面對(duì)日益縮小的市場(chǎng)份額及正在出現(xiàn)的新機(jī)會(huì)，特立獨(dú)行的喬布斯終于不得不放棄其多年的“孤高”

蘋(píng)果電腦公司CEO史蒂夫·喬布斯總是會(huì)時(shí)不時(shí)做出一些驚人之舉：從低價(jià)電腦到與英特爾結(jié)盟，再到8月17日蘋(píng)果中國(guó)區(qū)的高層大換血。透過(guò)密密的蘋(píng)果樹(shù)葉，人們不難看出這位計(jì)算機(jī)世界的叛逆者身上發(fā)生的種種變化。這些變化攙雜著無(wú)奈與希望……

“寶馬戰(zhàn)略”的終結(jié)

6月6日，在舊金山的蘋(píng)果全球開(kāi)發(fā)員會(huì)議上，喬布斯證實(shí)了此前人們的猜測(cè)：蘋(píng)果將放棄使用IBM和摩托羅拉生產(chǎn)的PowerPC芯片，轉(zhuǎn)而使用英特爾的產(chǎn)品。

對(duì)于多年來(lái)在計(jì)算機(jī)行業(yè)固守金甌一片的喬布斯來(lái)說(shuō)，做出這樣一個(gè)決定需要的勇氣恐非常人所能理解。這不僅意味著蘋(píng)果與英特爾這個(gè)宿敵的歷史性和解，也意味著喬布斯開(kāi)始放棄其偏執(zhí)堅(jiān)持多年的理念。

此前，喬布斯表示，蘋(píng)果的Mac機(jī)實(shí)行的是寶馬戰(zhàn)略，即通過(guò)向核心的忠實(shí)客戶(hù)群銷(xiāo)售高價(jià)格產(chǎn)品而非通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)份額和規(guī)模，以獲得高于一般的利潤(rùn)率。

在市場(chǎng)份額方面，蘋(píng)果與寶馬的確有某些相似之處。據(jù)市場(chǎng)研究人員指出，Mac機(jī)在整個(gè)PC機(jī)市場(chǎng)的份額大約在2%至4%左右。

然而，一位研究蘋(píng)果公司多年的哈佛大學(xué)教授認(rèn)為，蘋(píng)果的寶馬戰(zhàn)略是行不通的，因?yàn)槠?chē)行業(yè)與計(jì)算機(jī)行業(yè)不一樣。寶馬能夠以200%，300%甚至400%的利潤(rùn)率在其核心市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品，而蘋(píng)果的產(chǎn)品盡管差異化很強(qiáng)，但根本不可能獲得如此高的利潤(rùn)率。

由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，戴爾和惠普不斷下調(diào)其產(chǎn)品價(jià)格，而且總體而言其價(jià)格比蘋(píng)果低得多，因此蘋(píng)果在價(jià)格方面承受著極大的壓力，它不可能在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持遠(yuǎn)高于其他公司的定價(jià)。實(shí)際上，自2001年以來(lái)，作為蘋(píng)果核心的Mac機(jī)業(yè)務(wù)就幾乎沒(méi)有產(chǎn)生過(guò)實(shí)際利潤(rùn)。在2004年之前，蘋(píng)果的巨額現(xiàn)金主要是在該公司的鼎盛時(shí)期創(chuàng)造的。

另一方面，高利潤(rùn)率并不等于高利潤(rùn)額。寶馬戰(zhàn)略的最大風(fēng)險(xiǎn)在于，一旦資金鏈斷裂，其生存危機(jī)就會(huì)顯現(xiàn)。寶馬就曾有過(guò)死亡之虞。正因如此，現(xiàn)在寶馬正冒著品牌被削弱的風(fēng)險(xiǎn)，推出相對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品，以圖進(jìn)一步提高其在整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)的份額及其抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。雖然這并不意味著寶馬已經(jīng)放棄其作為豪華車(chē)的定位，但它的努力無(wú)異于一種警醒。

