針對(duì)低端手機(jī)用戶的“情滿南粵” 整合營銷活動(dòng)，看起來是廣東移動(dòng)在競(jìng)爭對(duì)手的壓力下，也加入了對(duì)低端市場(chǎng)的爭奪戰(zhàn)，但其真實(shí)目的是為了打造自己的渠道品牌，著眼于正在興起的3G時(shí)代。

——“情滿南粵”練兵3G終端

一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“情滿南粵” 整合營銷活動(dòng)，通過把低端手機(jī)和話費(fèi)優(yōu)惠捆綁在一起銷售的方式，撬開了廣東移動(dòng)在低端消費(fèi)的“凍土層”。此舉看起來是廣東移動(dòng)在競(jìng)爭對(duì)手的壓力下，也加入了對(duì)低端市場(chǎng)的爭奪戰(zhàn)，但其真實(shí)目的是為了打造自己的渠道品牌，著眼于正在興起的3G時(shí)代，因?yàn)橹挥芯邆淞艘粋€(gè)好的銷售終端網(wǎng)絡(luò)才能真正實(shí)現(xiàn)3G的功能。廣東移動(dòng)希望通過手機(jī)終端銷售的啟動(dòng)來提高自己在這方面的能力，培養(yǎng)一個(gè)屬于自己的銷售團(tuán)隊(duì)。

瞄準(zhǔn)低端用戶，獲得增量市場(chǎng)

“營銷包”優(yōu)惠、資費(fèi)調(diào)低、有針對(duì)性的情感訴求，使“情滿南粵”活動(dòng)真正達(dá)到了其宣揚(yáng)的“讓為廣東發(fā)展默默做貢獻(xiàn)的普通大眾享受自在溝通的快樂”的效果，獲得了最大的增量市場(chǎng)。這是此次活動(dòng)首先達(dá)到的營銷目的。

近幾年，隨著競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)攻的加劇，如中國電信推出小靈通，聯(lián)通一再降低資費(fèi)，中國移動(dòng)的新客戶增長已經(jīng)開始放緩，許多老客戶也改換門庭。廣東移動(dòng)希望通過將預(yù)存話費(fèi)和手機(jī)捆綁起來銷售的辦法增大對(duì)新老用戶的吸引力。

1．賣手機(jī)贈(zèng)話費(fèi)

從2004年4月17日起，廣東移動(dòng)開始了名為“情滿南粵”低端手機(jī)營銷活動(dòng)，推出了手機(jī)和話費(fèi)捆綁的“營銷包”。“營銷包”包括手機(jī)和可消費(fèi)話費(fèi)，對(duì)于新入網(wǎng)的客戶還包括神州大眾卡套卡或動(dòng)感地帶套卡；可消費(fèi)話費(fèi)包括預(yù)存話費(fèi)及贈(zèng)送話費(fèi)，話費(fèi)分月返還，由廣東移動(dòng)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)自動(dòng)處理，具體返還的額度各市公司按梯次而有所不同?；菁暗目蛻?0余萬。

參加這個(gè)活動(dòng)的定制低端手機(jī)機(jī)型是西門子C62、摩托羅拉V150、摩托羅拉C201三款，其在“營銷包”中的價(jià)格分別是949元、899元、549元，與市場(chǎng)中的零售價(jià)相同。廣東移動(dòng)讓消費(fèi)者以相當(dāng)于手機(jī)市場(chǎng)零售價(jià)的價(jià)格拿到包含有幾百元話費(fèi)的“營銷包”，這種營銷力度在廣東移動(dòng)的營銷史上是除了全球通品牌沒有過的。

