8月24日下午，比原定時間推遲了一小時，寶潔公司大中華區(qū)副總裁柯銳思和美容護膚品總經(jīng)理黃文麗終于出現(xiàn)在長安俱樂部8層的新聞發(fā)布會現(xiàn)場。

發(fā)布會專為曾轟動一時的消費者狀告SK-II一案舉行。當日下午，南昌東湖區(qū)法院對此案作出一審判決：駁回原告呂萍的訴訟請求，受理費120元由原告承擔。

判決結(jié)果無疑讓寶潔大松了一口氣。自今年3月7日南昌消費者呂萍一紙訴狀把SK-II告上法庭以來，SK-II涉嫌“使消費者皮膚出現(xiàn)騷癢和部分灼痛的情況”見諸報端，并成為人們熱議的話題。

在女人異常關(guān)注皮膚的年代，對于SK-II這樣的高級產(chǎn)品而言，流言蜚語的作用不容小覷，盡管一向?qū)ψ约旱南M群的忠誠度滿懷信心，柯銳思依然坦承，該案對SK-II產(chǎn)品短期銷售“小有影響”。而在這場風波中，因被認為產(chǎn)品宣傳手冊描述存在問題，SK-II的舊宣傳冊曾全部停用。

寶潔的遭遇當然不是個案。

事實上，近期以來，曾經(jīng)在中國大出風頭的跨國企業(yè)不得不學會面對這樣的現(xiàn)實：為跨國企業(yè)大開綠燈的年代似乎一去不復返了。有趣的是，對國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)的“雙重標準”依然存在，不同的是，不同標準的衡量對象似乎來了個大顛倒，——對本土企業(yè)的苛刻要求轉(zhuǎn)移到了跨國企業(yè)身上。

從2005年起，雀巢奶粉、聯(lián)合利華、波音、亨氏、卡夫、肯德基、強生、高露潔等世界500強企業(yè)，頻上“黑名單”。或許因一時無法調(diào)整自己的情緒，響當當?shù)目鐕髽I(yè)們顯然并沒吸取“前車之鑒”，一個接一個地載跟頭。而在浪潮最兇猛的“蘇丹紅”事件中，肯德基在宣布國內(nèi)所有肯德基餐廳停賣含“蘇丹紅”產(chǎn)品，同時銷毀所有剩余調(diào)料后，又被發(fā)現(xiàn)“蘇丹紅”，激怒了眾多中國人。

問題僅僅是這些大牌跨國企業(yè)不把中國消費者放在眼里嗎？答案也許并沒有這樣簡單。

中南財經(jīng)政法大學營銷學教授張光忠認為，跨國企業(yè)在中國遭遇的“本土化”危機，首先反映的是中國消費者權(quán)利意識的覺醒。此前，由于長期受計劃經(jīng)濟影響，國人在消費上沒有更多的自由選擇權(quán)；另外，由于技術(shù)等的差距，國人大都有著“崇洋”的心理，從來不敢對國際品牌有任何挑剔。如今，這種“神話”正被逐漸打破，消費者也正逐漸變成“商品的主人”。

從心理學的角度看，這種“當家作主”的意識一旦被激活，消費者對那些高端的產(chǎn)品，必然會有“報復式”的挑剔眼神。

這就不難理解，為什么本土的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量更低、服務(wù)更劣，卻“享受”不到消費者廣泛的質(zhì)疑危機了。而有調(diào)查顯示，即使跨國企業(yè)在媒體的負面聲音最高的情況下，有關(guān)部門直接接到的與其有關(guān)的投訴也是屈指可數(shù)的。

于是跨國企業(yè)開始面臨新形勢下的“雙重標準”，這多少有點讓他們不適應(yīng)，他們采取的挽救方式，也顯然不足以對付新挑戰(zhàn)。

雖然，早在3月7日，SK-II被狀告當晚，就緊急給新浪網(wǎng)傳遞聲明，表示：產(chǎn)品進入中國市場之前，通過了政府相關(guān)行政部門的嚴格檢驗和審批，完全符合政府各項法律法規(guī)，產(chǎn)品質(zhì)量絕對沒有問題。3月24日，寶潔又向媒體發(fā)出公開信：根據(jù)南昌市政府檢驗機構(gòu)和南昌市衛(wèi)生檢驗機構(gòu)的檢測結(jié)果表明，SK-II不存在任何質(zhì)量問題，是安全的。但輿論對此并不滿意。而即使在8月24日接到一審判決后，寶潔仍堅持解釋說：“因為消費者一開始就采用了法律途徑，我們認為不宜再對媒體過多解釋，以配合法庭的工作?！?/p>

因內(nèi)部層級太多，程序死板，在應(yīng)對這些突發(fā)危機時，跨國企業(yè)的反映往往給人遲鈍、傲慢的感覺；而在享受了多年的“雙重標準”優(yōu)待之后，突然面臨越來越嚴厲的眼光，跨國企業(yè)顯然還沒做好充分的心理準備及現(xiàn)實準備。

8月29日，狀告SK-II的消費者呂萍，由其代理人唐偉向法院遞交了上訴狀，請求依法撤消一審判決，依法重新予以審理。

看來，贏了第一回合的寶潔公司，麻煩還遠未結(jié)束。

對跨國企業(yè)來說，即使有一千個理由，不爭的事實卻是：他們正在再度接受誠信的嚴峻考驗。而隨著內(nèi)外資企業(yè)所得稅“兩稅合一”等新政策的施行，跨國企業(yè)在中國的新的本土化，或許必須開始了。