與英特爾結(jié)盟對(duì)蘋(píng)果最顯而易見(jiàn)的好處在于，蘋(píng)果能夠降低電腦的價(jià)格，并擺脫其電腦速度不如Wintel電腦（即使用微軟操作系統(tǒng)和英特爾芯片的電腦）的形象，從而提高M(jìn)ac機(jī)的市場(chǎng)份額。

有分析師表示，目前蘋(píng)果電腦每年的銷(xiāo)量大約只有300萬(wàn)臺(tái)左右，而全球電腦年銷(xiāo)量大約為2億臺(tái)。作為個(gè)人電腦革命先驅(qū)的蘋(píng)果公司正面臨著日益邊緣化的危險(xiǎn)。

與IBM訣別雖然是蘋(píng)果主動(dòng)宣布的，但也有迫不得已的成份。一方面，隨著IBM芯片業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的調(diào)整以及蘋(píng)果對(duì)整個(gè)計(jì)算機(jī)行業(yè)影響力的弱化，蘋(píng)果已成為IBM一個(gè)雞肋式的客戶(hù)。

2002年之前，蘋(píng)果Macs機(jī)所使用的G4芯片主要由摩托羅拉供應(yīng)。因?qū)δν辛_拉芯片性能改進(jìn)不滿，3年前蘋(píng)果與IBM簽署協(xié)議，由后者提供其Power Mac G5高端臺(tái)式機(jī)所使用的芯片。然而，幾乎從一開(kāi)始，兩家公司的關(guān)系就不十分融洽。

目前，IBM已將游戲機(jī)芯片作為其重點(diǎn)發(fā)展的芯片業(yè)務(wù)。這種重心的轉(zhuǎn)移無(wú)意中使蘋(píng)果感到受冷落。在內(nèi)外力作用下，喬布斯采取了他所說(shuō)的不可回避的措施。

聯(lián)想起年初蘋(píng)果推出的一款低價(jià)電腦， 喬布斯棄守寶馬戰(zhàn)略的意圖和決心就非常清晰了。

今年1月10日，蘋(píng)果推出了一款售價(jià)僅為499 美元的電腦Mac Mini。這也是蘋(píng)果有史以來(lái)定價(jià)最低的電腦。除此之外，1月22日，蘋(píng)果的新款數(shù)字音樂(lè)播放器iPod Shuffle也以99美元的震撼低價(jià)投放市場(chǎng)。

在低價(jià)這條路上，蘋(píng)果曾經(jīng)坐失良機(jī)。早在多年前，該公司一些產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員就開(kāi)發(fā)出了低價(jià)電腦。遺憾的是，當(dāng)時(shí)蘋(píng)果公司的領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)此嗤之以鼻。因此，對(duì)喬布斯而言，低價(jià)是一條既陌生又熟悉的路，同時(shí)也是一條荊棘與機(jī)遇并存的路。

應(yīng)該說(shuō)，在電腦走進(jìn)普通家庭過(guò)程中，蘋(píng)果公司曾一度傲立潮頭。1970年代，該公司推出蘋(píng)果II電腦，從而引爆了個(gè)人電腦革命。1980年代，它推出的麥金托什電腦又重塑了個(gè)人電腦。但是，成功也成為蘋(píng)果進(jìn)一步發(fā)展的障礙。當(dāng)個(gè)人電腦成為普通消費(fèi)品的趨勢(shì)愈發(fā)明顯時(shí)，在產(chǎn)品價(jià)格方面，蘋(píng)果仍固守著其自設(shè)的心理底線，一步步走向偏安的狹路。

如何從對(duì)舊有路徑的依賴(lài)中解脫出來(lái)成為困擾喬布斯的一大難題。以技術(shù)創(chuàng)新著稱(chēng)的蘋(píng)果不得不考慮模式的創(chuàng)新，低價(jià)電腦的推出及與英特爾的攜手無(wú)疑是重要的一步。

