成為跨國(guó)公司在中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中的掣肘。當(dāng)電信、軟件行業(yè)狀況有變，特別是跨國(guó)公司已基本占穩(wěn)腳跟，而需要更大的發(fā)展空間時(shí)，跨國(guó)公司迫切地需要中國(guó)市場(chǎng)能夠同跨國(guó)公司的全球市場(chǎng)之間做好協(xié)調(diào)。

從本地化經(jīng)營(yíng)到全球化運(yùn)作，從本地化生產(chǎn)到本地化研發(fā)，跨國(guó)公司將中國(guó)市場(chǎng)視為全球市場(chǎng)的重要組成部分，將其納入全球生產(chǎn)、供應(yīng)和研發(fā)體系，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的國(guó)際交換和全球流動(dòng)。

在談到諾基亞的重組時(shí)，商務(wù)部研究院跨國(guó)公司研究中心主任王志樂(lè)說(shuō)：“可以預(yù)見(jiàn)的是，今后的一段時(shí)間里，具有相當(dāng)投資規(guī)模的跨國(guó)公司在華重組活動(dòng)將更加活躍。中國(guó)市場(chǎng)在全球化中地位趨強(qiáng)，為了更有效地控制在華業(yè)務(wù)，跨國(guó)公司在中國(guó)出現(xiàn)了‘集團(tuán)化’的重組趨勢(shì)?！?/p>

“對(duì)于跨國(guó)公司自身而言，它必須修正自己以往對(duì)中國(guó)市場(chǎng)理解上的偏差，”畢博管理咨詢公司董事總經(jīng)理施能自這樣說(shuō)。

緊握知識(shí)產(chǎn)權(quán)

在跨國(guó)公司將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到中國(guó)一段時(shí)間以后，它們發(fā)現(xiàn)，在家電以及其它制造領(lǐng)域，跨國(guó)公司都已經(jīng)很難再同中國(guó)本地企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)了，這一個(gè)生意領(lǐng)域已經(jīng)完全變成了中國(guó)公司的天下。

2005年6月7日，明基正式宣布收購(gòu)德國(guó)西門(mén)子的全球手機(jī)業(yè)務(wù)，又一家跨國(guó)公司從這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)品市場(chǎng)上撤退了。在此之前，愛(ài)立信、阿爾卡特兩家歐洲血統(tǒng)的跨國(guó)公司已經(jīng)通過(guò)同索尼以及TCL合資的方式間接地退出了手機(jī)市場(chǎng)。

就在一年前，湯姆遜將自己的彩電業(yè)務(wù)交付給了TCL。2004年，IBM將自己的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)交給了聯(lián)想。中國(guó)公司強(qiáng)大的制造能力正在讓跨國(guó)公司感到壓力，在彩電、手機(jī)等消費(fèi)品市場(chǎng)上，老牌的跨國(guó)公司已經(jīng)很難適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方式和節(jié)奏。

也并不只是在消費(fèi)品領(lǐng)域，在電信設(shè)備領(lǐng)域，中興和華為這樣的中國(guó)本地公司已經(jīng)讓愛(ài)立信、阿爾卡特等跨國(guó)公司在世界范圍內(nèi)感到不安。

這樣的現(xiàn)實(shí)促使跨國(guó)公司不斷地調(diào)整自己的戰(zhàn)略部署。一方面將自己的生產(chǎn)、研發(fā)部門(mén)向中國(guó)、印度等地轉(zhuǎn)移，另一方面，跨國(guó)公司越來(lái)越傾向于將戰(zhàn)場(chǎng)從制造轉(zhuǎn)移到知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌等領(lǐng)域。

“從輸出產(chǎn)品、技術(shù)到輸出品牌、標(biāo)準(zhǔn)，跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)正在改變競(jìng)爭(zhēng)模式?！蓖踔緲?lè)分析到。越來(lái)越多的跨國(guó)公司，通過(guò)許可生產(chǎn)、貼牌加工等方式進(jìn)入中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋、家電市場(chǎng)。在自己的制造業(yè)務(wù)遭遇到前所未有的沖擊時(shí)，跨國(guó)公司開(kāi)始握緊手中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)大棒。