2．資費(fèi)全面調(diào)低

2004年4月22日起，廣東移動(dòng)全面調(diào)低了神州行和動(dòng)感地帶的資費(fèi)，神州行和動(dòng)感地帶的計(jì)費(fèi)中全面實(shí)施“閑時(shí)”與“忙時(shí)”的區(qū)別計(jì)費(fèi)。神州行首次推出了被叫優(yōu)惠，優(yōu)惠幅度達(dá)52%；廣東省內(nèi)漫游的被叫資費(fèi)優(yōu)惠幅度高達(dá)61%。神州行12593優(yōu)惠干線取消了省內(nèi)漫游費(fèi)，神州行用戶撥打和接聽親情號(hào)碼的資費(fèi)也相應(yīng)調(diào)低。而動(dòng)感地帶不再有網(wǎng)內(nèi)與品牌內(nèi)的區(qū)分，優(yōu)惠范圍還擴(kuò)大到了廣東省內(nèi)漫游費(fèi)，優(yōu)惠后的動(dòng)感地帶用戶在省內(nèi)漫游最多可以每分鐘節(jié)省0.81元。

目前，廣東移動(dòng)用戶共有3600萬左右，其中神州行用戶1400多萬，動(dòng)感地帶用戶500多萬，此次降價(jià)將使一半左右的用戶受益。

3．廣告訴求貼近普通大眾

從2004年4月9日起，以普通大眾如廚師、機(jī)場(chǎng)的地勤人員、家庭主婦等為主角的廣告出臺(tái)，這些廣告都突出一個(gè)主題，那就是廣東經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展都有生活和工作在廣東的普通大眾的一份貢獻(xiàn)，特別是外來的打工者。一個(gè)個(gè)小人物的平凡故事，娓娓道來，親切而溫馨。通過“平凡的人，平凡的事，正是這些平凡撐起了廣東的不平凡，讓廣東變得更精彩”這段旁白，引出了“因?yàn)橛心瑥V東更精彩”的廣告語，隨之推出“為了讓更多的人提前享受移動(dòng)溝通的快樂，感謝大眾的支持，從4月17日起，情滿南粵回饋行動(dòng)將在廣東移動(dòng)溝通100服務(wù)廳展開，眾多的優(yōu)惠恭候您的光臨”的宣傳主題。同時(shí)，從4月13日～15日，廣東移動(dòng)通過簡單電視廣告（公告）、橫幅、刷墻、短信等多種形式，對(duì)“營銷包”進(jìn)行了宣傳。

“營銷包”優(yōu)惠、資費(fèi)調(diào)低、有針對(duì)性的情感訴求，使“情滿南粵”活動(dòng)真正達(dá)到了其宣揚(yáng)的“讓為廣東發(fā)展默默做貢獻(xiàn)的普通大眾享受自在溝通的快樂”的目的，撬開了低端消費(fèi)的“凍土層”，獲得了最大的增量市場(chǎng)。

商業(yè)模式獨(dú)特賺錢不忘練兵

廣東移動(dòng)以及其屬下的市公司、溝通100服務(wù)廳只是在營銷這一塊投入的資源比較多，而在物流、庫存管理、采購資金、售后等方面都大力借助兩個(gè)服務(wù)供應(yīng)商的資源。在以最少的投入攫取了最大利潤的基礎(chǔ)上，為今后大舉進(jìn)入手機(jī)銷售領(lǐng)域打下了良好的基礎(chǔ)。

溝通100服務(wù)廳是完全由廣東移動(dòng)自己掌控的終端，廣東省內(nèi)共有1000多家。此次手機(jī)銷售活動(dòng)全部在此進(jìn)行。但廣東移動(dòng)深知自己以前從來沒有操作過這方面的業(yè)務(wù)，因此不能貿(mào)然完全自己來做，必須借助商業(yè)伙伴的經(jīng)驗(yàn)和資源——比如柜臺(tái)的布置、物流的配送、促銷小姐的管理培訓(xùn)等。

因此，廣東移動(dòng)引入了兩個(gè)省級(jí)服務(wù)供應(yīng)商：深圳天音和廣東蜂星。對(duì)這兩個(gè)服務(wù)供應(yīng)商，廣東移動(dòng)要求其有一次采購2億元的財(cái)力；有2小時(shí)送達(dá)市區(qū)，6小時(shí)送達(dá)郊區(qū)及縣，12小時(shí)送達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)廳的物流配送能力；還要求有充足的維修中心和特別針對(duì)廣東移動(dòng)用戶的服務(wù)能力（如在邊遠(yuǎn)地區(qū)的服務(wù)廳提供備用機(jī)，為廣東移動(dòng)的VIP客戶提供優(yōu)先的服務(wù)等）；能夠?yàn)橛行枰姆?wù)廳提供促銷小姐，有專門的人員負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目等。 這兩個(gè)服務(wù)供應(yīng)商各負(fù)責(zé)廣東移動(dòng)一半的溝通100服務(wù)廳。