Piper Jaffray證券公司分析師吉恩·芒斯特預(yù)期，蘋(píng)果的舉措將會(huì)對(duì)其電腦銷(xiāo)售產(chǎn)生顯著影響。在年初推出Mac mini電腦時(shí)，喬布斯也很樂(lè)觀地說(shuō)，那些想從Wintel陣營(yíng)轉(zhuǎn)到蘋(píng)果陣營(yíng)的消費(fèi)者將再也找不到任何借口了。

現(xiàn)在還很難判斷喬布斯的努力是否真能打破Wintel電腦的壟斷。有分析師指出，至少短期而言，將有部分原打算購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果電腦的客戶(hù)會(huì)持觀望態(tài)度，等待采用英特爾芯片的蘋(píng)果電腦上市。另一方面，對(duì)于癡迷蘋(píng)果電腦的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這又讓他們?cè)谛睦砩想y以接受。

此前，蘋(píng)果曾與惠普達(dá)成協(xié)議，由后者轉(zhuǎn)售 iPod。這也是蘋(píng)果的一大轉(zhuǎn)變。今年，正在進(jìn)行調(diào)整的惠普終止了與蘋(píng)果在這方面的合作。市場(chǎng)層面的挫折表明，在從高端向低端拓展過(guò)程中，蘋(píng)果的路將是漫長(zhǎng)而艱辛。

擺脫自閉癥

與英特爾結(jié)盟另一個(gè)更大的意義在于，它有助于蘋(píng)果擺脫自閉癥。一些研究蘋(píng)果公司的專(zhuān)家指出，喬布斯的整個(gè)世界都圍繞著創(chuàng)造極其出色的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品基本上是在一個(gè)極度一體化的封閉環(huán)境中運(yùn)行。

這種商業(yè)模式已日益難以為繼。由于市場(chǎng)份額不斷萎縮，蘋(píng)果的操作系統(tǒng)面臨著生存危機(jī)。據(jù)了解，上一代操作系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)費(fèi)用大約在10億美元左右。蘋(píng)果投入OS X操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的費(fèi)用就達(dá)到了這個(gè)數(shù)目。盡管投入巨大，但每年購(gòu)買(mǎi)該系統(tǒng)的用戶(hù)大約只有300萬(wàn)。微軟投入XP開(kāi)發(fā)的費(fèi)用與此類(lèi)似，但其每年的用戶(hù)卻達(dá)到1.2億。

顯然，在收回投資成本時(shí)，蘋(píng)果的難度要比微軟大得多。喬布斯認(rèn)為，即使沒(méi)有微軟的規(guī)模，蘋(píng)果同樣能生存得很好?，F(xiàn)實(shí)卻很殘酷。據(jù)估計(jì)，下一代操作系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)成本大約在15至20億美元之間。蘋(píng)果的規(guī)模將很難承受如此沉重的壓力。

自1984年推出麥金托什電腦后，蘋(píng)果一直努力突破其在計(jì)算機(jī)行業(yè)不斷被邊緣化的困局。最初，喬布斯將麥金托什電腦定位為一種“全能”用品。1985年，在權(quán)力斗爭(zhēng)中敗北的喬布斯被迫離開(kāi)蘋(píng)果公司。

1990年代，蘋(píng)果曾試圖通過(guò)向其他公司許可麥金托什操作系統(tǒng)，以擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。該戰(zhàn)略的實(shí)施產(chǎn)生了一些意想不到的副作用——蘋(píng)果的利潤(rùn)顯著下滑。與此相反的是，微軟成功推出了Windows 3.1操作系統(tǒng)，而該系統(tǒng)的圖形用戶(hù)界面被蘋(píng)果指責(zé)為剽竊。以此為分界線，微軟走向了強(qiáng)盛，而蘋(píng)果則日漸式微。

