從眾，這是中國銀行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀也是規(guī)律。在對一個行業(yè)的資金支持上，或是在一種金融產(chǎn)品的開發(fā)上，往往一哄而上，到最后大都一哄而散。

各家銀行在對接市場時未能很好地評估自己的能力，都想做同一序列中的NO.1。百人逐兔，當(dāng)然追逐的成本也就會很高。

“百人逐兔”。這就是目前中國銀行業(yè)的市場景象。

處在轉(zhuǎn)型時期的中國銀行業(yè)，競爭在加劇，各家銀行都注意到了市場定位將對未來自己在競爭中的位置有很大影響。但是，中資銀行受傳統(tǒng)文化的影響，無論從理念上、目標(biāo)上、愿景上、形式上，都想做大做強?？陀^地講，現(xiàn)在大多數(shù)銀行定位不清，處于產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)形式化、競爭惡性化的狀態(tài)。銀行只考慮現(xiàn)在有多大的市場，但對自己有多大能力、在哪些方面占有優(yōu)勢則考慮不深，也就是說在對接市場時未能很好地評估自己的能力，都想做同一序列中的NO.1。百人逐兔，當(dāng)然追逐的成本也就會很高。

市場定位，有“舍”才有“得”

在香港這一彈丸之地，銀行多而定位分明：匯豐銀行定位于分行最多、實力最強、全港最大的銀行，以自我為中心展示實力；恒生銀行定位于充滿人情味的、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行，走感情戰(zhàn)略；中國銀行定位于有強大后盾的中資銀行，有深厚的民族情結(jié)；廖創(chuàng)興定位于助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行，以中小工商企業(yè)為主要服務(wù)對象。

金融業(yè)，尤其是銀行業(yè)是一個高度專業(yè)化的行業(yè)，不同的銀行應(yīng)針對自己的細分市場去投入，做自己擅長的事。大銀行以規(guī)模見長，中小銀行以經(jīng)營見長。必須建立起與經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、顧客需求結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的、分層次的、充分競爭的銀行體系。

如果中資銀行都定位在做大做強，是對銀行資源和社會資源的浪費。如何正確引導(dǎo)商業(yè)銀行業(yè)在不同的目標(biāo)層面上樹立自己的品牌，在不同的細分市場有效地分配和利用銀行資源是提高銀行業(yè)綜合競爭力的焦點，也是目前銀行市場營銷領(lǐng)域亟待解決的重大課題。

當(dāng)銀行都注重廣告、微笑服務(wù)和金融產(chǎn)品創(chuàng)新，那么多數(shù)銀行不可避免地會停留在同一層次，甚至出現(xiàn)“千店一面”的現(xiàn)象。

銀行業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到發(fā)展自己的特殊優(yōu)勢必須從新的角度來突破和實現(xiàn)。這一點，西方現(xiàn)代銀行業(yè)的經(jīng)驗值得借鑒。進入20世紀(jì)80年代以后，西方銀行生存環(huán)境開始惡化。他們發(fā)現(xiàn)隨著客戶需求的多樣化，沒有一家銀行能夠成為所有顧客心目中的最佳銀行，能夠向顧客提供所需要的全部金融服務(wù)。因此，每家銀行應(yīng)該有所選擇，在本行業(yè)中尋找自己的位置，把自己和其他競爭對手區(qū)分開來。

于是，許多銀行紛紛選擇和確定自己的形象和服務(wù)重點，突出自己在某些業(yè)務(wù)上的特色，從而有別于競爭對手，于是誕生了銀行市場定位。如有的銀行定位于商人銀行，在業(yè)務(wù)上偏重于保守的投資銀行業(yè)務(wù)，強調(diào)自己精通各種金融技術(shù)，客戶對象主要是大公司；有的把銀行的服務(wù)對象定位于中小企業(yè)；有的則強調(diào)規(guī)模形象，注重國際金融業(yè)務(wù)；有的定位于改革創(chuàng)新型，不斷以新的金融服務(wù)來吸引客戶。

即便是在香港這一彈丸之地，商業(yè)銀行的市場定位也是非常明確。匯豐銀行定位于分行最多、實力最強、全港最大的銀行，以自我為中心展示實力；恒生銀行定位于充滿人情味的、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行，走感情戰(zhàn)略；中國銀行定位于有強大后盾的中資銀行，有深厚的民族情結(jié)；廖創(chuàng)興定位于助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行，以中小工商企業(yè)為主要服務(wù)對象。

基于客戶價值的定位法則

舊的基于企業(yè)自身的4P理論在銀行是不適用的，銀行業(yè)成功的市場細分的方法只有一個，就是客戶認(rèn)可的價值。

所謂銀行市場定位，是指銀行針對現(xiàn)有的資本實力和服務(wù)方式在市場上所處的位置，考慮到現(xiàn)有客戶的需求特點，開發(fā)出能代表銀行形象的金融產(chǎn)品和服務(wù)，向客戶展示銀行的鮮明個性，從而在目標(biāo)市場上確立自己的適當(dāng)位置。

市場定位是銀行市場營銷過程中頭等重要的決策。每個市場都有不同的需求特征，若要有效地開發(fā)每一個細分市場，就必須了解這些市場，并有相應(yīng)的市場組合與之配合。舊的基于企業(yè)自身的4P理論（Product產(chǎn)品，Price價格，Place渠道和Promotion促銷）對銀行業(yè)是不適用的，我們必須尋找銀行市場定位的新準(zhǔn)則。