從圖１可以看出，廣東移動(dòng)以及其屬下的市公司、溝通100服務(wù)廳只是在營銷這一塊投入的資源比較多，而在物流、庫存管理、采購資金、售后等方面都大力借助兩個(gè)服務(wù)供應(yīng)商的資源。廣東移動(dòng)在手機(jī)銷售后才給服務(wù)供應(yīng)商月結(jié)款項(xiàng)，服務(wù)供應(yīng)商按照廣東移動(dòng)的要求去花錢采購、不經(jīng)廣東移動(dòng)的市公司倉庫直接配送到各個(gè)服務(wù)廳、根據(jù)銷量報(bào)表來進(jìn)行庫存管理主動(dòng)補(bǔ)貨、提供售后服務(wù)，到最后拿取相當(dāng)于銷售額（按采購協(xié)議價(jià)算）一定百分比的服務(wù)費(fèi)。

可見，廣東移動(dòng)通過定制手機(jī)向生產(chǎn)廠商進(jìn)行集團(tuán)采購，獲得了較大的折扣，通過服務(wù)供應(yīng)商先墊付貨款采購、配送，銷售完畢后才給供應(yīng)商結(jié)算貨款，這樣又沒有了資金占用壓力，廣東移動(dòng)的利潤空間是很大的。廣東移動(dòng)只是將這部分利潤讓給了消費(fèi)者。

這里，廣東移動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)地位顯露無疑，以最少的投入，攫取了最大的利潤。而更可觀的是，廣東移動(dòng)在活動(dòng)中還慢慢形成了一整套的主動(dòng)補(bǔ)貨、收驗(yàn)貨、銷售手機(jī)、換機(jī)退機(jī)、壞機(jī)回收、結(jié)算流程，形成服務(wù)廳店面管理規(guī)范，開發(fā)出手機(jī)銷售的管理系統(tǒng)，還培養(yǎng)了一批有經(jīng)驗(yàn)的手機(jī)銷售隊(duì)伍，這些都是未來競(jìng)爭勝出的寶貴砝碼，為今后廣東移動(dòng)大舉進(jìn)入手機(jī)銷售領(lǐng)域打下了良好的基礎(chǔ)。

打造渠道品牌 直指3G終端服務(wù)

借力“情滿南粵”，廣東移動(dòng)開始涉足手機(jī)終端銷售領(lǐng)域，與眾多的手機(jī)終端爭雄。但對(duì)于廣東移動(dòng)來說，手機(jī)銷售利潤不值一提。廣東移動(dòng)把“溝通100”做成渠道品牌的目的直指未來的3G終端服務(wù)。

“情滿南粵”營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)就是引入手機(jī)的終端銷售，也就意味著廣東移動(dòng)從此開始涉足手機(jī)終端銷售領(lǐng)域，與眾多的手機(jī)終端爭雄。但對(duì)于廣東移動(dòng)來說，手機(jī)銷售利潤不值一提?！拔覀兊哪繕?biāo)不是終端手機(jī)銷售的利潤”，廣東移動(dòng)的負(fù)責(zé)人如此說。

廣東移動(dòng)作為中國移動(dòng)集團(tuán)眾多的省級(jí)公司中最大的一個(gè)，其許多營銷和管理動(dòng)作遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了各個(gè)省級(jí)移動(dòng)公司的前列。許多現(xiàn)在為中國移動(dòng)帶來增長的業(yè)務(wù)都發(fā)端于廣東移動(dòng)，比如動(dòng)感地帶品牌的推出和成功，比如神州大眾卡的推行。