1997年，即喬布斯重返蘋(píng)果后的第二年，蘋(píng)果終止了麥金托什操作系統(tǒng)的許可，將重心放到工業(yè)設(shè)計(jì)和新操作系統(tǒng)Macintosh OS X上。喬布斯的努力使蘋(píng)果避免了破產(chǎn)的命運(yùn)，同時(shí)也使蘋(píng)果在封閉系統(tǒng)的道路上走向了不歸，錯(cuò)過(guò)了與微軟在同一起跑線競(jìng)爭(zhēng)的歷史機(jī)會(huì)。

1990 年代末，就連蘋(píng)果最忠誠(chéng)的用戶(hù)對(duì)它的信心也開(kāi)始動(dòng)搖了。盡管蘋(píng)果聲稱(chēng)，其軟件的安全性更高，但一些用戶(hù)卻反映，蘋(píng)果的操作系統(tǒng)運(yùn)行很不穩(wěn)定。更致命的是，愿意為蘋(píng)果電腦編寫(xiě)或升級(jí)程序的程序開(kāi)發(fā)員越來(lái)越少。即使是在市場(chǎng)份額步步下滑的情況下， iTunes面世之初，喬布斯依然沒(méi)有放棄對(duì)封閉系統(tǒng)的偏執(zhí)堅(jiān)持——直到半年多時(shí)間后，蘋(píng)果才推出了Windows版本的iTunes。

蘋(píng)果非但沒(méi)有越長(zhǎng)越大，卻日漸枯萎。特立獨(dú)行的喬布斯也終于開(kāi)始醒悟。從與微軟和解，到推出與Windows相兼容的iPod數(shù)字音樂(lè)播放器，再到改投英特爾，蘋(píng)果正在逐步擺脫自閉。

早在10多年前，蘋(píng)果就有了開(kāi)發(fā)基于英特爾芯片的麥金托什操作系統(tǒng)的想法。為此，它曾與網(wǎng)威公司進(jìn)行一項(xiàng)代號(hào)為“星際迷航”的合作項(xiàng)目，并于1992年開(kāi)發(fā)出了原型軟件。然而，由于擔(dān)心會(huì)對(duì)其硬件業(yè)務(wù)造成不利影響，蘋(píng)果并沒(méi)有發(fā)布該產(chǎn)品。據(jù)一些曾在該公司工作的工程師表示，后來(lái)蘋(píng)果又開(kāi)發(fā)了幾款能在英特爾芯片上運(yùn)行的操作系統(tǒng)，但均不了了之。

自我封閉也對(duì)蘋(píng)果發(fā)展企業(yè)客戶(hù)造成了不少困難。2002年，蘋(píng)果從甲骨文公司挖來(lái)了塞巴斯蒂安·岡寧漢姆。當(dāng)時(shí)，一些分析師猜測(cè)蘋(píng)果可能想籍此開(kāi)拓企業(yè)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，因?yàn)槎嗄陙?lái)這一直是蘋(píng)果的一個(gè)夢(mèng)想。一個(gè)月后，喬布斯發(fā)布了Xserve服務(wù)器。

然而，兩年多后的今天，蘋(píng)果在企業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)仍收獲甚微。今年1月，被喬布斯寄以厚望的岡寧漢姆也另謀高就。這是蘋(píng)果一個(gè)不小的挫折。其實(shí)，這款服務(wù)器是蘋(píng)果有史以來(lái)最具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的高性能服務(wù)器。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，企業(yè)客戶(hù)的IT經(jīng)理們擔(dān)心蘋(píng)果缺乏技術(shù)支持能力，不了解他們的需求，而且缺乏主要的企業(yè)軟件。

不過(guò)，從這款服務(wù)器身上，人們也能察覺(jué)出蘋(píng)果的變化。盡管主要的數(shù)據(jù)庫(kù)和ERP軟件仍無(wú)法在這款服務(wù)器上運(yùn)行，但蘋(píng)果在設(shè)計(jì)時(shí)有意讓客戶(hù)能更方便地在該服務(wù)器上運(yùn)行其他操作系統(tǒng)軟件。