可喜的是，世界上成功的銀行為我們提供了寶貴的經(jīng)驗。他們通常的做法是：第一，給予顧客以獨特價值。第二，不斷地讓這些獲得品牌好處的顧客多付錢。總之，為顧客提供具有個性價值的新的營銷模式，為銀行的市場定位帶來了鮮明的個性，從而也為顧客選擇有差異的銀行產(chǎn)品和服務(wù)提供了幫助。因此，如何識別和分析顧客獨特的價值，成為銀行市場定位和品牌形象的關(guān)鍵一步。

進行客戶價值分析首先必須對現(xiàn)有的顧客進行市場細分，目標(biāo)是確定哪些客戶能夠為銀行提供贏利？

我們認(rèn)為成功的市場細分的方法只有一個，就是客戶認(rèn)可的價值。

為什么要基于客戶價值？滿足客戶價值可以給我們帶來什么好處？

首先，需求得到滿足的客戶有下列特征：

保持更加長久的忠誠；買得更多（買更好的產(chǎn)品或者買更多的產(chǎn)品）；向他們的朋友和家人推薦，為我們樹立口碑；更加忠誠于品牌而變得對價格不敏感；給我們提供反饋，以更好地提高我們的產(chǎn)品和服務(wù)；降低了轉(zhuǎn)換成本，保留舊客戶比吸引一個新客戶更加省心省力；比新客戶更加容易接近，營銷成本更低。

新的分類標(biāo)準(zhǔn)正是基于充分地對客戶價值的理解。了解客戶認(rèn)可的價值，不僅要看到銀行的產(chǎn)品和服務(wù)帶給客戶的實際價值，還要考慮到客戶購買銀行的產(chǎn)品和服務(wù)所要付出的代價（時間、金錢、精力和心理承受）。如果客戶所得到的價值少于客戶成本/代價，那么客戶將不會“買單”，這一點集中地體現(xiàn)在銀行為顧客提供的個人理財服務(wù)，顧客對風(fēng)險的承受能力必須置于銀行首要考慮的位置。

客戶價值分析

一般的市場調(diào)研都是在告訴你客戶在做什么，而不是客戶需要什么。市場調(diào)研必須以客戶真正需要什么來展開。同時作為專業(yè)人士，你還要看到表層需要以下更加深層次的需要。

客戶一般不會用專業(yè)的語言描述他的需要，也不會描述他所遇到的問題。需要我們專業(yè)的人士去理解他們，想他們所想，做他們所做，用他們想用的。

要想知道客戶需要什么樣的東西，必須做市場/客戶調(diào)研。

一般的市場調(diào)研都是在告訴你客戶在做什么，而不是客戶需要什么。市場調(diào)研必須以客戶真正需要什么來展開。同時作為專業(yè)人士，你還要看到表層需要以下更加深層次的需要，即客戶為什么需要這樣的價值，這樣的價值可以通過什么樣的途徑來達到？如何更加有效地達到？如何更加低成本地獲得價值？

花旗集團利用一個實驗室來測試消費者對零售銀行服務(wù)中提出的各種技術(shù)創(chuàng)新的反應(yīng)，已經(jīng)有20多年的歷史了。在紐約守衛(wèi)森嚴(yán)的測試場所里，花旗集團花錢請來具有代表性的顧客試用新設(shè)備，比如觸摸式屏幕的自動柜員機、家用銀行業(yè)務(wù)設(shè)備。心理學(xué)家、軟件編程人員和銀行的高級經(jīng)理從雙面鏡后面監(jiān)督顧客的行為和評論，并把他們的反應(yīng)錄像做進一步的分析。

這個實驗的一個重要目的是研究顧客和服務(wù)傳遞設(shè)備之間的界面，關(guān)鍵目的在于確保這些設(shè)備（和它的操作指示）被認(rèn)為是“用戶友好”的。當(dāng)一位中年婦女嘗試了觸摸式的自動柜員機后，她把機器的反應(yīng)描述成“就像和一個人在打交道一樣”。聽到這個評論，觀察員們的臉上露出了微笑，因為這正是他們希望聽到的。

通過顧客需求的分析，我們就能夠找到顧客認(rèn)可的價值，從而根據(jù)目標(biāo)顧客不同的需求來進行市場定位。

總之，各銀行產(chǎn)品與服務(wù)種類以及服務(wù)的目標(biāo)顧客群體構(gòu)成了一個銀行的市場結(jié)構(gòu)（Structure），市場結(jié)構(gòu)決定市場行為（Conduction），即管理模式、運營流程和營銷方式，然而市場行為則決定市場績效（Performance），即競爭的結(jié)果。

曹文金融問題專家，北京賽諾經(jīng)典商業(yè)顧問有限公司總經(jīng)理

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舊的分類的標(biāo)準(zhǔn)

客戶的背景資料（年齡、性別、種族、地域、文化、宗教等）

客戶的消費習(xí)慣（產(chǎn)品的使用、產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的外觀設(shè)計、產(chǎn)品用途、使用時間、使用方式方法）

客戶的消費心理（客戶對產(chǎn)品的認(rèn)可，對品牌的認(rèn)可，對使用中使用后使用前的想法）

……

有很多種方法，但是這些方法都是站在銀行經(jīng)營的角度，而不是站在客戶的角度的分類方法。更不是站在客戶價值的角度。這些分類方法，主要是為那些營銷人員找到自我感覺其相類似的客戶而用的。是營銷人員“偷懶”的做法。卻不能充分體現(xiàn)客戶的價值。