而復(fù)旦大學(xué)世界經(jīng)濟(jì)研究所的研究顯示，跨國(guó)公司在華投資走過(guò)了追求一般資源如廉價(jià)勞動(dòng)力、求市場(chǎng)份額、求效率和利潤(rùn)、求戰(zhàn)略資源如專利、品牌、高級(jí)人才、稀缺能源四個(gè)階段。

在2005年的財(cái)富論壇北京年會(huì)的議程中，其中有一項(xiàng)議程引人關(guān)注，那是一場(chǎng)關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的大討論?！爸R(shí)產(chǎn)權(quán)”問(wèn)題已經(jīng)成為許多跨國(guó)公司在中國(guó)最為敏感的話題。2003年思科訴華為侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的案件在國(guó)內(nèi)引起強(qiáng)烈的反響，業(yè)界普遍認(rèn)為正是因?yàn)樗伎聘惺艿搅巳A為的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力，才會(huì)將其告上法庭。

跨國(guó)公司加快在華專利布局，通用電氣、松下、IBM等先后在中國(guó)建立了專門(mén)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)機(jī)構(gòu)，針對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的專利訴訟屢見(jiàn)不鮮。2002年，由松下、JVC、日立、東芝、三菱、時(shí)代華納等企業(yè)組成的6C聯(lián)盟起訴國(guó)內(nèi)DVD廠商侵權(quán)，致使國(guó)內(nèi)廠家每生產(chǎn)1臺(tái)DVD就要支付4.5美元的專利許可費(fèi)。

有報(bào)道稱，1996年以來(lái)，在我國(guó)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域申請(qǐng)的專利中，90%由外國(guó)公司搶注。專利保護(hù)、收取知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可費(fèi)成為跨國(guó)公司角逐中國(guó)市場(chǎng)的新武器，首當(dāng)其沖的就是中國(guó)國(guó)內(nèi)正在逐漸崛起的家電、IT、制藥、汽車等領(lǐng)域。

跨國(guó)公司的獨(dú)資潮

為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，2005年初諾基亞將自己原來(lái)在北京、東莞、上海、蘇州的四家合資公司整合成為一家合資公司。而其它跨國(guó)公司的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整在最近一段時(shí)間以來(lái)已經(jīng)成為一種潮流。

因?yàn)樽畛踉陔娦诺刃袠I(yè)的政策限制，諾基亞、摩托羅拉等公司為了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)更多地采用了與中國(guó)本地公司成立合資公司的方式進(jìn)行運(yùn)作，但是現(xiàn)在這一政策方面的門(mén)檻已經(jīng)逐漸解除了。而且在經(jīng)過(guò)了十幾年的發(fā)展之后，跨國(guó)公司已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，不再需要中方企業(yè)這根“拐杖”，而越來(lái)越傾向于建立獨(dú)資企業(yè)。

而那些之前通過(guò)合資公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司也紛紛采取措施退出合資公司或者是通過(guò)增資擴(kuò)股的方式在合資企業(yè)中取得控股權(quán)和“話語(yǔ)權(quán)”。

在2002年，美國(guó)愛(ài)克賽公司就在上海建立了首家在中國(guó)的獨(dú)資企業(yè)愛(ài)克賽電源（上海）有限公司，而另一些行業(yè)里出現(xiàn)的獨(dú)資潮更早。在國(guó)內(nèi)的家電行業(yè)當(dāng)中，2002年里先后有日本松下與美國(guó)惠而浦通過(guò)收購(gòu)?fù)瓿稍谌A企業(yè)的獨(dú)資化。

2004年8月，北京國(guó)際交換系統(tǒng)有限公司正式更名為北京西門(mén)子通信網(wǎng)絡(luò)有限公司，西門(mén)子持股比例從40%上升到67%，企業(yè)性質(zhì)也由合資公司變?yōu)橥馍炭毓善髽I(yè)。3個(gè)月后，持有上海東芝90%股份的日本東芝以92萬(wàn)美元取得了合資方上海金橋10%的股份，從此將東芝電腦上海有限公司變?yōu)槿辗姜?dú)資企業(yè)。顯然，這家占據(jù)了全球筆記本電腦市場(chǎng)第一寶座的日本公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予了厚望，而獨(dú)資的運(yùn)作形式被認(rèn)為是其提高企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)決策和反應(yīng)速度的最佳選擇。事實(shí)上，與東芝公司有同樣看法的跨國(guó)公司并不在少數(shù)。