采用英特爾芯片是蘋(píng)果邁出的一大步，因?yàn)閺睦碚撋险f(shuō)，安裝英特爾芯片后，用戶(hù)就可以在麥金托什系統(tǒng)上安裝Windows產(chǎn)品了，這將使得蘋(píng)果的操作系統(tǒng)有更多的表現(xiàn)機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，這并不意味著蘋(píng)果的用戶(hù)群會(huì)因此而獲得爆炸式增長(zhǎng)。畢竟，與Windows相比，蘋(píng)果操作系統(tǒng)的用戶(hù)還是太少。據(jù)估計(jì)，2004年蘋(píng)果的核心客戶(hù)僅有800萬(wàn)，而微軟Windows的用戶(hù)高達(dá)4億。要改變這種懸殊的競(jìng)爭(zhēng)力量格局需要的不僅僅是智慧，恐怕還要有些好運(yùn)氣。

蘋(píng)果公司預(yù)期，到2006年6月將先出部分安裝英特爾芯片的Mac機(jī)，其余到2007年底出貨。其有利條件在于，蘋(píng)果已是有備而來(lái)。過(guò)去5年，它一直秘密地在使用英特爾芯片的電腦上測(cè)試其操作系統(tǒng)，期間它所公布的所有軟件都是既能在蘋(píng)果的PowerPC上運(yùn)行，同時(shí)也能在英特爾平臺(tái)上運(yùn)行。

投向英特爾也使蘋(píng)果得到了不少公司的支持。有傳聞?wù)f美國(guó)三家最大的電腦制造商已請(qǐng)求蘋(píng)果允許它們?cè)陔娔X中安裝 OS X 作系統(tǒng)，并針對(duì)那些根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)英特爾芯片制造的電腦對(duì)其系統(tǒng)進(jìn)行修改。Adobe系統(tǒng)公司明確表示，將針對(duì)蘋(píng)果的新電腦開(kāi)發(fā)出一整套的程序。就連微軟也表示支持。

Adobe系統(tǒng)公司CEO布魯斯·奇森對(duì)喬布斯所說(shuō)的一句話其實(shí)正反映出了許多人的期待。他說(shuō)：“史蒂夫，這是個(gè)好消息。我唯一不解的是，你怎么用了那么長(zhǎng)時(shí)間？”

一個(gè)反撲的機(jī)會(huì)

低價(jià)和打破封閉都只不過(guò)是喬布斯抓住新的歷史機(jī)遇的一種努力。

有人說(shuō)，喬布斯更像是領(lǐng)導(dǎo)一家時(shí)尚公司的CEO。在把握時(shí)尚潮流方面，能與喬布斯相匹敵的技術(shù)公司CEO并不多見(jiàn)。不過(guò)，此前蘋(píng)果對(duì)時(shí)尚的追求走得太遠(yuǎn)了。它偏離了當(dāng)時(shí)環(huán)境下的需求趨勢(shì)?，F(xiàn)在，隨著電腦作為家庭娛樂(lè)中心的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，蘋(píng)果也面臨著20多年來(lái)難得的一次翻身機(jī)會(huì)。

iPod 數(shù)字音樂(lè)播放器出乎意料的巨大成功無(wú)疑證明了這一點(diǎn)。據(jù)悉，2001年至2004年，蘋(píng)果共銷(xiāo)售了1000萬(wàn)臺(tái)iPod，而僅2004年銷(xiāo)量就達(dá)到了820萬(wàn)臺(tái)。蘋(píng)果似乎開(kāi)始時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。

2005財(cái)年第一季度，蘋(píng)果的凈利潤(rùn)達(dá)到2.95億美元，營(yíng)業(yè)收入為34.9億美元，比去年同期增長(zhǎng)74%。其麥金托什電腦共出貨104.6萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)26%；iPod的出貨量則達(dá)到了458萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)525%。這也是蘋(píng)果公司有史以來(lái)最高的季度營(yíng)業(yè)收入及凈收入。

憑著iPod播放器及iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店，蘋(píng)果走到了數(shù)字音樂(lè)革命的最前端。這也使喬布斯看到了新的希望。