近兩年，廣東移動(dòng)緊鑼密鼓地通過自建和改造營造完全由廣東移動(dòng)自己掌控的1000多家終端，并取名為“溝通100”服務(wù)廳，意思就是要通過這類服務(wù)廳達(dá)到與客戶充分的溝通，達(dá)到顧客100%的滿意。廣東移動(dòng)立志要把“溝通100”做成渠道品牌。

這1000多家溝通100服務(wù)廳配備的都是廣東移動(dòng)自己的人員，需要龐大的人員費(fèi)用（工資獎(jiǎng)金等的）支出。終端手機(jī)銷售的引入則在不增加人力的基礎(chǔ)上可以讓人員的單位產(chǎn)出增加，從而提高服務(wù)廳的運(yùn)營收益。而手機(jī)本來就和移動(dòng)服務(wù)密切相關(guān)，兩者的顧客群一樣。服務(wù)廳可以在銷售移動(dòng)業(yè)務(wù)的時(shí)候推薦手機(jī)的消費(fèi)，同樣在賣手機(jī)的時(shí)候可以順便把移動(dòng)業(yè)務(wù)打包或者捆綁銷售，兩者互相補(bǔ)充和促進(jìn)。

廣東移動(dòng)雖說有了1000多家自己掌控的服務(wù)廳，不過要真正上升到一個(gè)連鎖經(jīng)營式的渠道網(wǎng)絡(luò)，使各個(gè)店面互相呼應(yīng)，連鎖聯(lián)動(dòng)，起到規(guī)模效應(yīng)，還需要不斷的錘煉?！扒闈M南粵”活動(dòng)則正好可以檢驗(yàn)和提高各個(gè)市公司和營業(yè)廳的整體作戰(zhàn)能力和效果。顯然，等廣東移動(dòng)也可以像國美等連鎖商一樣能夠憑自己的渠道銷售大量的移動(dòng)終端，那么其對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)就令人側(cè)目了。

另外，廣東移動(dòng)著力打造自己的渠道品牌，有一個(gè)很重要的考慮，就是2004年全球范圍興起的3G浪潮。3G代表著未來移動(dòng)服務(wù)的方向，而3G服務(wù)一個(gè)很重要的方面就是要有好的終端才能真正實(shí)現(xiàn)3G的功能，就目前成功運(yùn)作3G的國外移動(dòng)運(yùn)營商來說，他們都很重視終端銷售，都是自己在做終端銷售。而且3G技術(shù)比較先進(jìn)，顧客要經(jīng)過一定的教育才能夠運(yùn)用自如，因此移動(dòng)運(yùn)營商還有教育消費(fèi)者的責(zé)任。顯然這都需要移動(dòng)運(yùn)營商具備手機(jī)終端的銷售經(jīng)驗(yàn)和教育說服消費(fèi)者的能力，這些能力顯然不能一蹴而就。廣東移動(dòng)著眼于未來競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的占據(jù)，現(xiàn)在就希望通過手機(jī)終端銷售的引入來提高自己在這個(gè)方面的能力，培養(yǎng)一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)。

此模式中各參與者的職責(zé)分配：

廣東移動(dòng)總公司：手機(jī)終端選型，供貨價(jià)格談判，售后服務(wù)要求，制定手機(jī)銷售推廣政策及方案，制定廣告宣傳方案，確定手機(jī)零售價(jià)，確定服務(wù)供應(yīng)商利潤。

手機(jī)廠家：服務(wù)定制實(shí)現(xiàn)，供貨價(jià)格談判，手機(jī)生產(chǎn)供應(yīng)，承諾實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)要求，協(xié)助銷售推廣。

服務(wù)供應(yīng)商：制定手機(jī)采購計(jì)劃，安全庫存管理，物流配送，協(xié)助建立售后服務(wù)體系，協(xié)助促銷計(jì)劃執(zhí)行。

廣東移動(dòng)市公司：制定手機(jī)銷售推廣方案，制定促銷活動(dòng)方案，組織廣告宣傳，按時(shí)結(jié)算手機(jī)銷售款。

廣東移動(dòng)“溝通100”服務(wù)廳：手機(jī)銷售，售后服務(wù)，門店貨物管理，信息收集反饋。