一位長(zhǎng)期跟蹤研究蘋(píng)果公司的管理學(xué)者指出，蘋(píng)果正在向數(shù)字家庭應(yīng)用和服務(wù)公司轉(zhuǎn)變，Mac Mini就是旨在滿足新的數(shù)字化家庭的需要。喬布斯自己也說(shuō)，由于許多人都已經(jīng)擁有電腦，所以他們可能會(huì)將Mac Mini作為第二臺(tái)電腦。

喬布斯希望，蘋(píng)果那些無(wú)縫一體化的產(chǎn)品，從針對(duì)兒童的入門(mén)級(jí)電腦，到針對(duì)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人員或音樂(lè)人的昂貴電腦，將使蘋(píng)果成為數(shù)字化家庭和消費(fèi)電子最有感召力的品牌。與英特爾攜手將有助于蘋(píng)果開(kāi)發(fā)出更多家庭娛樂(lè)產(chǎn)品，增強(qiáng)Mac機(jī)作為數(shù)字生活中心的作用。

然而，如果蘋(píng)果還是一如既往地在封閉的道路上孤傲地走下去，它將會(huì)與數(shù)字革命的新機(jī)遇失之交臂。其后果將是毀滅性的。市場(chǎng)份額的進(jìn)一步下滑將會(huì)摧毀蘋(píng)果的生命線——現(xiàn)金流。在喬布斯的潛意識(shí)中，存亡在此一搏。

IPod的巨大成功也將蘋(píng)果拉進(jìn)了此前它一直努力避而遠(yuǎn)之的大眾化市場(chǎng)。部分分析師認(rèn)為，這種情況可能會(huì)引起光圈效應(yīng)，使更多消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果的電腦。也有一些分析師持不同看法。他們指出，由于昂貴的價(jià)格及與Wintel電腦行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不兼容，即便是iPod的忠實(shí)用戶(hù)也可能拒絕蘋(píng)果的電腦。

在個(gè)人電腦市場(chǎng)，蘋(píng)果的機(jī)會(huì)在于，如果消費(fèi)者使用電腦作為一般性上網(wǎng)和娛樂(lè)工具，Wintel電腦的優(yōu)勢(shì)并不十分明顯。相反，蘋(píng)果所標(biāo)榜的高安全性則增強(qiáng)了它對(duì)消費(fèi)者的吸引力。價(jià)格的下調(diào)及采用英特爾芯片重新解開(kāi)了蘋(píng)果擴(kuò)大市場(chǎng)份額的死結(jié)。隨著客戶(hù)對(duì)微軟的怨氣越積越深，蘋(píng)果面臨著極為有利的反撲機(jī)會(huì)。而在消費(fèi)電子市場(chǎng)，與索尼、三星等相比，蘋(píng)果在品牌和設(shè)計(jì)方面都有一定優(yōu)勢(shì)。

機(jī)會(huì)是與挑戰(zhàn)相并存的。喬布斯重返蘋(píng)果后大力壓縮了產(chǎn)品線。以2001年推出的iPod為標(biāo)志，其產(chǎn)品線又重新延長(zhǎng)了。這不僅意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，同時(shí)也意味著蘋(píng)果必須適應(yīng)不同的產(chǎn)品生命周期以及大眾化市場(chǎng)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是價(jià)格戰(zhàn)。

喬布斯是個(gè)完美主義者。當(dāng)年，盡管蘋(píng)果最初的Mac機(jī)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，但喬布斯仍拒絕改變Mac機(jī)的性質(zhì)。結(jié)果，他被逐出蘋(píng)果。

已到知天命之年的喬布斯終于明白，他必須調(diào)整，否則不僅他可能會(huì)再次被逐出蘋(píng)果，連蘋(píng)果也可能會(huì)被逐出市場(chǎng)，甚至是永遠(yuǎn)地。

對(duì)于已失去一次機(jī)會(huì)的喬布斯來(lái)說(shuō)，一切能否重來(lái)？